Cele mai mari greșeli de poziționare a mărcii în B2B

„Dacă faptele companiei (viteză, preț, calitate) sunt superioare concurenței, orice concurent bun le va duplica, sau mai rău, le va îmbunătăți cât mai curând posibil. Totuși, ceea ce poate deține o companie este o personalitate .”

Marc Benioff, președinte și CEO al Salesforce

Dacă credeți că încercarea de a crea și comercializa cel mai bun produs este ceea ce este necesar pentru a câștiga, acest articol s-ar putea să vă ridice tensiunea arterială.

Văd că mulți agenți de marketing B2B folosesc excesiv rațiunea și faptele în publicitatea și comunicarea de vânzări. Eu însumi am fost acolo – mergând all-in pe tabele, cifre și comparabile pentru a convinge clienții că suntem, de fapt, cea mai bună companie cu produse mai bune.

Dar iată prima problemă.

Nimeni nu te crede.

Și iată o altă problemă.

Majoritatea companiilor sună ca toți ceilalți și sunt la fel de interesante ca oamenii care își Instagramează mâncarea.

Argumentul meu este acesta. Nu ar trebui să încercați să creați și să comercializați cel mai bun produs . Ceea ce trebuie să faci este să creezi cea mai bună poziție .

Și pentru a ajunge la cea mai bună poziție, trebuie să fii diferit. Nu mai bine.

Marketing în oglindă

Online ușurează compararea produselor și serviciilor concurente.

Ca răspuns, marketerii s-au dus la banane cu „marketing în oglindă” – chestii precum postări de blog despre „serviciu X vs. serviciu Y” și liste cu 81.357 de caracteristici de care nimănui nu-i pasă.

Acest tip de conținut head-to-head s-ar putea schimba în căutarea Google. Dar iată veștile proaste. Când începi să compari produsul tău cu alții, vei:

1. Promovați conducerea concurenței dvs
2. Construiește o poziție miop
3. Arată-le altora unde să te bată
4. Încurajați clienții să sară peste preludiu și să ceară doar prețul („sunteți toți la fel cu mine!”)

Acestea sunt doar câteva dintre probleme. În continuare, vei vedea cât de greu este să-i convingi pe alții că ai dreptate, chiar dacă ești înarmat până în dinți cu fapte.

Care este cel mai bun oricum?

Alege:

• Mac sau PC?
• Mercedes sau BMW?
• Sushi sau grătar?

Uită-te la răspunsurile tale. Se bazează pe o analiză atentă? Ar fi toată lumea de acord cu tine? Nu și nu, pentru că cel mai bine este o opinie. Nu este un fapt.

În „Cele 22 de legi imuabile ale marketingului”, autorii Al Ries și Jack Trout prezintă Legea percepției.

Această „lege” explică de ce marketingul nu este o bătălie a produselor; este o bătălie a minții:

„Este o iluzie. Nu există o realitate obiectivă. Nu există fapte. Nu există cele mai bune produse. Tot ceea ce există în lumea marketingului sunt percepții în mintea clientului sau a prospectului. Percepția este realitatea. Orice altceva este o iluzie.”

– Ries și J. Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993)

Există două concluzii importante aici. În primul rând, totul se bazează pe percepție. Și în al doilea rând, oamenii își alcătuiesc propria realitate. Încercarea de a-i convinge pe alții că ești mai bun este inutil. E ca și cum un democrat încearcă să câștige un republican. Doar că nu se va întâmpla.

Singura ta opțiune durabilă este aceasta:

Fi diferit.

Cum sună diferit?

Vestea bună este că nu trebuie să convingi pe cineva că ești diferit înainte de a cumpăra de la tine. Dacă sună diferit, poate fi atât de intrigant încât nimeni nu poate nega.

Când a lansat iPod-ul, Apple ar fi putut spune: „Cel mai bun player MP3 cu 8 GB pentru toate fișierele tale.” În schimb, au scris unul dintre cele mai bune titluri vreodată:

1.000 de melodii în buzunar.

Un alt exemplu grozav este Shopify: mama ta ar trebui să fie primul tău client, nu singurul tău client. Hai să-ți facem o afacere.

Sau utilizarea concisă a cuvintelor de către Twilio: Întrebați-vă dezvoltatorul .

Aceste trei exemple au o trăsătură comună. Ei spun o poveste diferită – o poveste pe care concurenții nu o pot copia.

Când o companie comunică cu modul în care este diferită în loc de mai bine, acest tip de dialog subconștient începe să apară în mintea potențialului tău client:

• „Nu este ceva ce vezi în fiecare zi. Mi-ai câștigat atenția.”
• „Primesc ceea ce vând” sau chiar „Este intrigant”.
• „Băieții ăștia mă înțeleg, îmi dau seama. Pun pariu că au cea mai bună soluție.

O scurtă listă de verificare pentru tine

Data viitoare, înainte de a lansa o nouă campanie, priviți-o îndeaproape (cuvinte și imagini) și întrebați-vă:

1. Campania ta spune o poveste grozavă cu doar câteva cuvinte bine alese?
2. Are o voce și o personalitate unică și plăcută?
3. Este atât de veșnic verde încât l-ai putea rula și anul viitor?

Trebuie să le spui „la naiba da” tuturor trei.

De ce majoritatea cadrelor de poziționare nu funcționează

Dacă încă ești cu mine, s-ar putea să te întrebi cum creezi o poziție câștigătoare.

Viziunea convențională este să înnebunești cadrele clasice de poziționare din cărțile vechi de marketing.

Încercați să analizați modul în care puteți diferenția în funcție de produs, preț, calitate, beneficii sau orice altceva.

Apoi, marea finală vine când pui cuvinte foarte blande într-un „facem [aceasta], pentru [acești oameni], care apoi obține [rezultate XYZ]”.

Am încercat acest exercițiu la diferite companii. De fiecare dată procesul a fost chinuitor, iar rezultatul a fost nasol.

Aș merge chiar atât de departe și aș spune că majoritatea cadrelor sunt atât de standardizate încât elimini tot zumzetul și personalitatea.

Așa că, dacă ești ca mine – un pic leneș cu imaginație limitată – există o cale mult mai mare.

Fură de la cei mai buni

Da, ai citit bine.

Găsiți companiile care fac deja spectacol în industria lor. Studiați cum o fac și aruncați vechile cadre de poziționare în foc în timp ce sunteți la el.

Poți imita pentru a fi diferit? Absolut.

Ai găsit o companie cu o mare personalitate? Copiați-l.

Vedeți că un model de afaceri funcționează într-o altă industrie? Fură-l.

Trebuie să găsiți o fereastră în mintea grupului țintă (sau ICP). Și întrebarea corectă este „în ce mod relevant putem fi primii care să fim sau să facem [ZYX] în industria noastră?”

Este legea categoriei: dacă nu poți fi primul într-o categorie, creează o nouă categorie în care poți fi primul. Și cel mai simplu mod este să studiezi ce e mai bun din alte industrii.

Afirmațiile că orice ar fi original sunt foarte exagerate. Iar atunci când munca altora te inspiră, cel mai probabil vei face ajustări pentru a o face a ta.

Deci, copiați, furați și inspirați-vă din cele mai bune idei existente, dar niciodată din propria dvs. industrie.

Privește-ți concurenții într-un mod nou

Este tentant să te uiți la concurenții tăi și să încerci să câștigi făcând-o „mai bine” sau „mai creativ”.

Dacă nu ești deja liderul categoriei, nu aș încerca.

În schimb, uită-te la tot ceea ce concurenții tăi nu fac - lucruri care sunt importante pentru clienți - și începe aici să lovești aur.

Iată câteva exemple despre cum să te uiți la concurenți:

• Vizează corpuri mari? Apoi vizați IMM-urile
• Sunt mari și lente? Arată cât de agil și rapid ești
• Comunicarea lor este plictisitoare? Ușurează-ți propriul copywriting
• Există platforme pe care concurenții tăi nu fac publicitate? Aflați cum puteți domina acel spațiu.

Cum au găsit alții o propunere de valoare unică

Odată cu evoluția scenei muzicale din anii 1950, a fost nevoie de a face chitarele mai puternice.

Astăzi, 70 de ani mai târziu, mulți muzicieni apelează în continuare la unul dintre primele mărci care a rezolvat această problemă: Gibson Les Paul.

Les Paul a inventat chitara? Nu. A creat electricitate? Știi, nu a făcut-o. Dar Les Paul a fost unul dintre primii care a amplificat chitarele combinând chitarele cu electricitatea (și le-a făcut să sune mai grozav în acest proces!)

În acest exemplu, un produs existent este îmbinat cu tehnologia existentă pentru a crea o nouă propunere de valoare.

De cele mai multe ori, nici nu trebuie să reinventezi chitara.

În unele industrii, toți jucătorii majori concurează pentru marile conturi. Aici, oportunitatea ar putea fi să smulgem toate întreprinderile mici și mijlocii.

AWS, Intuit și Shopify sunt companii care au ridicat barajul pentru a le permite companiilor mai mici să danseze direct în servicii care înainte erau exclusiv pentru băieții mari. Au creat noi categorii în cadrul categoriilor existente.

În loc să încercați să „deranjați” industriile, trebuie să vă creați propriul spațiu unde este mai puțin aglomerat. Faceți acest lucru combinând tehnologii sau găsind noi nișe de piață.

Două exemple de poziționare principală

HubSpot

HubSpot, afacerea, s-a executat extrem de bine de la lansare în 2006. Cu toate acestea, aș spune că clincherul este povestea HubSpot despre „experiențele de vânzări proaste” (cuvintele fondatorului Dharmesh Shah, la INBOUND 2017) și marketingul tradițional al spray-ului și roagă-te să nu-l mai taie.

Compania noastră folosește HubSpot și este fantastic. Dar poziția companiei este cea care o diferențiază. Astăzi, HubSpot este sinonim cu vânzările inbound și marketingul. Au investit ani de zile în a face lucrurile diferit și acum dețin categoria.

HubSpot este un exemplu excelent al modului în care puteți construi un lider de gândire prin narațiune, conținut și evenimente.

Băuturi inocente

„Facem băuturi sănătoase. Vă rugăm să le cumpărați ca să nu fim concediați.”

Echipa de comunicare a Innocent Drinks este în afara acestei lumi. Gandeste-te la asta. Ei vând suc. Dar stilul și sunetul lui Innocent sunt atât de ușor de recunoscut și mult mai distractive, îndrăznețe și mai plăcute decât orice altă companie de băuturi.

Puteți doar să gustați cultura Inocentă și oamenii cool din spatele perdelei. Urmărește-l pe Inocent pe LinkedIn sau Facebook pentru a vedea cum să comunici cu farmec și personalitate.

Altfel devine cultura

Dacă și când, compania ta este cu adevărat diferită, nu numai marketingul tău iese în evidență. La fel și cultura și identitatea companiei tale.

Different ajută la ghidarea priorităților companiei și elimină mult zgomot. A fi diferit te face să te concentrezi pe propriul drum și mai puțin pe ceea ce face concurența.

Am lucrat la o companie în care principalul nostru obiectiv a fost întotdeauna „ce fac concurenții noștri?” și „care sunt cele mai recente caracteristici pe care le-au introdus?”

Din păcate, am jucat jocul concurenților noștri și le-am acceptat conducerea. Si ghici ce? Compania noastră s-a străduit mereu să joace catch-up, când, în schimb, ar fi trebuit să ne petrecem timpul poziționându-ne ca alternativă pentru clienți.

Când ești lider în propria ta categorie, atragi în mod automat clienții potriviți care acceptă ceea ce faci și cum faci lucrurile. Este lipicios.

De asemenea, aveți tendința să obțineți angajați cu valorile și seturile de abilități potrivite. Și la fel de important, a fi diferit slăbește tipul de clienți și angajați pe care nu vrei să-l ai.

Concluzie

Pentru a rezuma și pentru a le face pe plac cititorilor care au derulat în speranța unui TL;DR, iată principalele puncte:

1. Mai bine bătăi diferite
2. Marketingul nu este o bătălie a produselor; este o bătălie a minții
3. Realitatea este percepție, nu fapte
4. Fură și inspiră-te din cele mai bune idei din afara industriei tale
5. Faceți opusul concurenților, dacă aduce valoare
6. Combină tehnologii pentru a inventa o nouă categorie. Sau…
7. Găsiți o nișă liberă în industria dvs

Cuvinte finale: marketingul dvs. nu ar trebui să urmărească să fie creativ. Nici nu trebuie să fie genial. Dar trebuie să fie diferit.