Podcastul Rethink Episodul #4: Ce înseamnă să fii un marketer modern

În acest episod #4 din Podcastul Rethink, CMO Act-On Michelle Huff îl intervievează pe Scott Brinker, cofondatorul și Chief Technology Officer al ion interactive. Ei discută despre evoluția marketingului inbound, peisajul tehnologiei de marketing, marketingul interactiv și ce înseamnă să fii un agent de marketing modern.

Scott este, de asemenea, cunoscut în industria MarTech pentru blogul său ChiefMarTec, fiind președinte de program pentru Conferința MarTech și pentru super infograficul său care încearcă să surprindă fiecare instrument tehnologic de marketing de acolo.

După cum spune Scott în introducerea sa, el a fost la intersecția dintre marketing și dezvoltarea de software pentru întreaga sa carieră. Aceasta este o perspectivă de neprețuit pentru marketeri.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

În acest episod:

• Evoluția Inbound Marketing
• Peisaj MarTech
• Marketerul modern
• Marketing interactiv

Citate Favorite:

„Sunt un mare fan al calității în detrimentul cantității. Una dintre provocările cu care ne confruntăm este doar volumul mare de conținut și mesaje care există în aproape toate domeniile în acest moment. Există multă concurență pentru această atenție.”

„Filozofia mea este că unul dintre cei mai buni parteneri de afaceri pe care îi avem ca agenți de marketing este șeful nostru de vânzări. Multe din ceea ce facem este să amplificăm ceea ce fac ei. Ei o pot face doar la unu la unu, iar noi putem face lucrurile la scară.”

„Fiecare afacere are propria dinamică a modului în care rezonează cu publicul său țintă. Și dacă există un lucru pe care tehnologia ne-a oferit într-adevăr cadou nouă, ca agenți de marketing, este că acum avem capacitatea de a testa foarte ușor, de a face teste A/B, să spunem să facem asta ca un experiment.”

„Într-adevăr ar trebui să am o declinare a răspunderii foarte mare pe acea grafică care spune: „Vă rog, nu utilizați acest lucru pentru a selecta furnizori de tehnologie de marketing.”

„Aceasta pune marketingul în această poziție în care sfera responsabilității noastre este mai mare decât doar comunicarea. Este într-adevăr această noțiune de experiențe. Cred că primul lucru despre a fi un agent de marketing modern este că îmbrățișați cu adevărat experiența clienților ca domeniu în care optimizați lucrurile, nu doar cum a decurs o anumită bucată de comunicare.”

„Este greu să prezicem viitorul, dar putem fi destul de siguri că vor exista noi canale și noi puncte de contact în următorii câțiva ani. Iar aceia dintre noi care se simt mai confortabil să se adapteze la ele pe măsură ce apar, vom avea un succes mai mare.”

Link-uri și resurse

• ion interactiv
• Blogul lui Scott Brinker: chiefmartec.com
• Super Infografica MarTech Landscape
• Noua carte a lui Scott: Hacking Marketing

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff :

Scott, poate dacă ai putea să-ți acorzi câteva minute pentru a te prezenta pe tine însuți, antecedentele tale, iar apoi ne putem arunca în câteva dintre gândurile tale despre ceea ce se întâmplă pe piață.

Scott Brinker :

Mulțumesc, Michelle. Minunat să fii aici. Am fost la intersecția dintre marketing și dezvoltarea de software în esență întreaga mea carieră.

Pălăria pe care o port cel mai frecvent este cofondatorul și CTO al ion interactive. Dar ceea ce a fost distractiv în ultimii câțiva ani este, pe lângă propria mea companie, conduc un blog numit chiefmartec.com, care are acum o audiență de aproximativ 80.000 de cititori care sunt alți marketeri și dezvoltatori de software orientați spre marketing care fac aceste articole. împreună. Sunt președintele de program al Conferinței MarTech și, cel mai recent, sunt autorul unei cărți despre această minunată încurcătură între acele două lumi numită Hacking Marketing.

Evoluția Inbound Marketing

Michelle :

Pentru inbound marketing și cred că, având în vedere experiența dvs. în calitate de CTO, cum ați văzut că tehnologia are impact asupra lumii inbound marketing?

Scott :

Chiar a fost un fenomen, nu? La cel mai înalt nivel, tehnologia le-a împuternicit clienților, potențialilor și consumatorilor să preia controlul asupra procesului cumpărătorului, fie că este vorba despre achiziții individuale de către consumatori sau dintr-o organizație mare care ia o decizie de cumpărare B2B.

Nu mai este controlat atât de bine de propriile noastre echipe de marketing pe cât am crezut noi, cel puțin o dată.

Michelle :

Exact. Ai putea oricând să controlezi acea conversație atunci când au vorbit pentru prima dată cu vânzările. Dar acum fac atât de mult din asta înainte. Cred că tehnologia ne-a permis, de asemenea, să urmărim și să obținem mai bine multe date despre cine intră, cine atinge informațiile și prin ce canale. Bănuiesc, din perspectiva dvs., cu marketingul care devine mai mult bazat pe date, cum vedeți că acest accent se schimbă inbound marketing?

Scott :

În mod ideal, este un ciclu virtuos. Pe măsură ce cumpărătorii preiau ei înșiși controlul asupra procesului, singurul lucru pe care îl avem pentru noi este că acum majoritatea acestor puncte de contact se întâmplă pe canalele digitale, avem o oarecare vizibilitate asupra faptului. Primim valori, primim aceste informații. Software-ul pe care putem să-l folosim ca agenți de marketing ne face mai ușor și mai ușor să cumulăm informațiile, să le asociem cu acești indivizi și să le putem folosi cu adevărat pentru a personaliza modul în care lucrăm cu cumpărătorii în condițiile în care sunt ambii. spunându-ne explicit și implicit că vor.

Michelle :

În acest sens, ce ați văzut că funcționează bine?

Scott :

Sunt un mare fan al calității în detrimentul cantității. Una dintre provocările cu care ne confruntăm este doar volumul mare de conținut și mesaje care există în aproape toate domeniile în acest moment. Există multă concurență pentru această atenție. În cea mai mare măsură posibilă, ne putem folosi talentele creative în calitate de agenți de marketing, combinate cu informațiile vizate din dimensiunea de date a acestui lucru, pentru a spune Ok, nu este vorba despre apariția a cinci postări pe blog pe zi , ci despre adunarea materialelor potrivite. vizate pentru acele segmente specifice pe care le urmărim .

Își va găsi drumul în câmpul lor vizual, când se uită la ea și îl înțeleg, ei spun : Uau, asta e grozav, oamenii ăștia știu despre ce vorbesc.

Michelle :

Presupun că, într-un anumit fel, filosofia mea este că unul dintre cei mai buni parteneri de afaceri pe care îi avem în calitate de marketeri este șeful nostru de vânzări. Multe din ceea ce facem este să amplificăm ceea ce fac ei. Ei o pot face doar la unu la unu, iar noi putem face lucrurile la scară.

Pe de altă parte, un lucru la care suntem buni în calitate de marketeri este să învățăm din încercare și eroare. Aruncăm lucruri acolo, experimentăm, uneori eșuăm și învățăm din asta și mergem mai departe. Este întotdeauna plăcut când putem învăța din eșecurile altor oameni, astfel încât să nu trebuie să le încercăm singuri.

Din punctul dumneavoastră de vedere, ce ați văzut că nu funcționează bine?

Scott :

Ai spus unul dintre cuvintele magice pentru mine în jurul experimentării. Cu doar câteva minute în urmă, v-am îmbrățișat că sunt un credincios puternic în calitate decât în ​​cantitate. Dar adevărul este că nimeni nu ar trebui să mă creadă pe cuvânt pentru asta. Fiecare afacere are propria sa dinamică a modului în care rezonează cu publicul său țintă. Și dacă există un lucru pe care tehnologia ne-a oferit într-adevăr cadou nouă, ca agenți de marketing, este că acum avem capacitatea de a testa foarte ușor, de a face testare A/B, să spunem să facem asta ca un experiment.

Și chiar devine ceea ce ai spus la început, este genul de abordare bazată pe date. Într-un fel, este nevoie de puțină presiune din partea noastră de a avea întotdeauna dreptate în ceea ce privește intestinul nostru. Este un experiment.

Peisajul MarTech

Michelle :

Ai infamul super infografic. Captează cu adevărat fiecare instrument tehnologic de marketing disponibil. Care este filosofia ta cu privire la cine este inclus? Încerci doar să-i prinzi pe toți? Sau care a fost inspirația pentru asta?

Scott :

S-a transformat într-un proiect. Când am început-o acum aproximativ cinci ani, am găsit 150 de companii. Îmi amintesc că la acea vreme mă gândeam, Wow, 150, asta e mult . Acesta cel mai recent are undeva de ordinul a 3.500 de companii de tehnologie de marketing. Și nebunie este că nici măcar nu este complet. Există literalmente sute și sute și sute de alte companii despre care am auzit acum și care nu sunt acolo. Trebuie să existe o avertizare aici că, în cea mai mare parte, includ aproape orice companie de tehnologie de marketing care pare să fie într-un fel legitimă, au clienți, au un fel de finanțare.

Dar aveți încă o variație extraordinară în ceea ce privește dimensiunea și maturitatea. Cu siguranță nu sunt toți creați egali. Dar dacă faci un pas înapoi la cel mai înalt nivel și te uiți doar la asta ca un indicator al cât de multă inovație se întâmplă în jurul funcției de marketing astăzi. Simt că asta este, poate mai mult decât orice altceva, ceea ce semnalează cu adevărat.

Michelle :

Crezi că marketerii aruncă o privire asupra peisajului și încearcă doar să găsească un glonț de argint? Sau crezi că încearcă să arunce o plasă mai largă?

Scott :

Chiar ar trebui să am o clauză de declinare a răspunderii foarte mare pe acea grafică care spune: „Vă rog, nu utilizați acest lucru pentru a selecta furnizori de tehnologie de marketing . Pentru că realitatea este că genul ăsta de tehnologie este primul mod de a, uau, uită-te la toate tehnologiile de aici, cine face ce aici, cine face asta . Este o modalitate greșită de a dezvolta majoritatea capacităților pe care noi, în calitate de profesioniști în marketing, ar trebui să ne concentrăm cu adevărat. Este foarte important să inversăm acest proces să fie: avem o anumită strategie a ceea ce compania noastră încearcă să ofere, cine este publicul pentru asta, care sunt canalele și punctele de contact care sunt cele mai relevante și importante pentru ei. Începeți cu acel plan și apoi identificați de ce tehnologii vom avea nevoie pentru a putea activa acest lucru. Cu siguranță doriți să evaluați tehnologia printr-o lentilă care va fi elementele de bază ale capabilităților tehnice de marketing ale companiei noastre.

După cum am spus mai devreme, nu toate aceste companii de tehnologie sunt create egale. Unele dintre ele sunt foarte inovatoare și experimentale. Dar inovativ și experimental nu este întotdeauna ceea ce îți dorești atunci când vrei să te poți baza pe un software despre care știi că va fi acolo pentru tine în următorii cinci ani. Este important să vă selectați tehnologiile de bază printr-un proces foarte riguros de parteneriat sau relație pe care doriți să o aveți cu o companie în care aveți încredere.

Cred că odată ce ai trecut prin toate acestea și ai făcut lucrurile să funcționeze și să fie adoptate în organizația ta, pentru a începe apoi să te extinzi și să te gândești cu ce noi opțiuni tehnologice poți experimenta. Este un moment decent pentru a arunca o privire peste peisaj într-un mod mai explorator. Dar cu siguranță nu aș începe așa.

Marketerul modern

Michelle :

Nu numai că conduceți o companie, scrieți bloguri și păstrați această infografică de 3.500 de furnizori, dar și scrieți cărți. În cartea ta, Hacking Marketing, există un termen pe care îl folosești frecvent, marketer modern . La ce te referi când folosești termenul de marketing modern? Și ce diferențiază un marketer modern de alții din punctul tău de vedere?

Scott :

Cred că sunt două lucruri cheie. Unul dintre ele este paratul exterior. Este ca și cum este responsabilitatea, care este domeniul de aplicare al marketingului. Și apoi celălalt este un pic mai orientat spre interior, OK, cum realizăm de fapt aceste obiective.

Cea mai mare orientare spre exterior este marketingul a fost în mare parte în domeniul comunicațiilor. Compania a făcut ceva inovator și era responsabilitatea noastră să comunicăm acea inovație lumii. Aceasta este încă o mare parte din ceea ce este marketingul astăzi. Dar în acest mediu digital în care marketingul este acum foarte des responsabil pentru un set de puncte de contact precum site-urile noastre web, eventual o aplicație mobilă, canale de social media, un program de automatizare a marketingului, acestea sunt lucruri care nu sunt doar comunicații. Au utilitate și funcționalitate reală, precum serviciile pe care le pot oferi clienților noștri potențiali. Asta pune marketingul în această poziție în care sfera responsabilității noastre este mai mare decât doar comunicațiile. Este într-adevăr această noțiune de experiențe. Cred că primul lucru despre a fi un agent de marketing modern este că îmbrățișați cu adevărat experiența clienților ca domeniu în care optimizați lucrurile, nu doar cum a decurs o anumită bucată de comunicare.

Și apoi partea interioară a acesteia este într-adevăr setul de abilități. Totul se aliniază. În mod tradițional, avem un set grozav de abilități în ceea ce privește dezvoltarea acelor comunicări, optimizând modul în care transmitem comunicațiile către oamenii potriviți la momentul potrivit. Și asta e grozav, minunat; mai trebuie să facem asta. Dar, pe măsură ce ne asumăm din ce în ce mai mult responsabilitatea de a oferi experiențe, acum trebuie să începem să încorporăm mai mult talent în utilizarea software-ului care conduce acele experiențe, gândindu-ne la lucruri precum UX (experiența utilizatorului); în unele cazuri, chiar și un pic de logică programatică. OK, cum vom structura acea campanie de automatizare a marketingului? Care vor fi declanșatorii și condițiile sale și pentru cine? Acesta este un nou set de abilități pentru marketerul modern.

Michelle :

Nu aș putea fi mai de acord. De multe ori vrem să fim agenții de marketing moderni. Vrem să fim inovatori. Cel puțin nu vrem să fim lăsați în urmă în timp ce toată lumea aleargă și ne uităm în jur și realizăm că avem multe de reținut.

Scott :

Când sfătuiesc companii, dacă m-aș putea pregăti pentru un singur lucru, care ar fi acesta? Fără a suna dezgustător în privința asta, ar fi o schimbare. Acesta este motivul pentru care susțin cu adevărat lucruri precum dezvoltarea acelor mușchi în jurul marketingului agil. Este dificil să prezicem viitorul, dar putem fi destul de siguri că vor exista noi canale și noi puncte de contact în următorii câțiva ani. Iar aceia dintre noi care se simt mai confortabil să se adapteze la ele pe măsură ce apar, vom avea un succes mai mare.

Marketing interactiv

Michelle :

60% dintre agenții de marketing B2B spun că producerea de conținut captivant este o provocare. Voi creați conținut interactiv la ion interactive. Ne puteți spune de ce ați decis să abordați problema conținutului interactiv?

Scott :

La începutul acestei conversații am discutat puțin despre provocările legate de conținut. Deși cumpărătorii doresc să consume conținut într-un mod care să le permită să-și controleze călătoria, adevărul este că profesia de marketing în ansamblu generează acum mult, mult, mult mai mult conținut decât publicul își poate sorta vreodată. Devine într-adevăr această situație competitivă să găsești modalități de a trece peste acel zgomot.

Suntem cu siguranță încântați că, deși marea majoritate a conținutului este de natură pasivă, publicului i se cere doar să-l citească, să îl vizioneze sau să-l asculte, că acest nou grup emergent de conținut interactiv, lucruri precum chestionare și evaluări și calculatoare, și lucruri de genul acesta, este într-adevăr o modalitate de a transforma asta dintr-o experiență pasivă într-o experiență participativă.

Când spuneam cum, în calitate de profesioniști în marketing, putem învăța de la echipa de vânzări cum doriți să se desfășoare angajamentele unu-la-unu, cu siguranță în marketingul B2B, aș spune că conținutul interactiv este aproape ca o modalitate de a îmbutelia un inginer de vânzări într-un format de marketing.

Michelle :

Da, și faceți o conversație mai bună, mai adaptată și continuă cu ei, nu?

Scott :

Absolut. Cred că este o modalitate distractivă de a privi și oportunitatea pentru marketing și vânzări de a-și aprofunda colaborarea. Pentru că acestea devin acum perspective care devin foarte relevante pentru agentul de vânzări individual care ajunge să se conecteze cu acel prospect.

Michelle :

Este adevărat. Care este viziunea ta despre unde crezi că va ajunge conținutul interactiv în viitor? Unde se îndreaptă?

Scott :

Este una dintre acele abilități pe care, pe măsură ce marketerii o dezvoltă, cred că cerul este limita. Am devenit atât de buni la valorificarea aspectelor creative ale conținutului pasiv. Adică producem conținut pasiv incredibil de frumos și convingător. Această dimensiune interactivă este destul de nouă pentru noi, ca marketeri.

Dar pentru mine, asta este ceea ce face să fie atât de interesant, oportunitatea pentru noi de a învăța și de a ne îmbunătăți în mod creativ. Aștept cu nerăbdare ce vor produce marketerii cu asta în următorii cinci ani. Sunt sigur că îmi va depăși imaginația.

Michelle :

Sunt întotdeauna inspirat de mulți dintre diferiții marketeri și minți creative de acolo.

Scott, mi-a plăcut foarte mult această conversație. Vă mulțumim foarte mult pentru timpul acordat și pentru că ați împărtășit gândurile și ideile tuturor ascultătorilor noștri la această serie de podcast.

Aveți un subiect la care ați dori să ne regândim? Trimiteți-ne un e-mail: [email protected] sau trimiteți-ne pe Tweet folosind hashtag-ul #RethinkPodcast. De asemenea, am aprecia dacă vă abonați, descărcați și revizuiți podcasturile noastre pe iTunes, feedback-ul dvs. este important!