Noul tablou de bord executiv al The Modern Marketer cu Matt Heinz

Aceasta este partea a 2-a a conversației noastre cu Matt Heinz. Citiți și ascultați prima parte a interviului podcast.

În acest episod al Podcastului Rethink, CMO Act-On Michelle Huff îl intervievează pe Matt Heinz. Matt este președintele și fondatorul Heinz Marketing, firma de marketing B2B și accelerare a vânzărilor. Matt este adesea recunoscut ca printre primii 50 de oameni cei mai influenți în managementul clienților potențiali de vânzări și printre primii 50 de influenți în vânzări și marketing.

Aceasta este partea a 2-a a conversației lor. Matt discută despre necesitatea ca specialiștii de marketing să servească obiectivele afacerii, Valoarea pe viață a clienților, noul tablou de bord de marketing, cei patru piloni ai unui stack B2B MarTech, lucrurile bune și rele pe care le fac agenții de marketing B2B și evazivul glonț de argint al marketingului.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Servirea afacerii

Michelle Huff :

Poți deveni cu adevărat miop uneori cu privire la unele valori comune pe care marketingul tinde să fie măsurat și doar să te oprești acolo, când, la sfârșitul zilei, vrei să poți transpune impactul tău în cifrele pe care directorul financiar și consiliul de administrație. îți pasă de.

Matt Heinz :

În urmă cu câteva săptămâni, am stat în fața unui agent de marketing la un client și vorbeam doar despre îmbunătățirea generală a pâlniei și eficientizarea pâlniei din punct de vedere al producției de afaceri. Și s-a așezat literalmente vizavi de masă și vorbeam despre diferite lucruri pentru a fi creativ și mai concentrat. Și a spus: „Nu sunt dispus să fac nimic care să-mi mărească costul pe client”.

Michelle :

Într-adevăr?

Matt :

Da. El a spus că treaba lui este să obțină un cost mai mic pe lead, nu un cost mai mare pe lead. Și uite, sunt un client destul de nou – trebuie să fii atent. Dar ceea ce am vrut să fac este să mă adresez și să spun doar: „Băi, treaba ta este să închei afaceri, nu? Și ajung operațional în contextul potrivit. Dacă identificați că Facebook este un loc grozav pentru a genera clienți potențiali și cheltuiți 100 de dolari pentru a obține 12 clienți potențiali, vă voi întreba cum puteți cheltui 100 de dolari pentru a obține 18 clienți potențiali. Am de gând să-ți pun această întrebare. Dar treaba ta nu este să obții mai multe clienți potențiali din bugetul tău de marketing. Treaba ta este să obții mai multe oferte pentru companie. Și s-ar putea să le transforme economia cu care te-ai obișnuit. Dar nu poți fi atât de miop ca marketer. Aceasta este calea către irelevanță.

Valoarea pe viață a clientului

Michelle :

Da. Exact. Nu aș putea fi mai de acord cu tine. În plus, unele dintre lucrurile despre care am vorbit mult... ați adus în discuție valoarea clientului pe durata de viață. Și vorbim mult despre marcă, cerere și extindere. Și chiar încearcă să se gândească la marketing și la impactul total pe care marketingul îl are asupra unei organizații. Este mult despre brand și despre obținerea de cunoaștere și despre a ajuta cu adevărat brandul întregii companii.

Cum te asiguri că realizează valoarea serviciului tău, a produselor tale? Fă-i să continue să cumpere mai mult, să-și reînnoiască, să-și extindă relația și să cumpere de la tine. Și de multe ori întregul rol al marketingului cu clienții este foarte diferit, mai ales în B2B. Uneori nu ai pe nimeni în cameră. Uneori nu fac decât referințe. Cum vedeți valoarea de viață a clientului, evoluția acesteia cu marketing și rolul de marketing al clienților?

Matt :

Cred că multe companii au mers puțin prea departe cu ideea că, ei bine, nu poți păstra un client decât dacă îl achiziționezi în primul rând... ceea ce este adevărat. Și în orice afacere, punctul de plecare este achiziția, pune-l în barcă. Dar știm cu toții că nu toți clienții sunt egali. Unii clienți sunt clienți scumpi. Unii clienți nu se potrivesc bine cu produsul sau serviciul nostru. Iar dacă se răsucesc și apoi sunt nemulțumiți, dar sunt nemulțumiți pentru că nu ar fi trebuit să fie în produs în primul rând, pieței nu-i pasă. Doar că va fi plin de noroi cu povești proaste și karma proastă despre afacerea ta.

Cred că toată lumea din afacere trebuie să se gândească la sănătatea pe termen lung a afacerii, care nu este doar achiziție, ci și păstrare. Ce faci pentru a stimula nu numai obținerea acelor vânzări inițiale, dar și pentru a-i face pe acești clienți atât de fericiți și de succes, încât să rămână pentru totdeauna și să le spună tuturor prietenilor și colegilor lor și tuturor colegilor despre tine? Și acesta este Marketing 101. Aceasta se întoarce la zilele noastre de MBA. Te uiți la economie – este mult mai eficient să-ți păstrezi cei mai buni clienți și să-i faci fericiți. Și acum, pentru a face asta, ei bine, vorbim despre vânzări și marketing care lucrează împreună, acum avem un dans mult mai mare. Avem nevoie de vânzări și marketing, dar avem nevoie și de servicii pentru clienți, marketing de produs și dezvoltare de produs. Acesta este locul în care întreaga companie trebuie să se orienteze în jurul acestui succes în ceea ce privește satisfacția clienților.

Cred că, în același mod, vorbim despre marketing bazat pe cont sau despre venitul bazat pe cont, considerând că aceasta este o oportunitate pentru marketing de a conduce cu adevărat un accent mai puternic, mai strategic, mai integrat asupra achiziției corecte... Despre ce vorbiți în ceea ce privește valoarea totală a duratei de viață și marketingul ciclului de viață, este și oportunitatea marketingului de a deține un loc mult mai mare la masă. Din fericire, trăim într-o lume în care există o cale foarte clară de la șefii de marketing, CMO, la CEO. Nu a fost întotdeauna cazul. Venim dintr-un loc în care marketingul în B2B a fost considerat ca fiind departamentul de arte și meserii. Și consiliile nu îi pun pe oameni de artă și meșteșuguri la conducerea companiei.

Dar când ai specialiști în marketing care acum cresc într-un departament de marketing și se gândesc la valoarea generală a afacerii, gândesc și vorbesc și măsoară lucruri la care îi pasă afacerii, acum ai un lider de afaceri. Dacă sunteți CMO sau dacă sunteți nou în marketing și dacă începi de la bază ‒ și am făcut-o cu toții ‒, oportunitatea ta este nu doar să schimbi ceea ce faci, ci să schimbi felul în care gândești, schimbați modul în care prioritizați, schimbați modul în care vorbiți. Petreceți ceva timp cu CFO și aflați cum vorbesc, aflați cuvintele pe care le folosesc și lucrurile la care le pasă. Adică, chiar dacă nu ai un MBA, sau dacă nu ai făcut o școală de afaceri, nu-mi pasă. Nici eu nu am făcut niciunul dintre aceste lucruri.

Dar a devenit cu adevărat important pentru mine și am devenit un marketer mult mai bun atunci când am început să înțeleg ce înseamnă valoarea pe viață, când am înțeles de ce este importantă marja, când am înțeles impactul lucrurilor pe care le puteam face în marketing și cum ar scădea acest lucru achizițiile. costul și creșterea valorii pe durata de viață și impactul pe care îl are, în special într-o afacere SaaS, atunci când începe să aibă un impact cu adevărat asupra volanului creșterii și sănătății afacerii. Puteți folosi acele cuvinte și va trebui totuși să vă întoarceți și să creșteți ratele de deschidere și să obțineți mai multe retweet-uri. Nu spun că acele lucruri nu sunt blocuri de construcție. … Încă trebuie să faci treaba. Mai trebuie să faci marketing. Marketingul în sine s-ar putea să nu se schimbe fundamental. Dar cum le prioritizați, cum o faceți, cum raportați de ce este important – asta este fundamental diferit.

Patru stâlpi ai stivei dvs. MarTech

Michelle :

Care este punctul tău de vedere asupra peisajului MarTech și la ce ar trebui să se gândească specialiștii de marketing sau cum ar trebui să abordeze tehnologia atunci când vine vorba de marketing?

Matt :

Tehnologia și conținutul de marketing au înlocuit în mod clar media ca monedă a tărâmului pentru marketeri. Adică, nu este că nu avem nevoie de media, dar cred că capacitatea noastră de a nu retrage atenția de la surse media terțe, ci de a deține și de a gestiona propriile canale de atragere a atenției este semnificativă. Cred că procesul de conținut tehnologic este într-adevăr ingredientul fundamental care ne ajută să facem asta. Cred că mulți agenți de marketing lasă coada să dea câinele când vine vorba de tehnologie. Există atât de multe opțiuni disponibile acolo. Există doar mii și mii de instrumente. Și mergi la Dreamforce, mergi la oricare dintre aceste conferințe și începi să vezi toți acești vânzători diferiți și toți cred că sunt cele mai grozave lucruri de la feliile de pâine. Și ar putea fi.

Dar în loc să spunem „Ei bine, această tehnologie este grozavă”, ceea ce fac companiile este să spună „Care este procesul nostru de vânzare? Unde sunt golurile pe care trebuie să le umplem? Unde sunt cele mai mari blocaje care ne împiedică să avem mai mult succes?' În mod fundamental, cred că există patru domenii ale tehnologiei – patru face prea ușor să spui că aceștia sunt patru călăreți ai apocalipsei – nu, acestea sunt cele patru fundații, cele patru picioare ale scaunului. Cred că este CRM, este automatizare de marketing, instrumente de atribuire și date mari - un fel de date de intenție care vă permit să identificați potențiali, semnalele de cumpărare care îi fac mai pregătiți să se implice. Acestea sunt patru lucruri care cred că au devenit mize de masă pentru agenții de marketing B2B.

Și uite, există vânzători despre care cu siguranță credem că sunt mai buni decât alții. Ne gândim la lumea Act-On și, din ce în ce mai mult, îndreptăm mulți dintre clienții noștri în direcția Act-On. Asta nu a fost planificat. Aceasta nu este o reclamă pentru Act-On. Dar cred că ceea ce faceți, băieți, este fantastic. Dar cred că este important ca agenții de marketing să nu se gândească: „Ei bine, am cumpărat Act-On, deci care ar trebui să fie strategia mea? Nu Nu NU. Ce încerci să rezolvi? Și apoi, ce instrumente aveți nevoie pentru a rezolva pentru asta? Este amuzant, unii oameni spun: „Ei bine, care este cel mai bun instrument de automatizare a marketingului de pe piață?” Asta nu este nici măcar o întrebare utilă... Ce încerci să faci? Ce încerci să obții? Ce vei folosi de fapt?

Văd prea multe companii care cumpără instrumente dintr-o varietate de categorii diferite pe care le consideră cele mai bune de pe piață, dar pe care nu le folosesc. Și acum cheltuiesc mii de dolari pentru nimic. Așa că cred că este important să-ți înțelegi strategia – să înțelegi și să fii realist cu privire la resursele, oamenii și conținutul de care ai nevoie pentru ca aceștia să aibă succes. Și apoi vei alege soluția potrivită. Atunci vei avea mai mult succes cu acele soluții pentru a obține rezultatele pe care le dorești.

Michelle:

Am văzut-o multe. De multe ori este ușor să fii distras de noul și strălucitor și să pui ceva la locul lui. Dar este doar coduri grele; te blochează în lipsa de strategie, nu? Este mult mai ușor când știi ce vrei să faci și construiești pentru asta decât să încerci să faci invers.

Matt :

Absolut.

Ce fac marketerii bine și greșit?

Michelle :

Care credeți că au fost unele greșeli pe care marketerii B2B au continuat să le facă în 2016? Care ar trebui să fie rezoluțiile noastre? Și apoi poate că partea a doua este, ce te face entuziasmat de 2017?

Matt :

Ei bine, a doua parte este cea mai ușoară. Adică, vacă sfântă, trăim în epoca de aur a marketingului B2B. Este atât de minunat să vedem instrumentele și resursele pe care le avem la dispoziție – capacitatea de a conduce cu adevărat afacerea ca centru de profit. Cred că marketingul în centrele de profit ca idee și-a devenit proprie, iar acum avem perspective, avem tehnologia, instrumentele și avem capacitatea de a surprinde asta.

Mă uit la 2016 și cred că există o lecție despre o greșeală pe care am făcut-o din nou și din nou, și care este adesea în căutarea noului obiect strălucitor care va ușura lucrurile. Cred că în 2016 obiectul strălucitor a fost marketingul bazat pe cont. Și am văzut mulți oameni spunând: „Ei bine, deci trecem totul la marketing bazat pe cont”. Este ca, OK, așa că vei evita orice altceva care poate sau nu funcționează pentru că ai un obiect nou strălucitor? Acum doi ani acel obiect strălucitor era vânzările sociale. — Ah, chemarea rece a murit; trecem totul la vânzări sociale. Adică acum 15 ani era bannerul publicitar. „Facem reclame bannere. Vom angaja o agenție de bannere publicitare și vom fi grozavi.

Michelle :

Ne place soluția ușoară, omule. Nu ne bate.