Taps, Clicks, Bricks: Partea 4 – Playbooks: Cum câștigă mărcile de top și comercianții cu amănuntul

Vedem schimbări masive în comerț.

Comerțul mobil va atinge aproape 2 trilioane de dolari în acest an. Întâlnirile cu mărcile sunt mediate în proporție de până la 90% de mobil. Și totuși, desktop-ul este uriaș și asistăm la o migrare inversă: o convergență a Silicon Valley și Main Street... noi startup-uri de comerț concret de la companii de tehnologie noi și consacrate.

Cum trebuie să reacționeze un brand?

Am cerut informații a șapte companii majore: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide și eBay.

Aceasta este partea a patra a unei serii de cinci părți despre implicarea clienților omnicanal evidențiată în noua noastră carte electronică, „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower”. Descărcați cartea electronică completă gratuit aici.

1. Cumpărarea se schimbă: date hard
2. Cumpărăturile se schimbă: călătoria noului client
3. Noul retail: Silicon Valley și Main Street converg
4. Playbooks: Cum câștigă mărcile de top și comercianții cu amănuntul
5. Noțiuni introductive: 5 componente esențiale pentru succes

Tendințele în ceea ce privește mobilul, aplicațiile și comerțul mobil sunt destul de clare. În același timp, datele evidențiază faptul că consumatorii încă acordă prioritate locației fizice ca metodă de bază de a vedea, compara și cumpăra produse, precum și de a obține asistență și servicii post-cumpărare.

Dar, după cum am văzut, relația este mai presus de toate.

Vestea bună este că diferite mărci, în diferite circumstanțe, au găsit mai multe căi către succes. Iată câteva exemple demne de remarcat care arată cum au funcționat diferite strategii.

Citi: Mobile-First Omnicanal, deoarece implicarea

După cum nu a spus George Orwell, toate canalele sunt egale, dar unele canale sunt mai egale decât altele.

Citi este o organizație de 2.000 de miliarde de dolari cu 3.500 de angajați, iar clienții săi variază de la seniori care fac bancă în cele 4.600 de sucursale ale sale până la millenials care fac bancă exclusiv prin aplicație. Toate canalele sunt importante, spune Alice Milligan, Chief Experience Officer al Citi, dar nu la fel.

„Ne-am construit soluțiile pentru a fi omnicanal… acestea fiind spuse, unele sunt mai importante”, explică Milligan. „Pentru noi cred cu siguranță că mobilul este cel mai important... și în special aplicația mobilă. Suntem concentrați acolo datorită a ceea ce permite.”

Și ce permite aplicația mobilă pentru Citi?

Simplu: implicarea neprețuită a clienților. Și, ca urmare, relații mai puternice cu clienți cunoscuți, înțeleși.

„Consumatorii care bancă prin intermediul mobilului interacționează cu Citi șapte zile pe lună, în medie, iar pentru milenii, este de aproximativ 10 zile pe lună… există un angajament mult mai mare”, spune Milligan. „Am avut o creștere de 21% în rândul utilizatorilor de telefonie mobilă față de anul trecut... cea mai mare creștere dintre concurenții noștri.”

Citi a investit în aplicația sa mobilă, oferind funcții precum mesageria automată push pentru modificările scorului de credit și opțiunea de a salva progresul la jumătatea unei tranzacții și de a reveni la aceasta mai târziu. Alte caracteristici ale aplicației includ analiza cheltuielilor, răscumpărarea recompenselor și urmărirea cardurilor de înlocuire.

Compania oferă, de asemenea, funcționalități și experiențe web mobil prin alte canale și lucrează din greu pentru a fi omnicanal.

În special în domeniul bancar, totuși, există ceva de netăgăduit despre aplicații.

„Obișnuiam să credem că web-ul mobil și site-urile mobile responsive vor fi viitorul”, spune Milligan. „Dar aplicația este canalul mobil preferat și am devenit mai sofisticați folosind funcțiile native ale dispozitivului.”

Această sofisticare a ajutat Citi să crească clienți tineri: „Aproximativ 40% dintre utilizatorii noștri de aplicații mobile din SUA sunt millennials”, potrivit Milligan.

Mai important, această strategie i-a permis Citi să-și cunoască clienții personal și să interacționeze cu aceștia în mod regulat - protecție puternică împotriva concurenței și o bază majoră a profitabilității.

Home Depot: Web + Aplicație + Magazin = Omnicanal conectat

Cu 2.300 de locații și aproape 400.000 de angajați, Home Depot este mare, la fel ca produsele pe care le vând. Articolele mari fac comanda și livrarea online dificile și au oferit un șanț împotriva gigantului comerțului electronic Amazon și al altora.

Dar este o strategie integrată pe web, aplicație și magazin care a fost adevăratul motor al creșterii recente a companiei.

„Clienții se deplasează fără probleme între magazinele noastre, online și mobile”, spune VP Online pentru Home Depot Pratt Vemana. „Folosesc dispozitivul mobil în magazin și trimit mesaje despre locația culoarului de pe desktop-uri pe telefoane.”

Interesant este că aproximativ 15% din utilizarea aplicației mobile Home Depot are loc în locațiile fizice ale companiei.

Poate părea redundant să folosești aplicația Home Depot într-un magazin Home Depot, dar există o metodă pentru nebunie, spune Vemana. Clienții care îndeplinesc mai multe sarcini în aplicație, dintre care nu în ultimul rând verifică listele de cumpărături Home Depot.

„Ei caută, găsesc rapid produsul pe care îl doresc”, spune Vemana. Dar este mai profund decât atât: „Vă uitați la un produs și doriți detalii și recenzii... așa că oamenii merg la pagina cu detaliile produsului din aplicație și interacționează cu recenziile despre produse.”

Deși aplicația este importantă, Home Depot rămâne agresiv omnicanal.

O singură experiență digitală Home Depot există pe toate canalele, spune Vemana; clienții conectați își pot vedea listele de cumpărături, articolele salvate, comenzile în așteptare și alte detalii pe web desktop, web mobil și aplicație.

Desigur, aceasta este cheia: clienții conectați. Doar atunci când clienții se conectează, Home Depot poate oferi experiența și resursele pe care clienții le doresc. Și numai atunci când clienții se conectează Home Depot poate obține datele despre clienți de care are nevoie.

Și da, web-ul mobil contează.

„Webul mobil este acolo pentru client, indiferent dacă cumpără de la noi sau nu”, spune Vemana. „Este vizibil, este disponibil [și le permite oamenilor] să cumpere, să răsfoiască, să ajungă la magazinul nostru.”

Acestea fiind spuse, aplicația mobilă este pentru clienții de mare valoare.

„Aplicația mobilă este cu adevărat clienții care ne-au oferit opțiunea de a fi pe pagina lor de pornire”, spune Vemana. „Este mai premium: le-am câștigat respectul și suntem suficient de apreciați pentru a fi pe telefonul lor mobil, iar valoarea clienților tinde să crească, cu o valoare ridicată a comenzii... totul despre acel client este valoros.”

Web-ul desktop contează și el.

Cumpărăturile pentru electrocasnice majore sunt o mare problemă, iar consumatorii doresc să vadă și să compare mai multe modele atunci când iau o decizie. Aceasta necesită imobiliare pe ecran, pe care o oferă web-ul desktop. De acolo, Home Depot facilitează preluarea procesului de cumpărare în magazin, arătând, de asemenea, ce modele sunt în stoc la magazinul local și trimițând un mesaj text la locația produsului către telefoanele clienților.

Pentru Home Depot, călătoria clientului „de la capăt la capăt” este esențială: descoperire și cumpărare, desigur, dar și livrare, proprietate, utilizare și servicii.

„Întreaga călătorie este importantă pentru noi, de la comportamentul de cumpărături timpuriu la achiziția efectivă și până la livrarea”, spune Vemana. „Indiferent unde vor să facă cumpărături.”

Aceasta include retururile și schimburile, care au loc în general în magazin după o achiziție online.

„Toată experiența... ne asigurăm că nu este diferențiată în ceea ce privește modul în care ați cumpărat produsul”, spune Vemana. „Primiți același serviciu, oriunde și oriunde l-ați cumpărat.”

Walmart: Asistent magazin pentru listele de cumpărături pentru... Livrare la domiciliu?

Walmart este un gigant al comerțului cu amănuntul, cu 2,3 ​​milioane de angajați și o dorință puternică de a se confrunta cu Amazon, concurent online parvenit. Achizițiile recente au întărit atât capacitățile tehnice generale ale companiei, cât și cotele sale mobile, iar rezultatele au devenit recent evidente.

Similar cu Home Depot, aplicația Walmart trece automat în modul Store Assistant atunci când este deschisă într-o locație Walmart, care poate avea o dimensiune de 200.000 de metri pătrați sau mai mult.

Store Assistant oferă clienților noi capabilități, cum ar fi localizarea unui produs (până la culoar și la raft) pe o hartă detaliată a magazinului.

Walmart își face, de asemenea, lista de cumpărături în aplicație inteligentă, cu servicii care calculează costul total al coșului și disponibilitatea stocului de articole în timp real într-o anumită locație.

Adunați totul și obțineți două câștiguri majore pentru strategia de telefonie mobilă a Walmart.

În primul rând, dacă clienții folosesc aplicația Walmart mai des și în magazin, devin mai probabil să folosească Walmart Pay. Gândiți-vă la Starbucks, exemplul preeminent al unui brand și retailer care obțin câștiguri uriașe în loialitatea clienților, frecvența de achiziție și cunoașterea profundă a clienților datorită unei strategii de plăți mobile. Walmart speră să vadă aceleași beneficii.

(În plus, este mai ieftin decât rularea unui program de loialitate cu aceleași rezultate potențiale.)

În al doilea rând, dacă clienții folosesc aplicația Walmart pentru a face cumpărături (construind liste de cumpărături în aplicație) și pentru a plăti (Walmart Pay), ei sunt la doar un pas de a comanda online și de a primi lista de cumpărături. În ambele scenarii, Walmart stimulează clienții cunoscuți în două moduri: comoditate și prețuri mai mici.

Pe măsură ce utilizarea aplicațiilor crește, este ușor să ne imaginăm magazinele Walmart ca centrele de distribuție pe care le achiziționează acum Amazon și este plauzibil ca un procent semnificativ din afacerea sa să poată trece la un model de livrare – sau să funcționeze pe bază de abonament. Acest lucru are foarte mult sens în special pentru afacerea sa de produse alimentare, care reprezintă 56% din vânzările Walmart. Clienții de produse alimentare care cumpără digital sunt clienți mai profitabili pentru gigantul comerțului cu amănuntul... iar lucrul cheie despre alimente este că aveți nevoie de ele în fiecare săptămână.

Este posibil ca Walmart să se fi împiedicat în cel mai recent trimestru al său, lăsând Wall Street nemulțumit de „doar” 23% creștere a comerțului digital trimestrial, dar strategia pe termen lung a companiei este încă solidă.

Și acea strategie pe termen lung se bazează pe clienți cunoscuți.

OceanX: Personalizare = Relație = Profitabilitate

Deși poate nu cunoașteți numele OceanX, mai mult ca sigur ați comandat un produs sau un abonament de la unul dintre clienții lor.

OceanX oferă abonamente săptămânale și lunare la produse pentru 30 de mărci globale de top, inclusiv retaileri și companii CPG. În total, cei 60 de ingineri și 40 de oameni de știință ai companiei generează peste un miliard de dolari în venituri anuale prin serviciile de abonament la produse - gândiți-vă după linia Dollar Shave Club, Proactiv și Birchbox - pentru clienții lor.

Interesant este că aproape toate aceste miliarde de dolari în venituri sunt realizate prin web mobil.

„Lumea noastră este mobilă”, spune CEO-ul OceanX, Georg Richter. „Astăzi, cel puțin 85% dintre comenzile noastre vin prin web mobil... nu există aplicații native, doar aplicații web.”

Abonamentele la produse reprezintă o nișă unică și recentă în comerț, care unește lumea produselor fizice cu economia modelelor de afaceri software-as-a-service. Adăugați o relație directă, unu-la-unu cu clientul final al unei mărci, iar rezultatul este atât profitabil, cât și previzibil - suficient încât un tânăr parvenit pe nume Dollar Shave Club a vândut cu 1 miliard de dolari unui brand important.

Și această nișă are caracteristici unice.

„Personalizarea este cel mai important mod prin care înțelegeți cât de fericiți sunt oamenii”, spune Richter. „Cu cât personalizează mai mult, cu atât rămân mai mult.”

Când creează o nouă marcă, comercianții cu amănuntul își fac publicitate de obicei pe Snapchat, Pinterest și Facebook înainte de a găsi unul sau două canale care funcționează cel mai bine. Ei cheltuiesc aproximativ 30% din venituri pentru achiziționarea de noi afaceri, înscrierea clienților pe un site web și distribuirea obișnuită de e-mail. Cumpărătorii își personalizează produsele pe site și primesc cutii cu produse noi în mod regulat, de obicei lunar.

Totul ține de relația dintre marcă și client, iar uleiul care unge acea roată este date.

„Suntem în marketingul relațional”, spune Richter. „Înveți multe despre gusturile și nevoile lor [clienților], iar asta te ajută să faci vânzări în plus sau încrucișate.”

Aceste date ajută mărcile să fie mai umane, crede Richter.

„În cele din urmă, totul este despre povestire. Cu tehnologie, conectivitatea umană dispare... dar facem asta cu inimă și pasiune.”

Unilever: Cercetați online și cumpărați oriunde (dar mai întâi pe mobil)

Conglomeratul britanic-olandez Unilever deține peste 400 de mărci, are 170.000 de angajați și are venituri anuale de peste 50 de miliarde de euro. Dove, Lipton și Ben & Jerry's sunt doar câteva dintre mărcile pe care compania spune că peste 2,5 miliarde de oameni le folosesc în fiecare zi.

„Mobilul este acum prima piatră de încercare”, spune Ollie Bradley, directorul de design al experienței de comerț electronic global al Unilever. „De fapt, trebuie să începem cu dispozitivul mobil, mai degrabă decât cu desktopul.”

Comerțul desktop reprezintă încă mai multe afaceri decât comerțul mobil în SUA, dar nu este cazul la nivel global. Iar SUA se află în punctul de vârf în care comerțul virtual va depăși în curând comerțul electronic, potrivit lui Bradley.

Pentru a se pregăti, Unilever a dezvoltat un plan de joc și un set de standarde pentru comunicații, imagini și mărci care acordă prioritate dispozitivelor mobile. Și, de asemenea, desigur, permiteți comerțul oriunde: pe un telefon, pe un desktop, într-un magazin, prin voce, pe o platformă socială sau oriunde dorește un consumator.

„Cercetați online, cumpărați de oriunde”, spune Bradley.

În esență, aceasta este o strategie omnicanal, deoarece obiectivul Unilever este de a oferi o experiență excelentă pentru clienți oriunde - indiferent de dispozitiv și indiferent de dimensiunea ecranului.

Următorul pas, însă, este relațiile unu-la-unu cu clienții.

ACI la nivel mondial: procesează 14 trilioane de dolari în fiecare zi, în orice fel

Dacă nu ai auzit niciodată de ACI Worldwide, ești membru al unui club foarte popular. Cu toate acestea, această companie back-end procesează zilnic 14 trilioane de dolari pentru peste 5.100 dintre cei mai mari retaileri și bănci din lume.

Deloc surprinzător, procesarea zilnică a 14 trilioane de dolari în comerț și valori mobiliare vă spune puțin despre comerțul electronic, comerțul virtual și despre orice alt tip de comerț existent.

Mesajul principal?

Mărcile au nevoie de o prezentare și o capacitate consecventă pe toate canalele.

„Clienții noștri vin la noi din ce în ce mai mult în căutarea unor oferte unificate care să-și aducă împreună ecosistemul de plăți”, spune Mark Ranta, șeful de soluții bancare digitale ACI. „În ceea ce privește plățile de comerț electronic și comerțul electronic în mod specific, nu puteți avea o abordare separată pentru un canal față de altul... opțiunile de plată trebuie să fie consecvente, indiferent.”

Acasă, la serviciu și afară cu prietenii, s-ar putea să arăți diferite aspecte ale personalității tale, dar ești în continuare aceeași persoană. Același lucru este valabil și pentru mărci.

Și nu este vorba doar despre comerțul digital.

Este vorba despre tot comerțul, pe toate canalele.

„Am observat o tendință în care mai mulți comercianți care preferă comerțul electronic (cum ar fi Amazon și Warby Parker) se mută la cărămidă și mortar”, spune Ranta. „În mod evident, este adevărat și opusul, deoarece unele dintre cele mai emblematice mărci de cărămidă și mortar au încercat să treacă la o abordare de m-commerce și comerț electronic (cum ar fi Walmart).”

Mobilul este încă critic într-un mediu omnicanal datorită ubicuității sale și (cum am văzut mai devreme) preponderenței timpului pe care oamenii îl petrec pe dispozitivele lor mobile. Aceasta înseamnă că este esențial ca mărcile să ofere o experiență optimizată pentru dispozitive mobile, spune Ranta.

Dar mobilul nu este doar ultima milă de plăți.

„Dispozitivul mobil poate juca mai mult în experiență decât doar plata”, spune Ranta. „Trecerea acesteia în experiența mai devreme în călătoria clientului (în magazin, uitându-se la articole sau comandând cafeaua înainte de a ajunge la magazin pentru ridicare) poate ajuta atât la ratele de conversie, cât și la mutarea clientului la metoda de plată aleasă pentru rutarea la cel mai mic cost pentru comerciant (un câștig câștigător!)”

eBay: Mobile în primul rând, dar mobilul este multicanal

Aproape 400 de milioane de oameni folosesc eBay, cheltuind aproape 90 de miliarde de dolari pe an prin intermediul site-ului original de licitații de pe web. Acesta este un volum uriaș și este însoțit de o mare diversitate a canalelor - chiar dacă majoritatea sunt mobile.

Începe cu aplicații. Aplicația mobilă eBay este extrem de importantă datorită inovațiilor pe care compania le-a făcut, care simplifică atât cumpărarea, cât și vânzarea.

„Le oferim clienților posibilitatea de a găsi și cumpăra un articol pe care îl văd într-o fotografie”, spune James Meeks, șeful departamentului mobil la eBay. „Căutarea de imagini le permite cumpărătorilor să facă o fotografie pe dispozitivul lor mobil, iar apoi eBay va căuta rapid și va scoate în evidență articole identice sau similare pentru cumpărare.”

Dar există și integrări și alte canale.

Web-ul mobil își are locul, deoarece funcția „Find It On eBay” a companiei permite Pinterest, printre alte destinații de cumpărături, să îndrepte potențialii cumpărători către bunurile de pe site. Interacțiunile vocale cu asistenții AI sunt disponibile: clienții eBay pot cere Asistentului Google să găsească produse sau să verifice valoarea unui articol pe care doresc să-l vândă. Și eBay nu a uitat platformele de mesagerie: utilizatorii Facebook Messenger pot discuta cu ShopBot pentru a găsi cele mai bune oferte din peste 1 miliard de listări, spune Meeks.

eBay nu operează un magazin fizic. Dar compania lucrează la o tehnologie despre care crede că poate potoli dorința pe care o au majoritatea consumatorilor de a interacționa fizic cu un produs: realitatea augmentată.

„Tehnologia AR poate aduce la viață multe dintre beneficiile care îi conduc pe cumpărători la magazin, cum ar fi încercarea de haine, intrarea într-o mașină sau vizualizarea mobilierului de casă la scară”, spune Meeks. „În trecut, mulți clienți considerau aceste lucruri ca fiind bariere înainte de a se simți confortabil cu finalizarea achiziției, dar cu tehnologia AR, clienții pot interacționa cu produsele online prin conținut generat de computer. În cele din urmă, AR ar trebui să implice cumpărătorii electronici și să încurajeze mai multă navigare și cumpărături inspiraționale online.”

Omnicanalul este important pentru eBay, dar cel mai important este o experiență integrată, conectată.

„Ne concentrăm pe crearea unei experiențe de cumpărături online mai personalizată și mai simplă pe mai multe ecrane, oferind clienților noștri libertatea de a face cumpărături online oriunde, când doresc și cum doresc”, spune Meeks.

Acest lucru are sens, având în vedere că 61% din valoarea brută a mărfurilor eBay de 90 de miliarde de dolari implică cel puțin un punct de contact mobil.

De asemenea, are sens, deoarece web-ul este încă important. Pentru eBay, comerțul are loc mai rapid pe web desktop decât în ​​aplicația mobilă.

„În rândul cumpărătorilor noștri de smartphone-uri știm că cumpărătorii de dispozitive mobile au un ciclu mediu de achiziție de 28 de zile sau 10 sesiuni, în comparație cu cumpărătorii noștri de desktop care petrec doar 20 de zile sau cinci sesiuni”, spune Meeks. „Ne angajăm să continuăm să repetăm ​​experiența noastră mobilă pentru a crea cea mai bună experiență posibilă pentru clienți pe fiecare platformă.”

Rezultatul final este pe mobil mai întâi, dar prin mai multe canale mediate de mobil și (desigur) experiențe cunoscute, conectate în fiecare dintre ele.

Diferite mărci, diferite soluții

Fiecare brand urmărește obiective ușor diferite și utilizează strategii ușor diferite. Dar există unele aspecte comune.

Săptămâna viitoare, vom explora cele cinci lecții cheie de la aceste mărci – și cercetarea pe care le-am finalizat. Scopul: alinierea resurselor pentru a vă poziționa pentru succes.

. . .

. . .

Se va încheia săptămâna viitoare: Noțiuni introductive: 5 componente esențiale pentru succes.

Aceasta este partea a patra a unei serii de cinci părți despre implicarea clienților omnicanal evidențiată în noua noastră carte electronică, „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower”. Descărcați cartea electronică completă gratuit aici.