Managementul crizelor în rețelele sociale: un ghid de utilizare pentru întreprinderile mici

Reputația și percepția publicului contribuie major la vânzări, profituri și succesul oricărei afaceri.

Nimic nu dăunează mai mult reputației unei afaceri mici decât o criză de social media. O criză în rețelele sociale poate transforma sentimentul consumatorilor împotriva unei mărci dacă nu este controlată.

Cu toate acestea, printr-o abordare preventivă și proactivă a gestionării crizelor din rețelele sociale, întreprinderile mici pot rezista unei crize și chiar pot consolida reputația mărcii lor în fața celei mai urâte crize din rețelele sociale.

Acest ghid cuprinzător acoperă toate aspectele legate de managementul crizelor din rețelele sociale relevante pentru proprietarii de întreprinderi mici.

Ce este o criză de social media?

O criză în rețelele sociale se referă la orice incident sau controversă care apare online, adesea în mod neașteptat, și amenință să întindă reputația unui brand.

Într-un sondaj, 69% dintre proprietarii de afaceri au spus că au trecut printr-o criză în ultimii cinci ani, iar 95% dintre lideri au spus că planul lor de acțiune pentru criza în rețelele sociale trebuie îmbunătățit.

Aceste crize pot apărea din mai multe motive, adesea dincolo de puterea afacerii de a preveni - în multe cazuri, tot ce puteți face este să răspundeți. Dar luarea deciziilor tale în vremuri de criză și modul în care reacționezi face sau distruge percepția publicului despre afacerea ta.

De exemplu, postarea sau recenzia negativă a unui client nemulțumit poate deveni virală; un angajat ar putea supăra un client sau o postare pe rețelele sociale de la marca dvs. ar putea fi insensibilă și interpretată greșit de către public.

Crizele rețelelor sociale pot apărea și dacă afacerea dvs. ia o decizie care nu se aliniază cu așteptările clienților - cum ar fi atunci când PayPal a decis să-și actualizeze „Politica de utilizare acceptabilă” anul trecut cu o clauză care permite PayPal să retragă 2.500 USD din conturile utilizatorilor, dacă acest lucru utilizatorul a postat orice lucru pe care compania a considerat-o drept „dezinformare sau ofensator”.

De înțeles, acest lucru a dus la o criză a rețelelor sociale sub forma mișcării #BankruptPayPal, clienții apelând la Twitter pentru a răspândi mai întâi știrile despre decizia PayPal și apoi pentru a-i încuraja pe ceilalți să ia măsuri prin închiderea conturilor PayPal:

Boicotul a afectat direct valoarea PayPal, determinând-o să scadă cu peste 13% în urma actualizării politicii sale. Aceasta arată impactul potențial pe afaceri al unei crize de social media:

Alte exemple de crize ale rețelelor sociale includ:

• Informații false sunt răspândite despre compania dvs
• Încălcări de securitate care expun datele private ale clienților
• Comportament ilegal sau inadecvat al personalului

Dacă sunt lăsate negestionate, aceste crize SE VOR răspândi rapid prin platformele de marketing pe rețelele sociale - pentru că nimic nu se mișcă mai repede decât veștile proaste. Eșecul de a gestiona aceste crize în mod corespunzător îți va distruge imaginea publică, influențând direct vânzările, profiturile și succesul afacerii.

Importanța unui plan de management al crizei în rețelele sociale

Orice afacere mică are nevoie de un plan de gestionare a crizelor în rețelele sociale, indiferent de dimensiune sau industrie.

Această procedură prezintă cine ce face în timpul unei crize și conține pași stabiliți de urmat. Un astfel de plan vă ajută să atenuați daunele, răspunzând rapid și eficient.

Elementele critice ale unui plan eficient de gestionare a crizelor de social media includ:

Definirea unei echipe de răspuns la criză

Care sunt părțile interesate interne cheie care vor lua decizii și vor oferi răspunsul? În mod obișnuit, aceasta include managerii politicilor de rețele sociale, purtătorii de cuvânt de PR și comunicare, serviciul pentru clienți, directori și avocați, dacă este necesar.

Monitorizare și ascultare

Cum veți monitoriza rețelele sociale și web-ul pentru a detecta crizele emergente în timp real? Utilizați instrumente de ascultare socială pentru a urmări mențiunile de marcă, hashtag-urile, comentariile negative etc.

Comunicare internă

Cum vor circula informațiile în interior și cum vor fi luate rapid deciziile în timpul unei crize? Prezentați părțile interesate, structurile de raportare și canalele. Un plan cuprinzător de comunicare în situații de criză în rețelele sociale descrie protocoalele de răspuns.

Strategia de răspuns extern

Cum vei comunica extern prin rețelele sociale și alte canale? Pregătiți șabloane și politici preaprobate pentru postările din rețelele sociale și paginile de întrebări frecvente.

Luați exemplul PayPal, de exemplu. Evident, au monitorizat canalele de social media (și piața de valori) și au fost forțați în cele din urmă să răspundă. PayPal a trecut prin canalele de știri și a declarat că anunțul „a ieșit din greșeală” (care nu este cel mai bun mod de a face față unei crize de social media, dar cel puțin au răspuns):

Desigur, fiecare tip de criză, sau potențială criză, trebuie evaluat în funcție de merit.

Dar, având un curs de acțiune predeterminat, cu părțile interesate de contact și un sistem de comunicare stabilit, înseamnă că puteți răspunde rapid și eficient și puteți practica controlul daunelor.

Revizuirea post-criză

Cum veți evalua eficacitatea răspunsului, cum veți aduce modificări politicilor și procedurilor și veți raporta părțile interesate informațiile învățate? Valorile și datele ar trebui să vă conducă revizuirea, în special cu analiza sentimentelor din lumea reală și discuțiile online în curs.

Testare și antrenament

Cum veți instrui membrii echipei cu privire la proceduri și cum veți testa planul cu scenarii practice pentru a identifica lacunele?

Formarea membrilor echipei pe baza greșelilor altora este ideală aici. Cu cât sunt mai puține crize de rețele sociale, cu atât mai bine. O lecție pe care o putem transmite cu siguranță este că eșecul în a acționa în timpul unei crize de social media este CEL MAI RĂU curs de acțiune posibil. Trebuie să reacționezi și să gestionezi criza; modul de realizare cel mai bine depinde de natura sa.

Pregătirea pentru o criză de social media

Pe lângă un plan de răspuns în caz de urgență, pregătiți-vă pentru potențiale crize în mod proactiv:

• Stabiliți linii directoare cu privire la activitățile adecvate de social media pentru angajați.
• Instruiți serviciul pentru clienți în abilități de mesagerie directă pentru rezolvarea rapidă a reclamațiilor.
• Pregătiți șabloane pentru declarații de scuze, actualizări de stare, declarații de păstrare etc.
• Configurați Alerte Google pentru numele dvs. de marcă, concurenți, produse etc., pentru a detecta problemele din timp.
• Efectuați exerciții de incendiu prin simularea unui scenariu de criză și răspuns. Învață din fiecare cursă de antrenament.

Cum să gestionați o criză de social media

Când apare o criză, a avea un plan permite afacerii dvs. să răspundă rapid, decisiv și cu cele mai bune șanse de a atenua consecințele.

Acest proces pas cu pas poate fi un bun punct de plecare pentru a vă ajuta să vă dezvoltați planul de răspuns la criza în rețelele sociale:

1. Adunați-vă echipa de răspuns la criză

Alertă părțile interesate cheie și membrii echipei conform planului tău. Atribuiți responsabilități pentru investigație, coordonare internă, răspuns pe rețelele sociale, relații publice, aprobarea conducerii etc. Echipa dvs. de socializare vă execută strategia.

Fiți clar cine trebuie să aprobe anumite acțiuni. Asigurați-vă că fiecare parte interesată este la curent cu planul de criză al rețelelor sociale.

2. Evaluează situația

Înainte de a acționa, analizați amploarea, faptele, sentimentele, vocile esențiale, acoperirea media și impactul general al crizei emergente. Clasificați tipul de criză și determinați nivelul de răspuns necesar. Ascultă dacă se răspândește dezinformarea.

Respectați faptele în culegerea dvs. internă de informații. Răspunsul prea devreme la piață ar putea crea mai multe controverse.

3. Aliniați-vă la pașii următori

Reunește-ți echipa pentru a decide cum să răspunzi pe toate canalele, inclusiv pe platformele de social media și offline. Elaborați un răspuns oficial pentru aprobarea conducerii.

Nu-l arunca. Fiți direct cu privire la măsurile luate și la următorii pași.

4. Răspundeți prompt

Viteza este crucială. Odată ce organizația dvs. a determinat natura și calea de urmat, postați răspunsul dvs. oficial pe conturile de rețele sociale și canalele deținute. Opriți toate postările programate ulterioare dacă le aveți în coadă.

Continuați să monitorizați și să răspundeți la comentarii în timp real. Informați factorii de decizie despre volumul și sentimentul comentariilor, astfel încât să înțeleagă impactul în creștere (sau în scădere).

Adesea, rețelele sociale reprezintă începutul crizei unui brand, dar nu este sfârșitul. Luați în considerare postarea detaliilor pe site-ul dvs. web sau blog pentru a adăuga context util despre situație.

5. Comunicați eficient

Exprimați îngrijorarea față de cei afectați. Explicați cum ați abordat problema, asumați-vă responsabilitatea și împărtășiți informații esențiale. Evitați jargonul și rămâneți întotdeauna profesioniști.

Pentru mărcile mai mari, aceasta înseamnă să vă înarmați echipa de asistență pentru clienți cu îndrumări privind răspunsul la apelurile și biletele primite și mijloace de documentare sau înregistrare a reclamațiilor. În acest fel, agenții nu sunt în măsură să inventeze răspunsuri sau să aprindă situația din cauza unui apel înregistrat.

Un exemplu remarcabil de proprietate este răspunsul lui Slack la sistemele lor căzute anul trecut:

Slack a profitat de ocazie pentru a se îndrăgi de utilizatorii săi, mulțumindu-le pentru răbdare și împărtășind o parte din propria lor perspectivă asupra problemei.

6. Actualizați toate canalele relevante

Asigurați-vă că site-ul, blogul, e-mailurile, anunțurile, mesajele telefonice, canalele de rețele sociale și locațiile offline sunt aliniate cu răspunsul dvs. oficial. Actualizați paginile de întrebări frecvente cu informații despre criză.

De exemplu, în 2018, Chipotle a închis voluntar toate locațiile ca răspuns la un focar de E. coli în restaurantele sale, astfel încât să își poată evalua și instrui echipa. Toate comunicările au avut un aspect și o senzație consistentă și profesională. Și, ca rezultat, Chipotle a câștigat încrederea consumatorilor și și-a îmbunătățit procedurile de pregătire a alimentelor.

7. Continuați să monitorizați sentimentul

Continuați să ascultați conversațiile din rețelele sociale și ajustați-vă răspunsurile în consecință. Analiza sentimentelor vă poate ajuta să urmăriți dacă răspunsul îmbunătățește percepția mărcii.

În cazul lui Slack, utilizatorii au reacționat bine la răspunsul lor la criza social media, iar echipa de social media Slack a continuat să interacționeze cu utilizatorii la un nivel personal, dar profesional:

Procedând astfel, gestionarea eficientă a crizelor de la Slack le-a oferit șansa de a-și îmbunătăți afinitatea cu baza lor de clienți, în loc să lase ca o situație de criză să le afecteze reputația. În timpul unei crize în rețelele sociale, creați o „cameră de război” digitală pentru ca părțile interesate să se alăture și să primească răspunsuri rapid.

Efectuați o evaluare post-criză pentru a determina cauzele fundamentale și pentru a învăța din succese și pași greșiți. Aplicați politici actualizate pentru a reduce riscurile viitoare.

Actualizarea publică a politicilor este un pas important în gestionarea unei crize de social media.

Un exemplu recent este modul în care Zoom a răspuns la acuzațiile de utilizare a conținutului audio, video și de chat pentru a antrena modele de inteligență artificială fără consimțământul consumatorilor:

Abordarea directă a problemei este esențială în orice strategie de gestionare a crizelor din rețelele sociale. Problema trebuie clarificată și abordată, astfel încât afacerea dvs. să controleze narațiunea.

Cele mai bune practici de comunicare de criză

Urmați aceste tehnici de PR dovedite în timpul răspunsului la criză și al redresării post-criză:

• Fiți rapid, transparent și sincer: abordați criza în mod proactiv și evitați să arătați ca și cum ați ascunde informații. Treceți înaintea poveștii în loc să o lăsați să controleze narațiunea. Furnizați actualizări regulate.
• Arătați empatie: recunoașteți-i pe cei afectați și ceea ce face marca dvs. pentru a răspunde preocupărilor. Evita sa pari indiferent.
• Cere-ți scuze sincer: asumă-ți responsabilitatea și nu da vina pe factorii externi. „Am făcut o greșeală și lucrăm cu sârguință pentru a...” merge mult mai departe decât scuze.
• Rămâneți la fapte: specularea sau furnizarea de informații incorecte creează mai multe dureri de cap. Verificați întotdeauna informațiile înainte de a elibera și corectați greșelile cât mai curând posibil.
• Aduceți experți: citați lideri, autorități și specialiști, cum ar fi influenți, pentru a da credibilitate și pentru a demonstra că luați acest lucru în serios.
• Concentrați-vă pe soluții: după răspunsul inițial, concentrați-vă asupra acțiunilor dvs. corective și asupra modului în care mergeți mai departe.
• Actualizați mesajele: pe măsură ce situația evoluează, la fel și narațiunea dvs. Ajustați mesajele pe măsură ce apar informații noi.
• Învățați și îmbunătățiți: Demonstrați modul în care criza a furnizat cunoștințe pe care le utilizați pentru a îmbunătăți politicile și a modela formarea viitoare.

Principalele concluzii privind gestionarea crizelor din rețelele sociale

Odată cu ciclul accelerat de știri al rețelelor sociale, crizele pot deveni virale instantaneu.

Afacerile mici care se pregătesc pot minimiza daunele potențiale și pot menține încrederea chiar și în situații dificile. Amintiți-vă aceste sfaturi:

• Elaborați un plan documentat de comunicare de criză în rețelele sociale pentru marca dvs. înainte să apară probleme.
• Monitorizați rețelele sociale în mod proactiv pentru semnele de avertizare timpurie ale crizelor emergente.
• Reunește rapid echipa de răspuns și evaluează obiectiv faptele, verificând dacă există informații greșite.
• Răspundeți rapid cu o narațiune empatică, reală și axată pe soluții pe canalele de rețele sociale, conduse de echipa dvs. de comunicare.
• Continuați să monitorizați, să ajustați mesajele și să comunicați transparent până când furtuna trece. Măsurați eficiența utilizând valori.
• Învățați din fiecare criză pentru a îmbunătăți politicile, abilitățile de mesaje directe și pregătirea generală.

Cu combinația potrivită de pregătire și execuție eficientă în timp real, afacerea dvs. mică poate gestiona decisiv crizele din rețelele sociale. Rămâneți înaintea problemelor și lăsați clienții să vadă direct cât de mult vă pasă de ei, nu doar în momentele bune, ci și în cele rele.