Vin pretenții: cum va transforma ChatGPT marketingul serviciilor profesionale

Conținutul este încă rege... dar se apropie acea domnie de sfârșit?

Odată cu apariția instrumentelor de inteligență artificială precum ChatGPT și concurenții săi, conținutul generic va fi din ce în ce mai puțin impresionabil – iar marketerii de servicii profesionale vor fi provocați mai mult ca niciodată să diferențieze marca firmei lor ca furnizor de servicii și angajator.

De ani de zile, profesioniștii au fost inundați cu o cantitate copleșitoare de conținut nesolicitat și inutil. De la argumente de vânzări neîncetate care umple căsuțele de e-mail până la solicitări aleatorii săptămânale de conectare pe LinkedIn, profesionistul obișnuit este bombardat în mod constant cu conținut de care nu au niciun interes. Cu toate acestea, situația nu face decât să se intensifice pe măsură ce aceste instrumente AI devin mai bine folosite de marketeri.

Iată preocuparea pentru marketerii de servicii profesionale... pretenții vin. Cu scăderea barierelor de intrare pentru crearea de conținut de bază, este mai ușor pentru indivizi și companii să se prezinte ca furnizori de servicii calificați, chiar dacă le lipsește experiența și capacitățile necesare. Această situație îi răsplătește pe cei care sunt mai mari și mai zgomotoși, punând, eventual, experții adevărați care sunt mai calificați riscul de a fi trecuti cu vederea – și niciunul dintre noi nu își poate permite să fie trecut cu vederea.

Instrumente precum ChatGPT și cei care inevitabil le vor folosi greșit, sunt aici pentru a rămâne – așa că toți trebuie să le înțelegem cel puțin și poate chiar să le folosim în beneficiul nostru. În mâinile experților competenți și a agenților de marketing de conținut, aceștia prezintă o oportunitate excelentă de a accelera programele de marketing și de a eficientiza fluxurile de lucru care necesită timp. Dar există și riscuri!

Deci, care ar trebui să fie principalele noastre considerații de marketing de conținut pe măsură ce avansăm în această nouă eră a instrumentelor AI? În acest articol, vom reflecta asupra riscurilor și recompenselor acestor instrumente și vom schița câteva strategii pentru a ne asigura că afacerea dvs. rămâne competitivă în această lume nouă și curajoasă. Să începem prin a identifica unele dintre riscurile asociate cu aceste instrumente.

Riscurile utilizării ChatGPT în serviciile profesionale

Nu se poate nega că puterea ChatGPT le poate oferi agenților de marketing pentru tipurile de muncă pe care o fac zi de zi pentru afacerile lor. Trebuie să generați o copie rapidă a rețelelor sociale? Nici o problemă. Vrei să rescrie complet o postare mai veche de blog? Doar plug and play. Cazurile de utilizare simple sunt nesfârșite – ca să nu mai vorbim de integrările de automatizare mai avansate care sunt introduse rapid pe piață.

Vă recomandăm să aruncați o privire atentă asupra sistemului dvs. de marketing și să identificați toate locurile pe care ChatGPT le-ar putea simplifica sau eficientiza fluxul de lucru. Rețineți că AI este încă departe de a fi perfectă și vine cu riscuri reale. Să luăm în considerare două dintre ele.

Lipsa de originalitate și profunzime

Autostrada către mediocritate este largă – și tocmai a primit o bandă expres.

ChatGPT poate genera o mulțime de conținut rapid, dar, deoarece este antrenat pe un corp de conținut existent, ar putea produce rezultate lipsite de originalitate, personalitate și creativitate. Și cu cât conținutul este mai lung, cu atât este mai probabil să întâmpinați aceste probleme.

Pe măsură ce conținutul generat de inteligență artificială continuă să devină mai răspândit în viața noastră de zi cu zi, este posibil ca cititorii să fie mai puțin interesați de conținutul căruia îi lipsește o perspectivă sau un stil original. Utilizatorii înșiși vor avea acces la aceste instrumente, așa că vor avea puțină răbdare pentru conținutul de bază generat de AI atunci când se așteaptă la ceva mai complet. Dacă doresc un răspuns simplu, vor folosi singuri instrumentul.

Desigur, acest lucru nu îi va opri (și într-adevăr, nu i-a oprit) pe mulți să încerce să joace sistemul prin difuzarea cât mai mult conținut generat de AI pe site-urile lor web sau canalele de socializare. Unii chiar se vor preface ca autorități pe subiecte despre care știu puțin.

Pentru a ieși în evidență de tot acest zgomot, experții vor trebui să se concentreze pe partea „leadership” din conținutul de gândire. Oamenii vor gravita către cei care au puncte de vedere unice și își împing industriile înainte. Ei vor căuta experți care comunică într-un mod care să reprezinte în mod autentic perspectiva lor de expert. Echipele de marketing sau experții care se bazează exclusiv pe conținutul generat de AI vor rămâne în urmă.

Informații inexacte sau inconsistente

O altă critică la adresa ChatGPT este tendința sa ocazională de a furniza informații inexacte. Publicarea de informații false poate prezenta un risc serios pentru reputația unei mărci. Și riscurile sunt deosebit de acute în serviciile profesionale în care reputația este construită pe încredere.

Autorul și antreprenorul Vivek Wadhwa a adus la viață acest neajuns al ChatGPT într-un articol recent. Wadhwa i-a cerut fiului său să folosească ChatGPT pentru a căuta „detalii interesante despre [el] și familia lui”. Deși rezultatul părea credibil, includea inexactități îngrijorătoare, cel mai uluitor fiind că el a fost căsătorit cu o femeie pe nume Ritu, un director la Microsoft. În realitate, nu numai că Wadhwa nu mai întâlnise niciodată această femeie până acum, dar adevărata lui soție Tavinder își pierduse lupta cu cancerul cu trei ani în urmă.

Wadhwa și fiul său au repetat experimentul de mai multe ori și au continuat să obțină diferite rezultate inexacte, inclusiv un alt raport de căsătorie fals. Wadha a reflectat: „[Sistemele de învățare profundă] sunt adesea denumite „cutie neagră”, ceea ce înseamnă că procesele și raționamentul din spatele rezultatelor lor nu sunt transparente sau ușor de înțeles. Odată ce o rețea neuronală este antrenată, nici măcar designerul ei nu știe exact cum face ceea ce face. Acest lucru face dificilă efectuarea de inginerie inversă sau înțelegerea modului în care sistemul AI a învățat ce a făcut.” În timp ce ChatGPT poate fi un instrument valoros pentru a veni cu idei și chiar pentru a produce conținut, fiți pregătit să verificați rezultatele.

Merită să luăm în considerare faptul că acuratețea instrumentelor AI se va îmbunătăți rapid, la fel ca și roboții de șah care au făcut titluri în trecut. În același timp, legea încearcă să ajungă din urmă. Cazurile juridice explorează noua lume ciudată a protecției drepturilor de autor pentru conținutul care implică inteligență artificială și în cazul în care o astfel de muncă hibridă depășește o limită. Inteligența artificială este unul dintre precursorii celei de-a patra revoluții industriale, așa că ne putem aștepta la multe perturbări comportamentale și instituționale în următorii ani.

Strategii de marketing pentru servicii profesionale pentru lumea ChatGPT

Riscurile de a te baza pe instrumentele AI sunt reale. Dar potențialul lor de a vă îmbunătăți dramatic eficiența de marketing nu poate fi ignorat. Trebuie să luăm în considerare modul în care aceste instrumente vor transforma practica serviciilor profesionale de marketing și vor stabili câteva strategii care să ne ghideze înainte.

Aici propunem patru strategii pe care marketerii de servicii profesionale ar trebui să le urmeze pe măsură ce continuăm să pășim pe o piață saturată de IA.

1. Conducerea gândirii este rege acum

Doar crearea unei cantități mari de conținut nu o va mai tăia... Oricine o poate face acum. Ceea ce va conta înainte este modul în care te poziționezi ca lider de gândire.

La Hinge am inventat termenul pentru liderii de gândire care sunt vizibili pentru expertiza lor în domeniu—Experți vizibili . Definim un Expert Vizibil ca fiind o firmă sau o persoană care a atins o vizibilitate ridicată și o reputație de expertiză în nișa lor din industrie. În timp ce experții vizibili provin din multe medii și specializări, în centrul vieții lor profesionale se află un corp de cunoștințe și o perspectivă care îi face să se remarce ca experți în domeniu. Și se întâmplă că cumpărătorii de servicii profesionale apreciază cel mai mult lucrul cu acești experți.

În cea mai recentă ediție a cercetării Hinge privind schimbarea comportamentului cumpărătorilor de servicii profesionale, Inside the Buyer's Brain, am văzut că cumpărătorii continuă să prețuiască expertiza în domeniu și cunoștințele din industrie mai presus de orice alte lucruri atunci când evaluează un potențial furnizor de servicii.

Ce înseamnă acest lucru pentru marketerii de servicii profesionale? Ei bine, înseamnă că trebuie să ne organizăm sistemul de marketing într-un mod care să prezinte cunoștințele unice ale unui expert. În trecut, crearea de conținut de bază putea fi utilă, dar acum este timpul să o ducem la următorul nivel de sofisticare.

Să oferim un exemplu despre cum ar trebui să arate poziționarea dvs. sau a experților firmei dvs. ca lideri de gândire. Situația clasică ar putea include un expert care scrie postări pe blog și articole pentru publicațiile din industrie, are câteva intervenții pe an și este un membru cheie al echipei care oferă valoare clienților tăi. Cum ai putea poziționa acest expert pe site-ul firmei tale?

Când Hinge construiește site-uri web pentru clienții noștri, recomandăm o strategie puternică de interconectare între experți și conținutul de lider de gândire pe care îl produc. Iată cum arată:

Postările de blog ar trebui să includă următoarele:

• Postările de pe blog sunt atribuite în mod clar expertului
• Utilizatorii pot naviga cu ușurință la pagina de biografie a experților autorului
• Utilizatorii pot găsi cu ușurință o modalitate de a citi mai multe de la autor

Paginile biografice ale experților pot include următoarele:

• Fotografie profesională
• O biografie care prezintă experiența și experiența lor cu organizația
• Link-uri către proiecte finalizate/povestiri de caz de care sunt responsabili
• Link-uri către serviciile pe care le oferă pentru organizație
• Link-uri către conținutul de lider de gândire pe care l-au produs
• Lista certificărilor și premiilor pe care le-au primit
• Videoclipuri cu ei vorbind

Vedeți posibilitățile? Experții care sunt poziționați ca lideri de gândire vor fi cei mai probabil să pătrundă în viitor.

O strategie completă de Visible Expert se extinde dincolo de site-ul și blogul dvs. Include o strategie care ia în considerare industria, nișa și setul de abilități ale fiecărui expert. Specialiștii de servicii profesionale din viitor vor trebui să dezvolte abordarea și strategia potrivite pentru a ajuta la creșterea vizibilității experților lor.

2. Diferențierea va conta mai mult ca niciodată

Există doi factori în joc pe piață astăzi. În primul rând, este creșterea din ce în ce mai mulți concurenți care se angajează într-un volum crescut de marketing de conținut. În al doilea rând, este faptul că firmele mai mari se angajează în fuziuni și achiziții la rate record. Cum abordăm acești factori? Cu diferențieri clari și o poziționare puternică a mărcii.

Puteți răspunde la următoarele întrebări?

• Afacerea sau linia dvs. de servicii se concentrează pe o anumită piață țintă?
• Mesajele tale clarifică modul în care ești diferit față de concurenții tăi?
• Echipa dvs. de dezvoltare a afacerii a pregătit răspunsuri la întrebările critice?
• Estetica brandului tău întărește sau diminuează poziționarea ta?

Într-o lume saturată de inteligență artificială, va fi mai important ca niciodată să îți diferențiezi afacerea de concurenți într-un mod care să creeze preferințe pentru tine în rândul publicului țintă. Sunt mesajele tale cheie relevante pentru cumpărători? Sunt adevărate? Aveți dovezi care să le susțină? Consolidarea poziționării mărcii dvs. poate face o diferență enormă.

Nu sunteți convins? Ei bine, firmele cu cea mai rapidă creștere din industria dvs. sunt. Când am chestionat sute de lideri de servicii profesionale și agenți de marketing la sfârșitul anului trecut, cele mai performante firme au identificat crearea de conținut și diferențierea mărcii drept priorități principale în 2023. Acum este momentul să luați măsuri pentru diferențierea mărcii dvs.

O altă modalitate de a îmbunătăți diferențierea mărcii este de a dezvolta o identitate vizuală care să susțină poziționarea și diferențierea firmei dvs. și să ia o direcție diferită față de concurenții dvs. Și ai grijă la disonanța cognitivă. Nu există nimic mai confuz decât mărcile care folosesc cuvinte precum „inovator” pe site-urile lor învechite și pe materialele de marketing. Materialele dvs. de marketing ar trebui să vă prezinte marca în cea mai bună lumină.

Designul mărcii dvs. poate avea un impact asupra modului în care afacerea dvs. este percepută de către cumpărători și potențialii angajați. Un site web modern, bine conceput, un logo și materiale de marketing pot crea o impresie imediată că afacerea dvs. este un brand profesionist și de renume.

3. Mai puțin conținut, campanii de calitate superioară

Când caută răspunsuri la provocările lor de afaceri de top, cumpărătorii tăi se pot lupta să găsească informațiile specifice, clar articulate, pe care le caută. Conducerea gândită de experți oferită ca parte a unui program de marketing de conținut poate răspunde acestei nevoi.

De fapt, nevoia de conținut de înaltă calitate nu a fost niciodată mai mare. Cu toate acestea, cu atât de mult zgomot pe piață, poate fi o provocare pentru agenții de marketing să creeze conținut care iese în evidență.

O soluție eficientă este să încorporați conținut bazat pe cercetare în strategia dvs. de marketing. Cercetarea adaugă dovezi empirice și credibilitate perspectivelor și sfaturilor tale. Și mulți cumpărători caută exact acest tip de informații bazate pe fapte. În plus, deoarece majoritatea concurenților tăi nu folosesc cercetarea în conținutul lor, aceasta oferă încă o modalitate de a diferenția expertiza companiei tale.

În imaginea de mai sus, puteți vedea cum un conținut mare, de înaltă calitate, cum ar fi un raport de cercetare, poate fi reutilizat într-un număr de piese colaterale de marketing. Poate face parte dintr-o campanie interconectată care poate fi integrată în multe domenii ale strategiei dvs. de marketing. Aceste piese de conținut semnături deschid o mulțime de posibilități de marketing pentru echipa și experții dvs.

4. Umanizați-vă marca cu o strategie de marketing integrată

AI și conținutul nu sunt sfârșitul tuturor. Puteți include experiențe din lumea reală în strategia dvs. de marketing integrată pentru a ieși în evidență față de furajele automatizate.

Aceasta înseamnă folosirea tehnicilor care vă umanizează firma și experții. Aceste tehnici suplimentare ar trebui să fie integrate cu obiectivele principale pe mai multe canale ale strategiei de introducere pe piață a firmei dumneavoastră. Avem cinci recomandări aici:

Vorbește și relaționează la evenimente în persoană

Evenimentele în persoană au revenit! Participarea la evenimente vă permite să vă conectați cu publicul țintă la un nivel mai personal și să construiți relații. Prioritizează evenimentele în care ai ocazia să vorbești sau în care afacerea ta operează campanii precum sponsorizări și parteneriate. Dacă vă străduiți să găsiți și să vă asigurați angajamente de discurs, poate doriți să lucrați cu un specialist în relații publice.

Scrieți pentru publicații recunoscute

Ajungeți la un public mai larg contribuind cu articole de lider de gândire la publicațiile citite de clienții țintă. Scriind pentru publicații externe, creșteți credibilitatea expertizei dumneavoastră și demonstrați rețelei dumneavoastră că sunteți solicitat ca expert. Din nou, poate doriți să luați în considerare colaborarea cu un specialist în PR cu un istoric de prezentare a articolelor către publicații de top.

Urmăriți premii și certificări

Afacerile și experții se pot diferenția de concurenții lor atunci când obțin premii și certificări care demonstrează angajamentul lor față de excelență. Prin prezentarea realizărilor lor, firmele își pot crește credibilitatea și vizibilitatea în industria lor.

Publicarea videoclipurilor pe rețelele sociale

Împărtășirea liderului de gândire folosind video pe LinkedIn poate fi foarte eficientă din mai multe motive. Pentru început, videoclipul este mai captivant și captează atenția publicului mai eficient decât postările de text sau imagini. Videoclipurile în care vorbiți despre un subiect util vă pot transmite mesajul mai eficient și pot crește șansele ca publicul dvs. să interacționeze cu conținutul dvs.

Prezentați povești și proiecte detaliate

Povestirea este o parte esențială a ceea ce înseamnă a fi uman. Poveștile de caz și rezumatele proiectelor oferă impactul real al muncii tale și te ajută să-ți diferențiezi și mai mult afacerea. Este esențial să faceți aceste povești accesibile pe site-ul dvs. web și bine organizate pentru a fi utilizate de către echipele dvs. de dezvoltare a afacerii și de marketing. Nu îngreuna audiența sau echipa internă să înțeleagă impactul muncii tale.

Gânduri finale

ChatGPT și alții introduc noi oportunități și provocări pentru marketerii de servicii profesionale. Aceste tehnologii nu vor înlocui marketingul de conținut convențional, dar este posibil să crească nivelul de zgomot care vine de la concurenți și pretendenți. Mediocru nu o mai taie. Trebuie să fii grozav, nu bun.

Călătoria de la bine la excelent începe cu diferențierea mărcii și poziționarea experților firmei dvs. ca lideri de gândire. Desigur, acestea nu sunt sarcini ușoare. Trebuie să fii strategic, să te bazezi pe o înțelegere solidă a publicului tău și să fii echipat cu instrumentele și resursele de marketing potrivite.

Abordarea noastră recomandată a unei strategii de marketing integrate poate necesita mai multe resurse decât este capabilă să gestioneze compania dumneavoastră în prezent. În cercetarea noastră de un deceniu a firmelor de servicii profesionale cu o creștere mare, am învățat că acești oameni de înaltă performanță externalizează serviciile critice pe care nu le pot gestiona singuri. Dacă diferențierea firmei tale, marca sau marketingul de conținut nu îndeplinesc cele mai înalte standarde, ar putea fi timpul să cauți un partener precum Hinge, care să cunoască industria ta, pentru a-ți duce afacerea la un nou nivel de sofisticare și vizibilitate.

(Imagine recomandată creată de Austin folosind Midjourney)