Alinierea de succes a vânzărilor și marketingului, Partea 4: Când să transmiteți un client potențial către vânzări

Această postare face parte dintr-o serie care ajută organizațiile B2B să înțeleagă și să implementeze alinierea vânzărilor și a marketingului. Prima parte a fost despre începerea. Partea a doua a arătat cum să identifici cumpărătorul țintă și călătoria acestuia. Partea a treia a subliniat pașii pentru proiectarea unui proces de succes de succes. Acum vom sublinia ceea ce definește un lead calificat.

Definiția „client potențial calificat” este punctul în care marketingul determină că un client potențial este gata să fie transmis vânzărilor. Fără o definiție comună, vânzările se plâng de obicei că marketingul le trimite clienți potențiali prost, iar marketingul se plânge că vânzările nu urmăresc clienții potențiali câștigați cu greu. Stabilirea acestei definiții este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le puteți face pentru a stimula cooperarea între vânzări și marketing. Definiția potențialului calificat ar trebui să acopere informații demografice (cum ar fi dimensiunea companiei), informații situaționale (cum ar fi durerile sau provocările lor actuale) și informații comportamentale (cum ar fi webinarii vizionate, anumite pagini vizitate, lucrări descărcate). Este bine să includeți informații care arată clar de ce lead-ul este pregătit pentru vânzări.

Un client calificat trebuie să fie o potrivire demografică

Primul pas este identificarea parametrilor demografici ai unui lead calificat. Analizați-vă baza actuală de clienți pentru a găsi numitori comuni. Căutați parametri demografici, cum ar fi dimensiunea companiei (angajați sau venituri), industria, titlul postului, modelul de afaceri și locația geografică.

Un lead calificat trebuie să fi demonstrat un angajament relevant

Priviți istoricul activității liderului. Au deschis și au dat clic pe un e-mail? Participați la un webinar? Completează un formular? Descărcați o analiză competitivă? La ce pagini web s-au uitat ei și pentru cât timp? Un client cu adevărat calificat va afișa un angajament proactiv.

Un client calificat trebuie să fie pregătit să vorbească cu vânzările

Nu trimiteți clienți potențiali necalificați către vânzări, chiar dacă vă străduiți să faceți un număr de referință. Acest lucru dăunează încrederii și le inhibă dorința de a urmări clienții potențiali generați de marketing. Pentru o cooperare deplină, vânzările trebuie să aibă încredere în clienții potențiali pe care le trimite marketingul. Când v-ați făcut cercetarea despre personajul cumpărătorului, ar fi trebuit să descoperiți pașii pe care cei mai buni cumpărători i-au urmat pentru a deveni clienți. Fiți foarte conștienți de etapele ulterioare care înseamnă cumpărarea de semnale și notați-le ca atare. Acest lucru va permite vânzărilor să știe de ce le-ați trimis lead-ul și va stimula încrederea în procesul dvs.

Creați un acord și solicitați ambelor părți să îl semneze

Documentați definiția potențialului calificat folosind un acord de nivel de servicii (SLA) și solicitați-l să semneze atât marketingul, cât și vânzările. Acest lucru clarifică înțelegerea și descoperă îndoieli cu privire la definiții dacă părțile nu sunt dispuse să semneze. Documentul ar trebui să includă trăsăturile demografice și comportamentale pe care trebuie să le aibă un lider calificat. Ar trebui să includă, de asemenea, responsabilitățile de marketing (dezvoltarea clienților potențiali calificați, furnizarea informațiilor necesare, transferul către vânzări) și responsabilitățile de vânzări (urmărirea clienților potențiali în timp util și amănunțit, oferiți feedback regulat).

Iată un exemplu de cum ar putea arăta un SLA pentru calificarea potențialului:

Iată ce este necesar pentru un SLA de calificare de succes:

1. Informații solicitate despre client. Marketingul este responsabil pentru furnizarea de informații de contact corecte cu clienții potențiali calificați. Informațiile necesare ar trebui să se limiteze la informațiile pe care vânzările trebuie să le aibă pentru a putea vinde. Orice informație neesențială ar trebui să fie opțională sau omise complet.
2. Calificative demografice. Filtrele demografice asigură că clientul potențial se potrivește profilului dvs. de cumpărător țintă. În acest exemplu, clienții potențiali sub 100 de angajați ar fi excluși. Majoritatea companiilor aleg să filtreze clienții potențiali în funcție de dimensiunea companiei sau de veniturile anuale, dar nu de ambele.
3. Calificative comportamentale. Calificativele comportamentale includ orice activitate care arată intenția de cumpărare. Acestea pot (și ar trebui) să fie ajustate și optimizate în timp.
4. Atât vânzările, cât și marketingul trebuie să semneze SLA.

Iată pașii pentru a-ți dezvolta propriul proces.

1. Angajați-vă să dezvoltați o definiție calificată pentru lead-uri. Vânzările și marketingul trebuie să se angajeze să dezvolte o definiție calificată pentru clienții potențiali. În multe organizații, marketingul creează o definiție calificată pentru clienți potențiali, dar vânzările nu o văd niciodată – sau sunt de acord cu aceasta.
2. Folosiți-vă personajele cumpărătorului ca punct de plecare. Asigurați-vă că vă referiți la persoanele dvs. de cumpărător țintă ca punct de plecare pentru definiția dvs. de client calificată.
3. Obțineți feedback anecdotic cu privire la definiția potențială calificată din vânzări. Când proiectați definiția de client calificat, este esențial să vă întâlniți cu reprezentanții de vânzări individuali și să îi întrebați: „Ce este un client calificat pentru dvs.?” Asta nu înseamnă că organizația va trebui să fie de acord să livreze aceste tipuri de clienți potențiali, dar este esențial să găsim o modalitate de a ajunge cât mai aproape posibil de a crea o definiție calificată a clienților potențiali cu care vânzările sunt dispuse să lucreze.
4. Determinați informațiile de calificare demografică. Caracteristicile demografice care sunt adesea folosite în definițiile de clienți potențiali calificați includ dimensiunea companiei, locația, rolul cumpărătorului sau industria.
5. Determinați informații despre calificarea comportamentală . Decideți ce acțiuni poate întreprinde cumpărătorul care îl vor califica pentru a vorbi cu vânzările. De exemplu, marketingul poate transmite orice clienți potențiali care descarcă anumite documente albe sau participă la un anumit webinar. Unele organizații pun întrebarea „Ați dori să fiți contactat de vânzări?” pe formularul de înregistrare pentru a determina dacă un client potențial este cu adevărat pregătit și dispus să discute cu vânzările.
6. Prognozați dacă marketingul poate furniza suficienti clienți potențiali calificați. Dacă parametrii sunt prea îngusti, ceea ce ar putea arăta ca cea mai bună definiție posibilă de clienți potențiali ar putea să nu funcționeze, deoarece marketingul nu va putea furniza vânzărilor suficiente clienți potențiali pentru a umple conducta. Aceasta este o parte critică a fazei de definire a clienților potențiali calificați și poate necesita o anumită negociere între vânzări și marketing. În unele cazuri, vânzările vor trebui să accepte o definiție mai largă de clienți potențiali calificați pentru a umple canalul cu un număr suficient de clienți potențiali.
7. Creați un acord privind nivelul de servicii pentru marketing. SLA-ul de marketing ar trebui să specifice că va trece numai clienți potențiali care se potrivesc cu definiția potențială calificată. De asemenea, marketingul ar trebui să fie de acord că toate câmpurile necesare sunt completate și că clienții potențiali calificați vor fi livrați vânzărilor în timp util. Marketingul trebuie să se angajeze să livreze un anumit număr de clienți potențiali calificați în fiecare trimestru. Numărul potențial calificat trebuie urmărit săptămânal.
8. Creați un acord privind nivelul de servicii pentru vânzări. Vânzările ar trebui să accepte să urmărească clienții potențiali în timp util. Cele mai bune practici recomandă ca vânzările să urmărească clienții potențiali în 30 de minute de la primire și nu mai mult de o zi. De asemenea, vânzările ar trebui să fie de acord cu o cantitate minimă de atingeri pe o perioadă definită de timp. Câte, și pentru cât timp, depinde de modelul dvs. de afaceri și de ciclul de vânzări. De exemplu, dacă vindeți un serviciu cu preț scăzut care nu necesită cheltuieli de capital, iar ciclul obișnuit de vânzări este de aproximativ 30 de zile. În acest caz, organizația de vânzări ar putea accepta trei apeluri telefonice și trei e-mailuri timp de două săptămâni pentru fiecare client potențial calificat pe care îl primește. Articolele cu preț mai mare și vânzările complexe ar putea dura mult mai mult și necesită mai multe atingeri pe mai multe canale. De asemenea, vânzările ar trebui să accepte să actualizeze starea fiecărui client potențial calificat care le este transmis.
9. Semnează și publică definiția clientului calificat. Definiția clientului calificat este ca un contract și ar trebui tratată ca atare, ceea ce înseamnă că ar trebui să fie împărtășită tuturor celor care participă la el.
10. Revizuiți definiția clientului calificat. În fiecare trimestru, vânzările și marketingul ar trebui să se întâlnească pentru a determina dacă definiția clientului calificat trebuie modificată. De exemplu, compania ar putea lansa un nou produs care deservește o nouă categorie demografică, iar definiția ar trebui actualizată pentru a reflecta acest lucru.

Definirea, notarea și cultivarea pot fi un proces complex, dar atunci când implementați alinierea vânzărilor și a marketingului, rezultatul poate fi o mașină eficientă și eficientă de îngrijire a clienților potențiali.

Rămâneți pe fază pentru următoarea postare de blog din această serie, unde veți vedea de aproape procesul de transfer al conducerii.

Doriți să aflați mai multe despre scoring lead? Citiți această carte electronică pentru a afla cum să vă prioritizați clienții potențiali, segmentând și punctând publicul.