Costul ridicat al traficului gratuit: discursul principal Pubcon de Wil Reynolds

În această sesiune de la Pubcon Las Vegas, vorbitorul principal Wil Reynolds ( @wilreynolds ), fondatorul SEER Interactive, vorbește despre motivul pentru care este vital ca mărcile să creeze „conținut pentru care merită plătit”. Urmăriți în pachetul său de diapozitive de mai jos în timp ce citiți ce a spus Reynolds în acest blog live.

Costul ridicat al traficului gratuit

În ultimele șase luni, Wil a încercat să obțină rezultate SEO cu tactici de căutare plătită.

În Las Vegas, probabil că suntem cu toții cazați la un hotel. Căutați un SERP „Las Vegas hotel” și găsiți rezultatele organice singuratice, marginalizate.

Ghiciți CTR-ul locului nr. 1? Este imposibil. (Vezi cele peste 25 de motive ale lui Reynolds pentru care este imposibil să prezici CTR din clasamente.)

El introduce ideea de Diminishing Margin Utility cu un exemplu. Primul hot dog este delicios. Al 50-lea hot dog, nu atât. Când te străduiești atât de mult să obții o clasare superioară și descoperi că obții o rată de clic de 1,574 și rezultatul nr. 4 are un CTR de 1,4... aceasta înseamnă o valoare a marjei în scădere.

Este o lume plătită. Mulți dintre noi vor spune că Google îi pasă doar de reclamele plătite, dar nu uitați că Facebook nu este cu mult diferit. Utilizatorii nu văd conținut organic. Traficul dvs. nu este gratuit. Ideea ca organicul să fie ieftin este greșită. Refaceți ecuațiile, pentru că practic am fost păcăliți cu toții. Începeți să vă uitați la CTR-ul cuvintelor cheie pe care le-ați clasat înalt și asta ar trebui să fie ceea ce vă ajută să determinați cât timp și cât efort să depuneți în aceste lucruri.

Întrebarea nu este dacă să intri sau nu în plătit. Este: Ce construiești care merită să plătești pentru ca oamenii să vadă?

Ce ai construit pe care ai plăti pentru ca oamenii să vadă? Într-o lume plătită, dacă nu scrii conținut pentru care merită să plătești, ai doar o felie de organic care nu merită văzută.

Audiența totală pentru conținutul dvs. este mai mare decât publicul care caută conținutul dvs. Cine a căutat aici „conferința SEO” înainte de a ajunge aici la această conferință SEO? Poate 4 din 2.000?

Ce înseamnă asta pentru marketer/SEO care se concentrează numai pe organic? Mult noroc. Se micșorează. Acesta este cel mai mare Pubcon vreodată, iar afacerea crește fără ca oamenii să caute să ajungă aici. Acesta este un memento că organicul bine executat este costisitor.

Dacă rulați un raport de clasare și nu vă uitați la pagina cu rezultatele căutării, atunci nu veți vedea casetele de răspuns direct și alte caracteristici SERP care concurează cu punctele organice.

Wil nu spune să renunți la bio. Luptă lupta bună. Pivot.

În primul rând, trebuie să cădem de acord asupra conținutului grozav.

Exemplul 1: Mănâncă serios

Consultați ghidul definitiv de friptură Serious Eats: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Au introdus lucruri relevante care ajută la gătirea unei fripturi mai bune (cum ar fi Î: De ce instrumente voi avea nevoie?). Conținutul continuă și mai departe și înveți ceva. De exemplu, știați că o friptură Delmonico este o coastă? Citiți articolul (scuze, vegetarieni) și acum știți. Ce părere aveți despre SeriousEats.com acum? Ai mai merge acolo?

Merită menționat aici că această poveste a început cu Wil s-a uitat pe Twitter și a văzut o postare a lui Rand Fishkin care trimite la un articol Serious Eats despre cel mai bun mod de a prepara friptura la grătar. Acest lucru nu a început cu o căutare.

Gândiți-vă la psihologia a ceea ce se întâmplă. El citește articolul. El gătește o friptură uimitoare. Oamenii îl complimentează pentru asta. Se simte mai bine cu sine. El conectează acel sentiment cu Serious Eats. Acum, marca îl face să se întoarcă atunci când vrea să gătească somon.

Exemplul 2: Airbnb

Căutați „Airbnb Londra” – distrug cuvintele cheie pentru închiriere de vacanță, deoarece oamenii nu caută acel cuvânt cheie generic. Verificați Google Trends; veți vedea că „închirieri de vacanță” scade, iar interogările „Airbnb” cresc.

Fă-i pe oameni să se simtă bine cu ei înșiși

Citate Reynolds din Buffer (@buffer): „Oamenii nu cumpără produse. Ei cumpără versiuni mai bune ale lor.” (Vezi articolul complet despre Buffer Social aici: bit.ly/why-people-buy.)

Gândiți-vă dacă conținutul dvs. îi face pe oameni să se simtă mai bine cu ei înșiși și să merite cinci. Pentru a compara cu exemplul Serious Eats, articolul WikiHow „Cum să grătar o friptură” este plin de reclame. Cum te face să te simți? Reynolds spune: „Sunt vândut. WikiHow nu-i pasă de mine și de a mă face un grătar mai bun.”

Cât timp ai petrecut cu ceea ce îi face pe oameni să cumpere? Reynolds recunoaște că, dacă te uiți la cât timp a investit pentru a afla cum funcționează motoarele de căutare și cât timp a petrecut înțelegând de ce oamenii cumpără, „este o parodie”. În loc să încerce să deconstruiască algoritmul motorului de căutare, acum se uită la psihologie și la ceea ce îi face pe oameni fericiți. Cărți precum „Switch” îl ajută să vadă de ce cumpără oamenii.

Cum afectează oamenii sentimentul de bine (despre o marcă).

Să vorbim despre creier. Cortexul frontal orbital medial se aprinde atunci când oamenii văd mărci pe care le recunosc. În timp ce făceau un test asupra activității creierului utilizând un RMN care analizează această parte a creierului, cercetătorii au dat oamenilor vin. Le-au spus că este vin de 90 de dolari. Apoi le-au dat vin despre care spuneau că era 10 USD/sticlă. Cercetătorii au descoperit că oamenii se simt mult mai bine cu ei înșiși atunci când cred că beau lucruri bune.

Exemplul 3: Michelin

Există o carte despre marketingul de conținut scrisă în 1900. Compania Michelin în 1900 a vândut mai multe anvelope cu conținut. Compania și-a dat seama că, pe măsură ce oamenii își uzau anvelopele, ar trebui să cumpere anvelope noi. Și știau că brandingul ar putea determina oamenii să cumpere lucruri. S-au gândit că, dacă l-ar putea determina pe șofer să conducă mai mult, ar face mai multe vânzări de anvelope. Așa că Michelin a lansat o serie de cărți: Ghidul Michelin pentru restaurantele din zona rurală franceză. (Bucătarii calificați Michelin sunt rezultatul acestui proiect.) Compania știa că, dacă le-ar oferi aceste cărți mai multor șoferi, ar conduce mai mult zona rurală franceză, le-ar oferi clienților o experiență de restaurante noi și acești clienți. s-ar simți special spunându-le prietenilor despre locurile noi și exclusiviste în care au luat masa. (Reynolds a auzit această poveste de la Kieran Bass (@kieranbass).

El întreabă clienții astăzi: Am încrederea dvs. să cheltuiesc 3-5% din bugetul dvs. de marketing pentru a-i determina pe oameni să vă iubească marca? Când fac treabă bună cu asta, anul următor le cere clienților 10 la sută.

Exemplul 4: W Hotels

Directori de afaceri care călătoresc, Reynolds povestește cum W Hotels a transformat o cameră goală într-o oportunitate de relații publice. În drum spre New York recent, a avut acest schimb pe Twitter:

Când a ajuns la hotel pentru check-in devreme, funcționarul de la recepție i-a spus că nu sunt camere disponibile. Dar altcineva s-a apropiat și a spus: „Dl. Reynolds? Camera ta este gata.” Echipa rețelelor de socializare s-a ocupat de cererea lui, upgradându-l la o suită. Mai târziu, Reynolds a împărtășit povestea într-un articol pentru revista Entrepreneur. Câștigă PR.

Exemplul 5: Amazon

Reynolds citează: „Cel mai mare truc pe care diavolul l-a făcut vreodată a fost să convingă lumea că nu există”. Fondatorul și CEO-ul Amazon, Jeff Bezos, „este cel mai bun SEO” în ciuda antipatiei sale declarate față de optimizarea pentru motoarele de căutare. Amazon are o rată de conversie de 74 la sută. „Plătiți cu Amazon” în meta-descrierea dvs. le va oferi oamenilor un semnal că aveți o finalizare ușoară.

Cele mai bune inovații la care s-a gândit vreodată au venit atunci când a luat soluția ușoară de pe masă. Scoateți site-ul din ecuație. Îndepărtați frecarea. De exemplu, Amazon a lansat butoanele Dash – o idee de 10 ori care încântă clienții și elimină frecarea.

Eliminați frecarea, reîmprospătați conținutul

Căutați unde afacerea dvs. îngreunează oamenii să interacționeze cu dvs. și să lupte pentru a o elimina. Cum ai îmbunătăți clasamentul afacerii tale dacă cineva ți-ar spune că nu poți să-ți schimbi site-ul? Luați acea soluție ușoară de pe masa teoretică și veți găsi ceva inovator și diferit.

Mergi MAI MARE. Îi obligă compania să scrie mai puțin conținut și să actualizeze conținutul vechi. Priviți statisticile dvs. și vedeți cât de vechi are conținutul cel mai vizitat. Priviți acel conținut și întrebați-vă cum poate fi împrospătat. „ Scrieți mai puține lucruri noi; întoarce-te și asigură-te că lucrurile vechi sunt încă valoroase. ”

Exemplul 6: Cel mai bun conținut SEER

Ghidul lui Reynolds Screaming Frog ocupă locul 1, dar este depășit deoarece Screaming Frog are o versiune mai nouă. Și dacă primește clicul? Conținutul nu va rezolva problema vizitatorului.

Gandeste-te la asta. Compania sa a creat o singură bucată de conținut - un ghid pentru a ajuta clienții să obțină mai mult de la Pinterest. Pentru a-l crea a fost nevoie de:

• 11 persoane
• 200-300 de ore
• 900 USD în promoție
• 0 link building
• 0 extindere

Acum este cel mai căutat ghid cu marca companiei sale. SFAT: faceți testul caracterelor alfa cu numele mărcii dvs. în partea din față a casetei de căutare pentru a vedea dacă cineva caută conținutul dvs. de marcă.

O căutare pe Topsy dezvăluie că tone de oameni redistribuie acel ghid. Cineva i-a mulțumit chiar lui Wil pentru o reclamă pe care a difuzat-o cu conținutul. Când mulțumește cineva vreodată oamenilor pentru reclame?! Când ai un conținut cu adevărat grozav.

Mai multe rezultate: Ghidul a fost inclus în Top 10 Moz. Ghidul s-a clasat pe prima pagină a Google. Un e-mail de la o sursă de încredere a îmbunătățit clasamentul ghidului. Când SEER a lansat pentru prima dată acest ghid, existau patru clasamente de ghiduri. Ei se deplasează în sus și se așteaptă să depășească chiar și propriul ghid al Pinterest în clasament.

Întrebări:

1. Denumiți companiile despre care credeți că apar pentru „SEO 101”.
2. Care rezultat este cel mai puțin probabil să vă afișeze ferestre pop-up?
3. Cui iubesc ferestrele pop-up?

Serious Eats înseamnă felierea și tăierea cubulețelor vaca de aur. Ei domină SERP-urile pentru lucruri precum „rib eye vs.” și „cea mai bună friptură pentru”. Când ați petrecut sute de ore creând un conținut bun, este ușor să tăiați și să decupați mai mult conținut ca acesta. Conținutul ulterior devine mai ușor atunci când construiești un lucru grozav.

„Creați mai puțin conținut” și alte sfaturi

El vrea să ne angajăm să facem mai puțin conținut. Culege mai târziu beneficiile organice. Scrieți ceva care îi face pe oameni să înceapă să caute marca după ce au citit altceva care le-a făcut viața mai bună.

Reynolds recomandă „Nudge” ca o carte grozavă de citit. Încercați să înțelegeți publicul care ar crește la nivel dacă ar găsi conținutul dvs. Ține minte, plătit este prietenul tău. Vă puteți viza publicul într-un mod foarte granular. Puteți exclude și cuvinte cheie cu potrivire negativă și puteți viza valoarea netă, starea relației și interesele.

Utilizați Keywordtool.io — Introduceți numele mărcii dvs. și vedeți ce caută oamenii.

Dacă conținutul tău ar fi eliminat de pe web, l-ar rata cineva?