Podcastul Instinctul Rebel, episodul 15

În fiecare episod din Rebel Instinct , echipa noastră se adună cu rebelii din peisajul marketingului pentru a împărtăși povești despre mișcările îndrăznețe pe care le-au luat în calitate de marketeri. Abonați-vă pentru mai multe.

Galen Ettlin:
Bine ați venit la podcastul Rebel Instinct tuturor. Sunt gazda ta, Galen Ettlin, cu Act-On Software, iar astăzi mi se alătură o co-gazdă specială Suzy Balk, care este Manager senior de campanii de marketing al Act-On Software. Suzy, aștept cu nerăbdare să avem câteva conversații inovatoare de marketing cu tine. Mersi ca te ai alaturat.

Suzy Balk:
Da, mulțumesc că m-ai primit.

Galen Ettlin:
Și după cum pot vedea spectatorii noștri YouTube, invitatul nostru de astăzi este Justin Keller, vicepreședinte de marketing pentru venituri la Drift. Justin este un agent de marketing B2B premiat, care se mândrește cu perturbarea status quo-ului de marketing B2B. Așa că vom obține toate ideile sale fierbinți despre branding, marketing digital, marketing bazat pe cont și, sperăm, dacă avem timp, o scurtă privire asupra experienței sale de producător muzical și a aspirațiilor de bucătar acasă. Îți mulțumesc foarte mult că ești aici, Justin.

Justin Keller:
Vă mulțumesc foarte mult, băieți, că m-ați lăsat să ies cu voi. Sunt foarte încântat să am această conversație cu tine.

Suzy Balk:
Așa că Justin, știu că ești pasionat de poveste. Aceeași pentru mine. Îmi place piesa aceea creativă de marketing. Cum vedeți că stilurile se schimbă odată cu evoluția strategiilor de marketing și ce ratează specialiștii în marketing?

Justin Keller:
Asta e o intrebare buna. Cred că a existat un pic de glorie în timpul COVID, în care oamenii – a fost ca unul dintre acele lucruri în care odată ce praful s-a așezat – eram cu toții acasă, dar odată ce marketerii s-au adaptat la noua realitate, s-au simțit puțin latitudinea creativă. Încep puțin nervoși și fac niște lucruri îndrăznețe. Și apoi revenind din COVID, unde ne aflăm acum în general, cu toți cei cu care am vorbit, bugetele lor sunt strânse. Obiectivele și așteptările lor nu se schimbă, dar resursele pe care le au pentru a ajunge acolo se schimbă. Și așa că acum văd o mulțime de tendințe în afara poveștilor și a fi creativ și a reveni la un loc sigur, unde este ca, să investim lucruri care sunt în lucruri care sunt extrem de măsurabile și să ne putem apăra locurile de muncă spunând: „Hei, uite, suntem foarte deștepți și pragmatici în marketing cu foi de calcul” și nu sunt atât de sigur că acesta este lucrul de făcut. Cred că atunci când toată lumea zigește, trebuie să faci zag și cred că acum, mai mult ca niciodată, este momentul să începi să spui povești cu adevărat mari, pentru că dacă suntem cu toții în aceeași poziție, toți avem resurse limitate. Singurul avantaj pe care îl avem este capacitatea noastră de a fi creativi și de a spune povești foarte bune și de a-i determina pe oameni să gândească diferit și să acorde atenție la orice se întâmplă atunci când am implementat cu toții resurse pentru a-i determina pe oameni să fie atenți.

Suzy Balk:
Da, îmi place „marketingul cu foi de calcul”. Cu siguranță este ceva de care este greu să scapi, dar este foarte important să faci.

Galen Ettlin:
Și mai ales, așa cum menționezi, dacă te îndrepți în acea direcție de frica slujbei tale, oricum devalorizezi ceea ce contribui ca parte a jobului tău, așa că este un fel de lucru contraintuitiv, dar da.

Justin Keller:
Este cu adevărat adevărat și este unul dintre acele lucruri în care îl înțeleg. Când oamenii operează dintr-un loc de frică, faci lucruri pe care le consideri în siguranță și cred că nu asta este scopul unui marketer. Adică, sigur că există momente și locuri în care să fii în siguranță, dar specialiștii în marketing sunt acolo la sfârșitul zilei pentru a-i determina pe oameni să acorde atenție și nu poți face asta prin derularea unui program de marketing de performanță cu adevărat inteligent. Îți poți face dolarul să meargă un pic mai departe, dar asta nu va oferi rezultate extraordinare pe care consiliul tău și CEO-ul tău doresc să le vadă de la tine.

Galen Ettlin:
Acum, Justin, analizând o parte din experiența ta personală, ai lucrat cu o grămadă de companii B2B și de tehnologie. Care a fost un moment definitoriu pentru dvs. ați spune, în călătoria dvs. către aceste roluri de VP de marketing?

Justin Keller:
Urmăresc obligatoriu tuturor liderilor de marketing pe care i-am avut în trecut. Am fost atât de norocos să am șefi care au fost dispuși să mă lase să trag plicul. Cred că întotdeauna am fost unul dintre aceștia. Când am intrat în marketing, când am intrat în marketing B2B, ar trebui să spun, habar nu aveam că asta era diferit de marketing – „Marketing cu capital M”, unde seamănă mai degrabă cu B2C, în care ești acolo rulând campanii cu adevărat îndrăznețe. și a face oamenii să ridice o sprânceană – nu am realizat că un B2B este complet diferit. Și totul este să puneți mult albastru bleumarin pe site-ul dvs., asigurându-vă că aveți fotografii de stoc cu oameni multiculturali care strâng mâna. Și am fost foarte norocos să am șefi care au simțit la fel, că asta nu este B2B, nu trebuie să fie așa. Poți fi un marketer și poți face lucruri scandaloase. Și sunt foarte recunoscător liderilor pe care i-am avut și care mi-au dat tonul acolo.

Cred că un exemplu concret pe care l-am avut a fost că aveam un CEO, unul dintre primele mele locuri de muncă în San Francisco, care în fiecare zi la birou purta un papion. A fost al lui, doar lucrul lui marca pentru el însuși. Și a devenit o glumă atât de interior încât a devenit parte din campaniile noastre de marketing. Mergeam la o expoziție comercială și dădeam papioane oamenilor. Îl punem să vină la standul nostru, le legăm un papion și ceea ce s-a întâmplat a fost să mergem la întâlniri de marketing și să facem planificarea campaniei sau să ne gândim ce vom face cu acest webinar care va avea loc. a fi diferit. Și am început să ne spunem unul altuia: „Cum punem un papion pe asta?” Și nu a însemnat literalmente să-i pui un papion, dar care este acel lucru ciudat și diferit care poate deveni sinonim cu brandul nostru care are cu siguranță ștampila noastră pe el? Și asta este ceva ce l-am purtat cu mine. Deci, care este singurul lucru, avem doar atât de multe activități diferite pe care noi, marketerii, le putem face, dar avem moduri diferite de a ne exprima în ele. Și deci, care este acel lucru pe care îl putem face, care este în mod distinct al nostru, care îi face pe oameni să acorde atenție și să creadă că este puțin stânga din centru și să se streseze pentru a construi o mică valoare a mărcii care să fie consecventă în toate programele pe care le rulăm.

Suzy Balk:
Chestia aia cu papion este atât de tare. De fapt, tocmai am desfășurat un webinar în care prezentatorii noștri purtau pelerine pentru că făceam un webinar pe tema supereroilor. Așa că am spus, ce mod grozav de a ne evidenția puțin și de a pune puțină distracție în spatele mărcii noastre și cred că sper că va deveni un lucru în viitor. Nu suntem doar oameni cu fundal corporativ. Adăugăm mai multă personalitate campaniilor noastre.

Justin Keller:
Cred că este atât de important. Oamenii vor asta. Oamenii nu se identifică cu o marcă B2B și spun că, da, e grozav. Acesta sunt eu. Oamenii se identifică cu o mică ciudatenie ciudată sau cu oameni cărora nu le este frică să fie ei înșiși, și asta creează afinitatea.

Suzy Balk:
MarTech este un spațiu cu adevărat saturat de stive de tehnologie care rulează destul de adânc. De ce este nevoie pentru ca o companie să iasă în evidență și să câștige acea afacere, mai ales acum într-o economie dură?

Justin Keller:
Acesta este ceea ce este cu adevărat greu pentru un marketer. Putem fi creativi toată ziua, dar nu putem spune povești care sunt ortogonale cu promisiunea noastră de produs. Trebuie să înrădăcinăm totul înapoi la propunerile de valoare ale companiei, la ceea ce este oferta de produs. Așadar, a putea avea idei foarte bune, mari și îndrăznețe este un lucru, dar a avea idei vechi mari care se aliniază cu promisiunea unei companii este cu adevărat dificil. Și așa este, când un marketer devine puțin dur pentru că atunci începi să muncești. Trebuie să lucrați cu liderii de produse și liderii de marketing de produse și să spuneți, bine, care sunt lucrurile care urmează? Cum pot alinia mesajul la asta? Trebuie să începeți să vă aliniați echipei dvs. de vânzări, deoarece la un moment dat campania pe care o desfășurați va ajunge în poala unui agent de vânzări, asigurându-vă că acesta se simte bine să vorbească despre modul în care această persoană a ajuns la telefon cu ei.

Și asta poate fi cu adevărat, foarte provocator. Este dificil să câștigi această încredere și acceptare la nivel general. Și așa că cred că pentru a răspunde la întrebare, trebuie să fii un fanat pentru tine și pentru propriile tale idei, găsind o idee mare îndrăzneață care să se potrivească cu acele lucruri pe care tocmai le-am menționat, și apoi să deții pur și simplu și să nu renunți. Asta poate fi atât de greu de făcut. Este atât de ușor să te îndoiești de tine, mai ales așa cum ai spus, este o economie grea și oamenii se uită la marketing. Este un centru de cost uriaș, asigurându-se că tot ceea ce fac va ajuta la rezultatul final. Și bugetele de marketing sunt mari și te joci efectiv cu salariile multor oameni în acel moment. Așa că este atât de ușor să te sperii și de fiecare dată când te sperii de ceea ce faci, pierzi impactul potențial al poveștii pe care încerci să o spui. Și trebuie să crezi cât poți de tare că ceea ce spui este lucrul potrivit pentru companie și alți oameni vor începe să se încadreze.

Suzy Balk:
Cred că de aceea este atât de important să găsești lideri în munca ta care să te susțină. O parte din valoarea ta pentru companie este creativitatea și ideile tale. Așa că ar trebui să existe un anumit nivel de încredere în care, dacă ai o idee mare îndrăzneață, o vei îndeplini.

Galen Ettlin:
Vorbind despre acea creativitate, ai menționat că ai pus papionul ca exemplu. Justin, care a fost poate un alt proiect ieșit din cutie sau un mare proiect care a remarcat pentru tine la care ai contribuit și cum a funcționat?

Justin Keller:
Am fost la B2B MX acum câteva săptămâni, iar această campanie pe care am condus-o, a apărut pe scenă cu care nu aveam nicio legătură. A fost exact ca și cum ar fi cineva, acesta este un lucru atât de scandalos încât încă are greutate.

Eram la o companie numită Terminus și alergam, asta era chiar spre sfârșitul lui Covid, nu? Așa că oamenii își pierduseră toată capacitatea de atenție. Webinarii au funcționat ca un gunoi pentru că oamenii s-au săturat să stea în computerul lor și, totuși, trebuie să o facem. Și așa am vrut să fac ceva care să fie extrem de consumabil, care să fie extrem de provocator, pentru care, în cele din urmă, oamenii ar fi dispuși să sufere uitându-se la ecran pentru încă câteva ore. Așa că am desfășurat un eveniment care a fost doar despre despărțirea de modul în care ar trebui făcut marketingul tradițional B2B.

Nu mai face, adică, aproape despre ce vorbim aici. Și așa că nu am vrut să-l avem. Am mers până la capăt. Eram ca, dacă o să facem, să o facem mare. Așa că am numit pauză evenimentului. La naiba, am avut un cuvânt rău în numele programului. L-am format într-un fel în care am ajuns, cred că au fost 10 marketeri foarte influenți și i-am făcut să vorbească timp de cinci minute pe bucată, sau poate că au fost 10 minute pe bucată, foarte scurt. Deci este un fel de micro conținut. Și i-am pus pe acești influenți de nume mari să participe. Nu le-am plătit. Tocmai am spus, băieți, sunteți în competiție. Vom dona 10.000 USD unei organizații caritabile la alegere. Așa că au fost implicați pentru asta, dar nu ne-am oprit aici. Nume cu adevărat provocator, vorbitori foarte grozavi care vorbesc despre cum să rupem status quo-ul marketingului. Ne-am angajat și, din nou, cred că de fapt e de la gâtul tău, am găsit un tip pe nume Sax Scotch. Este un saxofon care cântă Sasquatch. L-am angajat să facă interludii muzicale între fiecare prezentator, astfel încât să fie în pădure cântând la saxofon. L-am pus să joace Careless Whisper de George Michael, o grămadă de lucruri care au fost cu adevărat minunate.

Galen Ettlin:
Foarte nord-vestul Pacificului.

Justin Keller:
Exact, exact. Și cred că până în ziua de azi, a fost încă cea mai performantă campanie pe care compania a desfășurat-o vreodată pentru că era foarte departe. Dar toți cei care au fost implicați în asta, am făcut videoclipuri promoționale nebunești. Așa că eu și echipa ne-am împreună pe un câmp undeva. Am adus o grămadă de fructe și bâte de baseball și ne-am filmat pur și simplu explodând chestii, sincer, și nu aveam nimic de-a face cu campania, cu excepția faptului că spargem lucruri. Și așa că tocmai am acceptat mesajul atât de din toată inima încât am avut aproximativ 4.500 de oameni înregistrați pentru el, în valoare de opt cifre conduse de conducte. Și asta doar pentru a arăta că marketingul B2B nu trebuie să fie, așa cum am spus, bleumarin și oameni care își strâng mâna pe site-ul tău. Poți face cu adevărat lucruri de pe perete. Echipa mea de vânzări nu i-a plăcut deloc acest lucru. Nu au fost nevoiți să invite oameni la un eveniment numit Break Shit, dar nu s-au lăsat să împingă, să împingă, să împingă și au ajuns să fie doar una dintre cele mai mari campanii pentru care am fost vreodată responsabil în cariera mea.

Suzy Balk:
E atât de tare. Atâtea elemente interesante despre asta.

Galen Ettlin:
Cu siguranță se potrivește cu brief-ul din cutie.

Suzy Balk:
Primești numărul acelui tip, Galen, va trebui să-l avem.

Justin Keller:
Pot să fac o introducere, Galen, dacă ai nevoie de mai multe creaturi din pădure care cântă la saxofon, am o replică...

Galen Ettlin:
Adică, când nu avem nevoie de asta? Mereu. <râde>

Suzy Balk:
Se pare că vă simțiți foarte confortabil să fiți din cutie și să faceți și să executați aceste idei. Ce sfaturi le-ai da oamenilor care ascultă asta să fie mai răzvrătiți, să-și asume acele riscuri, indiferent dacă plătesc așa cum au făcut-o ai tăi sau poate nu?

Justin Keller:
Am făcut lucruri cu adevărat ieșite din cutie. Am dovedit că pot funcționa și totuși mi-e teamă tot timpul să o fac. Nu este un loc confortabil în care să fii atunci când încerci să fii în picioare ca agent de marketing. Și de fiecare dată când m-am îndoit de mine, s-au întâmplat lucruri rele. Dintr-o dată îți pierzi capacitatea de a conduce cât de bine poți. Dintr-o dată ideile tale încep să se dilueze și să se dilueze și își pierd acea magie care a existat cândva în ele. Și este mult mai ușor de spus decât de făcut. Adică, știu cât de clișeu sună, sincer, spun doar să crezi în tine, care este cel mai prost mesaj după școală pe care l-aș putea spune aici. Dar dacă ești un marketer și vrei cu adevărat să ai un impact, mai ales dacă ai un buget mai mic, mai ales dacă te afli într-o piață foarte zgomotoasă și aglomerată, nu există altă opțiune decât să crezi în tine și să crezi că ideea ta cea mare este cea care te va separa de haită. Deci iată. A crede în tine este cel mai prozaic lucru pe care l-am putut. Vreau să vomit puțin, după ce am spus asta cu voce tare acum, dar cred că este adevărat și este foarte ușor să nu crezi în tine. Este ușor să te îndoiești de tine și să te prinzi, fii atent la asta.

Galen Ettlin:
Întotdeauna un memento important. În cuvintele lui Whitney Houston și Mariah Carey, pot exista miracole când crezi. <râde>

Deci, Justin, cum ești un rebel în viața ta non-muncă?

Justin Keller:
O, bună întrebare. Sunt, băieți, ați menționat un muzician. Îmi place și cred că acest tip de sânge se scurge și în viața mea profesională. Îmi place să încerc să fac lucruri ciudate care nu au mai fost făcute înainte. Deci nu sunt un muzician care încearcă să obțină mii de ascultări pe Spotify. Încerc să fac muzică pe care mi-aș dori s-o ascult, ceea ce este de obicei puțin ciudat. Cu siguranță nu e top 40 de lucruri. De asemenea, sunt un artist pasionat, așa că îmi canalizez o mare parte din creativitate în alte moduri care apar doar în locuri incomode. Așa că îmi plac majoritatea tablourilor din casa mea, nu cea care e în spatele meu, nu cred. Nu, niciuna dintre acestea nu este a mea. Dar multe dintre lucrurile de pe pereții casei mele sunt lucruri pe care le-am pictat din orice motiv sau pentru soția mea. Ai menționat că sunt bucătar. Am multă energie creativă care trebuie doar să găsesc o ieșire. Și așa nu o opresc. Pur și simplu las mereu robinetul să funcționeze și încerc să fac lucrurile să se întâmple. Nu este nimic de care să fiu neapărat foarte mândru de care vreau să împărtășesc lumii, dar o fac mereu doar pentru că simt că trebuie doar să mențin circulația creativității mele.

Galen Ettlin:
Știu că este un fel de bară laterală, dar din punctul de vedere al muzicii, doar pentru că cred că este o piesă interesantă pe care nu o auzim de la directori, „iată ceva cu adevărat creativ și diferit pe care îl fac, nu are nimic de-a face cu munca mea la compania mea.” Cum ai intrat în asta și cum arată acum pentru tine?

Justin Keller:
Așa că întotdeauna am fost un fan al muzicii și am vrut să fac lucruri, și m-am mișcat la fel de mult, așa că nu am avut niciodată șansa de a forma o trupă de garaj cu prietenii sau altceva. Deci, ceea ce s-a întâmplat este că am învățat să cânt la multe instrumente diferite. Am învățat cum să mă înregistrez și cum să construiesc piese pe piese, pe piese și alte lucruri și, în cele din urmă, să scriu singur melodii în dormitorul meu. Și așa continuă până astăzi. Am început când aveam 16 ani și înregistram pe o casetă literală și trec la azi, chiar aici, pe biroul meu, este munca, iar apoi chiar aici sunt o grămadă de chestii muzicale, monitorizare diferită. Așa că trec din modul de lucru, fac 90 de grade la dreapta și pot intra în modul fun. Așa că da, sincer mereu încerc să... Voi lucra la o melodie timp de un an înainte de a simți că s-a terminat, dar este doar puțin ici și colo și e doar, este aproape ca și cum ar fi grădinărit pentru mine. Îți faci puțin timp. Pot să-l văd cum crește și apoi la un moment dat este gata să fie cules

Galen Ettlin:
O astfel de abilitate. Foarte tare.

Suzy Balk:
Ce rebel din cultura noastră simțiți că trebuie sărbătorit și de ce?

Justin Keller:
fii intrebat foarte mult, unde te duci pentru idei de munca, de marketing, iar eu spun mereu ca am citit destule carti de afaceri. Nu mai citesc cărți de afaceri. Nu merg la blogurile evidente de marketing sau LinkedIn. Mă duc unde toți ceilalți, nu? Așa că încerc să găsesc o mulțime de pietre de încercare contraculturale, diferiți artiști le place cultura meme, chiar și ceea ce este doar un fel de marginea sângerândă a culturii în acest moment și ce fac ei care îi face pe oameni să rezoneze cu ea și încearcă să-și dea seama cum să aplice asta. Deci aproape că nu știu. Deci răspunsul este, da, toți rebelii sunt pe cine vreau să sărbătoresc, dar, în același timp, dacă sărbătorești prea mult un rebel, dintr-o dată nu mai sunt rebeli. Și e ca și cum am crescut ascultând mult punk rock când eram copil. Și treaba e cu punk rock, de îndată ce ei mai sunt o trupă populară, nu mai sunt cu adevărat punk. Se vând într-un fel. Și acolo, atunci când mă gândesc la un rebel, mă gândesc: cine face lucruri noi și originale sau nu le este frică și nu au pătruns încă în curentul mainstream?

Galen Ettlin:
Bine, în sfârșit aici este. Este timpul pentru Segmentul nostru „iubito, nu cred” care vorbește despre ceea ce te enervează în ultima vreme și care trebuie să se oprească în spațiul de marketing sau MarTech. Îți voi acorda 60 de secunde pentru a-ți face cazul. Deci, ori de câte ori ești gata, mergi.

Justin Keller:
Bine. Se întâmplă ceva pe LinkedIn care mă înnebunește. Și asta au trecut câțiva ani acum. LinkedIn este deja, cred, în opinia mea, un loc puțin toxic. Cantitatea de copac frate și un fel de cultura agitației cu care nu sunt de acord. Dar există un lucru în special care mă duce absolut la banane. Și aceasta este această tendință în care există un spațiu de rând, un spațiu de rând, un spațiu de rând pe o postare pe LinkedIn, în care oamenii sunt doar propoziții foarte scurte și apoi fac toate aceste pauze de linie dure și este pur și simplu imposibil de citit. Și pur și simplu nu pot suporta. Dar asta mă enervează cu adevărat acum.

Galen Ettlin:
Ei bine, în timp, au fost aproximativ 30 de secunde și știu exact despre tipurile de postări despre care vorbești. Iar arborele de abordare este un termen nou cred. Da, ar trebui să folosim și asta. Ei bine, Justin, vreau să-ți mulțumesc foarte mult că ți-ai făcut timp să ni te alături astăzi aici. A fost atât de distractiv să vă ajung din urmă și să învățăm totul despre abilitățile tale și muzica ta și tot ce aduci la masa MarTech. Vă mulțumim din nou pentru că v-ați alăturat nouă.

Justin Keller:
Vă mulțumesc, Galen și Suzy, asta a fost un hohot. Apreciez că m-ați lăsat să mă alătur aici.

Galen Ettlin:
Mulțumim tuturor pentru că ați ascultat Podcastul Rebel Instinct. Asigurați-vă că urmați software-ul Act-On pentru actualizări și episoade viitoare și nu uitați să acționați întotdeauna după instinctul dvs. de rebel. Pana data viitoare.