Managementul părților interesate pentru agenții de marketing digital
Publicat: 2018-05-10Managementul părților interesate probabil nu este unul dintre primele lucruri care vă vin în minte atunci când luați în considerare setul de abilități ideal al agentului de marketing digital senior – și totuși, nu putem face multe fără el.
O echipă de marketing digital va trebui să implementeze în mod continuu noi instrumente, tehnici și strategii dacă își va menține succesul pe termen lung. Trebuie să luăm decizii importante, de la schimbarea abordărilor noastre față de marketingul digital până la transformarea digitală a proceselor moștenite – și pentru a face asta, vom avea nevoie de sprijinul părților interesate.
Având în vedere acest lucru, am creat acest ghid cuprinzător pentru managementul părților interesate pentru agenții de marketing digital. Să dezvăluim modul în care veți identifica părțile interesate cele mai esențiale din punct de vedere strategic, să le aflăm poziția și să le gestionăm pentru a crea o șansă mai bună ca proiectul dvs. să primească undă verde.
Cine contează ca parte interesată?
O parte interesată este orice persoană implicată profesional în proiectul dumneavoastră sau afectată de acesta. În cadrul organizației dvs., asta înseamnă toată lumea, de la CEO până la gestionarea contului dvs. de client; de la persoana care proiectează produsul până la persoana care îl construiește pe linia de asamblare.
De asemenea, ar trebui să includeți părțile implicate și afectate din afara organizației dvs. - în special orice agenții și liber profesioniști cu care lucrați și organismele din industrie cu autoritate asupra sectorului dvs. De asemenea, acceptarea lor ar putea face sau distruge un proiect.
Clienții sunt și ei părți interesate și ar trebui să urmăriți să confirmați „asumarea” lor prin colectarea de feedback și cercetarea consumatorilor.
Listarea părților interesate
Primul pas în procesul de management al părților interesate este listarea părților interesate. Notează-le în funcție de următoarele categorii:
Grupa 1: Echipa ta
Echipa ta este de obicei cea mai importantă parte interesată din proiectul tău.
Grupa 2: Părțile interesate interne
Fiecare grup relevant sau persoană influentă relevantă din cadrul organizației dvs. Aceasta ar putea include (dar nu se va limita la):
- Consiliul de Administrație
- Director de vânzări
- Manager de proiect
- echipa IT
- Echipa de vânzări
- Echipa de servicii pentru clienți
Grupa 3: Părți interesate externe
Părți din afara organizației care dețin totuși o miză esențială în proiectul dvs., inclusiv:
- Clienți (defalcate pe segmente demografice)
- Agenții
- Furnizori
- Concurenții
- Organismele din industrie
- Sindicatele
- Contacte media (tratate sub condiția confidențialității)
Pune toate cele trei grupuri pe hârtie în cercuri concentrice, începând cu Grupul 1 la mijloc. De asemenea, notați orice relații cheie între părțile interesate (acest lucru vă va ajuta mai târziu).
Cartografierea părților interesate
Acum am stabilit cine sunt părțile interesate din proiectul tău; trebuie să le elaborăm într-un mod care să împuternicească procesul de management al părților interesate.
Abordarea noastră preferată este să creăm o matrice 2×2 care să arate cât de influenți sunt părțile interesate pe o axă și cât de afectați de proiectul dvs. pe cealaltă. Pregătiți părerea de la câțiva aliați de încredere din echipa dvs. pentru a evalua modul în care fiecare parte interesată se bazează pe ambele considerente. Sunt ei foarte influenți sau mai puțin? Vor fi ele profund afectate, sau mai puțin?
Desemnarea impactului părților interesate ar trebui să se bazeze pe cât de puternic vor fi afectate de schimbare. Va pune în pericol rolul lor sau al echipei? Se va schimba modul în care funcționează? Le-ar putea afecta bugetul și statutul sau le-ar putea adăuga responsabilitățile?
Putem determina desemnarea influenței părților interesate luând în considerare cât de multă putere au acestea pentru a bloca sau activa schimbări, ce resurse dispun și cât de necesare sunt pentru proiect.
Punctați fiecare parte interesată, apoi trasați-le pe o matrice 2×2 conform acestui șablon:
Dacă vi se pare dificilă această sarcină, vă recomandăm să utilizați un instrument online de creare a personalității – acestea tind să funcționeze la fel de bine pentru părțile interesate ca și pentru clienți.
Identificarea părților interesate poate fi extrem de utilă, deoarece vă va ajuta să aflați cum să abordați fiecare grup:
- Jucătorii cheie care au o influență majoră și sunt profund afectați necesită un management atent.
- Mavens (experți de încredere) care au o influență majoră și sunt mai puțin afectați pot fi aduși la bord pentru a stimula alte părți interesate.
- Pasagerii pasivi care sunt puternic afectați, dar care au o influență redusă ar trebui să fie mulțumiți acolo unde este posibil.
- Verii îndepărtați care sunt mai puțin afectați și au o influență redusă pot fi doar monitorizați pentru a se asigura că nu devin detractori.
Găsește-ți avocații și detractorii
Acum am identificat părțile interesate care contează cel mai mult pentru proiectul tău; putem începe să construim o echipă câștigătoare pentru a obține undă verde pentru proiectul dumneavoastră.
Pentru a face acest lucru, trebuie mai întâi să stabilim care părți interesate sunt susținători ai cauzei dvs. și care sunt detractori - lucru pe care îl puteți face punând întrebarea simplă: ar fi această schimbare un lucru bun sau un lucru rău?
Discutați despre aceasta cu fiecare parte interesată (sau obțineți răspunsul echivalent de la un reprezentant al echipei/eșantion de feedback al clienților) pentru a evalua sentimentul lor. Diferiți oameni vor reacționa la agenda dvs. în moduri diferite. Unii vor fi imediat susținători, alții vor fi oarecum susținători, în ciuda îngrijorărilor, iar unii se vor opune. Aceștia sunt avocații tăi, intermediari și, respectiv, detractori.
Acum ar trebui să înțelegeți din ce în ce mai mult pe ce părți interesate vă puteți baza pentru sprijin și care vor trebui să fie convinși sau care trebuie să fie tratați. Acest lucru poate fi reprezentat vizual pe matricea părților interesate, evidențiind susținătorii, detractorii și intermediarii în diferite culori.
Asigurați-vă că întrebați motivele pentru care fiecare parte interesată este pentru sau împotriva proiectului dvs. Ascultarea preocupărilor lor va ajuta la semnalarea problemelor importante și vă poate ajuta să găsiți o soluție care, în cele din urmă, le va aduce în fața cauzei dvs.
Creați un pitch personalizat pentru fiecare parte interesată
Acum este momentul să alcătuiți echipa de părți interesate care se va sprijini în spatele proiectului dvs. - cine este la bord și ce drepturi și responsabilități aparțin fiecărei părți interesate.
De exemplu, o parte interesată ar putea obține dreptul de a fi implicată în toate conversațiile despre proiect, dar și responsabilitatea de a răspunde la orice întrebări în termen de 48 de ore.
Gândiți-vă la ceea ce doriți și aveți nevoie de la părțile interesate și la ce aveți de oferit. Apoi, faceți același lucru din perspectiva lor. Acest proces ar trebui să ajute la stârnirea unor idei despre rolul pe care îl puteți prezenta și despre cum să-l vindeți. Care este valoarea în fiecare sens, atât în ceea ce privește abilitarea, cât și consimțământul?
Începeți cu părțile interesate care și-au exprimat sprijinul, lucrând prin, de la jucători cheie la experti, la pasageri pasivi. Planificați și scrieți o prezentare personalizată pentru fiecare, ținând cont de specialitățile și feedback-ul anterior.
Ar trebui să luați în considerare cu atenție ordinea în care abordați părțile interesate. Obținerea unor câștiguri ușoare în fazele incipiente vă poate ajuta să convingeți părțile interesate mai sceptice în continuare – mai ales dacă puteți aduce câțiva dintre jucătorii și specialiștii dvs. cheie la bord.
Învingerea detractorilor
Chiar dacă îi vei implica pe toți avocații tăi cu proiectul, aproape sigur vei avea nevoie de sprijinul sau de acordul unor detractori și intermediari.
Pentru a afla cum să-i oferi un detractor, începeți prin a lua în considerare motivațiile acestuia. De ce iau o atitudine negativă? Își fac ei judecata pe baza experiențelor negative anterioare? Există tensiune între departamentul lor și marketing? Ascultă persoana respectivă și vei găsi adesea răspunsul. Amintiți-vă că este mai bine să identificați problema decât să ghiciți soluția.
De asemenea, este esențial să luați în considerare ceea ce își dorește părțile interesate și valoarea pe care dvs. și proiectul dvs. le puteți oferi. Mulți vor fi motivați de ego și putere, iar acest lucru este absolut ceva pe care îl poți folosi în avantajul tău.
În unele cazuri, o parte interesată în mod fundamental nu va vedea valoarea proiectului dvs., caz în care va trebui să începeți să vorbiți despre ROI și cadrele de măsurare. Acest lucru poate duce la o situație de găină și ou în care trebuie să punem în aplicare măsurători, IT și infrastructură - dar pentru asta, avem nevoie de acceptarea unei persoane foarte în vârstă.
Alți detractori ar putea fi motivați de factori tehnici. De exemplu, departamentul dvs. IT ar putea fi convins că mergeți la ceva greșit. Detractorii de acest tip pot fi adesea cuceriți invitându-i într-un proces de feedback (cu influență reală asupra direcției proiectului).
Vă recomandăm să faceți acest lucru printr-un mecanism de feedback, cum ar fi colectarea lunară de feedback de la părțile interesate implicate și acțiunile în orice puncte sunt posibile. Ori de câte ori un punct nu este acționat, va fi important să se informeze părțile interesate afectate despre motivul.
Prin stabilirea unui proces implicat pe aceste linii – de exemplu , sunteți binevenit să primiți contribuții, dar trebuie să completați acest formular – puteți reduce volumul și îmbunătăți calitatea feedback-ului părților interesate.
Motivațiile unor părți interesate vor fi, din păcate, total în contradicție cu proiectul. În acest caz, va trebui să mergeți la alte părți interesate la un nivel superior, pentru a le anula opoziția sau a identifica un compromis adecvat.
Tactici de evitat
Nu vă recomandăm să lăsați părțile interesate să vă vadă analiza părților interesate – în special orice matrice a părților interesate în care apar. În general, oamenilor pur și simplu nu le place să fie analizați sau judecați.
Ar trebui să urmăriți să vă asigurați că mențineți concentrarea pozitivă a oricărei întâlniri legate de proiectul dvs. în orice moment. Atenție la întâlnirile de grup cu părțile interesate, care se pot transforma în sesiuni de gemete de grup. Individual, oamenii sunt în general mai receptivi, așa că vă recomandăm să vă stabiliți personal drepturile și responsabilitățile.
Deficitul în abilitățile de management al părților interesate în marketingul digital
Managementul părților interesate se încadrează în managementul schimbării și managementul oamenilor, ca parte a abilităților soft care fac un marketer complet. Pe măsură ce digitalul se mișcă mai repede, mai mulți marketeri par să lipsească aceste abilități – și într-adevăr, cei fără pregătire oficială nu au avut niciodată șansa de a le dobândi.
Este vorba despre un proces gestionat, mai degrabă decât despre o rețea hit-and-hope; și nu doar despre gestionarea oamenilor dificili, ci despre găsirea celor care te pot ajuta, astfel încât să îi poți aduce într-un proces controlat.
Dacă poți fi un maestru al PPC și al rețelelor sociale, dar dacă nu poți să-ți convingi managerul să adauge un nou plugin etc., nu vei atinge potențialul tău. Aceasta este o problemă pentru că oamenii din jurul tău au un efect masiv asupra capacității tale de a face lucrurile. Managementul părților interesate face o mare diferență și, totuși, nu se face oficial. Vă recomandăm să o faceți încă de la începutul unui proiect.
Perfecționați-vă abilitățile de conducere
Nu doar CEO-ul, ci fiecare agent al schimbării este un lider. Ca atare, perfecționarea abilităților de conducere poate oferi un impuls semnificativ succesului managementului părților interesate. Vă recomandăm să căutați îndrumări și studii de caz pe această temă și să absorbiți învățăturile acestora.
Iată câteva resurse excelente pentru a începe:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit
CALITATE GRATUITĂ 