Pericolele și plăcerile rebrandingului: povestea păpușilor

În acest episod al Podcastului Rethink, Paige Musto, directorul senior de marketing corporativ al Act-On, o intervievează pe Suzame Tong, directorul de comunicare de marketing la Puppet. În aprilie 2016, Puppet Labs s-a repoziționat ca Puppet, într-o rebranding care a mers cu mult dincolo de simpla schimbare a numelui și a logo-ului. Ascultă, pe măsură ce Paige află povestea.

În acest episod:

• Planificarea unui rebrand
• Momentul de lansare pentru un rebrand
• Implicarea angajaților

Citate Favorite:

Am ajuns într-un punct în care am crescut ca companie și aveam în față o mulțime de oportunități care nu prea se potriveau cu identitatea pe care o aveam și cu poziționarea pe care o aveam.

Dacă acest lucru provine doar din marketing și nu are cu adevărat sens în afaceri sau nu pare să rezoneze cu fondatorul companiei, ar putea fi o luptă dificilă să încercăm să facem un caz de afaceri pentru ca o schimbare drastică ca și noi.

Așa că vă puteți imagina toate riscurile care s-ar fi putut întâmpla atunci când sute de angajați au știut ce se întâmplă. Nu a existat o singură scurgere. Cred că asta spune multe despre angajații Puppet care sunt foarte entuziasmați de asta și doresc să ajute să reușească acest lucru cu succes.

Au fost luni de planificare... A avea o pistă este incredibil de importantă în ceea ce privește determinarea angajaților să-și pună mâna pe ea și să sprijine ceea ce este o schimbare drastică.

Nu există nicio formulă magică sau bani care să-ți garanteze rezultatul.

Nu am vrut să ajung cu un logo care să aibă unele implicații negative în cultura altei țări. Am făcut pasul suplimentar de a lucra cu o firmă internațională pentru a ne ajuta să facem ecranizare sigla în 35 de țări.

Sunt motivele evolutive pentru rebranding, apoi sunt motivele revoluționare pentru rebranding.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

PAIGE MUSTO:

Înainte de a se alătura Puppet, Suzame a fost director senior de marketing de brand la Jive Software. Ea scrie în biografia ei Puppet că prosperă în partea extrem de subiectivă și încărcată emoțional a marketingului, cunoscută sub numele de brand – aproape și drag inimii mele. Suzame, poți să ne spui mai multe despre Puppet și despre ce face Puppet?

SUZAME TONG:

Sigur. În zilele noastre, pentru a rămâne competitivă, practic fiecare companie trebuie să se comporte ca o mare companie de software. Puppet conduce mișcarea de a schimba modul în care software-ul este livrat și operat.

PAIGE:

Care a fost impulsul din spatele voastră, oameni buni, care ați decis să treceți de la Puppet Labs la Puppet și noul logo care a apărut ca rezultat.

SUZAME :

Din experiența mea de-a lungul anilor la diferite companii, există câteva motive pentru care te uiți să faci un rebrand.

Ar putea fi o majoritate, așa că atunci când te gândești la faptul că compania nu a început cu multe investiții în marketing, așa cum fac multe startup-uri și, la un anumit punct de maturitate, își dau seama că, „ hei, suntem de succes și de fapt trebuie să luăm asta destul de în serios .' Ar putea exista schimbări uriașe în afacere în ceea ce privește strategia sau produsul.

Este posibil ca compania să nu se mai diferențieze de concurenții săi sau să dorească să rămână relevante pe o piață în schimbare.

Și poate fi pentru a raționaliza creșterea, așa că, dacă o companie crește mult prin achiziții și diversificându-și linia de produse, este posibil să nu fie așa – este posibil ca marca să nu reflecte noul scop sau misiune a companiei.

Din punctul de vedere al lui Puppet, a fost cu siguranță o majoritate. Luke (Kanies) a început Puppet acum 11 ani. Nu cred că a existat vreun gând sau idee la momentul respectiv (cu acesta fiind un produs open source) despre cum să creezi un brand.

PAIGE :

În acel moment se gândesc la tehnologie; nu se gândesc la marcă și la ce înseamnă aceasta din punct de vedere al longevității.

SUZAME :

Dreapta. Marioneta a crescut cu salturi și limite de-a lungul anilor. De-a lungul timpului a evoluat într-un mod adaptativ. A început ca Reductive Labs ca numele companiei, iar Puppet a fost numele produsului. La un moment dat, a fost decizia de a numi compania Puppet Labs, deoarece Puppet câștiga atât de multă tracțiune pe piață. Logo-ul pe care l-am avut era o combinație de Reductive Labs și alte câteva aspecte.

Am ajuns într-un punct în care am crescut ca companie și aveam în față o mulțime de oportunități care nu prea se potriveau cu identitatea pe care o aveam și cu poziționarea pe care o aveam.

PAIGE :

E foarte interesant. Privesc etapele unei companii în trei moduri. Ai acel startup agitat. Și atunci devii mașina de creștere. Și atunci devii o afacere scalabilă. Cred că în fiecare dintre aceste puncte este grozav să faci un control al sănătății afacerii. Marca și modul în care poziționăm compania rezonează cu acel public?

SUZAME :

Dreapta. Cred că ceea ce a fost unic pentru Puppet a fost faptul că am intrat în asta – eram deja un brand iubit și aveam o reputație grozavă, clienți uimitoare, o bază de utilizatori cu adevărat pasionați în comunitatea open source. Deci au fost atât de multe avantaje pe care nu le ai întotdeauna când faci asta în contextul lucrului într-o companie de tehnologie.

PAIGE :

În postarea de pe blog despre asta ( Puppet love: keep calm and change the logo ), ai menționat că ai participat la o conferință când aveai doar câteva luni în rolul cu Puppet. Clienții veneau la tine și spuneau: „ Iubesc Puppet, Puppet mi-a schimbat viața” . Și folosesc cuvântul „Marionetă”. A avut ceva de-a face cu eliminarea cuvântului „Labs”, pentru că toată lumea s-a referit deja la compania ta ca Puppet?

SUZAME :

Da, acesta a fost unul dintre factorii pe care i-am luat în considerare. Chiar și angajații noștri numesc compania Puppet. Deci, de ce să lupți?

Planificarea unui rebrand

PAIGE :

Cât a durat procesul?

SUZAME :

Când am intrat în companie, acesta era ceva pe care fondatorul și CEO-ul nostru, Luke Kanies, își dorea deja să îl facă.

După cum vă puteți imagina, dacă acest lucru provine doar din marketing și nu pare să rezoneze cu fondatorul companiei, ar putea fi o luptă dificilă să încercăm să facem un caz de afaceri pentru o schimbare la fel de drastică ca și noi. .

Din fericire, capul lui Luke era deja acolo, așa că era o chestiune de a ridica ștafeta și de a aplica experiența mea pentru a fi făcut asta înainte pentru a pune bazele.

PAIGE :

Ce rol au jucat angajații pentru a ajuta la dezvoltarea noului aspect al companiei?

SUZAME :

Există cu siguranță multe moduri diferite de a derula un proiect de rebrand și ceea ce tocmai ați menționat este unul dintre ele. În cazul nostru, acesta a fost cu siguranță un proiect care a fost ținut destul de strâns cu Luke și agenția pe care am angajat-o devreme.

Când am ajuns într-un punct în care ne-am simțit suficient de încrezători pentru a începe să împărtășim unele dintre conceptele pe care le aveam, un mic grup de părți interesate interne au fost implicați în buclă. Erau oameni care erau influenți în interiorul companiei care puteau ajuta la socializarea acesteia, precum și oamenii despre care am simțit că au reprezentat într-adevăr cultura puternic în ceea ce privește cine sunt.

Am simțit că dacă au o reacție negativă puternică la ceva ce am făcut noi, acela ar fi un canar în mina de cărbune pentru a ne semnala ceva. Pentru că este atât de ușor să îți pierzi capul într-un proiect dacă nu îți ții cont de obiectivele de afaceri, ai putea ajunge să mergi într-o groapă de iepure.

Momentul de lansare pentru un rebrand

PAIGE:

Cum arăta cronologia ta? În ziua lansării, s-a lansat totul, site-ul, toate profilurile de socializare, toate șabloanele de e-mail, toate cărțile dvs. electronice sau ce aveți? Sau ați făcut o abordare în etape bazată pe cele mai consumate sau mai traficate pagini web sau pe conținut descărcat?

SUZAME:

Am privit acest lucru dintr-un punct de vedere strategic: dincolo de aspectul real al companiei care se schimbă drastic, ce fel de mesaj am vrut să transmitem, cum am vrut să ne repoziționăm? Și care ar fi cel mai bun mediu sau condiții pentru a ne ajuta să facem asta?

Am început să ne gândim la ce am putea valorifica; ne-am gândit la următoarea noastră lansare de produs. Au existat parteneriate care s-au concretizat pe care le-am putea anunța în același timp?

Așa că, privind acest lucru în mod holistic – pentru a putea amplifica rezultatele – a fost mult mai mult decât o schimbare de marcă, dar mai mult ca o schimbare semnificativă pentru companie. Am vrut să clarificăm că răsturnăm pagina într-un nou capitol și într-un nou deceniu de Puppet. Și asta a luat mult mai mult decât doar punctul de vedere al aspectului și al simțului.

Pentru a răspunde la întrebarea dvs., totuși, în ceea ce privește modul în care am început, a fost să identificăm toate materialele prioritare destinate publicului pe care tocmai le-ați menționat și să analizăm ceea ce aveam capacitatea de a actualiza și nu de a actualiza intern, precum și de a stabili doar lucru de bază în toate departamentele din companie și enumerarea unei persoane punctuale pentru marcă în fiecare departament care ar putea lua decizii privind bugetul, deciziile privind resursele și a fost angajat să se asigure că am executat.

Am întors totul în același timp. Am fost aici la 2:00 am pentru a începe să acţionăm toate comutatoarele, astfel încât să putem avea cel mai coordonat efort posibil pentru fiecare aspect. Pentru că făceam și comunicate de presă, a fost lansată o nouă poziționare a companiei și anunțurile despre produse, astfel de lucruri. Așa că totul s-a desfășurat fără probleme.

PAIGE:

Și în această 7 aprilie a acestui an [2016] a devenit public noul rebrand, toate campaniile și așa?

SUZAME:

Da.

PAIGE:

Doar revenind, de la acea dată, cronologia dinainte, vorbim de luni, vorbim de ani, despre planificarea care a intrat în asta înainte de ziua lansării?

SUZAME:

Au fost luni de planificare. Au existat cu siguranță scenarii în care mi-aș putea imagina că va dura un an sau ani dacă ești o companie mult mai mare decât este Puppet.

A avea o pistă este incredibil de importantă în ceea ce privește determinarea angajaților să-și înfășoare mâinile în jurul ei și să sprijine ceea ce este o schimbare drastică. Pentru că o mare parte din identitatea noastră se află în locurile de muncă pe care le facem în compania pentru care lucrăm. Așa că schimbarea mărcii Puppet a mers mult mai profund pentru că aveam mulți oameni care lucraseră pentru Puppet de mult timp și era aproape și drag inimii lor – „Puppet Labs” și logo-ul paharului.

O lecție de la asta, pentru mine, este să prețuiesc și să respect ceea ce a venit înainte și să nu-l arunci. Am spus clar că vom continua să vedem vechiul logo, oamenii vor continua să poarte tricourile Puppet Labs. Este de așteptat și nu este o surpriză. Și este în regulă ca oamenii să-și iubească în continuare hanoracul preferat și genul ăsta de lucruri. Ceea ce nu vrem este ca pe piața publică să vadă în continuare vechiul logo.

PAIGE:

Ce ați făcut intern pentru a activa asta, pentru a-i face pe angajați entuziasmați de schimbare?

SUZAME:

Vestea s-a răspândit așa cum ne așteptam de la oamenii care îl socializau. Am ajuns să găzduim un prânz și să învățăm.

Toate întâlnirile de la Puppet sunt transmise în direct și înregistrate pentru birourile noastre din întreaga lume. Așadar, aceasta a fost o modalitate excelentă de a ne asigura că angajații noștri globali au putut să participe în acest sens sau să primească mesajul, chiar dacă este posibil să nu fi fost în fusul orar potrivit. Am făcut o mare dezvăluire cu Luke. Am făcut asta în noiembrie [2015], chiar dacă ne-am lansat în aprilie [2016].

Așa că vă puteți imagina toate riscurile care s-ar fi putut întâmpla atunci când sute de angajați au știut ce se întâmplă. Nu a existat o singură scurgere. Cred că asta spune multe despre angajații Puppet care sunt foarte entuziasmați de asta și doresc să ajute să reușească acest lucru cu succes.

Valorificarea pasiunii angajaților prin intermediul rețelelor sociale

SUZAME :

Deoarece eram cu mult înaintea lansării în ceea ce privește aspectul și senzația, am început să ne gândim dacă nu ar fi amuzant dacă ne ascundeam doar la vedere. Deci, partea centrală a modelului nostru de brand se bazează pe rolurile unui grafic aciclic direcționat (DAG).

Oamenii au fost dezamăgiți de faptul că logo-ul nostru conține un DAG. Așa că am lansat un concurs pentru angajați numit DAGs in the Wild. Le-am rugat oamenilor din întreaga lume să captureze imagini cu ei înșiși sau cu un DAG pe care l-au realizat într-un fel de cadru public înainte de lansarea noastră. Am avea aceste imagini pregătite pentru a fi distribuite odată ce ne-am lansat și am intrat în direct. Cineva a creat un pandantiv DAG imprimat 3D pe care l-a purtat la unul dintre evenimentele noastre.

Luke a afișat foarte evident autocolantul DAG pe spatele iPad-ului său într-un loc proeminent pe scenă într-un interviu video live. Aveam oameni care își puneau DAG-uri pe zgarda de câine. Oamenilor le-a plăcut. Era o cusătură în cruce. Le-a oferit tuturor posibilitatea de a se implica chiar dacă erau angajați la distanță. Și atunci când a venit momentul lansării, am avut toate aceste imagini grozave cu angajații noștri care arată cât de investiți au fost. Cred că asta a făcut o diferență uriașă în ceea ce privește orice fel de negativitate sau cinism care pare să apară întotdeauna atunci când lansați un brand nou.

PAIGE :

Există lecții învățate din experiențele dvs. pe care le puteți împărtăși cu publicul de astăzi?

SUZAME :

Sigur. Un lucru pe care l-am învățat este să gândesc global. Eram conștient că Puppet era deja un brand global și că ne vom extinde raza de acțiune. Nu am vrut să ajung cu un logo care să aibă unele implicații negative în cultura altei țări. Am făcut pasul suplimentar de a lucra cu o firmă internațională pentru a ne ajuta să facem ecranizare sigla în 35 de țări. Asta ne-a dat încrederea să mergem înainte și să știm că nu ne vom băga piciorul în gură, ca să spunem așa, după lansare și dintr-o dată cineva ne-a spus că logo-ul nostru înseamnă ceva cu adevărat oribil în altă țară. Deci, acesta este unul dintre concluziile mele cheie.

PAIGE :

Suzame, asta a fost extraordinar de educativ și de deschidere a ochilor. Vă mulțumesc foarte mult pentru că ne-ați împărtășit cunoștințele despre reîmprospătarea mărcii Puppet și experiențele pe care le-ați avut înainte. Vă mulțumim din nou pentru că v-ați alăturat la podcastul Rethink Marketing.

SUZAME :

Mulțumesc că m-ai primit.

Aveți un subiect la care ați dori să ne regândim? Trimiteți-ne un e-mail: [email protected] sau trimiteți-ne pe Tweet folosind hashtag-ul #RethinkPodcast. De asemenea, am aprecia dacă vă abonați, descărcați și revizuiți podcasturile noastre pe iTunes, feedback-ul dvs. este important!