Atingeri, clicuri, cărămizi: Partea 2 – Cumpărăturile se schimbă: călătoria noului client

Publicat: 2018-05-05

La douăzeci de ani de la explozia desktop-urilor și la un deceniu după revoluția mobilă, cărămizile și mortarul reprezintă încă 88% din totalul comerțului cu amănuntul din Statele Unite. Dar asta nu înseamnă că cumpărăturile sunt la fel.

De fapt, niciodată nu a fost mai diferit.

După cum am văzut săptămâna trecută, cele mai bune mărci merg alături de clienții lor acasă, la locul de muncă, online și în magazin. Cu permisiunea și respectând confidențialitatea, aceștia interacționează cu clienții profund la cerere, atunci când clienții lor o doresc.

Acest lucru se întâmplă prin experiențe de conectare pe trei grupuri majore de canale:

Mobil (Atingeți)
Desktop (Clicuri)
Locație fizică (cărămizi)

Mobilul este modul cheie și principal de conectare și este încă în creștere rapidă în ceea ce privește activitatea economică. Dar locația fizică a magazinului este încă critică.

Aceasta este partea a doua a unei serii de cinci părți despre implicarea clienților omnicanal evidențiată în noua noastră carte electronică, „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower”. Descărcați cartea electronică completă gratuit aici.

Cumpărarea se schimbă: date hard
Cumpărăturile se schimbă: călătoria noului client
Noul retail: Silicon Valley și Main Street converg
Playbooks: Cum câștigă mărcile de top și comercianții cu amănuntul
Noțiuni introductive: 5 componente esențiale pentru succes

Să explorăm de ce... și cum se schimbă, în ciuda „apocalipsei retailului”.

Cumpărăturile se schimbă: călătoria noului client

Datele despre m-commerce, comerțul electronic și comerțul cu amănuntul tradițional în vitrine sunt suficient de convingătoare. Oamenii votează cu picioarele – și cu degetele – și vedem o imagine emergentă a vânzărilor și serviciilor de marcă și retail, care îmbrățișează atât tehnologia, cât și locația.

Acest lucru devine și mai clar atunci când întrebăm 2.750 de oameni cum le place să cerceteze, să cumpere și să interacționeze cu mărcile.

Întâlnirile cu mărcile sunt 60-90% momente mobile

Brandurile salută adesea noile potențiali sau ajung din urmă cu clienții vechi de pe mobil.

Aceasta este pur și simplu o funcție a locului în care oamenii petrec timpul cu mediile digitale. În SUA, de exemplu, 71% din timpul media digital al consumatorilor este petrecut pe smartphone-urile și tabletele lor. În Indonezia, numărul echivalent este de 91%.

Acest lucru se reflectă în sondajul nostru recent asupra a 2.750 de consumatori din America de Nord și Europa de Vest. 67% dintre respondenți au spus că văd în mare parte mesajele mărcii pe telefoanele sau tabletele lor.

Este important să rețineți, totuși, că majoritatea consumatorilor întâlnesc mărci într-o gamă largă de medii digitale. Am cerut respondenților să selecteze toate cele care se aplică, iar 46% au spus că desktop-ul este încă un punct de întâlnire important cu mărcile, în timp ce un număr echivalent spunea același lucru despre televizorul de modă veche.

Interesant este că magazinele sunt încă importante în această fază inițială pentru 30% dintre consumatori.

De asemenea, interesant: tinerii supraindexează pe televiziunea mobilă și în streaming (Netflix, YouTube, Hulu), așa cum era de așteptat, dar și supraindexează într-un alt loc care nu este așa cum se aștepta: magazinele fizice.

Cu toate acestea, mobilul nu este locul în care oamenii se întâlnesc doar cu mărci.

În mod clar, atunci când oamenii caută mărci, folosesc mai multe metode. Mobilul este cel mai ușor, deoarece este întotdeauna la îndemână, dar desktopul este și popular: este mai ușor să aprofundezi, să vezi mai multe detalii, să compari opțiuni și să deschizi mai multe file de browser pe un ecran mai mare. Securitatea poate fi percepută ca fiind mai bună și pe desktop.

Din nou, mobilul înclină în mod surprinzător tinerii.

Difuzoarele inteligente îi înclină și pe tineri. Aproximativ 18% dintre respondenții cu vârsta cuprinsă între 14 și 34 de ani le place să ceară informații despre potențialele lor achiziții ale Alexa, Siri sau Google Assistant, comparativ cu doar 9,2% dintre respondenții cu vârsta de 35 de ani sau mai mult.

Pentru fiecare interval de vârstă, aproximativ 30% dintre răspunsuri și 1 din 5 respondenți declară o preferință de a face cercetări de produs într-un magazin real.

Desktopul este pentru săpat: 63% dintre consumatori călătoresc pe computere

Călătoria clientului este complexă și nu le vom explora pe toate în acest raport. Dar etapele inițiale - întâlnirile inițiale și cercetările ulterioare - sunt faze critice.

Deși desktop-ul nu este locul cel mai critic pentru întâlnirea mărcilor din America de Nord și Europa de Vest, este unul dintre cele mai critice locuri pentru câștigarea fazelor de cercetare și evaluare.

Desktop-ul ocupă locul al doilea după mobil în faza de cercetare, așa cum vedem mai sus, dar acest lucru se schimbă atunci când oamenii caută achiziții complexe, cum ar fi opțiuni de călătorie și vacanță, unde mobilul este perfect: 62,8% dintre cei 2.750 de respondenți au spus că au cercetat călătoriile pe baza lor. telefoane; 62,65% au spus că au făcut acest lucru pe computerele lor desktop.

Ceea ce vedem este că cele două opțiuni nu sunt chiar în competiție.

Mobilul și desktopul sunt în colaborare: majoritatea oamenilor parcurg pași diferiți ai aceleiași călătorii ale clienților pe mai multe dispozitive, folosindu-le pe fiecare pentru ceea ce este bun. Mobilul este regele accesibilității: este întotdeauna la 3 picioare sau mai puțin de corpul tău. Desktopul este regina profunzimii: arată comparații, imagini mari și date complexe.

Magazinele încă contează: 49% dintre consumatori preferă magazinele fizice pentru achizițiile de bază

Oamenilor le place să cumpere în magazine reale, reale, fizice.

Le place foarte, foarte mult.

De fapt, 49% dintre respondenți au ales magazinele ca loc preferat pentru a cumpăra chiar și achiziții de bază, simple și repetitive. Alți 28% au spus că dispozitivul lor mobil este locul lor preferat și, spre deosebire de datele exacte despre unde au loc de fapt achizițiile, 17,5% preferă computerele desktop. Doar 3% dintre oameni au spus că un difuzor inteligent precum Echo de la Amazon, Google Home sau Apple HomePod este modalitatea lor preferată de achiziție.

Asta se schimbă cu vârsta, dar nu foarte mult.

Aproximativ 44% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 14 și 34 de ani preferă în continuare un magazin, în timp ce 34% își preferă telefonul și doar 3,8% au ales un difuzor inteligent.

Punctul favorabil pentru comerțul vocal pare să fie vârsta de 25-34 de ani, unde oamenii sunt suficient de tineri pentru a fi deschiși la tehnologie și suficient de bătrâni pentru a-și permite toate jucăriile: 13,2% dintre consumatorii din această categorie de vârstă aleg opțiunea de comerț vorbit.

După cum s-ar putea aștepta, magazinele și computerele indexează mai sus pentru achiziții mai complexe sau mai scumpe. (Acest lucru este valabil pentru toate categoriile de vârstă din America de Nord.)

Motivul este simplu: în ciuda eforturilor considerabile depuse de agenții de marketing de a folosi realitatea augmentată, realitatea virtuală, instrumentele virtuale de dimensionare și alte minuni tehnologice pentru a atrage consumatorii să experimenteze produse fără a fi în contact fizic cu ele, oamenii încă vor să simtă, să atingă, miros și experimentați-le.

Și, uneori, oamenii doresc ajutor de la o ființă umană reală, prezentă, pentru a valida o achiziție... sau pentru a returna una atunci când apar probleme.

Aproximativ 3 din 5 persoane, sau 61%, le place să viziteze un magazin fizic pentru a atinge și a încerca produse sau pentru a obține schimburi rapide, tot timpul sau de cele mai multe ori. Doar 6,4% vor rar sau niciodată să meargă la un magazin.

Acestea nu sunt doar vechile fogies: 68% dintre respondenții cu vârste cuprinse între 14 și 34 de ani au spus că vor să meargă la un magazin tot timpul sau de cele mai multe ori, de asemenea.

Pe mobil, mărcile au nevoie atât de aplicații, cât și de web

Mărcile au nevoie atât de aplicații, cât și de web pentru a concura eficient pentru banii consumatorilor.

Consumatorii sunt împărțiți aproape la mijloc atunci când vine vorba de a face achiziții de pe mobil, cu o ușoară preferință pentru utilizarea web-ului mobil (49%) față de aplicații (43%). Interesant este că, deși cifrele sunt încă apropiate, această preferință este inversată pentru tinerii: consumatorii cu vârste între 14 și 34 de ani preferă aplicațiile web-ului mobil, între 50% și 44%.

Cu toate acestea, aplicațiile sunt esențiale și nu doar pentru că 1 din 2 consumatori preferă să cumpere cu aplicația Amazon sau Starbucks în loc de un browser mobil. Aplicațiile sunt esențiale deoarece cei mai valoroși clienți ai unei mărci tind să fie utilizatori dedicați ai aplicațiilor (ceea ce veți vedea în interviurile care urmează). De fapt, VP-ul de marketing digital pentru GameStop mi-a spus odată că clienții săi care foloseau aplicațiile sunt mai valoroși decât membrii de top ai programului de card de fidelitate al companiei.

Post-cumpărare contează: 76% dintre consumatori rămân în contact

În timp ce acest raport se concentrează în principal pe inițierea călătoriei clientului, întreaga călătorie contează și din ce în ce mai mult cu produsele inteligente configurabile.

Un client pe termen lung este în mod clar mai valoros decât o achiziție unică. Din fericire, majoritatea clienților sunt în regulă ca mărcile să rămână în legătură. Acest lucru este valabil mai ales atunci când este implicat un produs special sau inteligent.

Desigur, produsele inteligente schimbă total paradigma călătoriei clienților. În mod tradițional, comercianții cu amănuntul și clienții interacționau în primul rând la punctul de cumpărare. Cu un produs inteligent - gândiți-vă la termostate Nest, întrerupătoare inteligente Wemo, Amazon Echoes - această călătorie se schimbă dramatic, pe măsură ce un eveniment episodic centrat pe o achiziție devine o relație continuă centrată pe o serie de activități.

Și aceasta este o relație de care sunt interesați consumatorii:

Nu numai că consumatorii sunt mai interesați să rămână în contact cu mărcile după ce au cumpărat produse inteligente, ci 69% dintre consumatori au un interes semnificativ să cumpere produse inteligente. Aceasta este o oportunitate reală pentru mărci de a avea o relație continuă cu clienții lor.

Notă importantă: este, de asemenea, o oportunitate majoră de a demonstra încrederea cu date private și identificabile.

Ceea ce vedem în esență este convergența: Main Street și Silicon Valley se unesc.

Mai multe despre asta săptămâna viitoare!

. . .

Va continua săptămâna viitoare: Noul retail: Silicon Valley și Main Street converg.