Sosul magic pentru marketingul bazat pe cont este experimentarea

Sosul magic pentru marketingul bazat pe cont este... experimentarea și iterația. Dacă sunteți un agent de marketing B2B, fără îndoială ați fost invitat, bulversat sau auzit în alt mod despre marketingul bazat pe cont (ABM) la un moment dat sau altul în ultimii doi ani. Dar ce este, de fapt? Cum functioneazã? Și chiar funcționează?

În acest podcast Rethink Marketing, ne aprofundăm subiectul participând la o discuție recentă și la un atelier de lucru privind marketingul bazat pe cont, pe care Act-On a co-sponsorizat cu capitolul Portland al AA-ISP. Aproape 50 de agenți de marketing au participat la învățarea cum să creeze un program ABM de succes. Am vorbit cu câțiva dintre ei despre părerile lor despre ABM.

Ce este marketingul bazat pe cont

ABM a mai fost numit totul bazat pe cont sau vânzări bazate pe cont. Dar, de fapt, asta este doar o mulțime de discuții de marketing și vânzări. Marketingul bazat pe cont, ABM, cel mai simplu, se concentrează pe un cont, nu pe un client potențial.

Acest lucru ar putea părea ca despicarea firelor de păr, dar este de fapt o schimbare profundă a accentului. Și deși s-a vorbit și s-a scris despre el ca și cum ar fi ceva nou, există de mult timp. Și dă rezultate pozitive de mult timp.

„Da... există o mulțime de impuls în acest moment pe întreaga piață bazată pe conturi”, a spus Troy O'Bryan, vicepreședinte pentru creștere strategică la Bonfire Marketing. „De fapt, mă uitam în urmă azi. Am început să fac o abordare bazată pe cont în 2001. Și așa am învățat de mult timp și încă încerc să perfecționez comerțul aici.”

„Bonfire este o agenție digitală din Portland, Oregon”, a spus O'Bryan. „Așadar, ceea ce ne concentrăm este să creăm conținutul care contează, care stimulează implicarea. Deci, totul este despre conținut bazat pe dovezi. Deci, de la strategia de conținut, la crearea de conținut și apoi, de asemenea, la distribuția conținutului respectiv, este locul în care ne concentrăm.”

Noțiuni introductive cu ABM

Înțelepciunea convențională spune că ABM este un joc de întreprindere. Asta pentru că, din punct de vedere istoric, a fost nevoie de forță de muncă și de timp, ceea ce a făcut-o o strategie costisitoare, cel mai bine implementată atunci când clientul potențial este deosebit de mare și profitabil.

La fel ca aproape orice altceva, tehnologia a redus aceste bariere pentru a permite aproape oricărei companii să-și implementeze propria strategie ABM. La evenimentul ISP am discutat cu Stephanie Ristow, care este manager senior de programe de marketing pentru Charter School Capital, care oferă capital de creștere și finanțare pentru facilități școlilor charter din întreaga țară. Acum își planifică propriul program ABM.

„Suntem în proces de a construi tactica chiar acum, așa că nu pot atesta încă eficacitatea nimicului. Dar avem strategia noastră la nivel național, care este la nivel de produs. Și apoi avem strategia noastră regională, care se concentrează pe mesajele specifice pentru diferite state”, a spus Ristow. „Și apoi avem strategia noastră bazată pe cont, care este locul în care echipa de vânzări și-a selectat țintele de top, de obicei organizații de management charter care dețin o grămadă de școli charter și va elabora tactici special pentru ei.”

Stephanie a venit la eveniment căutând tactici ABM pe care să le poată începe să le implementeze.

„Există o mulțime de zgomot în jurul ABM în acest moment, care este de fapt doar un alt mod de a spune o abordare personalizată a marketingului”, a spus Ristow. „Cred că ceea ce sper să obțin din timpul nostru aici sunt câteva tactici specifice care pot fi personalizate cu ușurință la costuri reduse pentru ABM.”

Exemplul ABM al DiscoverOrg

Katie Bullard este directorul de dezvoltare pentru DiscoverOrg.

„DiscoverOrg este cea mai importantă platformă de informații despre vânzări și marketing”, a spus Bullard. „Și ceea ce înseamnă asta este că oferim vânzărilor și agenților de marketing datele de care au nevoie pentru a găsi contul potrivit, oamenii potriviți la acele conturi și apoi să interacționeze cu ei la momentul potrivit.”

Ea a fost unul dintre membrii panelului evenimentului, împărtășind cu publicul experiența ei în implementarea unui program ABM de succes.

„DiscoverOrg nu a avut niciodată probleme în a genera cerere sau a genera clienți potențiali”, a spus Bullard. „Dar ceea ce știam era că am putea deveni mai deștepți în ceea ce privește tipul de cerere pe care am generat-o și tipurile de conturi pe care le-am urmărit. Și am putea deveni mai deștepți în alinierea vânzărilor și marketingului în jurul acelor conturi țintă.

„Ceea ce am decis să facem a fost când am avut un produs nou care pătrunde pe o nouă piață, am spus că aceasta este o oportunitate perfectă pentru noi de a experimenta cu adevărat marketing bazat pe cont, în care definim o listă foarte strânsă de conturi țintă, orchestrați o serie de jocuri inter-funcționale între vânzări și marketing care urmăresc acele conturi țintă, totul de la publicitate, la poștă directă, la e-mailuri cu adevărat personalizate, la un eveniment specializat pentru acel cont țintă.

„Și am vrut să măsurăm succesul atunci când am făcut astfel de activități față de atunci când am făcut prospectarea tradițională, e-mailurile, apelurile la rece, felul de abordare de tip spray și rugăciune. Și ne-a funcționat foarte, foarte bine. Ceea ce am descoperit a fost că am avut o rată de creare de oportunități mult mai mare atunci când am făcut ABM. Am creat mult mai mult pipeline. Și am avut o rată de închidere mult mai mare. Și când am încheiat tranzacții, nu numai că le-am închis mai des, dar le-am încheiat la un preț mai mare. Deci, datorită acelui experiment mic pe care l-am făcut cu această piață țintă, acum l-am extins la produse suplimentare pe care le vindem.”

Când o strategie ABM funcționează pentru dvs

După cum am menționat, marketingul bazat pe cont poate necesita timp suplimentar, bani și efort pentru a reuși. Bullard recomandă ABM să completeze, nu să înlocuiască, marketingul pe care îl faci deja cu succes.

„Cred că totul ține de felul în care ai resurse”, a spus ea. „Și, așadar, pentru noi, a face ABM nu a însemnat să renunțăm la eforturile extrem de eficiente de generare de lead-uri pe care le făceam înainte. Pentru noi, am luat aproximativ 20 la sută din resursele noastre și 20 la sută din conturile noastre țintă, sincer, acea listă de top de conturi țintă. Și acesta este grupul cu care facem aceste eforturi ABM cu adevărat, extrem de personalizate. Și suntem inteligenți în ceea ce privește restul eforturilor noastre de generație principală, dar nu le abandonăm.”

Și ABM făcut bine înseamnă că este specific afacerii dvs., obiectivelor dvs. de afaceri, perspectivelor dvs. și industria dvs. Charter School Capital, DiscoverOrg și Act-On ar aborda fiecare marketing bazat pe cont în mod diferit.

„Cred că orice companie poate face ABM. Este vorba într-adevăr de procentul de resurse de vânzări și marketing care sunt dedicate ABM care depinde de piața țintă”, a spus Bullard. „Exemplu pe care ni-l dau mereu, lucram pentru o companie unde Fortune 1000 era piața noastră țintă. Asta a fost. Am avut un ciclu de vânzări de nouă luni și un ASP mediu de peste jumătate de milion de dolari. Și astfel, pentru noi, eram 100% ABM. Pentru că era un grup mic, era un grup strâns, ne-am putea dedica toate resursele împotriva acelor mii de companii.

„La DiscoverOrg avem o piață țintă între 50 și 100.000 de conturi. Nu pot personaliza contactul la opt persoane de contact din toate cele 100.000 de companii. Așa că aproximativ 20 la sută din eforturile noastre sunt concentrate pe acel top, știți, cele două mii care se află în fruntea listei. Și restul pieței ne uităm cu siguranță într-o varietate de moduri diferite. Și căutăm să asigurăm o mulțime de clienți potențiali de intrare.”

Accentuarea Contului în ABM

Potrivit cercetării CEB, grupul mediu de decizie B2B include 5,4 cumpărători. Fiecare cumpărător poate juca un rol diferit sau poate reprezenta o varietate de echipe și locații. Este foarte probabil ca aceștia să aibă nevoi, perspective și priorități diferite. Ei pot avea chiar obiective concurente. Adăugați influenți și aveți o mulțime de oameni implicați într-o decizie de cumpărare. Ca rezultat, în procesul de vânzări, echipele noastre de marketing și vânzări vor interacționa inevitabil cu mai multe persoane care pot lua sau influența o decizie. Toți acești indivizi contribuie la ceea ce în cele din urmă este o decizie a companiei.

Când încheiem o afacere, este cu un cont, nu cu o persoană de contact. Același lucru este valabil și pentru pierderea unei oportunități sau a unei reînnoiri. Pierdem contul. ABM nu se referă la renunțarea la lead, ci la înțelegerea contextului lead-ului și a importanței companiei pe care o reprezintă lead-ul și la descoperirea și adresarea jucătorilor suplimentari din mix. Am descoperit că, la începutul procesului ABM, se acordă multă atenție alegerii contului pe care să se concentreze. Acest lucru este extrem de important, deoarece stabilește prioritățile și identifică cui ne petrecem activele cheie, timpul și atenția. Acest lucru se face, în general, manual, cu automatizarea de marketing care oferă date bune pentru a ajuta în procesul de luare a deciziilor.

Cea mai mare piedică în marketingul bazat pe conturi a fost întotdeauna ceea ce se întâmplă după identificarea acestor conturi. Cerințele de comunicare, atât în ​​comunicare, cât și în urmărirea comunicării, sunt uluitoare. Utilizând modulul ABM al Act-On, specialiștii în marketing pot viza cu precizie toți factorii de decizie dintr-un cont și pot oferi o experiență unificată în întreaga organizație, pot lega comportamentele și datele individuale ale cumpărătorilor într-o singură vizualizare a contului, pot crea campanii bazate pe cont pentru a îmbunătăți educația și implicarea. , și înscrie automat conturile și declanșează campanii și fluxuri de lucru în interiorul și în afara căsuței de e-mail. Doriți să vedeți procesul de la început până la sfârșit? Consultați seria de videoclipuri DiscoverOrg creată pentru a-și documenta eforturile ABM.

„Aș spune doar ce funcționează pentru o companie nu funcționează pentru altă companie”, a spus Bullard. „Și așa că nu există niciodată un sos magic secret pentru ABM. Cel mai mare sfat pe care îl am este să experimentezi, să perfecționezi, să nu încerci să o faci perfect prima dată, ci doar să te îmbunătățești. Și așa o faci cu adevărat de succes.”