Arta relației: cum să știți dacă experiența dvs. de conținut satisface nevoile clienților

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi mai multe informații și actualizări despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler.

Nu există gloanțe de argint în marketing. Știu acest lucru dintr-o carieră petrecută în cercetarea și testarea a nenumărate tehnologii, strategii și tactici de marketing – niciuna dintre acestea nu s-a dovedit a fi The Thing pentru a garanta succesul în marketing.

Dar există un adevăr simplu care rămâne constant, indiferent cât de volatilă, complexă și supraproiectată devine lumea marketingului:

Marketingul înseamnă construirea unei relații cu clienții tăi.

Specialiștii de marketing știu cum să creeze relații grozave. Mai precis, ei știu să folosească toate instrumentele pe care le au la dispoziție pentru a fi partenerul în acea relație pe care clienții lor au nevoie să fie.

Mulți dintre agenții de marketing cu care am vorbit recent se simt deosebit de nelegați de această practică. Ei cred cu tărie în concept, dar este greu să mai pui cu degetul cum arată relația cu clienții.

Nu este o surpriză, având în vedere mediul de operare de astăzi. Parametrii de marketing au fost redesenați de la pandemie; în climatul economic actual, există o presiune bugetară intensă și o teamă legitimă de a investi în lucruri greșite și apoi, există implicațiile care se profilează și încă necunoscute ale Web3 și ale metaversului...

Astăzi, sper să ofer puțină claritate – o oportunitate de a micșora și de a aduce imaginea de ansamblu din nou în focalizare.

Dacă v-ați conectat luna trecută, am împărtășit cel mai recent raport al nostru de cercetare care detaliază ce doresc cumpărătorii de la experiențele de brand și factorii specifici care le influențează cel mai mult deciziile de cumpărare.

Pentru a vă ajuta să determinați dacă conținutul dvs. corespunde acestor nevoi, am identificat 7 dimensiuni cheie ale experienței dvs. de conținut pentru a le evalua.

Gândiți-vă la acestea, în mod colectiv, ca la testul de turnesol pentru abilitățile de construire a relațiilor brandului dvs. și un plan pentru unde să vă concentrați eforturile pentru a merge mai departe.

1. Prezența

Aceasta include unde și cum vă prezentați clienților. Ca orice relație, una nu poate exista dacă nu ești niciodată prezentat. Priviți amprenta totală a conținutului dvs. și adresați aceste întrebări pentru a evalua dacă conținutul îi ajută pe clienții să vă descopere marca în condițiile lor.

Cere:

• Publicați conținut original și informativ pe canalele și platformele pe care clienții dvs. le vor folosi cel mai probabil? Conținutul se întoarce înapoi la proprietățile deținute de tine?

• Publicați suficient de consecvent pentru a menține vizibilitatea mărcii dvs. pe acele platforme și canale?

• Site-ul dvs. web găzduiește resurse de conținut utile într-un mod ușor de accesat pentru clienții dvs.?

• Ce spune conținutul despre tine ca marcă? În mare parte anunță și promovează, sau oferă mai ales sprijin/ceva de valoare?

2. Autoritate

Aceasta se referă la cât de eficient ați fost în stabilirea mărcii dvs. ca lider în industrie și partener de încredere. Se pare că cumpărătorii caută anumite semnale care indică că își pun banii și energia pe mâini bune înainte de a cumpăra.

Cere:

• Conținutul este concentrat în mod constant pe un set specific de subiecte pentru care marca dvs. este calificată în mod unic pentru a vă consilia sau este dispersat?

• Conținutul este contribuit de experți credibili în marcă/industrie/teme?

Conținutul dvs. se clasează foarte bine în căutarea termenilor cheie legați de soluțiile și domeniile dvs. de expertiză?

3. Utilitate

Aceasta ia în considerare gradul în care oferiți informațiile pe care clienții dvs. le doresc și de care au nevoie în timpul procesului de cercetare și achiziție. Pentru a fi un partener bun, marea majoritate a energiei de marketing ar trebui să fie cheltuită aliniind conținutul la preocupările clienților și la procesul de luare a deciziilor, nu promovând propria agendă. Acest lucru pare evident, dar mărcile scapă adesea marca în practică.

Cere:

• Oferiți conținut care răspunde la cele mai frecvente întrebări ale clienților dvs. în mod clar și complet?

• Oferiți conținut care vă educă clienții despre piața dvs. și/sau înțelege diferitele soluții disponibile pentru aceștia?

• Oferiți conținut care îi ajută pe clienți să înțeleagă exact cum funcționează soluțiile dvs. și care diferă de ofertele similare?

• Oferiți conținut care îi ajută pe clienți să confirme că soluțiile dvs. au dat rezultate pozitive pentru alții ca ei?

  

4. Conectivitate

Acesta este totul despre modul în care puneți în scenă conținutul pentru a aduce o mai mare ușurință experienței clienților. Mai precis, este gradul în care eliminați frecarea, copleșirea informațiilor și pașii inutile din călătoria cumpărătorului.

Cere:

• Împachetați conținutul într-un mod care ajută la combinarea sau eliminarea pașilor din procesul de cercetare și achiziție?

• Activele asociate se conectează între ele prin linkuri încrucișate, recomandări sau module on-page?

• Sunt activele grupate după logica comportamentală și intenția clientului sau pur și simplu după subiect?

• Activele care discută provocări se conectează cu activele care explică soluțiile în detaliu?

• Experiența de conținut anticipează care ar putea fi următoarea întrebare sau pas a clienților tăi și îi îndreaptă în mod proactiv către informațiile potrivite?

5. Relevanța

Aceasta ia în considerare gradul în care conținutul dvs. se aliniază cu clienții ca persoane care au nevoi și provocări distincte. Conținutul dvs. poate avea un atracție generală, dar atunci când clienții analizează, ei doresc să se simtă auziți, văzuți și înțeleși într-o proporție de 1:1.

Cere:

• Este conținutul aliniat în mod clar la anumite persoane?

• Conținutul este organizat astfel încât clienții dintr-un anumit segment/industrie/categorie de interese să poată găsi cu ușurință informații relevante pentru ei?

• Sunt colectate și utilizate date de la zero-party pentru a oferi sfaturi sau experiențe personalizate dinamic?

6. Diferențierea

Aceasta ia în considerare gradul în care conținutul dvs. este unic valoros și diferențiat. În mintea majorității cumpărătorilor, diferențierea și raritatea sunt indicatori cheie ai valorii produsului și a mărcii. Cu cât poți comunica mai mult aceste calități la începutul procesului de achiziție, cu atât este mai probabil să transformi vizitatorii în cumpărători.

Cere:

• Substanța conținutului dvs. iese în evidență față de informațiile similare care pot fi găsite în altă parte în ceea ce privește tonul sau profunzimea și utilitatea perspectivelor sale?

• Este conținutul prezentat într-un mod care este șlefuit, marcat în mod constant, convingător și ușor de digerat?

• Dincolo de informațiile generice, oferiți acces la date de proprietate sau expertiză care nu este ușor de găsit pentru clienți în altă parte?

7. Comunitatea

Aceasta se referă la măsura în care conținutul vă ajută să construiți și să promovați o comunitate la care clienții dvs. se identifică și doresc să se alăture. Ca oameni, tânjim apartenența și conexiune. Mărcile care apelează la acel instinct tribal au mai multe șanse să câștige preferințe și susținerea cumpărătorilor decât cele care nu o fac.

Cere:

• Este conținutul folosit pentru a hrăni o comunitate la care vizitatorii pasivi la care se pot alătura/abona?

• Conținutul tău demonstrează că interacționezi în mod regulat cu publicul și clienții în afara unui context tranzacțional?

• Conținutul este folosit pentru a implica acea comunitate, pentru a facilita interacțiunea dintre membrii comunității sau pentru a educa membrii comunității într-un mod exclusiv?

Dacă ai răspuns „nu” la multe dintre aceste întrebări, nu ești singur. Majoritatea mărcilor nu funcționează la maxim în toate aceste zone simultan. Cu toate acestea, vă încurajez să utilizați acest cadru pentru a identifica cele mai mari lacune în experiența dvs. de conținut și unde există cel mai mic rezultat. Faceți modificările necesare, iar rezultatele vă vor ajuta să creați impuls și să câștigați acceptare pe măsură ce abordați în mod sistematic următorul front.

Sper că acesta este o reamintire liniștitoare că marketingul dvs. nu trebuie să funcționeze la cheremul celor mai noi tehnologii. Avantajul de durată provine de fapt din faptul că sunt înrădăcinate în serviciul nevoilor psihologice de bază, constante. Faceți din aceste elemente fundamentale fundația pe care vă construiți și utilizați tehnologia și tactica care se potrivește cel mai bine abordării alese de brandul dvs.

Pentru a afla mai multe despre cercetarea noastră și despre cum puteți aplica această evaluare strategiei dvs. de conținut, accesați skyword.com/assessment. Dacă v-a plăcut acest buletin informativ și credeți că un coleg ar putea beneficia de el, vă urez bun venit să-l transmiteți și să-i încurajăm să se aboneze pentru a primi buletine informative viitoare.

Imagine prezentată de </em>Hans-Peter Gauster pe Unsplash.