De ce afacerea dvs. B2B eșuează

Este startup-ul dvs. tehnologic B2B blocat? S-ar putea să fi săvârșit unul dintre cele șapte păcate capitale care te împiedică să treci prăpastia de la adoptatorii timpurii la majoritatea timpurii.

Recent l-am intervievat pe Michael Eckhardt, co-directorul executiv al Chasm Institute, pe Podcastul Rethink Marketing. Institutul este fondat pe principiile evidențiate în cartea de afaceri fundamentală, Crossing the Chasm, o lectură obligatorie pentru orice companie B2B cu creștere rapidă. Dacă nu l-ați citit, mergeți pe Amazon și cumpărați-vă copia astăzi.

În conversația noastră, Eckhardt ne spune păcatele și se scufundă în detaliu asupra a două dintre ele (confuzie cu clientul țintă și confuzie de motive convingătoare). Ascultați podcastul pentru a afla mai multe sau vizitați blogul Chasm Institute pentru a citi despre ele.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Nathan Isaacs: Michael, poți să ne spui mai multe despre tine și despre Chasm Institute?

Michael Eckhardt : Am fost directorul general la Chasm Institute acum în ultimii 12 ani. Co-directorul meu, Mark Cavender, și cu mine am lucrat cu peste 500 de companii tehnologice în perioada în care s-a terminat munca noastră la Chasm.

Și într-adevăr facem un singur lucru, ne concentrăm pe a ajuta echipele și companiile inteligente, fie cu soluții software, hardware, inteligență artificială, de date mari, pentru a ajunge cu adevărat la piața principală într-un mod mai eficient și mai eficient decât bătăile obișnuite despre acel nou. întreprinderile trebuie să treacă, fie în companii mari sau în cadrul startup-urilor.

Puterea de rezistență a trecerii prăpastiei

Nathan : The Chasm Institute s-a născut din cartea Crossing the Chasm a lui Jeffrey Moore, care a fost publicată inițial în 1991, iar cea de-a treia ediție a fost publicată acum câțiva ani, în 2014. De ce crezi că cartea a avut o asemenea putere de rezistență în ultimele decenii ?

Michael : Jeffrey Moore este încă președintele Chasm Institute. Suntem mereu încântați că el este o parte importantă a acesteia. Da, cartea a fost publicată pentru prima dată în 1991. Asta a fost cu mult timp în urmă în anii tehnologiei, dacă te gândești la asta în anii câinilor, sau ai pisicii, sau anii tehnologiei. Este acum peste 25 de ani.

Motivul pentru rezistența, sau o vom numi lipiciitate, a fost că a fost într-adevăr prima carte din anii '90 care a abordat o problemă specifică, și anume cum să luați ceea ce vom numi inovație perturbatoare, software. , servicii hardware și să le duceți peste - unii oameni o numesc valea morții sau prăpastia - noi o numim prăpastie, de la primii care adoptă, care este partea ușoară, până la piața mainstream unde aproximativ 88 până la 90 la sută din majoritatea clienților locuiesc în spațiul B2B.

Cartea a realizat un set de instrumente și un set de cadre pe care noile întreprinderi sau întreprinderi corporative le-ar putea aplica și cu care să facă asta. Iar realitatea este că, fie că este o afacere nouă sau una existentă în cadrul companiilor mari, problemele se dovedesc a nu fi doar despre produs, ci de fapt este vorba despre câteva puncte de eșec pe care le vedem.

Nathan : Ați menționat mai devreme că ați consultat mai mult de 500 de companii, de la Intel și Cisco, Google, Spotify și multe altele și ați identificat cele mai bune practici pentru succes, cum ar fi concentrarea pe o singură piață țintă la un moment dat, un fel de un fel de cadrul cărții în sine. Dar ați identificat și ceea ce numiți cele șapte păcate capitale pe care companiile ar trebui să le evite. Care este primul păcat de moarte?

Michael : Este un fel de încapsulare a șapte practici specifice sau greșeli în care se încadrează chiar și companiile bune. Și în mod clar companiile nu fac toate cele șapte.

Ca preambul la cele șapte păcate capitale, premisa reală este că majoritatea companiilor noi, care sunt întreprinderi sau cele mai multe inițiative noi în cadrul marilor corporații, au aceeași boală sau aceeași boală, adică ei cred: „Doamne, acest produs, indiferent dacă este un produs AI, sau un produs de date mari sau un produs SaaS, cine nu și-ar dori asta.

Și apare boala spray-ului și a rugăciunii. Spray and Pray se lansează pe orizontală și apoi se roagă și speră că undeva 20% din piață cumpără ceea ce avem. Și ceea ce am făcut este să ne întoarcem la cap și să spunem că principiile prăpastiei sunt să ajungeți pentru a ajunge cu adevărat la un cap de plajă, un domeniu specific de aplicație de segment în care rezolvați o problemă reală, tangibilă, chinuitoare pentru un client țintă într-un B2B. verticală, sau poate fi un departament sau poate fi o geografie.

Cele șapte păcate sunt:

1. Confuzia clienților țintă
2. Confuzie de motive convingătoare
3. Perfecționismul întregului produs
4. Angajarea excesivă pentru vânzări sau excesul de instruire în vânzări, atunci când, de fapt, produsul dvs. nu este pregătit pentru un proces de vânzare tranzacțional general, care chiar trebuie să aibă un grup specializat de oameni care vând
5. Pași greșiți de stabilire a prețurilor
6. Mesaje slabe
7. Viziune vs. strategie: Doar pentru că ai o viziune asupra următorilor doi până la cinci ani a ceea ce vrei să realizezi, nu înseamnă, de asemenea, că ai o strategie

Păcatul #1: Confuzia clientului țintă

Nathan : Ce înseamnă confuzie cu clienții ținți?

Michael : Dacă te gândești grafic sau într-un fel de imagine, partea stângă a curbei de adopție, care este locul în care locuiesc cei care adoptă timpuriu, despre care estimăm că reprezintă aproximativ 8 până la 12% din piață, aceștia sunt oameni care doresc a risca, a cumpăra devreme, a fi pionieri, nu necesită referințe, s-ar putea să nu necesite nici măcar un calcul al rentabilității investiției, ei doar cred că această nouă soluție de la Salesforce și cloud de marketing, sau cloud de servicii sau ceva de genul unei noi IA soluție sau soluție de date mari, că acesta este în mod inerent ceva ce doresc să adopte în organizația lor.

Aceștia sunt primii care adoptă. Ne place să credem că acestea sunt cele mai ușor de urmărit, deși nimic nu este ușor pe lumea asta, desigur. Dar pericolul este acesta, dacă sunteți în piața timpurie și ați vândut cu succes la 50 sau 100 sau câteva mii de clienți de pe piață timpurie, dar ei nu reprezintă cu adevărat curentul principal normal, ceilalți 88 până la 90 la sută din piaţa din dreapta prăpastiei. Și problema este că, dacă aveți acea bază instalată de primitori, tendința este să-i ascultați prea mult, adică să căutați prea mult despre ce credeți că ar trebui să fie noua funcție, cum eficientizăm acest produs, cum facem adăugăm mai multe, ceea ce îl face și mai convingător pentru tine.

Se pare că îi întrebăm pe oamenii nepotriviți. Deoarece acei oameni care au cumpărat deja, acei 8 până la 10 până la 12 la sută care reprezintă primii vizionari și primitorii care adoptă, ei nu reprezintă toate cerințele de produs ale pieței principale. Am văzut companii care comit erori de miliarde de dolari ascultând prea atent clienții timpurii de pe piață, când de fapt, în acel moment în care se află, trebuie să treacă prapastia pe piața principală.

Răspunsul corect aici este să nu cercetați continuu baza de instalare. Totul este bine și bine să le înțelegi. Dar să vă dați seama cum oamenii au decis să nu vă cumpere încă produsul și nu l-au implementat. Și, în consecință, ce trebuie să facem din punct de vedere al furnizorului pentru a finaliza întregul produs, fie că este pe calea de migrare, servicii cheie, seturi de caracteristici cheie sau poate chiar să eliminăm funcții și să simplificăm mai mult lucrurile, ceea ce este adesea un antidot pe care piața timpurie nu le caută. Ceea ce spunem aici este că poți face greșeli concentrându-te doar pe clienții cărora le-ai vândut deja, când, de fapt, trebuie să te uiți la cei care nu au cumpărat. Aceasta este confuzia cu clienții țintă.

Nathan : Cei care nu au cumpărat, sunt cei mai devreme atunci?

Michael : Ar fi ca majoritatea timpurie să se gândească la conceptul general de a vă permite fundamental să credeți că ceea ce este bun pentru cei care adoptă timpuriu este bine pentru majoritatea timpurie, clientul pragmatic și ceea ce numim pistă de bowling, pentru a folosi jargonul nostru. Și se dovedește că, în mod fundamental, și acest lucru nu este bine înțeles nici măcar de unele companii de tehnologie inteligentă, că criteriile și modul în care mergi pe piață în piața timpurie este aproape 180 de grade opus față de modul în care ai mers pe piața principală.

Vă dau două exemple. În piața timpurie poți vinde cu succes fără a avea o listă de 10 referințe ale altor companii din industria ta ca client care au cumpărat deja. De fapt, dacă te duci la un adevărat care adoptă timpuriu pe piața timpurie și spui că iată alte 10 companii din servicii financiare care au cumpărat deja această soluție cloud, reacția reală a unui vizionar este: „Doamne, trebuie să întârzii. aceasta nu este o descoperire, aceasta este doar o completare pentru mai târziu, dacă deja alte 10 companii au făcut acest lucru”. Ironia este piața timpurie în care ați putea obține noțiunea consolidată că referințele nu sunt importante și ați avea dreptate. Dar la prima majoritate, pragmațiștii, fără o listă de referințe, ești mort, ești un mort care merge.

Un alt exemplu ar fi în piața timpurie, dacă clientul ar întreba cine altcineva are o soluție ca această soluție pentru big data și analiză pe piața pentru spitale și unități medicale. Și în piața timpurie, un răspuns că noi suntem singurii care facem asta, este de fapt un răspuns foarte favorabil pentru piața timpurie. Dacă te duci la pragmațiștii de peste prăpastie și ei întreabă cine mai are această soluție în afară de tine și spui că suntem singurii de pe planeta pământ cu această soluție, pragmaștii spun scuze, dacă ești singurul care coboară. acest drum, atunci s-ar putea să trecem peste o stâncă. Nu există și alte companii inteligente care s-ar gândi la aceeași idee? Și dacă nu sunt, nu suntem siguri că ideea dvs. a fost verificată în mod corespunzător.

Așadar, acestea sunt exemplele cât de diferit și dramatic diferit este comportamentul cumpărătorilor timpurii de pe piață într-un spațiu B2B față de pragmaștii din ceea ce numim pistă de bowling.

Păcatul #2: Confuzia motivului convingător

Nathan : Când intrăm în al doilea păcat mortal, confuzia rațională convingătoare, la ce ajungem acolo? Ce vrei să spui?

Michael : Ceea ce spunem noi este că dacă vrei să treci peste această prăpastie și să intri în cap de plajă, capul de plajă este primul segment, o verticală sau o aplicație, sau o anumită geografie și tip de client, ar putea fi chiar un titlu de post. Dacă aveți nevoie și doriți să vă concentrați asupra acestui lucru în mod specific, atunci trebuie să existe un motiv convingător pentru a cumpăra. Și prin asta ne referim nu doar la produs, ci și la categorie, la această nouă soluție de tip SaaS, sau acest cloud hibrid, sau aceste date mari sau analize. Trebuie să existe un adevărat punct de durere în interior, nu în mintea ta ca vânzător, ci în mintea clientului în acel segment de cap de pont.

Și motivul convingător pentru a cumpăra este dacă înțeleg că au o problemă. Am văzut multe companii și mulți oameni care rulează linii de produse care spun: „Ei bine, clientul nu înțelege cu adevărat problema lor, dar putem să ieșim și să-i educăm cu privire la această problemă”.

Răspunsul nostru scurt este, nu face asta, du-te să găsești un alt segment. Dacă nu înțeleg că au o problemă, atunci veți avea un ciclu lung de vânzări de timp frustrant. Motivul convingător al confuziei este că majoritatea vânzătorilor au o mulțime de motive pentru care doresc să vândă produsul și de ce ar trebui să cumpărați. Numim acest motiv convingător de a vinde. Acesta este opusul de a fi centrat pe client.

Trebuie să ne concentrăm pe motivul convingător pentru care clientul dorește să cumpere categoria și soluția. Și asta este foarte diferit de ceea ce apare adesea pe site-ul nostru web ca furnizor sau în propunerile noastre de vânzare și așa mai departe.

Deci, pentru a aduce această casă, dacă credem că ceea ce poate fi aceasta este că viteza de procesare a tranzacțiilor mari într-o companie de servicii financiare poate fi redusă cu 15% cu această nouă soluție, dar realitatea este că acesta este motivul tău convingător pentru a vinde. Dar adevărata problemă pentru clientul din instituția financiară, fie Citibank, fie Wells Fargo sau Bank of America, nu este despre volumul de procesare, ci poate că acuratețea procesării și lipsa ratelor de eroare sunt minime, atunci acesta este motivul convingător pentru a cumpăra, nu ceea ce credeți că poate oferi produsul. Este adesea o dihotomie între ceea ce credem că vindem și ceea ce clientul crede de fapt că cumpără. Iar cel care are dreptate, îmi pare rău să spun sau bucuros să spun, este clientul și nu viziunea noastră despre ceea ce poate face produsul.