Modelul Honeycomb pentru strategia social media

Ce este modelul Honeycomb?

Modelul Honeycomb este o modalitate de a stabili cele mai importante forțe din spatele ecologiei rețelelor sociale în care operează toți agenții de marketing, utilizatorii și platformele de rețele sociale. Iată cum arată blocurile în formarea lor de fagure.

Este alcătuit din șapte blocuri, fiecare dintre acestea reprezentând un aspect cheie al modului în care este utilizat social:

• Partajare – „Măsura în care utilizatorii schimbă, distribuie și primesc informații.”
• Prezență – „Măsura în care utilizatorii știu dacă alții sunt disponibili.”
• Relații – „Măsura în care utilizatorii se relaționează între ei.”
• Identitate – „Măsura în care utilizatorii se dezvăluie.”
• Conversații – „Măsura în care utilizatorii comunică între ei.”
• Reputație – „Măsura în care utilizatorii cunosc statutul social și conținutul celorlalți.”
• Grupuri – „Măsura în care utilizatorii sunt ordonați sau formează comunități.”

Aceste șapte blocuri pot fi utilizate fie individual, fie împreună pentru a-i ajuta pe marketerii să analizeze lucruri precum activitățile lor de social media, audiența lor și ecosistemul mai larg de social media în care își desfășoară activitatea.

Principalul mod în care fagurele permite acest lucru este concentrându-ne atenția asupra celor mai importante elemente ale modului în care funcționează rețelele sociale. Îl putem folosi ca o listă de verificare a factorilor strategici cheie, pentru a-i lucra metodic în timpul planificării sau evaluării. Structurarea sesiunilor de strategie în acest fel poate ajuta să ne asigurăm că domeniile cruciale nu sunt lăsate în afara analizelor noastre.

Deci, dacă ați crea un masterplan pentru rețelele sociale pentru o marcă, ați putea întreba „Cum vom lua în considerare obiceiurile de partajare a rețelelor sociale ale publicului nostru?” , „Care este planul nostru pentru a ne construi reputația pe rețelele sociale?” etc. Utilizarea modelului de tip fagure, astfel, asigură acoperirea tuturor celor mai importante baze strategice.

Cunoașterea celor șapte blocuri ale rețelelor sociale de tip fagure

Gândiți-vă la cele șapte blocuri ale fagurelui rețelelor sociale ca un început de conversație pentru sesiunile dvs. de strategie socială. Fiecare poate declanșa tot felul de conversații lămuritoare despre ecosistemul social și locul mărcii dvs. în cadrul acestuia.

Aceste conversații ar trebui să fie specifice mărcii dvs. și situației sale – dar, pentru a vă ajuta să începeți, să vorbim prin câteva exemple de întrebări care se aplică majorității companiilor, împreună cu definițiile bazate pe marketer ale Target Internet ale elementelor de bază:

Identitate

Ce dezvăluie utilizatorii de rețele sociale despre identitățile lor, de exemplu, numele, vârsta, sexul, locația, profesia, educația?

Informațiile pe care utilizatorii le pun la dispoziție despre identitatea lor sunt extrem de importante în marketingul pe rețelele sociale, în primul rând pentru că sunt esențiale pentru modul în care țințim clienții potențiali prin publicitate și sensibilizare. Dacă profilul social și/sau activitatea unei persoane ne spune că are trăsături de identitate A, B și C, putem deduce că acestea sunt un lead cu potențial ridicat de vizat pentru brand.

Nu numai că rețelele sociale dezvăluie lucruri despre identitatea unei persoane în lumea reală; își poate forma identitatea și digital. De la adolescenți care își trimit mesaje prietenilor pe Instagram până la directori care partajează conținut pe LinkedIn, tot felul de oameni folosesc rețelele sociale pentru a afecta modul în care îi văd ceilalți.

Exemple de întrebări:

• Cât de aproape sunt utilizatorii de identitate prezenți pe rețelele sociale de identitatea pe care o putem deduce din alte surse de informații?
• Dacă par să existe diferențe clare, cum ar trebui să se reflecte acest lucru în strategia noastră?
• Care este echilibrul potrivit între obținerea și prelucrarea datelor utilizatorilor și respectarea confidențialității utilizatorilor?
• Cum îi ajută conținutul social pe utilizatori să-și construiască identitatea online/reala?

Conversații

Cum comunică utilizatorii prin intermediul rețelelor sociale? Înțelegerea acestui lucru este cheia pentru formarea unei strategii de marketing pe rețelele sociale care să alimenteze în mod eficient conversațiile utilizatorilor.

Conversațiile sunt elementul vital al rețelelor sociale – indiferent dacă sunt sub formă de comentarii, mesaje sau chiar aprecieri/favorite. Specialiştii în marketing social ar trebui să lucreze pentru a modela în mod favorabil conversaţiile dintre marca lor şi utilizatori, precum şi între un utilizator şi altul.

Exemple de întrebări:

• • Cât de multă comunicare între utilizatori ar putea avea loc prin intermediul canalelor sociale private, cum ar fi DM-urile Twitter sau Facebook Messenger? Specialiștii în marketing se referă la aceste tipuri de comunicare drept „social întunecat” – ca în partea socială pe care nu o putem vedea. Citiți mai multe despre acest lucru în ghidul nostru de socializare întunecată.
  • Cum ar trebui să interacționeze brandul cu publicul său prin intermediul rețelelor sociale? Ce canale ar trebui utilizate și cum vor fi gestionate interacțiunile cu serviciul clienți prin intermediul rețelelor sociale?
  • Cum va rămâne marca la curent cu conversațiile publice care se implică pe rețelele sociale? A fi la curent cu ceea ce spun oamenii despre brand și sectorul său ajută la gestionarea amenințărilor de PR și la crearea conținutului social potrivit. Acoperim acest subiect în detaliu în episodul nostru de podcast: Social Media Listening Tools.

Partajarea

Cum partajează utilizatorii conținut pe rețelele sociale? Partajarea videoclipurilor, imaginilor, textului, link-urilor, locațiilor, evenimentelor și diferitelor alte tipuri de informații este o mare parte a ceea ce face rețelele sociale sociale .

Unul dintre motivele cheie pentru care oamenii împărtășesc conținut este formarea identității. Dacă partajarea unui articol de conținut este văzută ca ceva care ar întări identitatea unei persoane, probabilitatea ca aceasta să-l partajeze va fi mai mare. Ca atare, marketerii trebuie să se asigure că împărtășirea și interacțiunea cu conținutul lor îi vor ajuta pe clienți să pară cei mai buni, ca să spunem așa.

Exemple de întrebări:

• Ce putem identifica despre modul în care publicul nostru distribuie conținut? Care sunt caracteristicile conținutului pe care îl distribuie?
• Care sunt interesele comune ale oamenilor din publicul țintă al mărcii? Identificați-le și veți avea o bază solidă pentru a crea conținut care este distribuit persoanelor potrivite dintr-o perspectivă comercială.

Prezenţă

În ce măsură o persoană sau o companie este prezentă pe rețelele sociale și cât de conștienți sunt alți utilizatori de acest lucru?

Unele platforme de social media au mecanisme pentru a face publică gradul de prezență a unui utilizator: de exemplu, Paginile Facebook sunt actualizate automat cu o citire despre cât timp îi ia de obicei proprietarul paginii pentru a răspunde.

Un alt aspect al prezenței este modul în care prezența unei persoane pe rețelele sociale se leagă de prezența sa în lumea fizică. Această conexiune se realizează prin acțiuni precum etichetarea locației și listarea adreselor comerciale concrete.

Întrebări cheie:

• Cât de prezent va fi brandul nostru pe rețelele sociale?
• Se aliniază acest lucru cu așteptările clienților?
• Ce dezvăluie clienții noștri despre locația lor fizică pe rețelele sociale?
• Am putea și ar trebui să introducem aceste informații în strategia noastră de marketing social?

Relații

Cum sunt relaționați utilizatorii de rețele sociale unii cu alții și cum se manifestă aceste relații ca termeni ai interacțiunilor cu rețelele sociale? Utilizatorii de rețele sociale pot avea grade drastic diferite de relație – de la străini totali care pur și simplu urmăresc conturile celuilalt, până la cupluri care interacționează în privat pe rețelele sociale și își postează public starea relației, până la grupuri de prieteni care folosesc foarte mult mesajele de grup și funcționalitățile evenimentelor.

Relațiile B2C pe rețelele sociale pot lua, de asemenea, multe forme diferite. Unii utilizatori le-ar putea „aprecia” o afacere doar pentru a-și introduce conținutul în feedul lor; alții ar putea face cereri de servicii pentru clienți sau chiar tranzacții prin intermediul mesageriei sociale.

Exemple de întrebări:

• Cum relaționează clienții noștri unii cu alții pe rețelele sociale și cum ar trebui să se introducă acest lucru în strategia noastră?
• Cum ne-am dori să fie relația noastră de social media cu clienții și invers? Găsirea unui mediu fericit între aceste două idealuri este cheia.
• Ce spune natura unei relații cu rețelele sociale despre probabilitatea ca obiectivele noastre să fie îndeplinite, de exemplu, cât de mult mai probabil sau mai puțin probabil sunt adepții noștri să partajeze conținutul nostru cu persoanele cu care se relaționează foarte strâns?
• Cum joacă relația noastră cu un client pe rețelele sociale în relația noastră generală cu acel client?

Reputatie

Ce pot învăța clienții despre propria lor reputație și despre reputația altora pe rețelele sociale?

Platformele de socializare au o gamă largă de mecanisme pentru cuantificarea reputației altora, inclusiv aprecieri, bifoane albastre, conexiuni și numărul de urmăritori.

O mică curbă în acest sens este faptul că mulți utilizatori de rețele sociale sunt pricepuți să facă diferența între indicatorii legitimi ai reputației sociale și jocul condus de boți și manipulare manuală. Așadar, deși un cont care utilizează roboti de implicare poate avea un scor mai mare la indicatorii de reputație, cum ar fi aprecierile și comentariile, reputația sa poate fi relativ scăzută în ochii utilizatorilor perceptivi.

Exemple de întrebări:

• Care sunt obiectivele de reputație ale clienților companiei noastre, măsurate cantitativ în aprecieri, urmăriri etc. și, de asemenea, în ceea ce privește modul în care este percepută marca? Care valori ale rețelelor sociale sunt cei mai buni indicatori ai performanței față de acele obiective?
• Cum se compară reputația noastră în rețelele sociale cu concurenții noștri cheie? Sunt diferențele proporționale cu alte valori de performanță, cum ar fi cota de piață?
• Cum se leagă cota noastră de voce din rețelele sociale (SOV) cu reputația noastră?

Grupuri

Cum folosesc oamenii rețelele sociale pentru a forma grupuri și subcomunități? X% din activitățile de social media au loc prin canale private, iar o componentă majoră a acelei comunități sociale ascunse și întunecate are loc prin grupuri și alte subcomunități.

Aceasta este o latură a socialității pe care unele companii sunt mai bine plasate pentru a accesa decât altele. Pentru platforma de angajare de muzicieni Last Minute Musicians, alergarea și publicitatea prin grup este o sursă valoroasă de vizibilitate și personalizare a mărcii, în timp ce pentru alte mărci, construirea unei comunități pe rețelele sociale nu este o potrivire atât de naturală.

Fiecare grup are un punct focal, fie că este un interes comun sau o nevoie comună. Marketerii care își pot plasa marca în centrul unui grup de succes câștigă oportunitatea de a transforma acel grup într-un canal de marketing în sine.

Exemple de întrebări:

• În ce grupuri sociale sau subcomunități sunt implicați clienții noștri?
• Ar fi un grup un canal de marketing adecvat pentru marca noastră? Dacă da, un community manager va trebui să o gestioneze și/sau să o monitorizeze.

Cum să utilizați modelul de tip fagure în strategia dvs. de social media

Mai presus de toate, modelul de tip fagure este o resursă pentru o mai bună înțelegere a modului în care funcționează socialul. Nu există o modalitate standard de a-l folosi dincolo de acest punct, dar am dori să propunem o sugestie care funcționează pentru noi: folosirea elementelor de bază ale fagurelui ca o listă de verificare pentru a vă testa strategia socială.

Când formați o nouă strategie sau evaluați o campanie finalizată, parcurgeți fiecare dintre blocuri și luați în considerare relația dintre activitatea dvs. și ecosistemul social. O versiune condensată a concluziilor tale ar putea arăta puțin astfel:

Rețelele sociale sunt complexe, iar agenții de marketing au mai puțină vizibilitate asupra modului în care utilizatorii interacționează cu campaniile lor decât pe propriile lor site-uri web, care pot fi monitorizate cu instrumente precum Google Analytics și Hotjar. Aceasta înseamnă să înțelegeți de ce campaniile se desfășoară așa cum se desfășoară pot fi provocatoare. Folosirea fagurelui pentru a ghida planificarea și evaluarea nu rezolvă complet această provocare, dar poate fi de mare ajutor.

Istoria modelului de fagure – și câteva gânduri despre viitorul său

Mai multe autorități de marketing au dat originile modelului de fagure până la un grup de cadre universitare de la Universitatea Simon Fraser din Vancouver: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy și Bruno S. Silvestre.

Este adevărat că acest grup a dezvoltat și popularizat modelul de fagure prin articolul lor, Social media? Fii serios! Înțelegerea blocurilor funcționale ale rețelelor sociale (2011). Cu toate acestea, articolul însuși atribuie originile modelului expertului în comunicații online Gene Smith, care a prezentat fagurele folosind o metaforă alternativă „blocuri de construcție” în postarea sa de blog, Social Software Building Blocks (2007).

Mai mult, modelul lui Smith s-a bazat pe o listă de elemente de social media care a fost asamblată de Matt Webb – și acea listă a fost, la rândul său, o versiune extinsă a unei liste create de Stewart Butterfield (2003).

Contribuția lui Kietzmann, Kermkens, McCarthy și Silvestre a fost de a dezvolta munca lui Smith, Webb și alții într-un model mai util pentru marketeri.

Am ales să încheiem cu această secțiune pentru a înțelege un punct important: forțele care conduc rețelele sociale se dezvoltă constant. Elementele de construcție ale ecosistemului social pot evolua sau se pot schimba complet în următorii câțiva ani, așa că vă rugăm să țineți cont de acest lucru și să adăugați la fagure blocuri de design propriu, dacă este nevoie.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ