Puterea conținutului condus de un scop în vremuri economice grele

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Content & Context, pentru a primi mai multe informații despre evoluția conținutului de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler.

Este posibil să fi ocolit recesiunea prognozată pentru 2023, dar nu suntem încă în claritatea economică. Luna aceasta, Statista a raportat o probabilitate de 56,16% ca economia SUA să cadă într-o recesiune economică până în septembrie 2024.

Spectrul care se profilează al unei recesiuni a devenit mai mult decât o șoaptă în sala de consiliu. Acum o îngrijorare palpabilă, a determinat multe mărci cu care vorbesc să reevalueze și să recalibraze. În special în sfera de marketing corporativ, înăsprirea bugetelor și constrângerile de resurse ne obligă pe mulți dintre noi să ne luptăm cu cum să „facem mai mult cu mai puțin”.

Îndreptându-se spre 2024, agenții de marketing trebuie să reevalueze strategiile, să reducă zgomotul și să mențină o concentrare clară asupra obiectivelor. Dar cu atât de mult accent pe strângerea curelei, mă întreb: presiunea ne face să pierdem concentrarea? Oare, poate fără să vrea, sacrificăm principiile de bază ale marketingului de conținut eficient într-o luptă pentru a rezista furtunii?

Dilema de conținut

De-a lungul timpului, am văzut că presiunea depășitoare de a ține pasul într-un peisaj competitiv transformă multe mărci în fabrici de conținut. Au devenit centre tactice de realizare, umplend în mod reactiv comenzile de conținut din întreaga organizație, adesea în detrimentul marketingului strategic.

Rezultatul este conținut irelevant care nu îi ajută pe cumpărători să-și atingă obiectivele (și, prin urmare, nu face conversie) - o risipă de timp, buget și oportunități.

Deci, cum o reparăm?

În această perioadă critică de planificare a conținutului, trebuie să reflectăm asupra modului în care marketingul poate recâștiga controlul, reintroduce accentul pe scop și ridică narațiunea, chiar și în fața unor condiții economice dificile.

Marketing de conținut orientat spre scop

Dacă doriți o implicare sporită a publicului, o conștientizare și loialitate îmbunătățite a mărcii și conversii mai mari, construiți un plan pentru a trece de la o casă de producție la cerere la marketing de conținut cu scop.

Încurajați-vă echipa să nu mai urmărească performanța cu marketingul bazat pe tactici și reflectați asupra întrebărilor fundamentale care modelează identitatea mărcii dvs.

Scopul existențial

• De ce există brandul tău?

• Ce scop serviți pe piață și cum se aliniază acest lucru cu generarea de venituri?

(Te provoc să sapi mai adânc decât declarația ta de misiune.)

Scalare de impact

• Cum își poate maximiza influența marca prin inovarea conținutului?

• În ce moduri pot fi realiniate instrumentele, resursele și modelele de asistență pentru a stabili un program de conținut premium?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, trebuie mai întâi să înțelegeți de ce clienții dvs. fac alegerile pe care le fac. În acest articol de la Harvard Business Review, Clayton Christensen și colegii se referă la asta ca a cunoaște „treburile de făcut” ale clienților tăi.

Datorită revoluției big data, știm mai multe despre clienții noștri decât oricând. Modul în care folosim datele, însă, este adesea greșit. În loc să căutăm corelații care nu dovedesc neapărat cauzalitatea, trebuie să ne concentrăm pe înțelegerea obiectivelor specifice pe care clienții își propun să le atingă într-o anumită situație.

Acesta, prietenii mei, este biletul de aur pentru crearea și scalarea programului dvs. de conținut de înaltă calitate.

Imaginați-vă dacă...

Iată un exemplu ipotetic.

Sunteți o marcă premium de hrană pentru animale de companie. Vă adresați proprietarilor de pisici și câini înstăriți, deoarece știți că își pot permite prețurile premium pe lângă toate celelalte cheltuieli legate de deținerea unui animal de companie. (Datele spun așa.) Dar, în ciuda poziționării tale strategice în supermarketuri de ultimă generație, cum ar fi Whole Foods și Erewhon, eforturile tale de marketing și vânzările sunt în mod constant insuficiente.

O scufundare mai profundă în demografia țintă dezvăluie o oportunitate semnificativă. Mâncarea pentru câini se remarcă ca singura opțiune de înaltă calitate, fără gluten de pe piață, iar trei dintre primele cinci rase de câini cele mai puțin costisitoare sunt predispuse la boala celiacă.

Pe măsură ce accesați mentalitatea acestui nou grup demografic cu venituri mai mici, descoperiți un sentiment comun: acești proprietari de animale de companie își consideră câinii membri integranți ai familiei. Asumându-și rolul de îngrijitori, aceștia sunt neclintiți în angajamentul lor față de bunăstarea animalelor de companie, indiferent de cost.

Lansați un program cuprinzător de conținut axat pe acest lucru. Scopul tău este să fii compania de îngrijire a animalelor de companie pentru cei care cred că animalele lor de companie sunt o familie. Conținutul dvs. reflectă toate aspectele, chiar și zonele din afara domeniului dvs. de produs. De exemplu, un blog care detaliază cum să obții portretul perfect de familie atunci când animalul tău refuză să stea nemișcat.

Drept urmare, marca dvs. începe să rezoneze cu proprietarii de animale de companie ca alegere optimă pentru animalele lor îndrăgite. Ați accesat strategic un segment de piață trecut cu vederea anterior, iar vânzările dvs. se îmbunătățesc.

Acest exemplu, deși simplu, subliniază un principiu fundamental: succesul unei mărci depinde de capacitatea sa de a ajuta clienții în ceea ce ei percep ca fiind sarcinile lor esențiale, cum ar fi îngrijirea animalelor de companie iubite. Fără un scop clar, producerea rapidă a conținutului care nu reușește să rezoneze cu nimeni devine un efort zadarnic.

Definiți-vă scopul

Pentru a crea un program de conținut orientat spre scop:

• Înțelegeți publicul țintă și ceea ce doresc sau trebuie să realizeze, inclusiv aspectele funcționale, emoționale și sociale.

• Definiți-vă scopul în raport cu acele nevoi, luând în considerare contextul mai larg în care clienții vă folosesc produsul sau serviciul.

• Produceți conținut de înaltă calitate, care reflectă toate aspectele scopului dvs., care se adresează direct sarcinilor pe care publicul dvs. încearcă să le realizeze.

• Aliniați mesajele cu limba și contextul clienților dvs.

• Adaptați mesajele din conținutul principal pentru diferite canale și persoane pentru a îmbunătăți acoperirea și relevanța.

Amintiți-vă, în imaginea de ansamblu, scopul clar câștigă. Liderii din industrie sunt atenționați nevoilor clienților lor și abordează conținutul ca pe o extensie a produselor lor, pentru a adăuga în mod constant valoare.

Cele mai de succes mărci stabilesc mai întâi un cadru orientat spre scop, apoi inovează folosind instrumente activate de inteligență artificială, cum ar fi ATOMM, pentru a scala producția și a amplifica acele mesaje în fiecare canal pentru a ajunge la mai mulți clienți potențiali.

Aveți nevoie de ajutor pentru construirea și activarea unui program de conținut intenționat în 2024? Intrați în legătură. Sunt aici să ajut.

Imagine prezentată de Justlight la Adobe Stock.