Ghid de Internet țintă pentru scrierea unei politici eficiente pentru rețelele sociale

De la Intel la Coca-Cola, aproape fiecare brand important are o politică de social media care le spune reprezentanților lor ce pot și ce nu pot face pe rețelele sociale.

În acest ghid, vom răspunde la întrebări cheie, cum ar fi care este scopul unei politici de social media și care sunt punctele cheie pe care ar trebui să le includă o politică de social media. Vom analiza, de asemenea, exemple de politici de social media dintr-o selecție de mărci, pentru a vă oferi o bază pentru a lucra din momentul în care vă așezați pentru a scrie propria politică de social media a companiei.

Ce este o politică de social media?

O politică de social media este un document care le spune reprezentanților unui brand cum ar trebui să se comporte și să comunice pe rețelele sociale.

Aplicarea unei politici eficiente pentru rețelele sociale ajută la prevenirea tipului de greșeli în rețelele sociale care duc la prejudicii reputației și la clienți nemulțumiți. Și mai pozitiv, includerea de exemple utile de bune practici și îndrumări într-o politică de social media poate oferi reprezentanților posibilitatea de a naviga cu încredere în utilizarea rețelelor sociale.

Este greu de știut exact când au început să descopere politicile de socializare ale mărcii. Cu toate acestea, datele Google Trends indică faptul că interesul de căutare pentru acest subiect a început să treacă la viață la sfârșitul anilor nouăzeci, în vremea când Facebook a devenit cea mai utilizată platformă socială din lume.

De-a lungul anilor de atunci, căutările legate de politicile de social media au crescut constant. Acest lucru ar putea sugera că a avea o politică de social media a devenit mai importantă pentru mărci, deoarece social media a devenit un punct de contact mai răspândit în relația B2B sau B2C.

Brandurile de astăzi tind să folosească rețelele sociale pentru o varietate de scopuri – nu numai pentru a enumera informații despre companie sau pentru a transmite mesaje de marketing, ci și pentru a gestiona în mod oficial problemele de asistență pentru clienți prin comentarii sau mesaje private.

Sfera de utilizare a rețelelor sociale de marcă s-a extins, iar acest lucru a produs două rezultate care, împreună, fac politicile de rețele sociale un must-have:

1. O creștere a numărului de reprezentanți necesari pentru a conduce rețelele sociale ale unui brand; și
2. Apariția unor standarde profesionale mai înalte în marketingul și utilizarea rețelelor sociale.

Când vă gândiți că acum este nevoie de mai mulți membri ai echipei pentru a reprezenta brandul mediu pe rețelele sociale și că fiecare reprezentant este acum ținut la standarde mai înalte, este clar de ce a avea o politică de social media contează pentru un număr tot mai mare de companii.

Domenii de acoperit într-o politică de social media

Procesele de social media

Atunci când mai mulți membri ai echipei sunt implicați în gestionarea contului de social media al unei mărci, este important să specificați procese standard pe care să le urmeze toată lumea.

Acestea pot include:

• Practici de securitate, inclusiv îndrumări privind gestionarea în siguranță a numelor de utilizator și a parolelor.
• Fluxul de lucru al serviciului pentru clienți, de exemplu, când primim un comentariu negativ, trebuie să ridicăm un bilet în CRM pentru membrul responsabil al echipei.
• Practici de aprovizionare cu conținut. De exemplu, au permisiunea membrilor echipei să utilizeze imagini din biblioteci online, cum ar fi Flickr sau Unsplash, cu condiția ca imaginile să fie oferite pe o licență Creative Commons?

Evidențierea proceselor este un domeniu al politicii de social media în care merită să oferiți o mulțime de detalii, poate chiar inclusiv capturi de ecran și studii de caz scurte care arată cum funcționează fiecare proces. Acest lucru va oferi membrilor echipei o resursă definitivă la care să se refere ori de câte ori se confruntă cu o situație cu care nu știu cum să facă față. O specificație detaliată și accesibilă a proceselor dvs. va ajuta reprezentanții dvs. să-și facă treaba eficient, eficient și consecvent.

Orientări pentru tonul vocii

Orice brand care comunică cu clienții online ar putea beneficia de utilizarea unui ton de voce consistent.

Cea mai bună modalitate de a obține această consecvență este prin implementarea liniilor directoare pentru tonul vocii, care stabilesc alegerile lingvistice și stilul de scriere pe care membrii echipei ar trebui să le folosească atunci când comunică în numele mărcii. Aceasta ar putea include orice, de la un anumit vocabular de ales sau evitat, până la nivelul ideal de complexitate lingvistică pentru a se potrivi publicului țintă.

Dacă toată lumea respectă regulile, marca ar trebui să aibă o voce consistentă pe diferite canale și comunicări. Drept urmare, identitatea mărcii este întărită, la fel și percepția de profesionalism în cadrul organizației.

Orientările pentru tonul vocii pot acoperi o mulțime de teren și pot dura mai multe pagini. Ca atare, vă sugerăm să includeți numai cele mai importante puncte despre tonul vocii, împreună cu un link către un document complet al ghidului pentru tonul vocii, în politica dvs. privind rețelele sociale.

Este posibil ca marca dvs. să aibă deja un set de linii directoare privind tonul vocii. Dacă nu, vă sugerăm să petreceți ceva timp explorând tonul de voce al mărcii dvs., definindu-l și formalizându-l într-un document. Chiar și doar câteva puncte ar putea îmbunătăți considerabil coerența comunicării dvs. Pentru inspirație, consultați sfaturile noastre pentru a obține tonul de voce potrivit pentru marca dvs.

Utilizări interzise și sancțiuni disciplinare

Atunci când un reprezentant folosește greșit un cont de rețea socială de marcă, ar putea exista consecințe grave pentru marcă. Există tot felul de exemple din lumea reală care să susțină acest lucru, de la momentul în care una din echipa din spatele contului de Instagram al Papei Francisc a apreciat o fotografie cu un model glamour, până la episodul nefericit în care unul dintre echipa de socializare a lui Chrysler a postat o mustrare înjuratoare pentru Detroit. șoferii prin intermediul contului de Twitter al producătorului auto.

Deși aceste povești variază de la cele oarecum amuzante la cele absolut serioase, mizele sunt întotdeauna mari pentru mărcile sau organizațiile implicate. Ca atare, este adecvat să subliniați utilizările interzise ale rețelelor sociale, împreună cu detalii despre sancțiunile disciplinare aplicabile, în politica dvs. privind rețelele sociale.

Politica privind rețelele sociale de uz personal

Chiar și atunci când reprezentantul unei mărci folosește rețelele sociale doar cu titlu personal, comportamentul lor ar putea afecta în continuare reputația mărcii și experiența clienților.

Având în vedere acest lucru, multe mărci au reguli cu privire la modul în care reprezentanții lor ar trebui să își folosească conturile personale de rețele sociale. Aceste linii directoare sunt adesea redactate ca o politică social media a angajaților, care poate fi prezentată fie ca parte a politicii mai ample de social media, fie ca document separat.

Regulile privind utilizarea rețelelor sociale personale a angajaților acoperă de obicei domenii precum:

• Aducerea în discreditare a mărcii prin utilizarea ofensivă, hărțuire sau ilegală.
• Partajarea de informații confidențiale despre marcă, partenerii sau clienții săi.
• Se plânge de colegi sau clienți.
• Postarea de conținut sau etichetarea în conținut care sugerează activitate de nerespectat.

Este important să rețineți că angajații au dreptul de a se exprima pe conturile lor personale de rețele sociale. Inevitabil, vor exista cazuri în care un membru al echipei postează conținut cu care marca ta nu este de acord, în ciuda faptului că conținutul respectă regulile tale.

Învățarea membrilor echipei tale bune practici în rețelele sociale poate atenua efectele negative ale angajaților care postează personal în afara mărcii. Un loc bun pentru a face acest lucru este secțiunea de utilizare personală a documentului de politică social media. Puteți include îndrumări precum:

• Adăugați un disclaimer la profilurile dvs. de socializare, specificând că opiniile împărtășite sunt ale dvs. și nu ale mărcii.
• Organizează-ți amprenta digitală, parcurgând profilurile de socializare și ștergând orice conținut vechi cu care s-ar putea să nu fii de acord astăzi.
• Utilizați setările de confidențialitate astfel încât conținutul dvs. să fie vizibil numai pentru persoanele pe care doriți să-l vedeți.

Dacă puteți combina acest tip de îndrumări privind utilizarea bună a rețelelor sociale personale cu reguli clare care interzic cele mai dăunătoare comportamente, veți avea o bază solidă pentru secțiunea de utilizare personală a politicii dvs. de rețele sociale.

Cum să structurați o politică de social media

Acum avem o idee despre domeniile pe care le poate acoperi o politică de social media – dar cum se potrivesc acele zone într-un document?

Politicile privind rețelele sociale variază în format de la o marcă la alta și nu există o abordare corectă sau greșită. Pentru a vă face o idee despre varietatea de formate utilizate, să aruncăm o privire la câteva exemple reale de politici B2C și B2B pentru rețelele sociale.

Exemple de politici de social media B2C

Intel

Vedeți politica

Gigantul tehnologic Intel are o politică de rețele sociale detaliată, bogată în informații, care încă reușește să-și comunice punctele cheie în mod eficient, mulțumită parțial utilizării funcțiilor de formatare, cum ar fi textul aldine și listele numerotate.

Un punct care ne-a plăcut în mod deosebit din această politică este următorul:

„Când postați despre produse Intel sau Intel, includeți hashtag-ul #IamIntel. Acest lucru le permite oamenilor să știe că sunteți afiliat cu Intel (dezvăluirea este cerută de Comisia Federală pentru Comerț). Nu este suficient să introduci Intel în biografia ta!”

Acest lucru ne pare o modalitate cu adevărat inteligentă de a crea o separare între utilizarea personală și profesională a rețelelor sociale de către membrii echipei.

Coca cola

Vedeți politica

Așa cum ar fi de așteptat de la o marcă atât de renumită, Coca-Cola a implementat politica social media încă de la începuturile rețelelor sociale așa cum o cunoaștem.

Acest document „principiilor rețelelor sociale” este puțin învechit până la acest punct, dar este încă valoros în măsura în care oferă o perspectivă asupra gândirii uneia dintre cele mai mari companii pe rețelele sociale.

Ne interesează în special următorul punct din ghidul documentului privind utilizarea personală a rețelelor sociale:

„ Să știi că internetul este permanent. Odată ce informațiile sunt publicate online, acestea sunt în esență parte dintr-o înregistrare permanentă, chiar dacă le „ștergeți/ștergeți” mai târziu sau încercați să le faceți anonimă. Dacă gândul dvs. complet, împreună cu contextul său, nu poate fi strâns într-un spațiu restricționat de caractere (cum ar fi Twitter), furnizați un link către un spațiu online unde mesajul poate fi exprimat complet și precis.”

La nivel de suprafață, acest punct vorbește despre necesitatea reprezentanților de a clarifica afirmațiile pe care le fac pe rețelele de socializare cu link-uri către conținut de susținere. Mesajul mai profund, însă, pare să fie că reprezentanții ar trebui să-și completeze linia de gândire înainte de a posta. Este un mod nuanțat de a spune: nu postați în grabă pe rețelele de socializare, pentru că nu puteți retrage ceea ce ați spus.

Exemplu de politică de social media B2B

Oracol

Vedeți politica

Furnizorul de software Oracle a optat pentru concizie și un ton legalist în politica sa de social media.

Un aspect deosebit de eficient al acestei politici este folosirea sub-anteturilor și a secțiunilor mai lungi de copie pentru a atrage două tipuri diferite de cititori: cititorii care sunt mai ușor de citit și cei care sunt mai orientați spre detalii.

Subtitlurile – de exemplu „Nu vorbiți pentru Oracle”, „Nu discutați despre oferte viitoare” – comunică clar regulile în câteva cuvinte scurte, în timp ce paragrafele care urmează oferă explicații suplimentare cititorilor care doresc acest lucru.

Sfaturi pentru scrierea unei politici eficiente pentru rețelele sociale

Indiferent de abordarea pe care o adoptați pentru formatarea politicii de rețele sociale, există câteva sfaturi și cele mai bune practici pe care ar trebui să le aveți întotdeauna în vedere.

Sfatul #1: Explicați cele mai importante puncte în mod concis

Este grozav să ai un set cuprinzător de reguli și orientări în politica ta de rețele sociale, dar ține cont de faptul că, cu cât stabilești mai multe reguli, cu atât va fi mai greu pentru membrii echipei să se conformeze pe deplin.

Pentru a maximiza conformitatea cu regulile care contează cel mai mult, faceți aspectele nenegociabile ale politicii dvs. – de exemplu ceea ce trebuie și nu trebuie făcut – cât mai concise posibil.

Sfatul nr. 2: faceți ca documentul de politică social media să fie ușor de accesat

Cu cât este mai ușor pentru membrii echipei să acceseze politica dvs. de social media, cu atât mai bine. Vă recomandăm să încărcați documentul dvs. de politică într-un spațiu de lucru digital partajat sau într-un sistem de stocare a fișierelor, precum și să îl emiteți noilor membri ai echipei în timpul integrării.

Sfatul #3: Limbă clară și mesaje definitive

Scrieți-vă politica într-un limbaj clar și precizați definitiv poziția mărcii în fiecare punct. Nu lăsați prea mult din politică deschisă interpretării.

Sfatul #4: Continuați să vă reîmprospătați politica de rețele sociale ca document viu

Politica dvs. de rețele sociale va trebui uneori actualizată, pentru a reflecta schimbările în cele mai bune practici în rețelele sociale și lecțiile învățate de-a lungul timpului. Vă sugerăm să vă mențineți politica privind rețelele sociale ca un document viu și să informați membrii echipei ori de câte ori se fac modificări importante.

Cele mai bune politici de social media combină stabilirea de reguli cu îndrumări

Există o mulțime de moduri diferite de a aborda o politică de social media și este clar că fiecare brand trebuie să aleagă potrivirea potrivită pentru propria sa abordare unică a rețelelor sociale.

La o extremă, avem politicile de social media care se concentrează exclusiv pe stabilirea regulilor și pedepsele care vor rezulta dacă acele reguli sunt încălcate. La celălalt capăt al spectrului, unele exemple citesc mai mult ca materiale de referință decât ca politica companiei.

Sfatul nostru este să reuniți un amestec uniform de reguli și recomandări în politica dvs. de social media. Această abordare vă va ajuta să obțineți un ton adecvat, care să le ofere membrilor echipei cunoștințe, în timp ce îi anunță în mod rezonabil ce pot și nu pot face. Rezultatul probabil este o mai bună utilizare a rețelelor sociale în echipa dvs. și rezultate mai bune în rețelele sociale pentru marca dvs.