Strategia de marketing pentru a vă construi mai întâi publicul

Robert Rose consideră că ar trebui să vă gândiți să ucideți marketingul - cel puțin cum o faceți acum - și, în schimb, să vă concentrați strategia de marketing mai întâi pe construirea unui public implicat astăzi, astfel încât să le puteți vinde mâine.

Rose este consilier-șef de strategie pentru Content Marketing Institute, care consultă peste 500 de companii din întreaga lume, inclusiv Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS și multe altele. El a scris recent Killing Marketing împreună cu prietenul și colegul său Joe Pulizzi. Cei doi găzduiesc, de asemenea, popularul podcast This Old Marketing, care este publicat în fiecare luni.

Recent, Rose s-a alăturat CMO-ului Act-On, Michelle Huff, în podcastul Rethink Marketing, pentru a vorbi despre noua carte, definiția marketingului de conținut și rolul tehnologiei în strategia dvs. de marketing pentru publicul mai întâi.

Michelle Huff : Ne poți spune mai multe despre tine și despre Consilierea de conținut?

Robert Rose : În prezent sunt consilier-șef de strategie al Institutului de marketing de conținut. Și asta înseamnă o grămadă de cuvinte pentru a spune, practic, că ajut cu strategie și că alerg prin întreaga planetă și lucrez cu companii - de obicei mărci mai mari - pentru a le ajuta să-și dea seama de operaționalizarea marketingului de conținut. Și în cadrul acestuia, Consilierea de conținut este grupul nostru care lucrează la asta. Și practic ne concentrăm pe două lucruri. Una este educația: educația corporativă, lucrul cu clienții pentru a organiza ateliere și zile de consiliere pentru a-i ajuta să înțeleagă procesul și funcția marketingului de conținut. Și apoi, în al doilea rând, să faci consultanță în jurul unui număr de lucruri, inclusiv strategie de conținut, achiziție de tehnologie, instruire, precum și strategie de marketing și astfel de lucruri.

Din punctul meu de vedere, sunt un bătrân în marketing. Sunt de 30 de ani și am descoperit toată această chestiune de marketing de conținut destul de întâmplător, făcând-o în timp ce eram CMO al unei companii de software. Și apoi l-am întâlnit pe acest tip în 2008, Joe Pulizzi, care încerca să formeze chestia asta numită Content Marketing Institute. Și a spus: „Hei, când ai terminat cu această companie de software, tu și cu mine ar trebui să lucrăm împreună”. Și i-am spus: „Ei bine, e amuzant, ar trebui să menționezi, punct punct punct”. Și apoi el și cu mine am ajuns să scriem o carte împreună, prima noastră împreună. Iar restul, după cum se spune, este istorie.

Ce este marketingul de conținut?

Michelle : Cum descrii ce este marketingul de conținut? Și cum l-ați văzut evoluând de când a început Content Marketing Institute?

Robert : Marketingul de conținut a existat întotdeauna. O facem de sute de ani, este afirmația noastră. De fapt, omonim podcast-ului nostru este This Old Marketing, unde aducem în discuție exemple vechi de marketing de conținut care există de 50, 60, 100 de ani.

Diferența cheie este că ceea ce a adus digitalul este capacitatea noastră de a crea conținut în toate părțile călătoriei clientului, care creează valoare pentru acel client. Și așa, în loc să creăm doar conținut pentru clienți după ce aceștia devin clienți și să le trimitem o revistă, o scrisoare de loialitate sau ceva de genul, acum putem crea mediile pe care vrem să fim și pe care dorim să le consume clienții noștri. și cumulăm propriile noastre audiențe. Ne putem construi propriile audiențe pentru că avem tehnologia și instrumentele pentru a putea face asta.

Ce vrei să spui prin „uciderea marketingului”?

Michelle : Ai scris trei cărți de marketing. Cel mai recent este Killing Marketing, pe care l-ați coautor împreună cu Joe Pulizzi. Ce vrei să spui prin uciderea marketingului? Este un titlu foarte provocator.

Robert : Sper. Să sperăm că vom vinde câteva cărți. Iată din ce a venit. Există o replică minunată care i se atribuie lui Mark Twain pe care, aparent, nu a spus-o niciodată, dar i se atribuie oricum. Și citatul este, practic, nu ceea ce nu știi te pune în necazuri, ci ceea ce știi sigur care te pune în probleme. Adresăm întrebarea la începutul cărții: ce se întâmplă dacă tot ceea ce știm despre marketing este de fapt ceea ce ne reține?

Transformarea digitalului a însemnat într-adevăr că încercăm să facem continuu din ce în ce mai mult și mai mult din același lucru pe care l-am făcut de 60 de ani. Derulăm din ce în ce mai multe campanii, desfășurăm din ce în ce mai multe tactici, creăm din ce în ce mai mult conținut, creăm din ce în ce mai multă publicitate, creăm din ce în ce mai mult, cu buget din ce în ce mai puțin, și ne așteptăm la un rezultat diferit. Și aceasta este, evident, definiția nebuniei, dar este și ideea de ceva care este o oportunitate pentru noi de a ne schimba.

Cartea începe întrebând: ce se întâmplă dacă toate acestea sunt pur și simplu greșite? Ce se întâmplă dacă ștergem ardezia și am spune: Și dacă am începe cu conținut? Dacă am începe cu o poveste? Dacă am începe prin a construi un public? Și apoi lăsați publicul să ne ajute să ne spună cum să comercializăm produsele și serviciile pe care dorim să le introducem pe piață.

Acesta este doar o supărare fundamentală a marketingului pe care îl facem astăzi. Nu este atât de diferit, dar este doar o comandă diferită și diferite tipuri de activități pe care le facem, pentru a reveni cu adevărat la ceea ce Drucker ne-ar fi spus că misiunea inițială a marketingului este oricum - să creăm un client. Și asta este ideea de a ucide marketingul. Omorâm marketingul pe care îl știm pentru a face loc marketingului pe care vrem să-l creăm.

Care este diferența dintre o companie media și un brand?

Michelle : Asta are foarte mult sens. De asemenea, vorbiți în carte ‒ poate că asta face parte din construirea audienței ‒, dar spuneți că liniile dintre o companie media și un brand nu mai există. Cum ai descrie mai bine asta? Sau ce vrei sa spui?

Robert : Este ceva ce a spus Joe ‒ și cu care sunt absolut de acord ‒ este că diferența dintre o companie de produse și o companie media este că nu mai există nicio diferență. Modelul de afaceri este același, care este construirea unui public. Dacă te uiți la cele mai noi companii media, ceea ce definim ca fiind companii media. Sunt patru care vin imediat în minte. Ai Facebook, Google, Amazon și Apple. Deci, să le privim în ordine. Aveți Amazon, o librărie online care a devenit un retailer precum Walmart, care acum va cheltui 6 miliarde de dolari pentru a crea conținut original. Pentru ca de ce? Pentru că încearcă să devină o platformă integrată de produse și media. Pentru că știu că, dacă au un public adresabil pe care îl implică și pe care îl distrează, vor cumpăra mai multe lucruri și vor cumpăra mai multe de la ei . Apple, același lucru. Ei au spus că vor investi 2 miliarde de dolari în conținut original nou pentru platforma lor de streaming.

Facebook a dispărut, nu știu cât timp a trecut, 10 ani de când a negat practic că ar fi o companie media și, în cele din urmă, a trebuit să facă față și a spus: „Hei, vom dezvolta conținut nou pentru a se implica, și vom lansa această platformă Watch și va fi minunat; este streaming video. Și vor investi un miliard de dolari, tocmai au anunțat acum două săptămâni. Un miliard de dolari în conținut original nou pentru platforma noastră Watch. Și apoi, în sfârșit, ajungi la Google cu YouTube, care a spus că vor investi până la 6 miliarde de dolari și în conținut nou.

Toate acestea pe față sunt ca, da, desigur, înțeleg asta, înțeleg de ce Google face asta, înțeleg de ce Facebook face asta, înțeleg de ce Apple face asta. Dacă te uiți la cost, în cazul în care ei aplică costul, nu este vorba de produse noi. Ei nu le privesc ca pe produse noi, ci le privesc ca pe costuri de marketing, pentru a ajunge la atentia directa si increderea unui public. Și de aici pot oferi tot felul de produse și servicii.

Acum, dacă întorci asta și te întorci până la capăt și te duci la companii de produse și te uiți la o companie, cum ar fi Lego, de exemplu... Lego este una dintre cele mai bune povești pe care le-ai auzit în ultimii ani. În 2002, 2003, Lego era o companie de jucării și cărămizi falimentare, gata de plecare. S-au transformat într-o companie media, au intrat în afacerea parcurilor de distracții, au intrat în afacerea cu filmele de lung metraj, au intrat în afacerea cu televiziune și s-au transformat într-adevăr într-o companie de conținut care vinde și cărămizi și jucării mici. Acum s-au reinventat complet.

Ceea ce am văzut este puterea noului marketing – noua valoare de creare a unei afaceri este: Cum îți atrag atenția, o păstrez și construim încredere cu tine de-a lungul timpului? Conținutul este una dintre cele mai bune modalități de a face asta. Și dacă pot crea conținut care să dezvolte încredere, implicare și atenție din partea dvs., acum vă pot vinde orice vreau. Și acum nu trebuie să cumpăr reclame de televiziune. Și acum nu trebuie să cumpăr reclame tipărite bazate pe întreruperi. Acum nu trebuie să cumpăr radio. Acum nu trebuie să cumpăr ‒ pentru că sunt media. Eu sunt ceea ce te distrează. În loc să încerc să te întrerup cu ceea ce te va interesa, de ce nu devin pur și simplu lucrul care te interesează? Și acesta este un nou mod puternic de a privi modul în care ne operăm afacerile.

Îmi place să spun astăzi, marketingul de conținut nu este o tactică de marketing, este o strategie de afaceri pe care oamenii de marketing se întâmplă să o execute . Și este atât de fundamental, cred, pentru afacere, deoarece face parte din noul model de afaceri.

Care este rolul tehnologiei în strategia ta de marketing?

Michelle : Cum crezi că tehnologia de marketing se potrivește în toate acestea? Și cum se potrivește în uciderea marketingului și regândirea abordării marketingului față de strategia de marketing?

Robert : Cred că sunt două lucruri despre care să vorbim acolo. Una este cantitatea copleșitoare de tehnologie care există astăzi pentru marketerii. Așa cum le-am spus marketerilor în atelierul meu în aceste zile: nu poți visa. Cu alte cuvinte, dacă visezi, îți garantez că există o companie de software care o face. Așa că oprește-te. Nu mai încercați să vă gândiți la lucrurile de care aveți nevoie pentru că nu aveți nevoie de ele.

Deoarece modul în care majoritatea marketerilor iau decizii cu privire la tehnologie în acest moment este, sincer, ei spun: „Oh, acea companie face ceva foarte grozav. Probabil că ar trebui să facem asta. Și apoi își dau seama că strategia lor ar trebui să îndeplinească caracteristicile și beneficiile acelei noi tehnologii. Și, sincer, ceea ce duce la o utilizare greșită a tehnologiei.

Compania dumneavoastră, dintre toate companiile, știe prea bine acest lucru. Cred că am văzut o statistică conform căreia majoritatea marketerilor folosesc între 4 și 6 la sută din caracteristicile unei soluții de automatizare a marketingului. Și acest lucru este doar trist, deoarece soluțiile de automatizare a marketingului ca a dumneavoastră sunt extraordinar de capabile astăzi.

Și asta este ceea ce face parte din cealaltă parte a acestui lucru, care este: când ne uităm la construirea de public, care sunt tehnologiile pe care începem să le vedem acolo și care sunt cu adevărat relevante? Acum, voi lansa o provocare. Am mai scris despre asta. Nimeni nu m-a înțeles încă, așa că voi profita de ocazie acum că sunt pe podcastul tău pentru a-ți lansa o provocare, că niciuna dintre soluțiile de automatizare a marketingului nu construiește instrumente de dezvoltare a publicului. Și ar fi cel mai ușor lucru din lume pentru automatizarea marketingului să facă asta, să nu construiască clienți potențiali, să nu mute clienții potențiali printr-o pâlnie, ci să construiască o audiență și să adună date și să evalueze audiențe.

Cred că este o oportunitate incredibilă pentru automatizarea marketingului. Nici unul dintre cei pe care îi cunosc nu a făcut-o încă. Și cred că este o oportunitate incredibilă pentru că, sincer, este cel mai apropiat lucru de un instrument de dezvoltare a publicului care există chiar și pentru marketeri.

Ia asta pentru ceea ce vrei. Este fie o susținere minunată a ceea ce faceți, fie o mare provocare veche cu care puteți rula mănușa.

Michelle : Îmi place pentru că în multe privințe sunt foarte asemănătoare. Doar așa te gândești la abordare.

Robert : Corect. Nu sunt indicii. Sunt audiențe cărora le oferim valoare și pentru care construim profiluri bogate în date, creând profiluri minunat de bogate în date, analizând consumul lor de conținut, măsurând ceea ce fac, uitându-ne la modul în care se construiesc în timp cu profilarea progresivă.

Toate lucrurile care se potrivesc minunat în găleata de automatizare a marketingului se potrivesc atât de minunat în dezvoltarea valorii publicului. Provocarea este că, sincer, (și aceasta este, de asemenea, provocarea unui marketer) privim procesul de automatizare a marketingului ca pe o modalitate simplă de a trimite spam oamenilor, și de a-i împinge prin conductă cât de repede posibil. poate sa. Asta e greșeala.

Îmi place faptul că o numim „creșterea plumbului”, dar obiectivul nostru principal este să-i împingem prin conductă cât de repede putem. De ce nu hrănim de fapt clienții potențiali? Să ne hrănim de fapt. Să luăm de fapt acel cuvânt „îngrijitor” pe față.

Cum putem afla mai multe despre tine și Killing Marketing?

Michelle : Excelent. Ei bine, îmi place această conversație. Cred că toate discuțiile voastre urmăresc poveștile din spatele uciderii marketingului și premisa este foarte convingătoare. De unde putem cumpăra o copie a Killing Marketing? Și cum aflăm mai multe despre tine și despre CMI?

Robert : Ei bine, ești foarte amabil din partea ta să continui în asta. Pentru Killing Marketing avem site-ul web killingmarketing.com, de unde puteți descărca un capitol gratuit, puteți obține videoclipul, vedeți trailerul și puteți înțelege dacă doriți să îl cumpărați. Și apoi, desigur, este disponibil în toate librăriile tale preferate.

Pentru mai multe despre mine, puteți vizita thecontentadvisory.net. Acolo îmi centralizez toată gândirea și am echipa noastră și ceea ce facem din punct de vedere al dezvoltării și evaluării audienței, precum și a tot ceea ce facem în educație, consultanță, consiliere și chestii de genul acesta.

Michelle : Minunat. Mi-a plăcut conversația. Vă mulțumim foarte mult că v-ați alăturat nouă astăzi.

Robert : Și eu. Absolut. Mulțumesc că m-ai primit.