Numeroșii părți interesate pentru eforturile dvs. de marketing

În calitate de agent de marketing, ați mapat cu atenție călătoria clientului de la conștientizare la conversie.

In realitate? Nu este atât de liniar pe cât apare în graficul canalului de vânzări. Clienții au întotdeauna interacțiuni cu marca dvs. în afara mesajelor de marketing pe care le creați, modelându-le percepțiile.

Aceste puncte de contact pot fi sub forma unei postări pe LinkedIn sau a unor comentarii happy-hour de la un egal sau un angajat al companiei. Este posibil să fi citit o recenzie pe un site terță parte sau să fi interacționat cu marca dvs. la o expoziție comercială. Aceste interacțiuni formează un ecosistem complex de percepții ale mărcii.

Dacă clienții dvs. potențiali aud deja despre marca dvs. din surse externe, de ce să nu lucrați cu părțile interesate pentru a vă amplifica acoperirea și a modela narațiunea pe care doriți să o spuneți?

Ce este marketingul părților interesate?

Stakeholder Marketing este o strategie pentru organizații de a construi și de a dezvolta relații cu acționarii interni și externi din afara publicului țintă, în scopul de a împărtăși valoarea și de a extinde acoperirea mărcii.

Luând o schimbare de perspectivă pentru a vedea părțile interesate ca amplificatori de conținut și susținători ai mărcii, puteți construi un ecosistem organic și durabil pentru eforturile dvs. de marketing.

Tipuri de părți interesate și cum să le cartografiați

S-ar putea să vă întrebați cine sunt părțile interesate ale mele? Pentru a determina ce părți interesate să vizați în strategia dvs. de marketing pentru părțile interesate, trebuie să faceți mai întâi o analiză.

• Cercetarea utilizatorilor . Dacă aveți cercetări existente despre călătoriile de cumpărare ale clienților sau aveți resursele pentru a efectua anumite cercetări, aflați cu cine au vorbit clienții potențiali și ce pași sau cercetări au efectuat de-a lungul călătoriei lor de cumpărare.
• Harta călătoriei . O hartă a călătoriei este un loc de plecare excelent pentru a vedea modul în care un potențial client interacționează cu marca dvs. Pentru această utilizare specială, gândiți-vă ce interacțiuni ar fi putut avea un client potențial în afara interacțiunilor directe ale mărcii. De exemplu, ar efectua o căutare pe Google? Cereți recomandări unui grup industrial? Treci pe lângă biroul tău sau locația de vânzare cu amănuntul?
• Căutare media . Efectuați o căutare de știri, motor de căutare și rețelele sociale pentru numele mărcii dvs. pentru a afla cine vorbește despre dvs. Evidențiază rezultatele de top, ce organizații vorbesc despre tine și dacă sunt pozitive, negative sau neutre.

Odată ce ați adunat această cercetare, aveți informațiile de bază pentru a începe o analiză a părților interesate. Notează toate grupurile interne și externe care pot influența călătoria unui potențial client la un moment dat. Părțile interesate se împart în două categorii: interne și externe.

Părțile interesate interne

Părțile interesate interne sunt angajații sau alte relații apropiate care au un interes personal în succesul companiei dumneavoastră și atingerea obiectivelor dumneavoastră. Deși poate părea evident pentru echipele interne să colaboreze, de cele mai multe ori sunt blocate în silozuri.

De exemplu, resursele umane se pot concentra doar pe sensibilizarea candidaților și pe comunicarea internă, în ciuda faptului că marketingul companiei afectează marca angajatorului și munca de recrutare. Disciplinele de marketing (rețelele sociale, relațiile publice și marketingul) pot funcționa în siloz la compania dvs. și s-ar putea să nu se joace bine cu vânzările.

Exemple de acționari interni includ:

• Echipa de vânzări
• Resurse umane/Recrutare
• Relatii publice
• Membrii Consiliului de administrație
• C-suite

Cu toate acestea, doar pentru că o parte interesată este internă nu înseamnă că va colabora de bunăvoie. Diferitele departamente, în special în companiile cu matrice, își poartă propriile agende și își pot păzi cu înverșunare timpul și resursele.

Părțile interesate externe

Părțile interesate externe sunt persoane sau grupuri care beneficiază indirect de succesul tău ca un furnizor sau ale căror misiune și interese se intersectează cu ale tale. Nu treceți cu vederea relațiile existente cu clienții atunci când luați în considerare părțile interesate – clienții implicați și loiali pot fi o forță puternică pentru marketing.

Exemple de acționari interni:

• Clienți existenți
• Parteneri de canal
• Producători/furnizori
• Grupuri industriale
• Investitorii
• Grupuri comunitare (asociație de cartier, district cultural etc.)

Un beneficiu al colaborării cu părțile interesate externe este că vocea lor aduce credibilitate ca persoană sau entitate în afara organizației dumneavoastră. Există mult mai multă putere în spatele altcuiva care spune că ai un produs fantastic, decât să spui tu.

Dezavantajul, desigur, este că nu poți exercita un control atât de mare asupra a ceea ce spun părțile interesate externe despre marca ta. Recenziile sau poveștile negative pot fi greu de inversat, iar laudele trebuie câștigate. Aici intervine construirea de relații.

Exemple de marketing al părților interesate și advocacy a angajaților în acțiune

Marketingul cu părțile interesate poate lua multe forme diferite, în funcție de cine ești și care sunt obiectivele tale. În imagine de ansamblu, este o modalitate de a împărtăși mesajele tale de top cu diferite audiențe decât ai ajunge în mod normal.

Iată câteva exemple de tactici de marketing ale părților interesate:

• Cereți părților interesate să partajeze postări de blog sau conținut din rețelele sociale
• Permite angajaților să partajeze actualizări de produse, știri despre companie sau oportunități de angajare
• Cereți părților interesate externe să vă includă experții în domeniu ca vorbitor, blogger invitat sau sursă pentru întrebări media
• Permiterea membrilor consiliului de administrație, voluntarilor, membrilor sau absolvenților să împărtășească cu ușurință despre cauzele importante pentru ei
• Cereți părților interesate să distribuie conținut social pentru a atrage interesul în jurul unui eveniment
• Gamifying advocacy angajaților cu o modalitate de a urmări și recompensa angajații de susținere a mărcii

Ai nevoie de inspirație? Aflați cum aceste companii folosesc marketingul părților interesate pentru a-și transmite mesajul.

Advocacy pentru angajați și parteneri de canal Pivot3

Pivot3, o companie de infrastructură IT pentru întreprinderi, depinde de rețelele sociale organice pentru a le ajuta să concureze cu concurenți mult mai mari. Departamentul de marketing al lui Pivot3 a început mai întâi un program prin care le-a cerut vânzătorilor să copieze, să lipească și să partajeze actualizările rețelelor sociale.

Deși au avut un succes timpuriu, au găsit o participare scăzută din cauza procesului manual. Apoi, au adoptat o platformă de advocacy a angajaților pentru a-i ajuta să-și extindă eforturile și să extindă rezerva de participare la angajații generali și partenerii companiei.

Un succes deosebit pe care l-au văzut a fost distribuirea de conținut live-tweetat la evenimente din industrie precum VMworld. Numai în timpul acestui eveniment, Pivot3 a ajuns la peste 600.000 de persoane cu 569 de clicuri, făcând conținutul ușor de partajat de către parteneri și personalul prezenți din mers.

JBC Recruitment Advocacy

Ca agenție națională de recrutare a personalului, JBC depinde de vizibilitatea posturilor sale deschise pentru succes. Cu toate acestea, ei știau că partajarea din contul lor corporativ LinkedIn are limitele sale.

În schimb, au conceput un program pentru a enumera și a permite sutelor de angajați săi să promoveze poziții deschise pe propriile conturi de social media.

Acum, angajații JBC au o modalitate de a vedea și de a partaja cu ușurință rolurile cu prioritate ridicată cu rețelele lor. Programul a avut ca rezultat 7.600 de clicuri și 8.200 de interacțiuni sociale, cu o valoare media estimată de 73.000 USD doar într-un an.

Angajații săi s-au bucurat, de asemenea, de beneficiul unei mai mari vizibilități și implicare pe propriile profiluri – cei aproximativ 100 de angajați care sunt activi în program au adăugat peste 127.000 de noi conexiuni de rețele sociale în timp ce participau.

Cum să construiți un program de marketing pentru părțile interesate de la zero

Construirea unui program de marketing pentru părțile interesate necesită cercetare, atenție și consecvență. Să aruncăm o privire la cum se face.

Finalizați analiza părților interesate

Odată ce ați finalizat cercetarea părților interesate pentru a determina cine vă poate influența călătoria către cumpărător, acordați prioritate grupurilor de părți interesate pe care să le vizați.

Acestea ar trebui să fie o combinație dintre cele mai influente și cele mai probabile să colaboreze cu tine. De exemplu, un grup guvernamental poate fi o parte interesată importantă, dar poate fi restricționat în ceea ce privește conținutul pe care îl poate distribui. Identificați grupuri în care aveți deja un contact intern sau o conexiune puternică.

Determinați-vă abordarea față de marketingul părților interesate

În funcție de industria, compania și obiectivele dvs., există mai multe abordări ale marketingului părților interesate pe care să le luați în considerare.

• O relație de schimb este aceea în care două grupuri sunt de acord să colaboreze cu așteptarea unui schimb de beneficii - cunoscută și sub numele de contrapartidă .
• Teoria instrumentală a părților interesate este conceptul potrivit căruia gestionarea părților interesate va avea ca rezultat atingerea obiectivelor de afaceri. În această abordare, vă veți stabili și măsura îndeaproape performanța față de obiectivele de afaceri.
• Teoria normativă a părților interesate este conceptul că relațiile cu părțile interesate au valoare inerentă și că relațiile puternice sunt scopul final

Dacă operați într-o afacere bazată pe valori, probabil că veți dori să adoptați o abordare instrumentală a părților interesate, astfel încât să puteți demonstra valoarea șefilor dvs. Într-o organizație nonprofit, o abordare normativă a părților interesate ar putea fi mai adecvată. O relație de schimb este foarte răspândită în marketingul B2B, în special în software-as-a-service.

KPI-urile de marketing ale părților interesate

Indiferent de abordarea dvs., veți dori să identificați niște KPI pentru marketingul părților interesate, chiar dacă doar pentru analiză internă. Exemple de KPI-uri și activități urmărite ar putea include:

• Întâlniri
• Oportunități de vorbitor invitat/interviu
• Acțiuni sociale
• Interacțiuni sociale
• Potențiale impresii

Resurse pentru un program de marketing pentru părțile interesate

Pentru ca un program de marketing cu părțile interesate să aibă succes, trebuie să planificați resurse pentru a construi și menține relații cu părțile interesate și pentru a măsura performanța programului. Aceste resurse ar putea include:

• Timpul personalului pentru gestionarea relațiilor cu părțile interesate
• O platformă de advocacy (cum ar fi GaggleAMP ) pentru a gestiona solicitările și valorile de implicare

Fă-ți timp pentru a înțelege motivațiile părților interesate

Înainte de a putea aborda părțile interesate pentru a cere participarea, trebuie să le aflați scopul, motivația și nevoile. Construirea relațiilor nu va funcționa decât dacă vă faceți timp pentru a înțelege nevoile părților interesate și a-i ajuta să le satisfacă.

De exemplu, dacă doriți să cereți echipei dvs. de vânzări să amplifice conținutul pentru dvs., ați putea dori să le prezentați statistici conform cărora agenții de vânzări care folosesc vânzările sociale au șanse cu 51% mai mari să își atingă obiectivele de vânzări .

Pentru a cere unui grup comunității locale să vă distribuie conținutul, vă recomandăm să apelați la o misiune comună sau să folosiți relații de schimb pentru a-i ajuta să atingă obiectivele cu angajații dvs., cum ar fi îndeplinirea nevoilor de voluntariat sau strângerea de fonduri.

Construiți relații cu părțile interesate

Relațiile nu pot fi unilaterale. Utilizați acești pași pentru a construi relații durabile în organizația dvs.:

1. Cercetați pentru a găsi cel mai bun contact . Cereți o prezentare sau încercați să găsiți cel mai bun contact dacă nu aveți o conexiune existentă.

2. Stabiliți o întâlnire inițială cu partea interesată . În timpul primei întâlniri (fie virtuale, fie în persoană), ascultați mai întâi. Aflați obiectivele, provocările și oportunitățile lor pentru a vedea unde vă intersectați și ce probleme puteți ajuta să le rezolvați atunci. Împărtășește-ți propriile obiective în al doilea rând, dacă este deloc, și nu uitați să continuați cu un mesaj de mulțumire.

3. Rezolvați o problemă pentru ei . Găsiți o modalitate rapidă de a vă ajuta părțile interesate să rezolve o problemă. Acest lucru ar putea fi la fel de simplu ca a face o introducere, a recomanda un instrument sau a partaja o oportunitate cu rețeaua dvs.

4. Solicitați participarea la programul dumneavoastră de marketing pentru părțile interesate . Această solicitare poate avea loc prin e-mail sau într-o întâlnire ulterioară. Asigurați-vă că descrieți cum vă imaginați funcționarea parteneriatului și care sunt așteptările dvs.

5. Înaintați . Dacă părțile interesate dorește să avanseze, lucrați la integrarea lor în procesul dvs. de marketing pentru părțile interesate. Dacă refuză participarea, întrebați de ce și de ce ar fi nevoie pentru a colabora mai strâns în viitor.

6. Rămâneți în comunicare . Indiferent de modul în care partea interesată răspunde, rămâneți în contact. Unele relații durează ani să se dezvolte. Abonați-vă la știrile și actualizările partenerilor dvs. și setați-vă un memento pentru a vă informa frecvent cu ei. Întrebați ce merge bine și ce nu.

Creați o infrastructură pentru succes

În sfârșit, creați o infrastructură pentru partajarea conținutului, care va facilita participanților să partajeze conținut. Luați în considerare un calendar de conținut sau o platformă de susținere a angajaților pentru a găzdui tot conținutul și mesajele dvs. într-un singur loc. Planificați modalități de a stimula și recompensa părțile interesate pentru colaborarea cu dvs.

Instrumente precum GaggleAMP facilitează gestionarea conținutului și plasarea acestuia într-un format ușor de digerat pentru care utilizatorul final poate lua măsuri, adesea cu un singur clic. Dacă sunteți curios să aflați mai multe despre modul în care advocacy angajaților vă poate ajuta în eforturile dvs. de marketing pentru părțile interesate, programați o demonstrație cu noi și vom fi bucuroși să discutăm dacă aceasta este o soluție bună pentru dvs.

Marketingul părților interesate: relațiile puternice aduc performanțe mai puternice

Gândiți-vă la relațiile cu părțile interesate precum construirea mărcii: este un maraton, nu un sprint. Cu cât publicul dvs. vede mai multe distribuiri și interacțiuni, cu atât va fi mai probabil să cumpere atunci când este momentul potrivit.

Fiți consecvenți și intenționați atunci când lucrați cu părțile interesate. Dezvoltarea gradului de conștientizare necesită timp, dar recompensa va fi echitatea mărcii, care este mult mai puternică decât orice campanie.