Seria de testare a hărților mintale: Cum să gândiți ca un profesionist CRO (Partea 13)

Interviu cu Alex Birkett

Când vine vorba de optimizare, sunt puțini oameni la fel de versați ca Alex Birkett.

Dar ce este mai exact „optimizarea”?

Alex spune că este o combinație de discipline, inclusiv copywriting și experimentare.

Este vorba despre construirea sistemului și proceselor potrivite pentru a reduce (nu a elimina) incertitudinea. Înțelegerea faptului că există un punct în care încercarea de a elimina incertitudinea are randamente descrescătoare.

Și nu, optimizarea nu este răspunsul la toate problemele de afaceri sau de UI.

În acest interviu, vom aprofunda în cele mai importante sfaturi ale lui Alex pentru dezvoltarea alfabetizării datelor și stabilirea unui program de experimentare de succes. Veți învăța ce să luați în considerare înainte de a începe chiar să vă optimizați site-ul și cum să urmăriți eficient testele. Așa că citiți mai departe dacă doriți să vă duceți eforturile de optimizare la următorul nivel!

Alex, spune-ne despre tine. Ce te-a inspirat să intri în testare și optimizare?

Numele meu este Alex Birkett. Locuiesc în Austin, Texas și am un câine pe nume Biscuit.

Scriu pe alexbirkett.com, conduc o agenție de marketing de conținut numită Omniscient Digital și conduc programul de experimentare și echipa la Workato. Evident, asta mă ține destul de ocupat. Dar în afară de asta, sunt pasionat de sănătate și bunăstare. Așa că petrec mult timp în studiouri de yoga, saune, săli de sport CrossFit, stațiuni de schi etc.

Când eram la facultate, am citit o mulțime de articole ale lui Ryan Holiday, ceea ce m-a făcut interesat de marketing. El a scris o carte numită „Growth Hacker Marketing” chiar în perioada în care am absolvit facultatea și includea o mulțime de figuri precum Sean Ellis, care a vorbit despre testarea A/B și creșterea cantitativă, bazată pe date. Asta m-a intrigat, așa că m-am înscris la Optimizely când au oferit conturi gratuite și au început să joc.

Am primit un loc de muncă la o companie de tehnologie în stadiu incipient din Austin, dar am continuat să citesc bloguri precum CXL, Conversion Sciences și Marketing Experiments, așa că, când l-am văzut pe Peep Laja deschizând un rol în Austin pentru un „marketer de conținut și creștere”, Am sarit de ocazie.

Și acesta a fost începutul gropii iepurilor. Următorii câțiva ani petrecuți la CXL au fost ca și cum am obține o diplomă în optimizare, experimentare și marketing bazat pe date în general. Am ajuns să lucrez în rețea și să învăț de la experții de top din industrie, să fac experimente și să scriu despre toate lucrurile pe care le învățam. A fost o oportunitate de vis pentru un tocilar tânăr și înfometat de experimentare.

De câți ani optimizezi? Care este singura resursă pe care o recomandați testerilor și optimizatorilor aspiranți?

Am luat o grămadă de cursuri de psihologie socială la universitate, unde am desfășurat experimente comportamentale clasice, dar prima dată când am făcut un test pe un site web a fost în 2014. Totuși, nu știam ce făceam. Prima dată când am știut ce fac a fost la CXL în 2015/2016. Așa că optimizez profesional, sau cel puțin semi-proficient, de vreo 6-7 ani.

Dacă există o resursă pe care o pot recomanda, aceasta este CXL (inclusiv CXL Institute).

„Optimizarea” nu este cu adevărat o disciplină, totuși – sunt mai multe discipline care se suprapun. Așa că, probabil, aș recomanda să indexați puternic pe unul dintre ele și să vă faceți bine înainte de a încerca să deveniți un „optimizator” (care, după părerea mea, nu există cu adevărat – este mai mult o mentalitate).

Copywriting? Copyhackers.com și cărțile clasice de copywriting cu răspuns direct.

Experimentare? Bloguri de inginerie Netflix și Airbnb, cartea lui Ronny Kohavi și multă practică.

Depinde cu adevărat în ce gaură vrei să cobori.

De asemenea, vă sugerez să vă alăturați unei comunități pentru tot ceea ce doriți să realizați. CXL are un grup grozav de Facebook. Measure Slack este excelent pentru analize și lucruri generale bazate pe date.

Răspundeți în 5 cuvinte sau mai puțin: Care este disciplina de optimizare pentru dvs.?

Luarea unor decizii de afaceri mai bune.

Care sunt primele 3 lucruri TREBUIE să înțeleagă oamenii înainte de a începe optimizarea?

• Ceea ce numim optimizare este în principal reducerea incertitudinii (colectați X cantitate de informații pentru a reduce incertitudinea cu Y).
• Nu puteți reduce niciodată complet incertitudinea și există un punct de a diminua utilitatea în încercarea de a face acest lucru.
• Optimizarea nu este întotdeauna răspunsul la problemele dvs. de afaceri, iar a ști când este și când nu este este un mare avantaj strategic.

Cum tratezi datele calitative și cantitative, astfel încât să spună o poveste imparțială?

Nu veți obține niciodată o poveste complet „nepărtinitoare”, așa că optimizez pentru „valoarea așteptată” atunci când lucrez cu date.

Există întotdeauna un cost pentru colectarea datelor – în termeni de timp (costul de oportunitate al derulării unui experiment sau colectarea răspunsurilor la sondaj) sau bani (software, dezvoltatori, designeri etc.).

Impactul sau riscul unei anumite decizii influențează, de asemenea, cât de mult vreau să „cheltuiesc” pe date pentru a reduce această incertitudine.

În cazul în care o decizie este de a lua sau de a întrerupe afacerea și există o modalitate fezabilă prin care pot colecta suficiente date pentru a fi destul de sigur de o decizie bună, voi cheltui timp și bani pentru a o face.

Dacă o decizie nu contează cu adevărat, este o pierdere de timp și bani să-mi petrec orice timp colectând feedback calitativ sau cantitativ. Eu doar iau decizia în acest caz.

Dar, în general, îmi place să colectez * suficiente * date și nu mai mult decât atât pentru a lua ceea ce consider că este o decizie adecvată ponderată în funcție de risc pentru sarcina în cauză. Uneori (*gasp*) merg cu intestinul meu. Uneori vorbesc cu 5 clienți și mă simt încrezător în datele mele calitative. Uneori fac un experiment riguros timp de 4 săptămâni și folosesc analiza statistică pentru a merge mai departe.

Totul depinde, nu există un răspuns unic.

Un lucru pe care l-am învățat este că mai multe date pot crea și mai multe probleme, în special pentru organizațiile cu puțină cunoaștere a datelor și capacitatea de a analiza datele pentru a lua decizii bune.

Ce fel de program de învățare ați configurat pentru echipa dvs. de optimizare? Și de ce ați luat această abordare specifică?

La Workato, procesul este destul de simplu.

Ideile de experimente pot veni din mai multe echipe și surse – uneori este o lovitură de inspirație creativă din partea echipei de vânzări, uneori este o idee bine cercetată din partea echipei de brand. Uneori este produsul cercetării conversiilor (toate acestea ne conectăm la baza noastră de date Airtable).

Ideea este prioritizată și apoi este necesară completarea unui document de experiment - acesta include obiectivul de învățare, ipoteza, cercetarea de fundal, designul experimentului și elementele de acțiune după încheiere.

Odată ce experimentul este terminat, acesta este analizat și documentul de experiment este actualizat cu concluzii și învățăminte. Acesta este etichetat și adăugat la arhiva noastră Airtable.

Acest Airtable este disponibil pentru oricine din companie și, de asemenea, organizăm o întâlnire săptămânală de revizuire a experimentelor, precum și un buletin informativ săptămânal cu experimente în curs, planificate și încheiate (la care se poate înscrie oricine).

Echipa noastră vorbește și la întâlnirile periodice ale companiei pentru a preda și evangheliza căile de experimentare.

Am adoptat această abordare pentru că cred în puterea iterației și a învățării, precum și în proces și educație, dar nu poți copleși o echipă și o companie. Fiecare are propriile obiective și sarcini și, deși credem că experimentarea este viața și moartea unei afaceri, nu este primul lucru la care se gândește toți ceilalți când se trezesc. Treaba mea este să evanghelizam și să educ oamenii, dar și să reduc frecvența în a face acest lucru. Vreau ca oamenii să fie *emoționați* de experimentare și să vrea să se implice, să nu o considere împovărătoare sau teme pentru acasă.

Așadar, programul meu de învățare este conceput să fie cât mai ușor și fără fricțiuni posibil, cu înscrieri în creștere pentru persoanele care doresc să fie mai implicate.

Care este cel mai enervant mit al optimizării despre care ai vrea să dispară?

Nu știu dacă acesta este un mit, dar este o credință comună că cei care lucrează în CRO au într-un fel răspunsurile la problemele tale cu UI. Ei nu. Ele pot avea o gamă mai largă de puncte de date pentru potrivirea modelelor (care sunt cele mai bune practici), iar asta poate fi util. Dar nu poți doar să te uiți la un site web sau o pagină de destinație, să o demolezi și să o „optimizezi” automat pentru profit. Dacă ai putea, ai fi atât de bogat, pentru că asta durează câteva ore și ai putea percepe sute de mii pentru valoarea de a face asta dacă ar produce efectiv rentabilitatea investiției.

Sistemul și procesul pe care îl construiți în jurul luării unor decizii mai bune este despre ce este experimentarea sau optimizarea. Nu o grămadă de potriviri de modele în capul unui ninja CRO.

Sperăm că interviul nostru cu Alex vă va ajuta să vă ghidați strategia de experimentare în direcția corectă!

Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Asigurați-vă că rămâneți la curent cu următorul nostru interviu cu un expert CRO care ne ghidează prin strategii și mai avansate! Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați interviurile noastre cu Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer și cele mai recente cu Abi Hough .