Nu trebuie să intrați în panică din cauza orelor de așteptare la apus

Până acum am auzit cu toții vestea că Google (și acum Microsoft) va elimina anunțurile text extinse anul viitor. Aceasta este o schimbare foarte mare (și oarecum înfricoșătoare) în industria publicității media plătite, dar nu este nevoie să vă îngrijorați sau să vă temeți de o revizuire uriașă care va trebui făcută înainte de atunci. Mai jos, voi sublinia de ce părăsesc anunțurile text extinse (ETA), beneficiile anunțurilor responsive de căutare (RSA) și câteva metode/strategii de adaptare pentru a vă ușura tranziția și mintea.

De ce ETA-urile sunt eliminate

Se pare că au trecut o mulțime de ani de când am făcut trecerea de la anunțuri text standard la anunțuri text extinse, dar după cum știm cu toții, modificările nu încetează să vină de la Google. Migrarea de la ETA la RSA ca tip standard de anunț text a venit mult timp și în curând va fi aici pentru noi toți. Google a anunțat schimbarea oficială în august 2021, oferind, în esență, agenților de marketing digital PPC 10 luni pentru a face ajustarea de la ETA la RSA. Chiar la începutul acestei luni, Microsoft a anunțat, de asemenea, că RSA-urile vor deveni standard pentru platforma lor începând cu 30 iunie 2022. După această dată, anunțurile text extinse nu vor mai putea fi create sau editate pe nicio platformă. Cu toate acestea, va fi în continuare posibilă activarea, întreruperea sau eliminarea acestor anunțuri. Raportarea va continua să fie disponibilă și pentru ETA.

Raționamentul din spatele apusului ETA este destul de solid. Algoritmul de învățare Google este suficient de sofisticat pentru a oferi combinația corectă de titluri și descrieri, pentru a construi un anunț pe care este cel mai probabil să fie făcut clic de către utilizatorul pe care este intenționat să îl difuzeze. Deși cu toții ne-ar dori să păstrăm capacitatea noastră de a micro-administra reclamele text, trebuie să ne confruntăm cu realitatea pe care uneori Google o cunoaște cel mai bine. Este un pic ca ruda mai în vârstă pe care probabil o aveți și care jură că cunoaște un traseu mai rapid decât Google Maps. Ei pot avea ani de experiență, dar Google are algoritmi cuprinzătoare care nu pot fi egalați de experiența umană. Cu anunțurile de căutare adaptabile, Google are mult mai mult spațiu pentru a controla și a perfecționa detaliile unui anunț pentru a fi difuzat mai eficient unui anumit public.

De fapt, atunci când sunt asociate cu licitare inteligentă și cuvinte cheie cu potrivire amplă, RSA-urile au demonstrat o creștere a conversiilor față de ETA. De la Google: „Agenții de publicitate care trec de la anunțuri text extinse la anunțuri adaptabile afișate în Rețeaua de căutare, folosind aceleași elemente, în campaniile care utilizează, de asemenea, potrivirea amplă și licitarea inteligentă, înregistrează în medie cu 20% mai multe conversii la un cost pe conversie similar.” Deși este întotdeauna greu să renunțăm la frâiele, nu putem lăsa încăpățânarea umană să stea în calea progresului și a succesului în performanță pentru clienții noștri, mai ales dacă înseamnă și un volum de muncă redus din partea noastră.

De ce RSA sunt viitorul

Am subliniat deja beneficiile RSA din perspectiva clientului, dar aș dori să abordez beneficiile și în cadrul unei agenții. Cel mai substanțial beneficiu din această perspectivă îl reprezintă orele de muncă economisite prin faptul că nu analizați cu atenție detaliile copiei publicitare. Timpul economisit cu RSA poate fi utilizat mai bine pentru strategie și planificare, mai degrabă decât pentru microgestionarea textului sau numărarea caracterelor. Acest lucru va permite angajaților unei agenții să petreacă mai mult timp gândindu-se la nevoile și obiectivele generale ale unui client, menținând în același timp (sau îmbunătățind!) performanța publicitară. Nu este nevoie să te obsedezi să găsești combinația potrivită de titluri și descrieri în ordinea potrivită, atunci când Google poate fi de încredere că va găsi această combinație pentru tine. Capacitatea de a personaliza reclamele din mers cu RSA pe măsură ce au loc licitații înseamnă că cea mai relevantă variație se va afișa de fiecare dată când este difuzat un anunț.

Ce fac acum?

Deși toate aceste discuții despre performanță îmbunătățită și volum de muncă redus sunt bune, de unde să încep de fapt? Aceasta este o întrebare corectă, iar trecerea de la ETA la RSA poate fi descurajantă, mai ales dacă aveți un anumit client sau o serie de clienți diferiți. Deși nu există o modalitate ușoară de a răspunde la asta, am câteva sugestii.

În primul rând, dacă clientul dvs. trebuie să mențină un anumit nivel de micro-control la nivel de copiere publicitară, acest lucru va fi în continuare posibil. Google a îngreunat deja crearea unui nou ETA, ascunzând opțiunea adânc în interfață. Cu toate acestea, în continuare, se va putea fixa titluri/descrieri în RSA pentru a menține un anumit control. Deși este posibil să fixați fiecare titlu și descriere pentru a crea în mod eficient un ETA, acest lucru nu este recomandabil din mai multe motive, unul fiind că veți limita eficiența algoritmilor proprii Google. Acestea fiind spuse, poate fi totuși util să fixați anumite texte publicitare, cum ar fi termenii de marcă în primul titlu sau îndemnurile la acțiune în al treilea titlu. Deci, dacă aveți un client care insistă să păstreze numele companiei sale în primul titlu, acest lucru va fi în continuare posibil. Cu toate acestea, ar trebui să lucrați pentru a vă convinge clientul să renunțe la o parte din acest control. Google se va îndrepta doar către automatizare și departe de o ajustare manuală în viitor.

Dacă aveți nevoie să faceți conversia de la ETA în RSA într-un cont mare sau pentru mai mulți clienți, ideea de a crea atât de multe RSA noi poate fi destul de descurajantă. Nu trebuie să vă faceți griji! Cu Editorul Google Ads, ETA existente pot fi exportate într-un fișier CSV (valori separate prin virgulă) ca anunțuri text adaptabile. Acest lucru se poate face în bloc pentru un întreg cont, iar RSA-urile nou create pot fi reinserate în campaniile existente sau folosite pentru a crea campanii complet noi. Conversia ETA în acest fel va genera numai RSA-uri cu până la trei titluri și două descrieri; poate servi în continuare ca punct de plecare pentru crearea de noi RSA. Vă recomandăm să convertiți ETA cu cele mai bune performanțe în RSA și să le completați cu câteva reclame din anunțurile cu performanțe mai slabe pentru a maximiza potențialul de variație a anunțurilor. Cu excepția acestui fapt, Google vă recomandă să aveți cel puțin „un anunț adaptabil de căutare în fiecare grup de anunțuri din campaniile dvs. în Rețeaua de căutare până la 30 iunie 2022”, deși cu siguranță ar fi înțelept să fiți pregătit cu mult înainte de acest eveniment.

Concluzie

Anunțurile text extinse vor fi anulate atât pentru Google Ads, cât și pentru Microsoft Ads pe 30 iunie 2022. După această dată, ETA-urile pot fi eliminate, activate sau întrerupte; în timp ce raportarea va continua să existe pentru ei. Cu toate acestea, noi ETA-uri nu pot fi create, iar ETA-urile existente nu pot fi editate. Anunțurile responsive în rețeaua de căutare reprezintă calea de urmat în publicitatea digitală și, cu cât ne putem integra mai repede cu toții, cu atât mai bine. Renunțarea la frâiele editării detaliilor în textul publicitar poate fi înfricoșătoare, dar ne putem baza pe faptul că mai multe variații le permit algoritmilor complecși ai Google să utilizeze reclamele noastre mai eficient și să creeze performanță pentru clienții noștri. RSA-urile nu trebuie să fie înfricoșătoare și putem avea în continuare un anumit nivel de control pe viitor. Cu cât le permitem algoritmilor Google să facă sarcini grele, cu atât vom fi mai bine. Putem economisi ore de lucru și putem vedea o performanță îmbunătățită în același timp, dacă doar permitem Google să-și facă treaba. După cum știm cu toții, schimbarea poate fi dificilă, dar este constantă în lumea PPC. Cel mai bun lucru pe care îl putem face ca profesioniști PPC este să ne menținem informați și să folosim toate resursele disponibile la maximum. RSA-urile sunt doar un alt pas către optimizare și le datorăm clienților noștri să fie bine informați și pregătiți pentru această schimbare atunci când va avea loc.