Construirea de sinergii plătite, câștigate și deținute în modelarea mixului de marketing

Sinergizarea media plătită, câștigată și deținută crește rentabilitatea investiției cu până la 1000%. Și dacă media plătită este fundașul, organic este linia ofensivă. Împreună, precum mirodeniile fine și metaforele amestecate îngrozitor, ele pot forma un întreg gustos, de succes.

Dar cum construiești sinergii media plătite, câștigate și deținute în mixul tău de marketing?

De unde începi?

Aceasta este partea a patra a unei serii de cinci părți despre Better Together: Elementele de marketing plătit și organic
Obțineți întregul raport gratuit acum

Iată câteva modalități importante de a realiza acest lucru.

Atribuire: totul începe cu atribuirea

Atribuirea este știința – și da, uneori arta – de a ști ce acțiuni de marketing și publicitate au determinat rezultatele vânzărilor și ale activității clienților.

Specialiștii în marketing inteligent știu că atribuirea se află exact în centrul a ceea ce au nevoie pentru a face marketing real bazat pe date. Uneori pare complex și provocator, dar în cele din urmă, atribuirea este o idee foarte simplă :

• Atribuirea vă spune cum devin clienți potențiali
• Atribuirea vă spune cum clienții dvs. cumpără mai mult , crescându-vă cota de portofel
• Atribuirea vă spune cum devin fani cei mai buni clienți ai tăi
• Atribuirea îți spune cum fanii tăi evanghelizează veștile bune despre tine, compania ta, produsele tale și marca ta

Atribuirea este o prioritate majoră pentru majoritatea agenților de marketing , deoarece specialiștii în marketing doresc să înțeleagă toate punctele de contact din călătoria cumpărătorului, iar agenții de marketing doresc, de asemenea, să înțeleagă pe deplin interacțiunile lor cu clienții existenți.

Această perspectivă vă spune ce funcționează.

Această perspectivă vă spune, de asemenea, cum să vă ajustați tacticile de investiții pentru a urca într-o strategie cuprinzătoare care să vă atingă obiectivele: conștientizare sporită, niveluri mai ridicate de considerare, mai multe angajamente cu clienții potențiali, conversii crescute în clienți, venituri suplimentare și profitabilitate mai mare.

Fără atribuire, agenții de marketing nu știu ce funcționează și nu pot lua deciziile corecte.

Odată ce ați pus în aplicare atribuirea, puteți începe să puneți bazele pentru succesul de marketing complet.

Organic: pune bazele

Mărcile care câștigă la marketing organic sunt pregătite să câștige la plătit. Companiile care se bazează exclusiv pe marketing plătit tind să rămână fără numerar.

În cele din urmă, cel mai bun marketing este un produs uimitor și clienți pasionați, motiv pentru care marketingul organic este atât de simplu aparent pentru Teslas, Apples și Google din lume. Dar nu toate mărcile surprind zeitgeist-ul așa cum au acele companii, iar călătoriile lor de marketing sunt puțin mai provocatoare.

Marketingul organic pune bazele pentru atenția inbound. Aceasta tinde să fie de o calitate mai bună decât atenția captată sau redirecționată, ceea ce obțineți de obicei prin marketing plătit.

De ce? Atenția de intrare are ca rezultat un segment de public auto-selectat, iar intenția de cumpărare este în mod natural mai mare.

Doar un exemplu: startup-ul de finanțe personale Mint a avut 20.000 de clienți care așteptau să se înscrie înainte de lansare, punând-o pe o traiectorie pentru a ieși la o evaluare de 170 de milioane de dolari în doar doi ani. Strategia: conținut deținut și atenție câștigată... cu alte cuvinte, marketing organic.

Pentru Mint, asta arăta ca blogging și apoi viralitate socială. Pentru alți agenți de marketing din alte nișe – și alte ori – va fi diferit. Dar oriunde ați pune bazele, calitatea acesteia va determina cel puțin o parte din cât de reușite pot avea campaniile dvs. plătite.

Plătit: accelerarea creșterii

Marketingul organic este o modalitate excelentă de a afla ce se lipește. Marketingul plătit este o modalitate excelentă de a amplifica succesul.

Marketer după marketer este de acord: utilizați plătit pentru a spori semnalul după ce ați găsit mesaje care rezonează.

„Eforturile de marketing plătite amplifică eforturile de marketing organic, permițând unei mărci să fie în topul minții”, spune Eric Johnson, specialist în conținut la FeedbackWrench . Julie Howell de la Postali , o agenție de marketing pentru firme juridice, este de acord. „Trebuie să câștigi în continuare clasamentele organice pe cont propriu, dar odată ce o faci, le poți amplifica succesul participând în căutarea plătită și invers.”

Marketingul plătit poate fi folosit și pentru a umple golurile.

Există momente în care, indiferent de motiv, consumatorii nu consideră marca dvs. ca o soluție la problemele lor, în ciuda convingerii dvs. puternice că produsele dvs. se potrivesc bine. Chiar dacă conținutul tău organic pur și simplu nu pătrunde, poți să-ți faci drum în conștiința clienților pentru a deschide un nou segment de piață.

Odată ce ați făcut acest lucru cu succes și vă cunoașteți valorile privind rentabilitatea investiției și rentabilitatea cheltuielilor publicitare, puteți accelera serios creșterea cu media plătită.

Deținut: construirea capacității interne

Specialiștii de marketing cu viziune îmbunătățesc întotdeauna platformele deținute cu fiecare campanie. Marketerii care doresc câștiguri rapide sacrifică mass-media deținută pe altarul performanței imediate.

În timp ce deținut și câștigat sunt concepte din ce în ce mai împletite, este logic ca agenții de marketing să îmbunătățească întotdeauna avanposturile deținute. Site-uri web cu trafic organic, aplicații cu utilizatori reținuți, conturi de rețele sociale cu urmăritori implicați, liste de e-mail cu rate ridicate de deschidere, evenimente cu rate ridicate de participare, mărci cu loialitate ridicată a consumatorilor... toate acestea sunt active deținute.

Activele deținute pot fi folosite pentru a stimula inițiativele companiei, dar activele deținute sunt fragile.

Ele există după plăcerea oamenilor care se angajează cu ei. În acest sens, activele deținute trebuie să fie în mod continuu recâștigate. E-mailurile proaste, spam provoacă dezabonări. Conținutul cald al site-ului generează apatie. Notificările push irelevante accelerează dezinstalările aplicațiilor. Și, pe de altă parte, marketingul bun, relevant și captivant prin canalele deținute întărește acele canale și chiar, potențial, iese din acele canale și atinge atât cuvântul în gură fizic, cât și digital.

Dar – și aceasta este cheia – specialiștii în marketing inteligent construiesc fiecare campanie, fiecare reclamă, fiecare postare promovată și orice altă formă de marketing plătit și câștigat pentru a îmbunătăți și îmbogăți platformele deținute, pe lângă oferirea de obiective mai imediate, specifice și bazate pe rentabilitatea investiției.

(Și, aș argumenta, acea îmbunătățire a proprietății arată ca o creștere a NPS, scorul net al promotorului.)

Marketingul realizat astfel atinge obiective specifice pe termen scurt, în același timp, construind capacitatea deținută pe termen lung - capital de marketing - care poate fi investit pe termen lung pentru a fi cheltuit, dacă este necesar, pentru inițiative critice pentru afaceri.

„Dacă marketingul plătit nu este întărit cu marketing organic, rezultatele acestuia vor fi întotdeauna pe termen scurt”, spune Eric Johnson, specialist în marketing la FeedbackWrench. „Marketingul organic este ca a doua linie la o echipă de hochei. Prima linie este formată din jucătorii care pot obține câteva victorii rapide, dar a doua linie trebuie să joace puternic odată ce energia primei linii s-a scurs.”

Mix de marketing: Adăugarea unui pic de alchimie

Marketerii trăiesc în campanii.

Trimestru la trimestru, lună la lună, campanie la campanie, marketerii trebuie să-și îngusteze privirea, să-și concentreze atenția și să se ocupe de sarcina în cauză.

Provocarea este abordarea imaginii de ansamblu.

Un agent de marketing cu care am vorbit a investit un an în optimizarea motoarelor de căutare prin conținut de calitate înainte de a vedea vânzările explodând prin campanii web și sociale. Puțini agenți de marketing au răbdarea și viziunea de a aștepta atât de mult sau au credința de a continua fără rezultate imediate.

Deci provocarea este să privim mai departe de o lună sau un sfert. Pentru a estima nevoile afacerii ca un CEO, nu doar un CMO, sau un director sau manager de inițiative de marketing.

Și apoi să plantezi semințele organice care pot fi udate în timp, recoltate și accelerate cu medii plătite, după cum este necesar și după caz.

După cum am menționat mai sus, aceasta este partea a patra a unei serii de cinci părți despre Better Together: Elementele de marketing plătit și organic. Obțineți întregul raport gratuit acum.