Seria specială de hărți mentale: optimizare și păstrare în comerțul electronic

Interviu cu Juliana Jackson de la CXL

Care este cea mai bună modalitate de a vă optimiza magazinul de comerț electronic? Nu există o modalitate corectă de a face lucrurile în comerțul electronic. Cu atât de multe piese în mișcare, poate fi dificil să știi unde ar trebui să-ți concentrezi atenția.

În timp ce achiziția și păstrarea vin de obicei în minte atunci când ne gândim la stimularea unei creșteri durabile, pe termen lung în orice afacere, nu există o strategie universală. Înțelegerea întregului ciclu de afaceri, a modelului de afaceri și a economiei unității ar trebui să fie în centrul oricărei afaceri. Aceasta este poziția pe care o ia Juliana Jackson. Ea spune că acestea sunt toate domeniile care se leagă de înțelegerea clientului și construirea unei conducte de date sănătoase pentru a vă alimenta programele de experimentare.

În acest interviu, Juliana ne prezintă procesul ei de abordare strategică a acestei probleme.

Aici merge…

Povestește-ne despre călătoria ta, doamnă CLV... cum a ajuns Juliana aici?

Ei bine, povestea mea este destul de lungă. Dar totul a început în 2016, când lucram pentru Musicinfo. Compania vindea distribuție de muzică în China artiștilor muzicali. Pe lângă faptul că eram o perioadă de timp distractivă și trebuia să mă ocup de lucrul meu preferat din lume, în afară de mâncare - muzică, lucram ca manager CX, ceea ce înseamnă că mă ocupam de orice, de la cercetare calitativă până la implementare de onboarding, experiențe de produs, reținere, si asa mai departe.

Înainte de acest rol, lucram mai ales în proiecte de management de produs și marketing de produs, așa că acest strat de „experiență client” m-a făcut doar un manager de produs mai bun. Și atunci m-am alăturat Omniconvert ca proprietar de produs pentru un nou software. Am dus acel software pe piață, dar „abilitățile” mele de a crea interes, evanghelizare și lansare pe piață m-au mutat în scurt timp de la un rol complet de produs la unul de marketing de produs. Și de acolo, cred că pentru că nu mă puteam opri să vorbesc despre CLV – am primit această porecla de doamnă CLV.

Pandemia a schimbat „totul” pentru comerțul electronic. Mărcile încă se luptă să-și înțeleagă ceea ce le-a lovit. Care este singurul lucru pe care îl pot face astăzi pentru a-și identifica cea mai bună pârghie de creștere?

Nu a fost doar pentru ecomm, ci și pentru comportamentul clienților în general.

De aceea nu am încredere în niciun benchmark și rapoarte care vorbesc despre comportamentul clienților după 2019. Încă nu aflăm răspunsul magic.

Cu toate acestea, așa cum am spus mai devreme, dacă doriți să intrați în marketingul comerțului electronic sau, dacă doriți să deveniți un comerciant de creștere a comerțului electronic mai bun, învățați economia unității, înțelegeți întregul ciclu de afaceri, învățați operațiunile de bază ale afacerii, aflați elementele fundamentale ale analizei datelor.

Retenția este termenul preferat al tuturor în 2022. Toate mărcile de comerț electronic trebuie să se concentreze pe reținere?

Am participat activ la această întâmplare și răspunsul este nu .

Există concepții greșite și neînțelegeri uriașe cu privire la reținere care provin din cunoștințele amatorilor despre economie și produs. Trebuie să faci ceea ce este mai bun pentru modelul tău de afaceri.

Unele companii prosperă pe păstrare, cele care vând articole care sunt consumabile sau au nevoie de reînnoire. Alte afaceri nu pot supraviețui prin retenție, cele care vând doar un SKU sau un produs cu o valoare de viață ridicată (valoarea de viață a produsului, care nu trebuie confundată cu CLV).

Dacă trebuie, care sunt cele 3 lucruri pe care mărcile de comerț electronic le pot încerca să integreze reținerea în strategia lor de afaceri?

1. Aflați dacă aveți nevoie de el.
2. Faceți cercetări calitative.
3. Experimentați cu experiența post-cumpărare (ce se întâmplă după ce bunul vândut ajunge în mâinile clienților dvs.).

Bonus: fii realist.

Cunoașterea datelor ar trebui să fie mare în comerțul electronic. Cum tratezi datele calitative și cantitative, astfel încât să-ți spună o poveste imparțială?

Ar trebui să fie sigur, dar avem de-a face cu companii bogate în date și cu perspective slabe .

Și puținele companii care angajează instrumente de date și resurse de date (oameni) le păstrează doar o dovadă a faptului că sunt bazate pe date. Ca acel album cu autograf cu Michael Jackson pe care îl ții în casă și îl scoți când oamenii trec pentru a arăta cât de eclectic ești.

Cred că există un timp și un loc pentru orice când vine vorba de date. Pentru a putea spune o poveste cu date – care în cele din urmă este scopul datelor – trebuie să fiți capabil să colectați, să stocați și să raportați în mod precis și „curat”. Aceasta înseamnă că trebuie să lucrați cu date curate, trebuie să știți ce faceți cu ele, să puteți extrage informații și, cel mai important, să știți ce să faceți cu ele în continuare pentru a vă ajuta cazul.

Puteți măsura o mulțime de lucruri, nu înseamnă că va fi și util.

Ce factori fac pentru o experiență grozavă de integrare a cumpărătorului?

Integrarea în general depinde foarte mult de produs și modelul de afaceri.

Cu toate acestea, ca regulă generală, integrarea ar trebui să fie empatică. Adânc înrădăcinate în realitatea reală a clientului și nu în cea pe care noi experimentatorii dorim să o creăm.

O bună integrare nu servește nicio altă agendă decât cea a clientului, așa că ar trebui să fie simplă, clară și utilă.

Pentru mărcile de comerț electronic care încep cu optimizarea, pe ce domenii se pot concentra pentru câștiguri rapide? Sau cum pot identifica zonele de optimizare viabile în propria afacere?

Nu începeți prea repede, mai degrabă lucrați la construirea unei conducte de date curate.

În calitate de experimentatori, vrem să folosim AF granular, dar folosirea unui număr mic de CDP-uri, CRM-uri sau tablouri de bord va face cu adevărat orice efort pentru granularitatea comportamentului consumatorilor un exagerat.

Ar trebui să ne propunem mai mult să creăm un canal de date fiabil, care să ne ajute să analizăm și să construim informații și cunoștințe pentru programele noastre de experimentare, mai degrabă decât să fim distrași de 5-10 tablouri de bord care probabil ne arată lucruri pe care nu ne-am gândi niciodată să le folosim.

Apoi, odată ce aveți date, treceți la experimentare sau luați Minigradul de optimizare a conversiilor CXL și dotați-vă cu cadrele, abilitățile și mentalitatea potrivite pentru a deveni un optimizator de succes.

Sperăm că interviul nostru cu Juliana vă va ajuta să vă ghidați strategia de optimizare în direcția corectă! Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați seria noastră de interviuri cu cele mai strălucite minți din CRO.