Taps, Clicks, Bricks: Partea 5 – Cinci componente esențiale pentru succesul în retail

Credit foto: jarmoluk pe Pixabay

Când Walmart oferă livrare la domiciliu, când Amazon cumpără un magazin alimentar și când startup-uri de comerț mobil la modă deschid bodegi șic în New York și San Francisco, știi că ceva se schimbă în ceea ce privește comerțul cu amănuntul și comportamentul clienților.

Și am despachetat acele modificări de aproximativ o lună.

În cele din urmă, iată câștigul: cinci componente esențiale pentru succesul retailului și al mărcii.

Aceasta este partea a cincea a unei serii de cinci părți despre implicarea clienților omnicanal evidențiată în noua noastră carte electronică, „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower”. Descărcați cartea electronică completă gratuit aici.

1. Cumpărarea se schimbă: date hard
2. Cumpărăturile se schimbă: călătoria noului client
3. Noul retail: Silicon Valley și Main Street converg
4. Playbooks: Cum câștigă mărcile de top și comercianții cu amănuntul
5. Noțiuni introductive: 5 componente esențiale pentru succes

Sunteți conștient de faptul că comerțul cu amănuntul se schimbă și că călătoria clienților devine din ce în ce mai variată și complexă. Deci întrebarea devine: Cum vă aliniați resursele pentru a vă poziționa pentru succes?

Iată cele cinci componente critice.

1. Cunoaște-ți în profunzime clientul

Dollar Shave Club s-a vândut cu 1 miliard de dolari nu pentru că avea vânzări uriașe, deși creștea rapid. Compania a vândut cu un miliard de dolari pentru că avea o relație directă cu consumatorii lor - un model de afaceri pe care Unilever, noua sa mamă corporativă, trebuia să-l învețe.

Nici trei milioane de relații existente cu clienții nu au rănit.

Eticheta de preț reflectă faptul că Wall Street a ajuns să prețuiască această relație directă cu consumatorul. La fel se întâmplă și o scădere recentă de 17% a prețului acțiunilor Walmart în urma situațiilor financiare din trimestrul IV 2017, lansate la sfârșitul lunii februarie 2018.

Aparent, problema a fost că vânzările digitale ale Walmart au crescut cu doar 23% în ultimul trimestru din 2017, în scădere de la 50% în T3. Chiar și luând în considerare segmentul de vânzări Walmart care au loc online – și în afară de faptul că creșterea vânzărilor de 23% față de trimestru nu este nimic de observat – piața vede pe Amazon o creștere mai rapidă și mai bine poziționată pentru a domina vânzările digitale.

Cu toate acestea, creșterea Walmart (sau lipsa acesteia) nu a fost adevărata problemă. A fost doar un simptom, cel puțin conform lui Rien Tzuo, CEO al Zuora, un furnizor de software pentru comerț cu etichetă albă:

„Vânzarea produselor către străini nu mai reduce. Pentru a reuși astăzi în retail, trebuie să începeți cu clientul, nu cu produsul. Trebuie să răsturnați scenariul. Aproape fiecare american a cheltuit bani la un Walmart anul trecut. Marea majoritate dintre noi locuim la 20 de minute de un magazin Walmart. Compania are aproape 5.000 de locații de vânzare cu amănuntul, peste două milioane de angajați și peste 140 de milioane de clienți. Dar permiteți-mi să vă pun o întrebare simplă: care a fost ultimul lucru pe care l-ați cumpărat de la Walmart? Walmart cu siguranță nu vă poate spune. Ai niște chitanțe la îndemână? Odată ce treci pe lângă casa de marcat de la Walmart, ai plecat.”

Amazon, sugerează Tzuo, câștigă pentru că își cunoaște clienții. Amazon știe ce au cumpărat, ce caută și, folosind date de la milioane de cumpărători și modele bazate pe inteligență artificială, ce își vor dori în viitor.

Nu este vorba despre comerțul electronic versus retail.

„Întotdeauna a fost vorba despre răsturnarea scenariului – pornind de la client, spre deosebire de vânzarea de produse, și de a include atât comerțul electronic, cât și canalele de vânzare cu amănuntul în jurul acelei experiențe ale clienților”, spune Tzuo.

Cunoașterea clientului este o experiență fundamental diferită atât pentru mărci, cât și pentru retaileri.

Cunoașterea clientului transformă, de asemenea, o relație anterioară episodică mediată în mare parte de publicitate și accident în ceva care seamănă cu modelul software ca serviciu: venituri stabile, bazate pe relații, repetabile.

2. Prioritizează mediile personalizate, conectate

Această relație de vânzare cu amănuntul asemănătoare SaaS se poate întâmpla numai în medii conectate, indiferent dacă un client se află pe o aplicație mobilă, pe web mobil sau pe desktop.

Carly Martinetti, partener la PressFriendly, spune:

„Cea mai simplă modalitate de a oferi consumatorilor o experiență perfectă este cu un cont autentificat. Când sunteți autentificat, vedeți aceleași informații, indiferent de dispozitivul dvs. Autentificarea de acest tip oferă, de asemenea, companiilor de comerț electronic o mulțime de date și un canal direct pentru a ajunge la clienții lor cu oferte extrem de personalizate.

„Consumatorii au fost socializați să se aștepte să aibă nevoie de un cont pentru a se conecta la Netflix sau să primească un Lyft. Dar nu au aceeași relație cu mărcile tradiționale de retail sau CPG, care suferă apoi de experiențe slabe ale clienților (cărucioare de cumpărături cu articole diferite) și promoții generice.

„Creșterea comerțului electronic cu abonament și a economiei de membru nu este determinată doar de dorința de a obține venituri recurente, ci permite mărcilor de retail și CPG să construiască o relație extrem de personală cu clienții.”

Comerțul prin abonament este o modalitate de a crea acea experiență de conectare. O aplicație mobilă captivantă cu istoricul clienților este o alta, la fel ca și un cont cu un site de comerț electronic desktop.

Cel mai bun din toate? Avand toate trei.

Cheia este ceea ce oferă această experiență: date. Este posibil ca datele să nu fie exact noul ulei, dar sunt cu siguranță și de neînlocuit valoros.

„Conversia este importantă pentru comercianți cu amănuntul, dar înțelegerea comportamentului pentru a oferi o experiență bună pentru utilizator, care îi va face pe clienți să revină, este esențială”, spune Duncan Keene, director general al ContentSquare pentru Regatul Unit. „Majoritatea mărcilor au în prezent cunoștințe limitate despre activitățile comportamentale, cum ar fi clicurile… și dacă conversia a crescut sau a scăzut într-o anumită zi, nu ar fi clar de ce.”

Evitați să fiți „majoritatea mărcilor” prin stimularea experiențelor de autentificare.

3. Întâlnește-ți clienții acolo unde sunt

Nu mai este vorba de a fi doar accesibil de către una sau două mass-media. Nu așa trăiesc clienții tăi.

„Nativii digitali de astăzi accesează mai multe dispozitive simultan. Unele rapoarte sugerează că Millennials folosesc trei ecrane, iar generația Z utilizează cinci ecrane simultan. De asemenea, pe parcursul călătoriei cumpărătorului cumpărătorii ajung să folosească mai multe dispozitive”, spune Nikunj Sanghvi, care conduce vânzările la Robosoft Technologies. „Un lucru pe care companiile ar trebui să-l țină cont este că interacțiunea consumatorilor prin aceste canale este mai complexă decât și-ar presupune. Nu mai este o lume în care cumpărătorii „navighează de pe mobil și cumpără de pe web”.

Într-o lume centrată pe client, aveți nevoie de un mod de marketing și operare centrat pe client. Orice canal pe care un client alege să te abordeze este un canal bun.

Dar asta nu înseamnă că ar trebui să întindeți limitele raționalității cu bugete limitate.

Înseamnă că web-ul (mobil și desktop) și aplicația sunt standardele minime. Și înseamnă, de asemenea, că canalele de marketing și de asistență, cum ar fi e-mailul, mesajele push și centrele de apeluri, ar trebui să funcționeze pe baza acelorași date și conștientizare a activității clienților ca și componentele comerciale.

Reflectarea aceluiași brand prin diferite chestiuni media.

„În calitate de specialist în marketing, știu că utilizatorii nativi ai aplicațiilor sunt cei mai buni clienți ai noștri. Cheltuiesc mai mult, cumpără mai des și, din aceste motive, vedem o valoare mai mare pe durata de viață a acestor clienți decât utilizatorii de desktop”, spune Craig Key, VP Marketing la Bite Squad. „Dar, de fapt, cei mai buni clienți ai noștri – adevărații utilizatori puternici – folosesc atât desktop, cât și mobil tot timpul. Ne-am înrădăcinat în viețile lor - un obicei de a comanda prânzul sau cina, așa că le place să plaseze o comandă de pe orice dispozitiv.”

Rezultatul? O călătorie a clientului, conectată. Și centrarea pe client. Oricare este cel mai simplu, rapid și mai accesibil mod de a face o achiziție în acel moment, determină alegerea, spune Key.

Uneori – poate chiar de cele mai multe ori – nu ai control asupra mediului în care te întâlnește un potențial client. În acel moment, limitează-ți așteptările în timp ce te străduiești în continuare pentru obiectivul final: o relație personală cu un nou client.

„Mulți utilizatori vor descoperi inițial ceva în aplicația lor mobilă Facebook, apoi vor vizita site-ul pe telefonul lor mobil. Ei sunt încă în aplicație în timp ce navighează pe site și 99,9% din timp nu cumpără nimic în timpul acestei vizite”, spune Graham Onak de la GainTap. „În calitate de magazin de comerț electronic, obiectivul este de a capta informații în timpul vizitei acestei aplicații mobile. Așadar, vom folosi remarketingul sau o captură de e-mail cu stimulent (de exemplu: 10% reducere la următoarea comandă) pentru a obține aceste informații. Cu e-mailurile capturate din aplicațiile mobile, le putem e-mailuri mai târziu acestor utilizatori și pot vizita din programul lor de e-mail bazat pe browser. Sau putem difuza anunțuri de remarketing către acele e-mailuri.”

4. Integrați aplicații în Bridge Space... și poate în realitate

Pe măsură ce comerțul cu atingeri, clicuri și cărămizi evoluează omnicanal, de la pur și simplu disponibil peste tot la conectarea profundă cu clienții de pretutindeni, aplicațiile preiau roluri noi.

Am văzut cum Home Depot și Walmart folosesc aplicații pentru a spori experiența de cumpărături, atât înainte ca clientul să intre într-un magazin, cât și în timpul unei locații fizice. Cumpărătorii de astăzi doresc mai multe informații despre produse decât pot încăpea pe un raft, iar aplicațiile le pot oferi.

Dar avantajele aplicațiilor pentru mărci și retaileri se extind dincolo de aceste cazuri de utilizare.

Mesajele push despre vânzări sau oferte speciale la care un client îi pasă pot crește frecvența vizitelor în magazin. Listele de cumpărături pentru articole obișnuite pot trece la liste de alegere pentru strategiile de ridicare din magazin sau la coșuri de cumpărături pentru consumul de m-commerce.

Cei mai buni clienți, după cum notează Citi, sunt clienții care folosesc aplicații.

VP-ul multicanal al GameStop, Jason Allen, mi-a remarcat că clienții care folosesc aplicațiile GameStop sunt cei mai valoroși clienți ai săi – mai valoroși decât membrii de nivel superior ai clubului său de loialitate. Și numeroși retaileri și mărci spun că, deși omnicanalul este important, aplicația mobilă este cel mai important canal.

„Deși utilizatorii de aplicații sunt mai greu de achiziționat [decât utilizatorii de web], ei sunt mult mai loiali”, spune Bart Mroz, co-fondator și CEO al SUMO Heavy. „Utilizatorii petrec de 18 ori mai mult timp în aplicație decât pe site-urile mobile, iar tehnologia inovatoare, cum ar fi Apple Pay, facilitează finalizarea achizițiilor consumatorilor, ținând pur și simplu degetul pe telefon.”

Acest lucru are sens deoarece, deși 88% din comerțul global este în magazin, comerțul digital (în special m-commerce) crește rapid. Comerțul M s-a extins cu 40% în 2017 și este de așteptat să crească cu încă 33% în 2018 - iar cea mai mare parte a acestei creșteri este în aplicație.

Un lucru care ar putea ajuta comerțul digital să continue să crească este realitatea augmentată, spune șeful eBay Mobile, James Meeks:

„Un domeniu pe care îl vedem care transformă cu adevărat lumea fizică și digitală a cumpărăturilor este realitatea augmentată. Tehnologia AR poate aduce la viață multe dintre beneficiile care încă îi conduc pe cumpărători la magazin, cum ar fi încercarea de haine, intrarea într-o mașină sau vizualizarea mobilierului de casă la scară. În trecut, mulți clienți considerau aceste lucruri ca fiind bariere înainte de a se simți confortabil cu finalizarea achiziției, dar cu tehnologia AR, clienții pot interacționa cu produsele online prin conținut generat de computer.”

Experiența fizică de cumpărături este încă rege, dar este clar că creșterea acesteia cu tehnologie îmbunătățește rezultatele retailerilor. Adăugarea de caracteristici fizice la comerțul virtual ar putea oferi un avans pentru mărcile care nu au o experiență în magazin.

5. Măriți depozitele fizice pentru a rămâne extrem de relevante

Magazinele încă pretind 9 USD din fiecare 10 USD cheltuiți la nivel global. Și consumatorii indică în mod covârșitor o preferință pentru o experiență fizică de cumpărături.

Cu toate acestea, creșterea acestor întâlniri fizice cu aplicații schimbă experiența din magazin și o face mai bogată. Integrarea acestuia în lanțurile de aprovizionare digitale înseamnă conectarea experiențelor magazinului cu experiențele din aplicațiile web și mobile.

În plus, magazinele se schimbă.

În mod tradițional, magazinele au fost cunoscute drept locul în care trăiesc toate produsele și toate produsele pot fi achiziționate. Ceea ce vedem acum de la cei mai importanți inovatori de retail, cum ar fi Amazon și b8ta, este că cele mai apreciate și cele mai populare produse beneficiază de spațiu pe raftul magazinului pentru atingere, simțire și testare comparativă. Și ceea ce vom vedea în unele magazine ale viitorului este că clienții s-ar putea să nu iasă cu toate achizițiile în mână, deoarece showroom-ul devine doar atât: un show room.

Cei mai inovatori comercianți cu amănuntul (cum ar fi Apple și Everlane și Warby Parker) câștigă mult mai mult pe metru pătrat decât comercianții tradiționali, ceea ce este de bun augur pentru viitorul lor.

Concluzie

Cumpărarea se schimbă și comportamentul clienților se schimbă, dar miezul marketingului și vânzării de succes nu este: o legătură strânsă cu clientul.

Provocarea pentru mărci și retaileri este de a îndeplini acest obiectiv vechi în moduri noi pe mai multe canale, multe dintre ele centrate pe dispozitive mobile, astfel încât clienții să se conecteze în mod natural în experiențe cunoscute, conectate. Numai atunci, mărcile și comercianții cu amănuntul pot servi oamenii așa cum doresc să fie serviți și să optimizeze pentru satisfacția clienților, păstrarea și cota de portofel.

Acest lucru nu înseamnă că fiecare brand trebuie să fie peste tot.

Înseamnă că fiecare marcă trebuie să fie disponibilă și accesibilă pe platformele cheie. Mai mult decât accesibil, chiar: personalizabil, prin autentificare pentru a obține informații de ultimă oră despre produse, servicii și comenzi.

Aceasta este implicarea clienților omnicanal și aceasta este noua superputere care îmbină robinete, clicuri și cărămizi: mobil, desktop și lumea reală, fizică.

. . .

. . .

Aceasta este partea a cincea a unei serii de cinci părți despre implicarea clienților omnicanal evidențiată în noua noastră carte electronică, „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower”. Descărcați cartea electronică completă gratuit aici.