Fuziunea Taboola și Outbrain: ce înseamnă pentru agenții de publicitate?

În ceea ce se numește o încercare de a concura cu duopolul reclamelor digitale, Taboola și Outbrain au fuzionat pentru a crea o singură companie. Numele acestei entități va rămâne Taboola, dar dimensiunea și domeniul de aplicare i-ar putea permite să se confrunte cu unele dintre cele mai mari nume din publicitatea digitală.

Fuziunea Taboola-Outbrain

Taboola și Outbrain, două companii de publicitate digitală cunoscute pentru că furnizează conținut recomandat în partea de jos a articolelor editorilor, s-au combinat pentru a forma o singură entitate. Dacă au existat speculații cu privire la motivul, motivul poate fi găsit în titlul unui comunicat de presă de la Taboola:

Până acum, întreaga industrie publicitară digitală este conștientă de faptul că majoritatea dolarilor săi publicitari se transformă printr-un duopol: Facebook și Google. Împreună cu Amazon, acești giganți publicitari dețin 70% din cheltuielile publicitare digitale. Potrivit lui Adam Singolda, fondator și CEO Taboola, această fuziune oferă agenților de publicitate altundeva unde să caute atunci când vine vorba de alocarea bugetară:

În ultimul deceniu, am admirat Outbrain și inovația pe care Yaron Galai, Ori Lahav și restul echipei Outbrain au adus-o pe piață. Unind forțele, vom putea crea un concurent mai puternic pentru Facebook și Google, oferind agenților de publicitate o alegere mai semnificativă.

El continuă:

Suntem pasionați să stimulăm creșterea clienților noștri și să sprijinim web-ul deschis, pe care îl considerăm esențial într-o lume în care grădinile cu ziduri sunt puternice și poate prea puternice. Lucrând împreună, vom continua să investim pentru a conecta mai bine dolarii din publicitate cu organizațiile de știri locale și naționale, consolidând jurnalismul în următorul deceniu. Acesta este motivul pentru care ne unim; aceasta este misiunea noastră.

Această „alegere semnificativă” va reflecta oferte și branding care rămân de văzut. Ceea ce știm, totuși, este că noul Taboola va avea un domeniu de aplicare mult mai mare. Operând în 50 de țări în 23 de birouri, compania spune că va ajunge lunar la 2,6 miliarde de oameni prin intermediul celor 20.000 de parteneri ai săi, care includ mărci precum CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider și The Independent.

Singolda va prelua funcția de CEO al companiei combinate, care este evaluată la 2 miliarde de dolari, ceea ce face ca afacerea să aibă o valoare de 850 de milioane de dolari. Conform termenilor acordului de fuziune, acționarii Outbrain vor primi acțiuni reprezentând 30% din compania combinată plus 250 de milioane de dolari în numerar.

Conducerea actuală și membrii consiliului de administrație din ambele companii vor alcătui noul consiliu al Tabola. Eldad Maniv, președinte și COO al Taboola și David Kostman, co-CEO al Outbrain, vor lucra strâns împreună la gestionarea tuturor aspectelor integrării post-fuziune. Yaron Galai va rămâne angajat în succesul companiei combinate și va asista activ la tranziție pentru cele 12 luni de la închidere.

Taboola și Outbrain: Context

Din punct de vedere istoric, Taboola și Outbrain au fost rivali într-un joc pentru a ajuta agenții de publicitate să câștige trafic, iar editorii să maximizeze veniturile de la fiecare vizitator. Chiar și cei care nu îi cunosc după nume își vor recunoaște produsul - plasări de anunțuri în partea de jos a unui articol pentru a-i determina pe vizitatori să facă clic pe conținut similar:

Cunoscute colocvial ca „chumboxes”, aceste module au devenit populare atunci când orbirea bannerului a început să aibă un efect larg răspândit. Pe măsură ce utilizatorii de internet au încetat să mai facă clic pe reclamele banner, veniturile pentru editori au scăzut. Chumboxurile au fost o modalitate de a recupera o parte din pierderi. Cu doar câteva linii de cod, un editor ar putea câștiga bani prezentând în mod nativ reclame pentru conținut similar.

Outbrain și Taboola au fost întotdeauna lideri în această nișă. Noul Taboola, totuși, își fixează obiectivele dincolo de nișă către obiective mai înalte, cu o fuziune care a durat zece ani.

De la înființarea lor în 2006, atât Outbrain, cât și Taboola au împărtășit multe asemănări. În afară de anul înființării, ambele au sediul în New York și au centre de dezvoltare în Israel. Ambele oferă un set similar de produse și ambele au strâns fonduri majore (Taboola: 160 de milioane de dolari și Outbrain: 194 de milioane de dolari) și au continuat să câștige unele dintre cele mai importante nume de pe web ca clienți. Aceste asemănări sunt cele care i-au făcut rivali înverșunați și, în cele din urmă, parteneri.

Totuși, diferențele dintre ele sunt ceea ce Ingrid Lunden numește cel mai mare atu al lor în viitor:

Deși există multe similare între Taboola și Outbrain, există diferențe care pot crea o companie care va continua să se extindă în alte domenii.

De exemplu, Outbrain a achiziționat în 2017 o companie numită Zemanta, care i-a oferit un punct de sprijin în publicitatea programatică, în timp ce Taboola a făcut mișcări pentru a se extinde în inventarul video pentru a concura mai bine cu forța YouTube în publicitatea video.

Aceste diferențe, împreună cu punctele lor forte combinate, Singolda speră că vor permite noului Taboola să concureze cu Facebook și Google - ceva pe care el vede ca un următor pas necesar într-o „lume vulnerabilă”.

Tocmai am vorbit la Squawk Box în iulie și în această dimineață, despre cum simt că lumea este vulnerabilă după ce Facebook și Google devin puternice, și poate prea puternice. Agenții de publicitate vor alegere, mai multă transparență, mai puțină dependență. Utilizatorii se gândesc la confidențialitate, nu doar la avocați. Și editorii doresc să dezvolte relații loiale cu utilizatorii și să valorifice această creștere, găsind modalități de a genera venituri interesante.

Lumea are nevoie de ajutor, doare și depindem de mai puțin de cinci companii pentru a menține luminile aprinse pentru un ecosistem mare acolo. Cred că provocarea atunci când ești o companie puternică de consumatori, care deține relații directe cu utilizatorii, este că, dacă ți se oferă posibilitatea de a alege între tine și o lume de parteneri (editori, transportatori, OEM, companii etc.) s-ar putea să te aleagă pe tine.

Dar, având în vedere speculațiile despre ceea ce va oferi exact noul Taboola utilizatorilor săi, este greu de știut cum intenționează compania să atingă obiective atât de înalte de a vindeca o industrie și de a face lumea mai puțin vulnerabilă la duopolul Google/Facebook.

Beneficiile strategice ale fuziunii Taboola-Outbrain

În timp ce specificul urmează să fie determinat, Singolda spune că clienții lor se pot aștepta la unele beneficii valoroase.

Dacă sunteți agent de publicitate, vom avea mai multă acoperire pentru dvs., vă vom ajuta să generați mai multă creștere și vom inova mai rapid și mai bine pentru a oferi noi funcții pe care să le încercați. Comerț, instalări de aplicații, mai multe videoclipuri și multe altele.

Dacă sunteți editor/OEM/Operator, veți genera mai multe venituri, pe măsură ce atragem din ce în ce mai mulți agenți de publicitate pe piața noastră și veți cheltui mai mult timp și energie pe inteligența noastră artificială. Este dinamica tuturor piețelor sănătoase. Cererea mai mare conduce la randamente mai bune. Vom inova mai mult pe platforma noastră în ansamblu -- mai multe platforme editoriale, mai multe analize și informații, mai multe capacități de achiziție de public și multe altele.

Promisiunile „din ce în ce mai mult și mai mult” sunt completate de o listă puțin mai lungă și mai detaliată de „beneficii strategice cheie” din comunicatul oficial de presă:

1. Alegerea sporită a agenților de publicitate: compania combinată va putea oferi agenților de publicitate, de la întreprinderi mici până la mărci globale, o alternativă competitivă semnificativă la Google și Facebook.
2. O mai mare eficiență în publicitate: o platformă de cumpărare unificată și consolidată va oferi agenților de publicitate o eficiență mai mare, ajutându-i să-și atingă obiectivele de conștientizare, considerație și conversie.
3. Venituri mai mari și implicare a utilizatorilor față de editori, operatori de telefonie mobilă și OEM mobili: prin investiții sporite în tehnologie și acoperire extinsă, platforma combinată va putea crește veniturile pentru editori, operatori de telefonie mobilă și producători de dispozitive și va genera o implicare mai bună a utilizatorilor.
4. Inovație accelerată: prin combinarea a două dintre cele mai puternice echipe de știință a datelor și AI din industrie și prin accelerarea investițiilor în cercetare și dezvoltare, compania poate răspunde mai bine nevoilor în evoluție ale partenerilor și clienților săi.
5. O experiență mai bună a consumatorilor: din ce în ce mai mult, soluțiile Taboola și Outbrain sunt acceptate direct de consumatori pentru a-i ajuta să descopere ceea ce este interesant și nou, în momentele în care sunt gata să exploreze. De exemplu, Taboola News este acum încorporat în peste 60 de milioane de dispozitive Android din întreaga lume. Compania combinată va putea accelera dezvoltarea unor astfel de soluții inovatoare, îmbunătățind capacitatea oamenilor de a se bucura de jurnalism de calitate.

Singolda consideră că dacă fuziunea merge bine, iar compania poate aduce mai mulți agenți de publicitate pe piață, noul Taboola poate dubla, chiar tripla veniturile pentru editorii lor.

Unii, însă, nu sunt convinși.

Va merita încercat noul Taboola?

În timp ce unii sunt pasionați de ceea ce poate realiza fuziunea, alții din exterior sunt la fel de pasionați în sens invers. Într-un articol pentru The Next Web, intitulat „Taboola și Outbrain, cele mai proaste două companii din lume, fuzionează”, Matthew Hughes le numește pe Taboola și Outbrain „fundamentalmente malefice”. Elaborând, el spune:

Ne fac mai proști și mai răutăcioși. Ambele startup-uri câștigă bani din hrănirea cu linguri a milioane de oameni cu o dietă de clickbait și zgură. Și mult prea mult din conținutul pe care îl „recomandă” este în detrimentul altor persoane.

El citează un exemplu de scriitor, Matt Logelin, a cărui soție a murit tragic în circumstanțe care, aparent, au făcut un clickbait profitabil. Povestea lui a circulat pe internet în rețeaua lui Taboola, forțându-l pe Logelin să retrăiască tragedia sub forma unei reclame însoțite de titluri clickbait despre care el susține că sunt false.

Dacă noul Taboola pretinde că susține întărirea jurnalismului, este clar că Hughes este printre cei care nu o cumpără. Și nu este singurul care are îndoieli cu privire la noul Taboola.

Digiday a vorbit cu surse de la cinci editori diferite care folosesc în prezent Taboola sau Outbrain pentru a afla ce ar putea însemna fuziunea pentru afacerea lor. Mai mult de jumătate au spus că are potențialul de a face modulele de recomandare mai valoroase.

Cu toate acestea, când considerați că acestea erau surse care foloseau deja una dintre platforme, iar numărul a fost „mai mult de jumătate”, nu inspiră prea multă încredere.

Alții sunt îngrijorați de faptul că fuziunea ar putea face ca garanțiile privind veniturile să fie depășite. Acum că Outbrain și Taboola nu mai concurează pentru afaceri, controalele de garanție folosite cândva pentru a influența editorii vor fi probabil afectate.

În plus, există încă îngrijorări cu privire la controlul calității din partea unor editori, care se tem că conținutul din modulele Taboola ar putea degrada încrederea utilizatorilor. Max Willens scrie:

... inesteticul conținutului widget-urilor le-a făcut un paratrăsnet care a împărțit adesea veniturile editorilor și echipele de produse. Deși editorii au o oarecare flexibilitate în ceea ce privește tipurile de anunțuri pe care le permit în widget-uri, lipsa controlului calității la unii editori a făcut ca widgeturile de recomandare să fie sinonime cu un anumit tip de urâțenie pe internet cu chirie redusă.

Această îngrijorare i-a determinat pe concurenții Taboola și Outbrain să facă un pas înainte. Potrivit Digiday, Revcontent, un motor mai mic de recomandare de conținut, care ajunge la aproximativ 400 de milioane de utilizatori unici pe lună, a crescut prin reducerea rețelei cu 60%, oferind mai mult inventar premium și oferind agenților de publicitate mai mult control asupra locului în care este publicat conținutul lor. Împreună, acești pași au crescut CPM-urile pentru partenerii săi editori cu aproape 120%, potrivit directorului operațional al companiei.

Pentru a rămâne în top, sursele care au vorbit cu Digiday cred că noul Taboola va trebui să ia măsuri similare pentru a câștiga încrederea altor editori de top. În caz contrar, ei vor suferi de percepția că toate motoarele de recomandare de conținut nu sunt decât un teren propice pentru clickbait.

Sunt necesare pași uriași pentru a elimina această problemă, sau unitatea este evitată cu totul. Există, de asemenea, o problemă de reputație -- de exemplu, când vorbești cu un client despre aceste widget-uri, propriile experiențe personale cu acestea au o conotație negativă și asta influențează dacă ar lua în considerare sau nu acest lucru pentru o campanie.

Obțineți mai mult din cheltuielile dvs. publicitare

În timp ce fuziunea Taboola-Outbrain are profesioniștii de marketing împărțiți în ceea ce privește valoarea sa, un lucru este sigur: produsul lor de recomandare a conținutului merită luat în considerare serios. Și acest lucru este valabil mai ales dacă compania reușește să implementeze actualizările planificate și să atragă și noi utilizatori.

Dar pentru a maximiza cheltuielile publicitare, nu trebuie să așteptați ca noul Taboola să ajungă la maturitate. Puteți începe astăzi cu Advertising Conversion Cloud™ de la Instapage. Aflați cum cu o demonstrație personalizată.