Alinierea de succes a vânzărilor și marketingului, Partea 3: Proiectarea procesului de lead-uri

Această postare face parte dintr-o serie care ajută organizațiile B2B să înțeleagă și să implementeze alinierea vânzărilor și a marketingului. Prima parte a fost despre a vă asigura că aveți informațiile potrivite pentru a începe. Partea a doua a arătat cum să identifici cumpărătorul țintă și cum să schițezi călătoria cumpărătorului. Cu această postare, veți afla cum să proiectați un proces de succes de succes.

Călătoria clientului este rareori o cale liniară, dar este important să încercați să mapați care ar putea fi scenariul ideal și apoi să veniți cu planuri pentru orice ocolire pe care liderul dvs. le poate lua pe drumul către conversie. Versiunea cea mai de bază a procesului de clienți potențiali urmărește fluxul de clienți potențiali de la punctul în care sunt generați, până la punctul în care sunt transferați către vânzări, până la bucla de feedback privind calitatea clienților potențiali.

Când relația de vânzări și marketing se întrerupe, cele două părți nu oferă suficientă vizibilitate (dacă există) asupra proceselor celeilalte. Asta înseamnă că nu pot lucra împreună pentru a rezolva probleme sau pentru a-și optimiza programele. Proiectarea unui proces colaborativ, transparent este esențială pentru rezolvarea acestei probleme.

Definiți pașii

Fiecare călătorie a clientului poate fi împărțită într-o secvență de pași care se întâmplă odată cu crearea unui client potențial. Vânzările și marketingul ar trebui să definească acești pași împreună. Fiecare pas ar trebui să aibă o definiție, o descriere a etapei curente și o așteptare clară a pașilor care trebuie să aibă loc pentru ca un client să avanseze la pasul următor.

Atribuiți responsabilități

Odată definiți pașii, marketingul și vânzările trebuie să decidă cine este responsabil pentru fiecare pas. De exemplu, marketingul poate fi responsabil pentru generarea lead-ului calificat, notarea acțiunilor și atributele clientului potențial, hrănirea lead-ului și transmiterea datelor către CRM. Vânzările pot fi responsabile pentru contactarea liderului, oferirea de îngrijire suplimentară sau complementară, după cum este necesar, și încheierea tranzacției.

Determinați valorile și SLA-urile

Fiecare pas din procesul principal trebuie să aibă asociate valori și acorduri de nivel de servicii (SLA). De exemplu, marketingul ar trebui să accepte să livreze un număr de clienți potențiali calificați, iar vânzările ar trebui să fie de acord să contacteze acești clienți potențiali într-o anumită perioadă de timp. Aceste numere ar trebui urmărite și raportate și ați putea lua în considerare o formă de stimulent pe care echipele le-ar putea avea pentru a ajunge la o valoare comună.

Automatizați procesul

Odată ce procesul de aliniere al vânzărilor și al marketingului este determinat, automatizarea de marketing poate fi folosită pentru a-l pune în acțiune. De exemplu, dacă ați fost de acord cu vânzările că anumite acțiuni (cum ar fi vizitarea unei pagini de prețuri) sunt semnale clare de cumpărare, atunci acele acțiuni ar trebui să fie punctate. Odată ce scorul clienților potențiali a fost stabilit suficient de mult pentru a furniza valori, acesta poate fi ajustat astfel încât, atunci când un client potențial depășește un anumit prag, clientul potențial merge automat la vânzări sau într-un alt program. Acest lucru poate fi folosit și cu clienții existenți pentru a dezvălui interesul față de produse noi.

Programele de încurajare pot fi create pentru a gestiona mulți dintre pașii din călătoria cumpărătorului, astfel încât o mare parte a procesului educațional în curs să fie direcționat de către liderii înșiși, în timp ce aceștia se angajează cu materialele dvs. Hrănirea este o tactică deosebit de eficientă, deoarece are ca rezultat atât tranzacții mai închise, cât și dimensiuni mai mari.

Toate datele relevante ar trebui să fie introduse automat în profilul comportamental al unui client potențial. Acest profil oferă o imagine detaliată a conversiilor și intereselor cumpărătorului și indică de ce un client potențial devine calificat, ceea ce este o informație critică pentru reprezentantul de vânzări, care poate analiza acest lucru și apoi decide ce să spună în primul apel. Baza de date de automatizare a marketingului poate fi utilizată pentru clienții potențiali în faza inițială și la mijlocul pâlniei, livrând clienți potențiali către CRM doar atunci când aceștia devin calificați. Acești clienți potențiali pot fi livrați într-o listă prioritizată, mai întâi clienții potențiali cu cel mai mare punctaj, oferind vânzărilor un instrument pentru gestionarea timpului.

CRM rămâne baza de date a înregistrărilor, dar înregistrările sale sunt de o calitate superioară decât dacă ar trebui să conțină toți clienții potențiali, precum și clienții potențiali calificați. Și echipa de vânzări are informații în timp real asupra acțiunilor unui prospect. Baza de date poate identifica, de asemenea, clienții potențiali cărora le lipsește doar un bit de date importante pentru a deveni calificați. De exemplu, dacă un prospect are o activitate comportamentală ridicată, dar îi lipsește o informație critică (dar ușor de găsit) de profil, agentul de marketing o poate adăuga și transmite conducerea vânzărilor.

Imaginea de ansamblu

Procesul dvs. de lead-uri trebuie să fie personalizat pentru a se potrivi ciclului dvs. de vânzări și obiectivelor dvs. de afaceri. Iată o redare simplă a unui model comun:

1. Momentul în care un prospect devine un prospect este primul pas al procesului. Clientii potențiali avansează numai dacă se încadrează în definiția potențială calificată. Un lead calificat a îndeplinit criteriile adecvate pentru a trece la această etapă a procesului.
2. Când definiția potențială calificată a fost îndeplinită, are loc transferul potențialului și procesul trece acum la vânzări.
3. Dacă vânzările sunt de acord că definiția potențială calificată a fost îndeplinită, clientul potențial devine apoi un client potențial acceptat de vânzări. Dacă vânzările nu sunt de acord că clientul potențial se potrivește cu definiția potențială calificată, îl vor recicla înapoi în marketing.
4. Atunci când un client potențial acceptă să se implice în procesul de vânzări, acesta devine o oportunitate de vânzare și va rămâne în această etapă până când se închide. Dacă o oportunitate de vânzare nu avansează în proces, atunci vânzările vor recicla lead-ul înapoi către marketing.
5. Procesul de reciclare mută clienții potențiali de la etapele acceptate de vânzări și de oportunitate de vânzări înapoi la etapa de lider.

Acum să aruncăm o privire la ceea ce este nevoie pentru echipele de vânzări și marketing pentru a crea o călătorie de succes pentru clienți.

1. Definiți toți pașii procesului. Procesul nu trebuie să fie complicat, dar fiecare pas ar trebui să fie bine definit și dat un nume. Un exemplu este pasul „lead calificat”, în care lead-ul va trebui să îndeplinească parametrii de calificare la care au fost de acord atât vânzările, cât și marketingul, pentru a putea fi transmis vânzărilor.
2. Desenați un tabel sau o organigramă. Ar trebui să documentați procesul principal într-un tabel sau diagramă de flux după ce ați fost de acord cu pașii.
3. Determinați responsabilitățile. Fiecare pas al procesului are nevoie de un proprietar. De exemplu, etapa de calificare a potențialului este deținută cel mai frecvent de marketing, în timp ce urmărirea potențialului acceptat de vânzări este deținută de organizația de vânzări.
4. Determinați valorile și SLA-urile. Fiecare pas va avea o măsurătoare și, în unele cazuri, un SLA (acord de nivel de serviciu) asociat cu acesta. Marketingul va fi de acord să livreze sau să supralivreze un număr stabilit de clienți potențiali calificați într-o perioadă de timp convenită, cum ar fi un trimestru. Vânzările vor fi de acord să urmărească aceste clienți potențiali într-o anumită perioadă de timp și să fie măsurate în funcție de timpul lor de urmărire.
5. Încorporați procesul în platforma dvs. de automatizare a marketingului. Sistemul dvs. de automatizare a marketingului poate gestiona procesul de la capăt la capăt pe măsură ce un client potențial devine interesat, inițiază descoperirea, se angajează, se dezvoltă într-un client potențial calificat și trece la vânzări. Nu neglijați clienții existenți; utilizați platforma dvs. de automatizare a marketingului pentru a-i menține implicați și pentru a crea oportunități de upselling.
6. Asigurați-vă că vânzările pot vedea în sistemul de automatizare a marketingului. Datele și informațiile din platforma dvs. de automatizare a marketingului trebuie să fie disponibile și transparente pentru reprezentanții de vânzări. Acest lucru le permite să rămână investiți în procesul de conducere până la gradul pe care îl aleg. Reprezentanții de vânzări vor găsi informațiile din baza de date de automatizare a marketingului, cu istoriile sale comportamentale individuale, o sursă bogată de informații pentru a informa conversațiile. Având acest lucru la îndemână – fie în CRM-ul lor, fie într-un portal de vânzări – se asigură că au o vedere clară asupra acțiunilor pe care le-a întreprins un prospect. De asemenea, atunci când își găsesc propriile clienți potențiali (prin trimitere sau alte mijloace), ei pot vedea dacă noul prospect are deja un istoric de implicare cu compania sau cu produsele acesteia.

Ai ratat părțile 1 și 2? Prinde aici:

Aliniere de succes a vânzărilor și marketingului, partea 1: Începeți

Alinierea de succes a vânzărilor și marketingului, Partea 2: Înțelegeți cumpărătorul

Rămâneți pe fază pentru următoarea postare de blog din această serie, unde veți învăța cum să determinați când un client potențial este gata să fie transmis de la marketing la vânzări.

Sunteți gata să creați o echipă de vânzări și marketing foarte aliniată? Acest set de instrumente vă va oferi o metodologie clară pentru evaluarea proceselor curente de vânzări și marketing, stabilirea unor valori comune, crearea de profiluri de cumpărător, obiective și multe altele.