Importanța personalizării în călătoria de cumpărare B2B

Imaginați-vă că sunteți un agent de marketing pe punctul de a începe să cercetați o nouă soluție martech pentru organizația dvs. Pentru a începe, va trebui să evaluați dacă acest tip de soluție este ceva de care ați putea beneficia și apoi să decideți ce opțiuni de pe piață se potrivesc nevoilor dvs. actuale. Acum imaginați-vă că, după ce ați vizitat pagina de pornire a unui furnizor – în procesul pur și simplu de culegere de informații – sunteți imediat lovit cu un mesaj care spune: „Completați acest formular pentru a vorbi cu unul dintre agenții noștri de vânzări!”

Cum raspunzi? În cel mai bun caz, îl ignori. În cel mai rău caz, părăsiți site-ul. De ce? Pentru că nu sunteți pregătit să vorbiți cu un agent de vânzări - căutați doar să înțelegeți rapid ce are de oferit această companie. Dacă nu poți să-ți dai seama cu ușurință, vei merge mai departe.

Cu toate acestea, pe măsură ce progresați prin călătoria cumpărătorului, nevoile dumneavoastră se vor schimba. Poate doriți să descărcați o carte electronică sau o fișă de lucru educațională. Poate doriți să citiți studii de caz sau mărturii ale clienților pentru a vedea ce au făcut alții din industria dvs. Și când sunteți gata, puteți să vă înscrieți pentru o demonstrație sau să vorbiți cu un agent de vânzări. Momentul în care sunteți pregătit pentru tot acest conținut și/sau implicare - și tipul specific de conținut și mesaje care vă vor atrage - este cu siguranță diferit pentru dvs. decât oricine altcineva care cercetează în prezent acest tip de soluție.

Este esențial să recunoașteți, să respectați și să vă adaptați la aceste tipuri de variații pentru potențialii clienți. Pentru a fi competitiv și pentru a vă ridica marca deasupra mulțimii, marketerul de astăzi trebuie să aibă instrumentele și inteligența de afaceri pentru a se putea adapta fiecărui prospect în mod individual.

Fiecare cumpărător B2B este diferit, așa că nu-i tratați pe toți la fel.

Ideea este că, la fel ca și consumatorii, cumpărătorii B2B sunt toți unici. Ei provin din industrii diferite, au nevoi diferite în fiecare etapă a călătoriei lor și au preferințe de conținut diferite. În loc să oferiți o experiență universală, care să includă conținut generic și mesaje pe canale – una care riscă să rateze nota pentru fiecare individ – puteți folosi personalizarea în timp real. Personalizarea în timp real vă ajută să înțelegeți fiecare dintre potențialii dvs. la nivel individual și de cont, astfel încât să le puteți oferi cel mai relevant conținut pentru a-i ghida pe parcursul călătoriei lor.

S-ar putea să credeți că personalizarea canalelor digitale, fie pentru segmente, fie pentru fiecare individ, sună prea dificilă. Cu toate acestea, statisticile arată că cumpărătorii tăi doresc – și chiar se așteaptă – o anumită formă de personalizare. Infosys a descoperit că 74% dintre clienți se simt frustrați atunci când conținutul site-ului web nu este personalizat pentru ei. Și acest lucru nu ar trebui să fie surprinzător pentru majoritatea agenților de marketing, deoarece un sondaj recent realizat de Evergage și Researchscape International a constatat că 88% dintre agenții de marketing cred că potențialii sau clienții lor se așteaptă la o experiență personalizată.

În plus, dintre acei marketeri care folosesc în prezent personalizarea, 88% înregistrează o creștere măsurabilă – în primul rând în domeniile ratelor de conversie mai ridicate, experienței îmbunătățite a clienților și implicarea crescută a vizitatorilor. Majoritatea văd o îmbunătățire cu 1-10% a KPI-urilor lor, în timp ce 10% văd de fapt îmbunătățiri de 30% sau mai mult. Deci, majoritatea marketerilor înțeleg importanța personalizării și văd beneficiile acesteia.

Cu toate acestea, Evergage a descoperit că doar 21% dintre agenții de marketing B2B sunt foarte sau extrem de mulțumiți de eforturile lor actuale de personalizare, comparativ cu 53% dintre agenții de marketing B2C. Și, în general, 73% dintre specialiști în marketing consideră că personalizarea ar trebui să fie o prioritate mai mare în organizațiile lor.

Noul cumpărător împuternicit.

Nu este un secret pentru nimeni că cumpărătorii împuterniciți de astăzi cer un nou nivel de concentrare asupra clienților. Au o așteptare sporită ca mărcile cu care se angajează să le cunoască și să le servească personal. De fapt, Gartner a descoperit că, până în 2020, motoarele inteligente de personalizare utilizate pentru a recunoaște intenția clienților vor permite companiilor digitale să-și crească profiturile cu până la 15%.

În mod tradițional, cumpărătorii și clienții au fost forțați să treacă prin câteva căi predefinite create de marketeri. În timp ce aceste căi au adăugat un nivel de personalizare experienței, metoda a rămas scurtă pentru ambele grupuri. Similar cu modul în care am văzut evoluția tehnologiei de cartografiere precum Waze și Google Maps, „direcțiile predefinite” au făcut loc unor căi recomandate mai fluide, care iau în considerare comportamentele individuale ale utilizatorilor și factorii externi – în timp real.

Pentru a oferi în mod constant căi de implicare mai precise și mai personalizate pentru mărci și cumpărătorii acestora, am introdus Adaptive Journeys pentru a permite marketerilor să interacționeze mai eficient cu clienții lor. Personalizând călătoria cumpărătorului, agenții de marketing sunt capabili să livreze piese foarte specifice și personalizate.

„Fiecare client este unic, la fel ca și calea lor de cumpărare, iar în lumea conectată de astăzi este mai important ca niciodată ca mărcile să se adapteze la modul în care își doresc clienții să fie implicați”, a declarat Andy MacMillan, CEO al Act-On Software. „Agenții de marketing din organizațiile mijlocii ar putea crede că acest lucru este de neatins, dar credem că companiile de toate dimensiunile ar trebui să poată profita de puterea tehnologiilor predictive pentru a realiza acest lucru - și simplificăm modul în care agenții de marketing pot face acest lucru și facem este posibil cu Adaptive Journeys.”

Ce înseamnă Adaptive Journeys în ceea ce privește platforma Act-On?

Adaptive Journeys este viziunea noastră pentru viitorul automatizării marketingului. Credem că platforma dvs. de automatizare a marketingului ar trebui să fie capabilă să recunoască comportamentele, preferințele și interesele și să folosească acele date pentru a adapta automat mesajul, momentul și canalul de livrare pentru angajamente mai personalizate. Am început această călătorie în cadrul produsului nostru și avem planuri mari pentru a transforma această viziune în realitate.

Ce înseamnă asta pentru tine?

Veți putea transmite cel mai bun mesaj.

• Creați în mod dinamic liste de contacte implicate în funcție de orice combinație de factori, indiferent dacă datele respective sunt aduse din CRM, capturate prin intermediul formularului web sau informații despre comportament pe care Act-On le urmărește; aceste segmente se pot adapta automat pe măsură ce sunt furnizate noi informații. În viitor, mai multe date din surse suplimentare pot fi valorificate pentru a personaliza în continuare eforturile de implicare.
• Puneți întrebări suplimentare, condiționate; prezentați sau ascundeți în mod dinamic întrebările bazate pe răspunsurile unui individ.

La momentul perfect.

• Preziceți cel mai bun moment pentru a trimite un mesaj unui destinatar vizat pe baza comportamentelor și acțiunilor anterioare — sistemul îl va trimite automat în timpul „fereastră optimă de implicare” prescrisă pentru o deschidere și un clic sporit.
• Treceți dincolo de regulile de punctare condiționată, praguri și ferestre de timp - oferindu-vă posibilitatea de a automatiza scorul în diferite segmente, industrii și cumpărători.

Prin canalul ideal.

• Profitați de învățarea automată pentru a selecta cel mai bun canal (e-mail, web, mobil sau social) prin care să trimiteți un anumit mesaj, pe baza interacțiunilor anterioare ale individului cu marca.
• Implementați o abordare de marketing mai multicanal și puteți să vă adaptați mai bine la canalele preferate ale clienților dvs. pe orice canal online sau offline, fie că este vorba de media plătită sau deținută.

Deci ce urmeaza?

Vestea bună este că, dacă în prezent nu vă personalizați canalele digitale pentru cumpărătorii dvs. individuali B2B, nu este prea târziu să începeți. Lucrați cu o platformă de personalizare în timp real precum Evergage, care se poate integra cu ușurință cu stiva dvs. de martech existentă. Centralizarea datelor comportamentale și de atribute într-o astfel de soluție vă va permite să luați măsuri asupra datelor dvs. valoroase cu experiențe personalizate, relevante „la moment”. Și folosiți-l alături de o platformă puternică de automatizare a marketingului, cum ar fi Act-On, pentru a transmite cel mai bun mesaj fiecărui client sau prospect, la momentul perfect, prin canalul ideal.

Aflați mai multe despre aceste soluții de vârf în industrie la www.evergage.com și act-on.com.