Seria de testare a hărților mintale: Cum să gândiți ca un profesionist CRO (Partea 26)

Interviu cu Christoph Bocker

Sfatul cheie al lui Christoph Bocker pentru colegii optimizatori: cunoaște-ți clienții și folosește acele date ca bază pentru teste și idei de succes.

Nu-ți fie frică să eșuezi, să înveți și să te distrezi pe parcurs.

Optimizarea este un joc pe termen lung, așa că păstrați-l și nu vă mulțumiți cu câștiguri rapide. Christoph spune că cheia este să îmbrățișezi mentalitatea de a „testa totul” și să nu te oprești niciodată să înveți, să te adaptezi și să îmbunătățești.

El contestă ideea că testarea este doar pentru atingerea țintelor pe termen scurt, în schimb pledând pentru o căutare nesfârșită a îmbunătățirii. Pregătește-te să te lași uluit de intuițiile lui.

Să ne scufundăm în...

Christoph, spune-ne despre tine. Ce te-a inspirat să intri în testare și optimizare?

Bună, sunt fondatorul growganic, o agenție de optimizare a conversiilor cu sediul în Germania.

Am învățat singur Photoshop când aveam în jur de 15 ani, am făcut o ucenicie ca web designer și apoi am continuat să studiez Marketing internațional pentru că mi-am descoperit obsesia mea secretă pentru psihologie, cum și de ce cumpără oamenii.

Am intrat în testare și optimizare din cauza nemulțumirii mele uriașe față de modul în care companiile luau decizii în timp ce eram încă angajat.

Toată lumea din marketingul digital știe despre publicitatea plătită, cât de importante sunt datele și că nu există prea multă limitare tehnică în ceea ce privește ceea ce poate fi urmărit.

Cu toate acestea, companiile la care lucram și-au luat majoritatea deciziilor pe baza sentimentului instinctiv sau a „ceea ce este în tendințe” în loc să-și valideze ideile cu date reale.

Așa că am căutat o soluție, am dat peste testare și optimizare, am devenit dependent de asta și câteva luni mai târziu mi-am părăsit slujba și am fondat growganic.

De câți ani ai optimizat?

După ce mi-am terminat ucenicia și am mers la universitate, am devenit independent, construind și optimizând site-uri web și magazine online cu cea mai bună experiență de utilizator posibilă.

Îmi murdăresc mâinile cu testarea A/B a început acum aproximativ 2,5 ani.

Care este singura resursă pe care o recomandați testerilor și optimizatorilor aspiranți?

Chiar dacă se simte că testarea și optimizarea este încă ceva ca o nișă, există resurse grozave care ajută cu adevărat: cărți, bloguri, cursuri.

În opinia mea, CXL.com este cea mai bună resursă pentru a învăța conținut de înaltă calitate și pentru a câștiga o mare valoare.

Răspundeți în 5 cuvinte sau mai puțin: Care este disciplina de optimizare pentru dvs.?

Concentrați-vă pe utilizatorul dvs.

Care sunt primele 3 lucruri TREBUIE să înțeleagă oamenii înainte de a începe optimizarea?

1. Faceți cercetări și cunoașteți-vă clientul
   Odată ce v-ați băgat capul în toată această cultură de testare și optimizare, puteți deveni cu ușurință dependent de frumusețea ei. Și există aproximativ un trilion de idei pe care le-ați putea testa, care sună minunat și promițător. Și este tentant să copiați caracteristici și elemente de la concurenți sau jucători mai mari de pe piață.
   
   Dar cele mai de succes teste și idei sunt de obicei cele care au un fel de bază de date de la proprii clienți. Prin urmare, este esențial să faceți o cercetare adecvată, să vă cunoașteți clientul - durerile și plăcerile lor - și să vă construiți ideile în jurul descoperirilor dvs.
   
   Veți fi impresionat de descoperiri care sunt atât de diferite de ceea ce credeați că le-ar plăcea clienților dvs., încât acest lucru va fi cu adevărat revelator.

2. Eșuează, învață și distrează-te în timp ce faci asta
   În cele mai multe cazuri, testele și datele lor nu arată nimic sau – chiar mai rău (nu-i așa?) – vor avea efectul opus a ceea ce ai vrut să obții. Dar chiar și testele care vă înrăutățesc valorile sunt cu adevărat benefice. Pentru că, pe de o parte, nu ai implementat asta imediat și ai făcut o mare greșeală. Pe de altă parte, ai învățat multe din acel test despre publicul tău.
   
   Și, având câștigători, veți obține o mai bună înțelegere a ceea ce funcționează pentru publicul dvs. țintă și, uneori, veți fi surprins ce a funcționat și ce nu. Este foarte distractiv și încă mai am acele situații în care un test a produs un rezultat pe care nu mi l-am putut imagina (în ambele direcții).
   
3. Este o călătorie, nu un sprint
   Testarea și optimizarea nu sunt pentru ținte pe termen scurt. Nu este că faci 10 teste, ai câțiva câștigători și apoi te oprești pentru că „ai testat destul acum”. De asemenea, nu vă puteți aștepta să faceți 200 de teste și să vă creșteți rata de conversie de la 2% la 15%. Nu așa funcționează testarea și optimizarea și nu ar trebui să creați această așteptare atunci când începeți cu acel subiect.
   
   Odată ce începi să testezi și să optimizezi, te vei trezi rapid dependent de acel meșteșug și îți vei evolua mentalitatea într-una de „testare a totul”. Și pentru mine personal, aceasta este cheia. Piețe, clienți, concurenți, achiziții... Lucrurile se schimbă foarte repede și vă puteți adapta și evolua pe parcurs cu teste și date. Nu e grozav?!

Cum tratezi datele calitative și cantitative, astfel încât să spună o poveste imparțială?

Nicio poveste și nicio dată nu este nepărtinitoare. Depinde întotdeauna de persoana care spune povestea sau – în acest caz – care analizează datele.

Dar pentru a reduce greșelile de interpretare, aș recomanda să luăm locul clientului și să încercăm să descoperi ce a intenționat clientul să realizeze sau ce a făcut (date cantitative) sau de ce clientul a furnizat informații specifice într-o situație specifică (date calitative).

De asemenea, este o idee bună să aruncați o privire asupra datelor cu mai multe persoane, deoarece alte persoane ar putea interpreta datele diferit decât voi și invers. Asta îți permite să păstrezi mereu mintea deschisă și să nu fii păcălit să crezi că răspunsul pe care l-ai găsit în date este singurul valid.

Care este cel mai enervant mit al optimizării despre care ai vrea să dispară?

Pentru mine este:

„Nu trebuie să testăm asta”

Pentru că oamenii presupun că ar fi de bun simț că această idee va îmbunătăți experiența clienților. Sau pentru că au văzut caracteristica la mărci mari precum Amazon și ei (marcile mari) au testat-o ​​cu siguranță, așa că este valabilă pentru toată lumea.

L-am văzut de atâtea ori încât există ceva care funcționează foarte bine pentru Brand A și oribil pentru Brand B.

Deci sfatul meu: testați totul.

Perspectivele lui Christoph despre lumea CRO au fost nimic mai puțin înviorătoare și revelatoare. Sperăm că acest interviu v-a oferit câteva informații și sfaturi valoroase despre cum să experimentați mai eficient.

Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Reveniți de două ori pe lună pentru interviurile viitoare! Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați interviurile noastre anterioare cu legendele CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , și ultimul nostru cu Marianne Stjernvall .