Experiența clientului este o experiență de conținut

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi informații și actualizări viitoare despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler .

Să vorbim despre convergența marketingului de conținut și experiența clienților (CX).

În urmă cu doi ani – și 23 de ani de când Bill Gates a declarat „conținutul este rege” – puține mărci au făcut din conținut piatra de temelie a experienței clienților lor.

Asta s-a schimbat odată cu pandemia.

Experiențele digitale au fost aruncate în centrul atenției, iar toate trilioanele cheltuite pentru inițiativele de transformare digitală (DT) de-a lungul anilor nu au împiedicat mărcile să fie prinse pe picior din spate.

Caz concret: am auzit de la un director de marketing care a fost panicat că experiența digitală a mărcii sale nu era pregătită pentru prime-time. Pandemia a condus milioane de potențiali clienți către prima lor experiență de cumpărături alimentare online și, frustrați, se întorceau de la ea. Ar fi o luptă uriașă pentru a câștiga chiar și o parte din acești clienți înapoi după fapt.

Un alt vicepreședinte din industria serviciilor financiare mi-a spus că pandemia a fost un semnal de alarmă: „Ne-am dat seama rapid cât de disjunse au fost unele dintre experiențele noastre digitale și călătoriile noastre ale utilizatorilor... ne-a evidențiat într-adevăr oportunități de a fi mai buni într-un mod holistic și holistic. într-adevăr viscerală.”

Recunoscând costul de oportunitate implicat, CMO și CCO s-au luptat pentru a corecta acele deficiențe de atunci.

Acum, mărcile au trecut de la a face schimbările dure și rapide de care aveau nevoie pentru a garanta continuitatea afacerii prin pandemie la a face mai multe investiții angro în digital, ca zonă principală de creștere pentru afacerile lor.

Deci, ce rol joacă conținutul în toate acestea? Pe scurt, una critică. Îți voi da trei motive:

1. Achiziție de clienți: Recent, Scott Galloway a validat munca agenților de marketing de conținut de pretutindeni când a scris: „Firmele din fiecare sector își dau seama că cea mai bună modalitate de a-și reduce CAC (costul de achiziție al clienților) este să producă conținut proprietar care să mențină clienții implicați și să crească cuvântul. de gura." El subliniază modul în care mărcile inteligente au înghițit companiile media digitale cu audiențe mari, aparent monetizabile (adică achiziția de către Hubspot a The Hustle sau achiziția de către Robinhood a MarketSnacks). În cazul probabil în care marca dvs. nu este în măsură să cumpere o companie media, trebuie să înceapă să gândească și să se comporte ca una; asta înseamnă construirea unui public deținut cu un ecosistem de conținut unic, de mare valoare, care stimulează implicarea continuă.

2. Așteptări: Odată cu importanța crescută a digitalului, există o presiune crescută pentru a face experiența dvs. digitală excepțională. Datorită a ceea ce Accenture descrie ca fiind lichiditatea așteptărilor consumatorilor, mărcile nu sunt judecate împotriva concurenților direcți într-un context digital; sunt judecati conform standardelor stabilite de orice entitate cu cel mai bun CX din clasa sa. Cu multe elemente fundamentale CX acum obișnuite (cum ar fi verificarea rapidă, imaginile de înaltă calitate a produselor și navigarea ușoară), diferențierea CX este chiar mai grea decât înainte. Mărcile care se remarcă fac acest lucru cu conținut care susține o narațiune unică a mărcii, ajustată fin pentru persoana (persoanele) pe care o deservesc. Un exemplu este superstarul DtoC Airbnb, al cărui site este plin de conținut bogat, bazat pe personalitate, inclusiv cel mai recent anunț de produs, care începe ca un film narativ.

3. Inovație: o dependență crescută de canalele digitale necesită o creștere a conținutului digital necesar pentru a le alimenta, simplu și simplu. Nu numai că mărcile au nevoie de conținut pentru a susține mai multă activitate pe canalele digitale existente, ci au nevoie și de conținut net nou pentru a „digitiza” zone ale canalului de vânzări care au fost în mare parte susținute de oameni înainte, cum ar fi consultanță în vânzări, selecția produselor, depanare etc. Și, pentru cei care își propun să realizeze în sfârșit potențialul tehnologiei de personalizare în viitor, este nevoie de mai mult conținut (sub formă de variații modulare).

Cred că majoritatea dintre voi ați fi de acord că experiența clienților este acum, în esență, o experiență de conținut. Dar organizația ta este pe aceeași pagină?

Întreb pentru că mărcile cu care lucrăm își urmăresc viziunile pentru o experiență de client unificată, bazată pe conținut, foarte agresiv.

Fereastra de oportunitate se închide pentru mărcile care nu au făcut conținutul cheie pentru strategia lor CX. Și marketerii au o perioadă limitată de timp pentru a-și asuma un rol influent în acest domeniu de inovare în cadrul mărcilor lor.

Dacă nu ați făcut-o deja, iată unde vă recomand să vă începeți călătoria către o experiență client mai de succes, activată de conținut:

Auditează-ți călătoria clientului

Ce fel de experiență digitală oferiți clienților? Conținutul tău generează o cale clară către conversie sau este rupt/incomplet? Pentru a afla, trebuie să auditați călătoria dvs. digitală a clienților și conținutul care o susține, de la postări de blog și documente albe până la pagini de produse și servicii pentru clienți. Căutați „găuri în găleată”, adică unde clienții cad din pâlnie și ce conținut lipsește sau are performanțe slabe care ar putea împiedica acest lucru. Cercetarea noastră a constatat că conținutul care să sprijine conversia și păstrarea lipsește în mod regretabil în majoritatea organizațiilor. Faceți din acest audit punctul de plecare, dar și transformați-l într-un obicei. Mulți agenți de marketing nu reușesc să-și revizuiască periodic călătoria clienților, deoarece presupun că nu se schimbă prea des. Numai pandemia a avut un impact major asupra călătoriilor digitale și comportamentul (precum și platformele) va continua să evolueze într-un ritm accelerat.

Încorporați date rapide

Una dintre cele mai mari lacune care limitează capacitatea mărcilor de a lua decizii centrate pe client este lipsa datelor centrate pe client. Sursele tradiționale de date despre clienți (cum ar fi studiile de piață sau rapoartele analiștilor) sunt valoroase pentru analiza tendințelor, dar sunt prea lente și nu au caracterul specific pentru a alimenta nevoile actuale de planificare a conținutului în timp real. O serie de soluții de date schimbă asta. Am testat utilizarea propriilor noastre „date rapide” în combinație cu instrumente precum Suzy pentru a ajuta mărcile să atingă sentimentul imediat al clienților și să testăm presiunea mesajelor personale înainte de a fi lansate pe piață. În mod ideal, veți folosi o combinație de date rapide și lente (mai lente) pentru a trage concluzii despre marca, piața și, respectiv, publicul dvs., dar puteți vedea în graficul de mai jos că intrările digitale sunt deosebit de esențiale pentru planificarea conținutului digital. sigur că le folosești.

Adaptați-vă modelul de resurse

Întrebați-vă dacă organigrama dvs. este pregătită să sprijine o creștere majoră în crearea de conținut. Dintr-o serie de motive pe care le-am menționat mai devreme, scalarea conținutului prin numărul de angajați incremental sau prin predarea unor porțiuni mari din canalul de marketing către agenții nu mai este sustenabilă. Ce este sustenabil? Măriți-vă echipa cu resurse externe flexibile și (dacă este necesar) parteneri care să gestioneze acele resurse pentru dvs. Acest lucru oferă avantajul suplimentar de a vă oferi acces la un set mult mai divers de aptitudini și medii pentru care ați putea personal în mod realist. Securizarea și păstrarea talentelor de top prin modele tradiționale de angajare va deveni mai dificilă. Așadar, dacă nu ați făcut-o deja, vă recomand să vă uitați la modul în care blended teaming a luat deja putere în industria noastră și să planificați cum să adoptați cea mai bună versiune a acestei soluții pentru echipa dvs.

Aprofundați-vă legăturile cu echipele digitale

Cu excepția cazului în care aveți cunoștințe tehnice în echipa dvs., este mai mult ca sigur că veți avea nevoie de suport continuu și de acceptare de la o echipă web dev, DT sau CX pentru a vă aduce viziunea despre livrarea de conținut inteligent la scară. Creați acum parteneriate mai strânse cu acești membri ai echipei și departamente; puneți-le în aplicare cunoștințele pe măsură ce vă examinați experiența digitală existentă și veniți cu recomandări despre cum să o schimbați. Personal, am descoperit că aceste echipe aproape întotdeauna știu cum să facă lucrurile mai repede și mai bine decât ți-ai fi putut imagina, și cu rezistență încorporată.

Văd multe paralele între gestionarea conținutului a CMO de astăzi și gestionarea tehnologiei a CIO la începutul anilor 2000. Înlocuiți „tehnologie” cu „conținut” și întrebările pe care echipele de marketing ar trebui să le pună sunt clare:

• Cum este folosit conținutul nostru astăzi și ce fel de conținut ne va ajuta să ne deservim mai bine clienții?

• Cum răspândim practica strategiei de conținut în întreaga întreprindere?

• Cum extindem utilizarea conținutului în întreaga întreprindere, controlând în același timp continuitatea?

• Cum ne legăm eforturile de inovare a conținutului de obiectivele de afaceri care se aplică tuturor diviziilor companiei?

Dacă ați acceptat această analogie, știți cum joacă rolul CMO ca integrator de conținut și arhitect. Cei care reușesc vor construi ecosisteme de conținut care se aliniază la noile modele de experiență a clienților, vor crește eficiența modului în care conținutul este utilizat în departamentele separate și vor construi operațiuni de conținut flexibile pe care le pot transforma apoi într-un activ competitiv.

Cei care nu fac nimic se pot aștepta să fie excluși de deciziile care influențează direct valorile pentru care sunt responsabili, să piardă clienți valoroși în fața concurenților sau (eventual) să fie înlocuiți.

Întrebarea de pus nu este cum facem ca conținutul să funcționeze pentru ceea ce facem acum. Este unde vrem să fie marca noastră peste cinci ani și cum trebuie să folosim conținutul acum, anul viitor și anul următor pentru a ajunge acolo.

Apropo, găzduim Pathfinders, o serie de mese rotunde care reunește agenții de marketing pentru crearea de rețele, partajarea celor mai bune practici și soluții în jurul unor subiecte precum CX, scalarea conținutului, demonstrarea rentabilității investiției conținutului și multe altele. Este un eveniment numai pe invitație, așa că trimiteți-mi un e-mail dacă sunteți interesat să intrați pe lista de invitați.

Imagine prezentată de Ivan Samkov de la Pexels.