Modelul ecosistemului de conținut: Cum să construiți un plan unificat de marketing de conținut

Conținutul nu mai este o tactică de marketing; este moneda de marcă.

În ultimii câțiva ani, am văzut că partea leului din călătoria cumpărătorului a devenit digitală, transformând experiența clienților într-o experiență de conținut.

Și am urmărit că mărcile trec de la plata pentru clienți potențiali la investiții în propria lor conducere de gândire - adunând audiențe online uriașe în timp ce mulți editori media se luptă.

Apoi, pandemia a lovit, dovedind dincolo de orice îndoială că conținutul digital oferă mărcilor o bază vitală de putere pentru influențarea, educarea și păstrarea clienților lor la scară.

Acest ghid este conceput pentru a vă ajuta să construiți acea bază de putere.

Dacă sunteți ca majoritatea agenților de marketing, s-ar putea să vă treziți blocat într-un ritm: creați active după cum vi se cere, apoi treceți mai departe. Numim asta marketing centrat pe active.

Ca evenimente izolate, aceste acte se simt utile, chiar productive. Dar, în masă, activele și campaniile unice nu fac practic nimic pentru a extinde sfera de influență a mărcii dvs.

Pentru a atrage în mod constant clienții către marca dvs. la scară, trebuie să creați în mod intenționat un ecosistem de active de mare valoare, interconectate.

Luați în considerare diferența: marketingul bazat pe active înseamnă împrăștierea conținutului brut în universul digital. Dar cu marketingul bazat pe ecosistem, creați un sistem solar de conținut cu propria sa atracție gravitațională. Fiecare nou activ le întărește pe celelalte, creând o experiență colectivă care devine mai puternică și mai eficientă pe măsură ce se extinde.

Dacă sunteți gata să treceți de la crearea de active unice la construirea unui ecosistem de conținut, dar aveți nevoie de o metodologie pentru a realiza acest lucru, acest ghid este pentru dvs.

Ce este modelul ecosistemului de conținut?

Modelul Ecosistemului de Conținut este o modalitate de a crește eficacitatea marketingului dvs. prin organizarea conținutului într-o rețea strategică de active care, în mod colectiv, construiesc impulsul pieței și sprijină călătoria de cumpărare la scară.

Iată cum am defalcat acest model pentru a vă ajuta să-l implementați în propria organizație:

Cuprins:

• Componentele unui ecosistem de conținut

• Cum funcționează ecosistemele de conținut

• Cum să construiți un ecosistem de conținut

• Sfaturi pentru început

Care sunt componentele unui ecosistem de conținut?

Aceste cinci componente esențiale definesc un ecosistem de conținut de succes:

1. Fluxuri de conținut

2. Mixuri de active

3. Pilonii subiectului

4. Legături strategice

5. Explozie de conținut

Iată cum lucrează împreună:

1) Fluxuri de conținut

Fluxurile de conținut sunt colecții de conținut care susțin o anumită etapă a experienței clienților. Într-un ecosistem, activele din fluxurile de conținut sunt conectate pentru a crea o experiență perfectă pentru clienți.

Când ne gândim la un ecosistem de conținut mereu activ, cinci fluxuri de conținut majore formează de obicei imaginea de ansamblu:

2) Mixuri de active

Combinația dvs. de materiale definește tipurile de conținut pe care le veți folosi în fiecare flux de conținut.

Un tip de conținut singular este rareori suficient pentru a crea un flux de conținut „câștigător” în lumea digitală de astăzi. Utilizarea mai multor tipuri de conținut vă echipează marca pentru a obține o expunere mai largă cu conținut convenabil și accesibil, care este optimizat pentru diferite canale și contexte.

De exemplu, fluxul de conținut de căutare al unei mărci poate consta în ghiduri finale de lungă durată (cum ar fi acesta) care sunt susținute contextual de (și reticulate) articole de blog și videoclipuri explicative.

3) Pilonii subiectului

Pilonii tematici sunt domeniile tematice ample pentru care doriți ca marca dvs. să fie cunoscută pe piață. Acești piloni determină subiectele și subtemele pe care le va acoperi conținutul din ecosistemul tău.

Gândiți-vă la pilonii subiectului ca fiind temele care vă organizează conținutul. Mai ales atunci când aveți resurse limitate, pilonii tematici vă ajută să vă ancorați strategic conținutul în jurul a ceea ce contează cel mai mult pentru afacerea dvs.

Dacă sunteți un brand de servicii financiare, de exemplu, s-ar putea să doriți să fiți văzut ca un expert în industrie în gestionarea datoriilor. Conținutul din ecosistemul dvs. s-ar alinia la acel pilon al subiectului în următoarele moduri:

4) Legături strategice

Ecosistemul tău este la fel de puternic ca țesutul conjunctiv care îl leagă. Prin urmare, legătura strategică este vitală pentru a vă asigura că conținutul din ecosistemul dvs. este construit pentru 1) să vă întărească autoritatea subiectului și 2) să conducă clienții prin călătoria de cumpărare într-un mod organic.

Legături încrucișate și încorporare

Conținutul este conectat în primul rând prin legarea încrucișată la sau încorporarea activelor legate de context în fiecare componentă de conținut pe care o publicați. Pe măsură ce planificați conținut, veți dori să grupați elementele conexe folosind un model hub and spoke, cu un material care acoperă în linii mari un subiect care se leagă de materiale care abordează subiectele conexe mai în profunzime.

Deoarece clienții (și motoarele de căutare) scanează paginile pentru relevanța subiectului și acordă mai multă credibilitate site-urilor care demonstrează o experiență extinsă în domeniu, raportarea conținutului după subiect este cea mai bună modalitate de a îmbunătăți vizibilitatea căutării și de a dezvolta implicarea pe site.

CTA-uri

Există, de asemenea, intenția clientului de luat în considerare și aici intervin CTA. Vă amintiți fluxurile de conținut? Fiecare activ din ecosistemul tău are un rol de jucat în procesul de luare a deciziilor clienților. Pe baza modului în care un activ se aliniază cu călătoria de luare a deciziilor a clientului dvs., puteți prezice în mod rezonabil ce conținut CTA va atrage cei care doresc să facă următorul pas spre a afla despre soluțiile dvs.

Următorul pas este o consultație de vânzări? Vă înregistrați pentru un webinar pentru a afla mai multe despre subiect? Vă înregistrați pentru a primi actualizări despre problemă? Faceți din CTA o cerere demonstrativă, completarea formularului sau capturarea de e-mail în consecință.

Fiecare activ este o oportunitate de conversie, așa că cel mai important lucru este să nu-l ratezi. Consultați acest articol pentru sfaturi despre când și cum să utilizați anumite tipuri de CTA în marketingul dvs.

5) Explozie de conținut

Cu un ecosistem de conținut construit în jurul unui set de bază de subiecte, acum puteți configura în mod dinamic activele asociate în experiențe și campanii bogate, bazate pe valoare, cunoscute și sub numele de explozii de conținut.

În timp ce fluxurile dvs. de conținut mereu activate vă cresc autoritatea subiectului și vă extind acoperirea digitală, exploziile de conținut valorifică subiectele actuale pentru a oferi brandului dvs. un plus instantaneu.

O explozie de conținut implică preluarea unui grup de conținut pe un subiect în timp util și promovarea acelor active ca o serie pe o anumită perioadă pentru a valorifica cererea în creștere.

Continuarea temei de gestionare a datoriilor ca exemplu, compilarea de conținut care abordează în mod specific subsubiectul datoriilor pentru împrumuturile studențești și promovarea acesteia în timpul sezonului de absolvire – o perioadă în care mulți studenți se confruntă cu provocarea de a afla cum să-și plătească împrumuturile școlare – este o modalitatea perfectă de a capta o proporție disproporționată a vocii atunci când interesul pentru acel subiect se întâmplă să crească.

Este important să recunoașteți că exploziile de conținut nu înlocuiesc conținutul permanent care constituie nucleul ecosistemului dvs. Fără un ecosistem în care să atragă clienții, o explozie de conținut își pierde cea mai mare parte din valoare.

Consultați acest articol Skyword despre conținutul veșnic verde și actual pentru mai multe informații despre valoarea realizării ambelor părți ale ecosistemului dvs. de marketing.

Cum funcționează un ecosistem de conținut?

Susținerea activității de achiziție

Cu fluxurile de conținut care rulează permanent, marca dvs. are conținut proaspăt pe piață, stimulând achiziția de clienți 100% din timp.

De-a lungul timpului, acest lucru creează un val în creștere de conținut care crește expunerea mărcii pe canale și, din perspectiva căutării, sporește traficul pe care îl conduceți către site-ul dvs.

Cel mai important, pe măsură ce publicul interacționează cu conținutul dvs., aveți acum infrastructura pentru a le transforma în clienți potențiali și, în cele din urmă, în clienți mai eficient.

Autoritate de acumulare

Alinierea întregului conținut la câțiva piloni ai subiectului vă asigură că, în loc să fierbeți oceanul, stivuiți active care întăresc expertiza mărcii dvs. în domenii cu prioritate ridicată.

Cu cât extindeți mai mult lățimea și profunzimea acoperirii conținutului dvs. în fiecare subiect, cu atât acumulați mai multă autoritate în ochii motoarelor de căutare și cu atât creșteți vizibilitatea rezultată în interogările de căutare relevante.

În ochii clienților, o mulțime de informații și sfaturi de calitate în subiectele abordate de soluțiile dvs. vă poziționează ca furnizor de soluții mai credibil și de încredere.

Conectarea experienței

Marketingul este acum în mare parte proprietarul experienței digitale - cu alte cuvinte, experiența conținutului de marcă. Clienții se așteaptă ca această experiență să fie informativă, bine organizată și fără fricțiuni.

Un ecosistem de conținut sprijină acest lucru organizând și creând o conexiune logică între active pentru clienți.

Prin punerea în scenă a activelor în mod strategic de-a lungul experienței clienților și conectându-le atât în ​​funcție de subiect, cât și de intenția clientului, marca dvs. este configurată pentru a influența procesul de luare a deciziilor clienților la scară.

Creația unificatoare

Un ecosistem de conținut deblochează o viziune de întreprindere a conținutului care menține întreaga organizație de marketing coordonată și lucrează mai eficient către aceleași obiective.

Ca un plan la nivel înalt, este o resursă pe care întreaga organizație de marketing o poate folosi pentru a-și orienta planificarea pe termen scurt și lung.

Utilizarea infrastructurii dvs. ecosistemice pentru a sincroniza toate echipele relevante – de la cele responsabile pentru crearea conținutului până la cele care îl distribuie – stabilește linii clare de responsabilitate și elimină eforturile irosite între echipe.

Cum construiesc un ecosistem de conținut?

Ecosistemul de conținut al fiecărui brand va varia în funcție de o combinație de factori, inclusiv industria, soluțiile, publicul țintă și obiectivele de afaceri.

Iată o detaliere a celor cinci pași cruciali pentru a identifica ecosistemul de conținut potrivit pentru marca dvs.

Pasul 1: Evaluează-ți experiența actuală în conținut

Experiența dvs. în conținut ar trebui să vă ajute brandul, ajutându-vă clientul țintă. Deci, prima întrebare pe care trebuie să o puneți este dublă: aveți conținutul de care clientul țintă are nevoie în fiecare etapă a călătoriei lor de cumpărare și vă ajută acel conținut să vă atingeți obiectivele de marketing?

Folosind aceste criterii, revizuiți-vă experiența clienților de la tulpina la pupa și identificați lacunele și punctele slabe.

Întrebați-vă: generați trafic de calitate către site-ul dvs., dar vă lipsește conținut convingător, generator de clienți potențiali, de care aveți nevoie pentru a îndeplini cotele de producție? Clienții tăi nu au acces la videoclipuri explicative despre produse și studii de caz care ar putea scurta ciclul de vânzări și ar putea îmbunătăți ratele de închidere? Pierzi în fața concurenților în parte din cauza lipsei de recunoaștere a mărcii și a unei poziționări de lider de gândire pe piață?

Dacă aveți nevoie de ajutor cu acest proces, luați în considerare un audit de conținut. La urma urmei, nu poți îmbunătăți ceea ce nu poți măsura. O autoevaluare sinceră este cel mai bun prim pas.

Pasul 2: Identificați fluxurile de conținut de care aveți nevoie

Ca pas următor, veți identifica fluxurile de conținut de care aveți nevoie pentru a aborda aceste puncte slabe. Mai întâi, specificați ce conținut este necesar. Apoi, identificați modul în care trebuie să se conecteze la restul conținutului din ecosistemul dvs. pentru a genera rezultatele dorite.

De exemplu, este posibil să aveți nevoie de conținut de căutare pentru a atrage mai mult trafic calificat. Totuși, aveți nevoie de acel conținut pentru a face legătura cu paginile de soluții și să prezinte magneți potențiali care vă vor permite să captați informațiile vizitatorilor și să-i calificați drept clienți potențiali.

Pasul 3: Definiți amestecurile de conținut

Acum veți identifica tipurile de conținut pe care le veți folosi în fiecare flux de conținut. În această etapă, informațiile solide de piață ar trebui să vă ghideze luarea deciziilor.

Întrebați-vă: Cum preferă publicul țintă să consume informații în diferite etape ale procesului de luare a deciziilor? Cum abordează concurenții tăi conținutul într-un stadiu similar? Există oportunități pentru a umple un gol în informații pe piață?

Răspunsul la aceste întrebări vă va ajuta să faceți pariuri mai sigure pe conținut și să creați o abordare semnătură pentru fiecare tip de conținut, care vă va ajuta marca să iasă în evidență. De asemenea, va preveni limitarea neintenționată a audienței dvs. din cauza preferințelor tipului de conținut.

Pe măsură ce selectați tipurile de conținut, luați în considerare modul în care fiecare le va consolida pe celelalte. Și gândiți-vă la modul în care fiecare poate fi atomizat (împărțit în active mai mici) pentru reutilizare în experiența clienților și în diferite canale de distribuție.

Pasul 4: Setați-vă pilonii subiectului

Brandul dvs. poate avea deja teme de piață identificate la nivel corporativ, dar acestea trebuie adaptate unui context centrat pe public.

În general, pilonii dvs. tematici ar trebui să preia subiectele pentru care doriți ca marca dvs. să fie cunoscută pe piață și soluțiile pe care le oferiți și să le distileze prin interesele publicului țintă.

Odată stabiliți pilonii dvs., îi veți descompune în mod continuu în subteme centrate pe public, dovedind prin conținutul dvs. că sunteți calificat în mod unic pentru a ajuta clienții să rezolve provocările din acele domenii.

Conținutul din toate fluxurile dvs. de conținut ar trebui să fie legat de pilonii de bază ai subiectului pentru a vă asigura că tot conținutul din ecosistemul dvs. este concentrat, orientat spre scop și construiește autoritate în materie.

Aici, puteți vedea cum diferitele active care abordează subiectul scorurilor de credit se pot conecta pentru a oferi clienților o colecție de informații valoroase despre subiect care se leagă de soluțiile de marcă.

Consultați acest sfat de experți dacă aveți nevoie de ajutor pentru a identifica pilonii de conținut potriviți.

Pasul 5: Facilitați crearea de conținut

Acum că aveți un plan de conținut care este unificat și calibrat pentru a vă genera rezultatele de marketing, aveți nevoie de resurse pentru a crea acel conținut la scară.

Modelul dvs. poate implica alinierea creării de conținut la liniile de activitate sau între liniile de afaceri în funcție de fluxul de conținut.

Indiferent de abordarea dvs., am constatat că combinarea echipelor prin combinarea managerilor de conținut interni cu reclame independenți (gândiți-vă designeri, scriitori, videografi etc.) este cea mai bună modalitate de a menține o strategie centralizată, asigurând în același timp accesul la lățimea de bandă flexibilă de care aveți nevoie. pentru a alimenta crearea la scară.

De fapt, conform celui mai recent sondaj privind marketingul de conținut, 73% dintre liderii de marketing plănuiesc să se bazeze mai mult pe liber profesioniști în următorii doi ani, în primul rând pentru a ține pasul cu cererea pieței.

Consultați acest articol pentru mai multe despre modul în care modelele de colaborare flexibile transformă marketingul.

Sfaturi pentru a începe

Iată câțiva factori importanți de luat în considerare atunci când căutați să vă operaționalizați planul ecosistemului de conținut.

• Utilizați un audit de conținut pentru a vă mapa activele existente la fluxurile de conținut și la pilonii de subiecte. Identificați dacă activele sunt învechite, necesită reîmprospătare sau pot rămâne așa cum sunt pentru a vă asigura că sunt fie eliminate, fie integrate în noul dvs. ecosistem și structură de legătură.

• Asigurați-vă că aveți conținut și linii directoare vizuale care specifică tonul, stilul și aspectul specific al conținutului dvs. pentru a vă asigura că activele dvs. sunt coezive și vă consolidează în mod constant identitatea unică a mărcii.

• Găsiți creatori de conținut experți pentru a vă asigura că conținutul este bogat din punct de vedere contextual, conceput impecabil și convingător. Rețelele independente sunt un instrument excelent pentru aprovizionarea specialiștilor de conținut la scară.

• Configurați un calendar de conținut pentru întreprinderi cu vizibilitate în întreaga organizație de marketing pentru a facilita colaborarea perfectă între echipele de creare și distribuție a conținutului.

• Stabiliți un cadru de măsurare care analizează impactul conținutului în mod holistic, inclusiv valorile de trafic și implicare, precum și valorile de conversie, loialitate și productivitate. Vă recomandăm să urmăriți performanța cel puțin lunar, dar să faceți ajustări tactice pe baza datelor trimestriale.

Desigur, strategia ta de marketing va continua să evolueze. Odată ce ați stabilit și executat planul pentru ecosistem, ar trebui să îl revizuiți și să îl evaluați în întregime anual pentru a vă asigura că obiectivele, obiectivele și tacticile dvs. sunt încă strâns aliniate cu nevoile de afaceri și ale publicului.

Publicarea constantă a conținutului centrat pe public este un prim pas important către un marketing mai eficient, dar o abordare mai calculată a creării în experiența clienților este cea mai bună modalitate de a vă stimula marketingul la scară.

Dacă aveți nevoie de asistență pentru alinierea părților interesate și activarea modelului de ecosistem de conținut la organizația dvs., ne-ar plăcea să vă ajutăm. Ne puteți contacta pentru o consultație completând formularul de mai jos.

Atribuire imagini prezentate: Greg Rakozy pe Unsplash