Seria de testare a hărților mintale: Cum să gândiți ca un profesionist CRO (Partea 11)

Interviu cu Ruben de Boer

Ești cineva care caută să obțină mai mult din experimentare?

Invitatul nostru de astăzi face acest lucru de ani de zile și vă poate ajuta să începeți propria călătorie de experimentare. În plus, are câteva sfaturi grozave despre cum să vă asigurați că experimentele vă oferă rentabilitatea investiției potrivită.

După ce v-ați dat seama de toate acestea, veți dori să urmăriți toate învățările, astfel încât să le puteți aplica în întreaga companie. Expertul nostru are o mulțime de sfaturi despre cum să faci exact asta.

Să ne scufundăm.

Ruben, spune-ne despre tine. Ce te-a inspirat să intri în testare și optimizare?

În 2009, am ajutat o companie care i-a învățat pe oameni să devină mai fericiți și mai încrezători cu abilități sociale îmbunătățite. La acel moment, m-a frapat foarte mult importanța de a-i susține și de a inspira pe alții prin ceea ce îți place să faci. Am devenit și eu fascinat de întrebarea:

Dacă putem schimba comportamentul oamenilor offline, cum putem face asta online?

Așa am intrat în cercetarea comportamentului uman și a psihologiei. Datele au fost întotdeauna treaba mea. Îmi place să găsesc modele și soluții în date (la școală, am fost mult mai bun la subiecte de date decât orice alt subiect).

Și îmi place optimizarea și obținerea de rezultate. Nu doar în munca mea, ci și în viața mea personală.

Această combinație de interese și pasiuni m-a împins în mod natural să lucrez în testare și optimizare.

De câți ani optimizezi? Care este singura resursă pe care o recomandați testerilor și optimizatorilor aspiranți?

În 2009, am început să optimizez site-urile web și să analizez datele de afaceri și online. Abia în 2011 am făcut primul meu test A/B. Desigur, am făcut toate greșelile pe care cineva le poate face atunci când începe cu Optimizarea Ratei de Conversie.

Resursa mea numărul unu este întâlnirea cu alți specialiști în acest domeniu. Împărtășiți idei și experiențe și învățați unul de la celălalt. La evenimente, nu primi idei doar de la vorbitori, ci și de la oameni din public. Ajutându-ne unii pe alții și învățând împreună, ne putem aduce pe noi înșine și munca noastră la următorul nivel.

Răspundeți în 5 cuvinte sau mai puțin: Care este disciplina de optimizare pentru dvs.?

Mentalitate de îmbunătățire continuă, învățare și experimentare.

Care sunt primele 3 lucruri TREBUIE să înțeleagă oamenii înainte de a începe optimizarea?

În primul rând, obțineți corect elementele de bază . Specialiștii vor desfășura adesea experimente bazate pe practici comune. Aceste practici, totuși, au fost testate pe diferite site-uri web (dacă au fost testate deloc) și este posibil să nu funcționeze deloc pentru site-ul dvs. web sau pentru produsul dvs. (digital).

Obțineți ideile de testare din datele, utilizatorul și cercetările științifice. Și când finalizați un experiment, gândiți-vă la ceea ce ați învățat și la ce idei noi de teste puteți veni pe baza acelor învățături. Aceste surse vă vor ajuta să creați idei solide de testare, cu șanse mai mari de a găsi variante câștigătoare.

O altă procedură de bază, în care văd că mulți specialiști greșesc, este statistica. Pentru fiecare experiment, faceți analiza pre-test . Calculați dimensiunea minimă a eșantionului și durata testului și opriți testul numai după ce le-ați atins.

Dacă descoperiți că aveți trafic insuficient pentru testarea A/B în calculele dvs. pre-testare, găsiți alte mijloace pentru a vă valida ideile de testare, de exemplu, prin teste de utilizare.

În al doilea rând, procesul este cheia . Fără un proces adecvat, nu veți avea succes. Pentru a vă optimiza procesul, trebuie să înțelegeți rentabilitatea investiției (ROI) al experimentării:

ROI = (Cantitate * Calitate) / Costuri

Cantitatea este numărul de experimente pe care le desfășurați. Calitatea este rata de câștig și valoarea per câștigător. Costurile sunt timp și bani, deci eficiența dvs.

Cu procesul potrivit implementat (inclusiv un instrument pentru a urmări procesul, progresul și perspectivele dvs.!), vă puteți optimiza rentabilitatea investiției și succesul experimentării.

Și în al treilea rând, înțelegeți că munca voastră nu este doar să rulați teste A/B. O mare parte din munca dumneavoastră ar trebui să fie dedicată managementului schimbării . Pentru a prospera și a lucra spre o cultură de experimentare, testarea A/B nu este suficientă. Trebuie să schimbați cultura, mentalitatea și modul în care funcționează întreaga organizație. Începeți prin a implica oamenii, în special managementul superior.

Cum tratezi datele calitative și cantitative, astfel încât să-ți spună o poveste imparțială?

Pe scurt:

Primul pas este să efectuați cercetări amănunțite folosind diverse resurse, cum ar fi date web, servicii pentru clienți, sondaje, sondaje și articole științifice.

Al doilea pas al procesului este de a transforma perspectivele cercetării dumneavoastră în ipoteze generale solide . Urmăriți cinci până la zece ipoteze care afirmă ceva despre clienții dvs. (potențiali), care nu au legătură cu un singur element sau pagină web.

De exemplu:

• Clienții consideră că produsele noastre sunt prea scumpe
• Oamenii au nevoie de mai multe informații despre serviciul nostru înainte de a se înscrie
• Oamenii devin clienții noștri deoarece au nevoia să aparțină

Puteți valida apoi aceste ipoteze prin mai multe experimente conexe, tot pe baza cercetărilor dvs. Aceasta se numește meta-analiză .

De ce? Un singur test A/B este predispus la erori. Experimentul dvs. poate duce la un fals pozitiv sau motivul unui experiment câștigător poate fi diferit de cel menționat în ipoteza dvs. Cu o meta-analiză, ne apropiem cel mai mult de adevăr. Prin urmare, informațiile noastre sunt mai fiabile și creăm experimente de urmărire mai bune.

Meta-analiza este cea mai înaltă calitate a dovezilor pe care o puteți obține, bazată pe ierarhia dovezilor.

Pasul final al procesului implică urmărirea ipotezei generale care funcționează și locul în călătoria clientului (pe ce pagină) și prioritizarea ideilor tale de testare pe baza acesteia, pentru a maximiza rata de câștig și învățările.

Ce fel de program de învățare ați configurat pentru echipa dvs. de optimizare? Și de ce ați luat această abordare specifică?

Procesul prezentat mai sus vă va ajuta să culegeți informații fiabile din care dumneavoastră și organizația dvs. puteți învăța cu adevărat.

Când documentezi bine acele meta-analize (într-un instrument precum Airtable), devine mai ușor să vezi unde se află succesul tău. Etichetând fiecare experiment cu ipoteza generală și direcția psihologică, obțineți o cantitate incredibilă de cunoștințe despre nevoile (și problemele) potențialilor dvs. clienți, știind în același timp unde în călătoria clienților să le abordați și prin ce tip de experimente.

Odată ce ați făcut o mulțime de experimente și ați început să obțineți o imagine clară, puteți împărtăși aceste perspective și întreaga organizație poate învăța și beneficia.

Care este cel mai enervant mit al optimizării despre care ai vrea să dispară?

Voi mentiona doua

Experimentarea de ridicări incredibile pe care le poate realiza (cu un singur test A/B). În primul rând, unii vânzători sunt de vină pentru acest lucru, deoarece în cazurile lor și pe paginile lor de destinație, aceștia își fac publicitate cu ridicări uriașe, rezultând așteptări false.

Organizațiile care folosesc experimentarea pentru o mai bună luare a deciziilor sunt adesea cele care prosperă. Nu cei care se concentrează exclusiv pe bani.

Și în al doilea rând, numele Optimizarea ratei de conversie în general. Dă o impresie greșită și este prea îngustă pentru ceea ce pot realiza specialiștii în experimentare.

Sperăm că interviul nostru cu Ruben vă va ajuta să vă ghidați strategia de experimentare în direcția corectă! Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Asigurați-vă că rămâneți la curent cu următorul nostru interviu cu un expert CRO care ne ghidează prin strategii și mai avansate! Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați interviurile noastre cu Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , și cele mai recente cu Rich Page .