Taps, Clicks, Bricks: Part 3 – Noul retail: Silicon Valley și Main Street converg

Publicat: 2018-05-11

Traficul mobil este în creștere. Comerțul M este în creștere rapidă. Conversiile desktop în vânzări sunt încă puternice. Și totuși, cea mai mare parte a comerțului se întâmplă pe stradă.

Asta înseamnă că schimbarea are loc, sigur.

Dar, mai critic, convergența are loc . Și aceasta este o poveste mult mai mare despre comerțul cu amănuntul decât orice punct de date individual de pe mobil, desktop sau magazin.

Aceasta este partea a treia a unei serii de cinci părți despre implicarea clienților omnicanal evidențiată în noua noastră carte electronică, „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower”. Descărcați cartea electronică completă gratuit aici.

Cumpărarea se schimbă: date hard
Cumpărăturile se schimbă: călătoria noului client
Noul retail: Silicon Valley și Main Street converg
Playbooks: Cum câștigă mărcile de top și comercianții cu amănuntul
Noțiuni introductive: 5 componente esențiale pentru succes

În prima parte, am văzut că traficul mobil cu amănuntul este de 56% și este în creștere. Acel m-commerce va atinge 1,8 trilioane de dolari la nivel global în 2018. Și acel comerț pentru desktop din SUA este încă puternic, reprezentând 61% din toate achizițiile.

Dar în a doua parte, a devenit clar că întâlnirile cu mărcile sunt în mare parte mobile. Acel mobil este locul în care consumatorii caută cel mai mult produse. Și totuși, că, pentru achiziții complexe, oamenii se îndreaptă către desktop-urile lor și majoritatea încă preferă să facă cumpărături la magazinele fizice.

Aceasta înseamnă că viitorul comerțului este omnicanal.

Omnicanal în acțiune

Personal, acest lucru a devenit evident acum câteva luni, în februarie 2018.

Ieșind de pe gheață după un joc de hochei, am descoperit că lama mea de patine era crăpată - ruptă în două, chiar. A fost prima dată când cineva din echipa mea, inclusiv eu, a văzut un asemenea tip de defecțiune a echipamentului. Și asta însemna că am nevoie imediat de o nouă pereche de patine.

Mobil: După ce a aflat vestea, soția mea și-a verificat e-mailul pe smartphone, sigur că tocmai văzuse o promoție de la un magazin de sport pe care îl frecventăm. Jackpot! Ea a găsit un cupon de 15% reducere pentru comenzile online la Sport Chek, un magazin local de articole sportive.

Desktop: Având nevoie de mai mult spațiu pe ecran pentru a evalua opțiunile de skate, am sărit pe iMac-ul ei și am găsit o pereche de înaltă calitate de la Bauer, un brand pe care l-am cumpărat în trecut. Modelul de anul trecut a beneficiat de o reducere suplimentară de 40%, ceea ce a înclinat balanța. Cardul meu de credit a făcut ceva exerciții.

Livrare: Trei zile mai târziu, aveam patinele acasă. Le-am pus: durere instantanee. Ori sunt un hobbit, ori picioarele mi s-au extins. Aveam nevoie de dimensiunea extra-largă.

Telefon/Centrul de apeluri: Am sunat la Sport Chek și i-am explicat problema. Angajatul centrului de apel a găsit exact aceleași patine într-un magazin din apropiere și mi-a rezervat o pereche.

Magazin: Am vizitat magazinul, am încercat noile patine (raiul pe picioarele mele!) și am făcut schimbul. Apoi am făcut procesul de termoformare, în care patinele sunt încălzite și montate în formă pe picioarele purtătorului. (Este posibil să faci acasă, dar mult mai dificil.)

Cinci atingeri, patru medii: În concluzie, am atins marca în cinci moduri diferite, în patru „media” diferite, inclusiv livrare și în magazin și de două ori pe mobil. În mod alternativ, brandul ne-a atins, făcându-se disponibil – și în fruntea minții – atât prin promoții (care sunt importante) cât și prin disponibilitate (care este esențială).

Acesta este omnicanal în acțiune. O convergență a capacităților: experiențe digitale și în magazin fără întreruperi.

Migrație inversă: Silicon Valley, Meet Main Street

Giganții comerțului electronic văd cifrele și tendințele. Ei știu că, dacă doresc să acceseze venituri neatinse de trilioane din comerțul cu amănuntul, au nevoie de o casă pe Main Street, pe lângă o pictogramă pe un smartphone sau un marcaj în browser.

(De asemenea, au nevoie de adresa dvs. de e-mail. Și experiențe înregistrate, conectate prin aplicații și site-uri web. Și permisiunea, poate, de a trimite mesaje clienților prin mobil. Și mai departe.)

Amazon este un exemplu cheie al acestei migrări către Main Street, și nu numai datorită achiziției Whole Foods.

O locație Amazon Books, cu selecții de cărți selectate și gadgeturi Amazon, cum ar fi Echo și Kindle, în New York, NY. Credit foto: Jeremiah Owyang. Folosit cu permisiunea.

Compania experimentează de ani de zile în comerțul cu amănuntul de modă veche. Amazon a început de curând să obțină venituri din magazinele fizice: 1,3 miliarde de dolari în T3 2017 și 4,5 miliarde de dolari în T4, datorită noii sale filiale de produse alimentare. Magazinele Amazon Books pe care le-a deschis în mall-uri au ajutat la vânzarea bunurilor tehnologice ale companiei, desigur, dar ar fi putut fi și un răspuns la creșterea cu 6,1% a vânzărilor la librăriile fizice în prima jumătate a anului 2016.

„Fizicul devine digital, apoi din nou la fizic: din cărămidă cu clic pe cărămidă”, spune analistul din industria tehnologiei Jeremiah Owyang. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Apple și Microsoft au început tendința companiei de tehnologie de a deschide magazine fizice, dar acum mulți retaileri de comerț electronic se alătură acestei migrații inverse de pe web (și pe mobil) pe stradă. Acești comercianți cu amănuntul deschid chioșcuri de ridicare, vitrine pentru mai multe mărci – gândiți-vă la b8ta – și magazine complete cu design, selecție de produse și funcționalități bazate pe comerțul digital.

Gândiți-vă la Warby Parker, care s-a născut online în 2010, iar anul acesta va avea aproape 100 de magazine fizice. Sau Bonobos, cu 48 de locații acum.

Everlane (îmbrăcăminte), Casper (saltele) și Untuckit (cămăși pentru bărbați) urmăresc și el manualul be-everywhere, în timp ce mărci mai tradiționale precum Sephora, Best Buy, Home Depot și Walmart au făcut pași masivi în extinderea locațiilor fizice cu strategii omnicanal optimizate complet pentru mobil și web.

Având în vedere ceea ce am văzut de la consumatori – și vom împărtăși în curând în acest raport – atât migrațiile online la offline, cât și offline la online sunt mișcări inteligente.

Apăsări, clicuri, cărămizi

În timp ce am sărit pe gheață pentru următorul meu joc cu noile mele patine, m-a surprins: acesta era omnicanal în acțiune.

De la dispozitive mobile, unde soția mea era conectată la retailer, la desktop, unde era mai ușor să finalizați o achiziție, la call center, la magazinul fizic real, Sport Chek era vizibil, activ, implicat și funcționa din același set de date (ca din câte mi-am putut da seama).

Asta este convergența.

A fost popular să presupunem că magazinele fizice sunt elefanți albi: rămășițe din ce în ce mai învechite ale unei epoci mai timpurii. Și este adevărat că, pentru anumite segmente ale populației, combinația dintre comerțul electronic și livrarea ieftină și rapidă a fost irezistibilă.

Dar datele sugerează că nu este o parte masivă a populației. Și există dovezi din partea tinerilor retaileri la modă precum Warby Parker și b8ta că chiar și aceste segmente de clienți greu de atins sunt deschise comerțului cu amănuntul într-o multitudine de medii.

Dincolo de omnicanal: implicarea clienților

Omnicanalul se referă la integrarea diferitelor moduri în care consumatorii interacționează și cumpără de la retaileri și mărci.

Omnicanalul este bun, dar nu este suficient.

Fără cunoștințe, mărcile nu pot personaliza experiențele clienților. Fără date, comercianții cu amănuntul nu pot face alegeri inteligente cu privire la nevoile și dorințele consumatorilor. Fără o experiență de autentificare, fie pe web, într-o aplicație sau – după cum este din ce în ce mai disponibil – o experiență cunoscută, personalizată în magazin, mărcile nu pot oferi în mod eficient servicii sau asistență.

Cunoașterea clientului este noua superputere. Interacțiunea cu clientul este sursa acestei puteri. Și câștigarea experienței de autentificare este modul în care o obțineți. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Atunci când produsul sau serviciul dvs. este structurat pentru a oferi clienților o valoare substanțială pentru înscriere și conectare și atunci când promisiunea mărcii dvs. este suficient de puternică și de încredere pentru a garanta clienților să facă efortul pentru a face acest lucru, sunteți în măsură să vă cunoașteți clienții.

Clienții cunoscuți s-au implicat cu o marcă, iar clienții implicați cumpără cu 90% mai des . De fapt, clienții care se conectează la conturile lor personale pe site-urile de comerț electronic „conversie de 10 ori mai mult decât media”, spune Duncan Keene, directorul general al ContentSquare din Regatul Unit.

Și clienții repetenți cheltuiesc de două ori mai mult decât clienții noi. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Prin urmare, mărcile care își cunosc suficient de bine clienții pentru a construi relații puternice cu aceștia au șanse mai mari să poată genera vânzări stabile în curs de desfășurare. Ele valorează atunci mult mai mult decât mărcile cu clienți necunoscuți care trebuie să lupte pentru cota de piață existentă și nouă în fiecare lună.

Ergo: Cunoașterea clientului este noul omnicanal.

Mărcile sunt acum și vânzători

De la mărcile de casă din anii 1990 la Amazon Basics astăzi, comercianții cu amănuntul au fost recunoscuți de mult timp ca mărci. Și, în timp ce unele mărci au încercat mai multe căi către piață, observăm o tendință în creștere a mărcilor de a vinde direct consumatorilor în moduri care ar fi de neconceput în deceniile precedente.

Under Armour vinde direct consumatorilor pe site-ul său web.

Mărcile Nestle ajung direct la consumator prin intermediul comerțului cu abonament.

Apple a vândut de mult timp direct utilizatorilor, iar Microsoft o face, de asemenea. Google a urmat exemplul în ultimii ani. Când Gillette a fost amenințată de concurenți direct către consumatori, compania a lansat Gillette Shave Club. Olay este rezistent, dar a testat modelul cu unele produse, iar multe alte mărci au urmat exemplul.

Beneficiul?

Mărcile care cunosc numele clienților, adresele de expediere și numerele cardurilor de credit dețin un control mult mai mare asupra destinului lor financiar decât mărcile care se bazează pe spațiul pe raft și pe plasarea digitală. În plus, aceștia au o oportunitate mult mai mare de a păstra afacerile și de a promova o cotă mai mare de portofel cu produse complementare.

Care este diferența? Cunoașterea clientului dvs.

Săptămâna viitoare, vom explora modul în care mărci masive și retaileri precum Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide și eBay iau aceste lecții și le fac reale.

. . .

Va continua săptămâna viitoare: Playbooks: How Top Brands and Retailers Are Winning.