#SMX Liveblog: Viața după ce nu este furnizată (#24A)

Așa că am pierdut datele despre cuvintele cheie. Acum ce? Cum arată viața după ce nu este oferită? Această sesiune se referă la colectarea de informații într-o industrie de căutare post-(nefurnizată).

Benjamin Spiegel (Directorul Operațiunilor de Căutare, Catalyst) începe.

Ce nu este furnizat și ce înseamnă?

În 2011, Google a început să cripteze căutarea. HTTP s-a schimbat în HTTPS și probabil că consumatorii nu au observat o schimbare fizică prea mare, dar de atunci specialiștii în marketing au observat schimbări majore în datele de raportare GA.

Înainte de 2011, dacă un agent de căutare ar fi navigat de la motorul de căutare la un site web, informațiile erau transmise direct din motor către site-ul final, oferind masterilor web date GA bogate despre interogările de căutare și traficul de recomandare.

Acum... a dispărut. Optimizatorii organici au pierdut practic legătura dintre termen și activitatea de pe site. (Legătura dintre termen și activitatea de pe site (Cuvânt cheie → pagină de destinație → activitate). Marketerii plătiți au acces limitat la aceste date, dar optimizatorii organici nu pot accesa aceste date în Google Analytics. Acestea fiind spuse, acest lucru nu înseamnă că dvs. nu pot accesa date acționabile care vă vor permite să culegeți informații din traficul de căutare (cum vor discuta Benjamin și ceilalți prezentatori pe parcursul acestei prezentări).

Pe scurt: Datele cuvintelor cheie (și orice (nefurnizat) nu revin. Nu vă ține respirația. Nu le puteți cumpăra, nu există nicio înlocuire și... pur și simplu nu mai contează atât de mult. Google se referă la relevanță, conținut și context, NU fraze cheie.

Cupon vs. Cupoane vs. Cupon; chiar nu contează. Oricum, totul ține de context, iar datele despre cuvinte cheie nu conduc niciodată cu adevărat la acțiune.

Cum să culegeți statistici din Instrumentele Google pentru webmasteri (GWMT) la scară

1) Colectați datele

Google oferă câteva opțiuni de colectare a datelor:
– API-ul Instrumente pentru webmasteri
– Soluție Google Python
– Scraping (Google nu-i place această opțiune; noi nu o recomandăm și nici Benjamin)

Catalyst (compania-mamă a lui Benjamin) folosește opțiunea B, soluția Google Python. Bruce Clay, Inc. folosește opțiunea A, opțiunea API pentru Webmaster Tools.

2) Conectați ieșirea la baza de date

3) Îmbunătățiți-vă datele
(Adăugați date suplimentare folosind instrumente precum Google Trends)

4) Segmentați datele (expresii cheie) în teme
5) Conectați-vă datele
6) Spuneți o poveste cu datele

Totul se întoarce la intuiții la acțiune. (Rețineți: datele sunt inutile dacă nu transmit informații; dacă nu spun o poveste.)

În loc să întrebi „ce cuvinte cheie generează trafic și clasament”, pune-ți întrebări precum:
Ce zi a săptămânii sunt consumatorii mei cel mai interesați de subiectul principal X?
Cum se modifică CTR în funcție de ziua săptămânii?
Activitatea pentru subiectul principal X diferă pentru CTR de marcă față de CTR fără marcă?

Puteți găsi toate aceste informații în GWBT. (În GWMT asigurați-vă că vă uitați la Pagini și nu la fraze).

______________

Marty Weintraub este următorul. El începe prin a întreba audiența câți oameni au folosit cercetarea cuvintelor cheie pentru a urmări cu adevărat granular performanța cuvintelor cheie. (Un număr bun de oameni ridică mâna.) Apoi întreabă câți oameni au primit o lovitură serioasă de venituri pentru că nu mai sunt acolo? (Practic nimeni nu ridică mâna.) El spune „Da... asta am crezut.” (Într-un mod foarte Marty Weintraub.)

Marty va vorbi despre valorile SEO, cum să folosești Big Data și ce poți face cu Big Data de la terți pentru a calcula/traduce acțiunile.

Ce este Big Data?
„Big Data este orice spune cineva că este.”

„Măsurarea SEO este de fapt mai bună decât înainte de a pierde cuvintele cheie”, spune Marty. El spune că nu a văzut nicio pierdere din cauza clienților care nu au putut analiza în mod granular cuvintele cheie.

Metrici SEO și Big Data acționabile

Pentru marca și concurenții dvs., nu trebuie să cunoașteți datele de recomandare a cuvintelor cheie, trebuie să știți:
– Rangul tău nepersonalizat (Autoritate Labs și Dirijor = opțiuni bune de instrumente.)

– Concurenții tăi în tendințe rang nepersonalizat

– Cum se calculează potențialul CTR în funcție de rang

– Calculați cota de trafic competitivă SEO
(Opțiuni instrument = Ricon SpyFu sau puteți face acest lucru cu BrightEdge)

Postarea care nu este furnizată o mulțime de informații organice asupra cuvintelor cheie provine de la producători de instrumente plătite precum SpyFu (care, apropo, a fost considerat istoric un instrument de inteligență competitivă PPC).

Amintiți-vă: Toate datele sunt doar o grămadă de nedorit dacă nu puneți întrebări bune; dacă nu vă luați datele și nu vă transformați în informații.

Întrebați-vă: Cât de multă conversie organică văd și cum mă descurc la nivel de active? Cum arată cota mea de trafic? Cum cântărește conversia totală a traficului față de conversie?

________________________________________________

Urmează doi vorbitori de la Intel Laura Ann Mitchell și Ken Shults.

Laura Ann Mitchell începe
Înainte de cuvântul cheie (nu este furnizat), Intel avea o mare varietate de cuvinte cheie care aduceau trafic de căutare natural către Intel (aprox. 3 milioane de cuvinte cheie universale pe lună, interogarea de navigare „Intel” reprezentând aproximativ 6% din traficul nostru total de căutare naturală).

Deoarece Cuvântul cheie nu este furnizat, vizibilitatea în analiză este semnificativ scăzută, dar se consideră doar „ușor iritați” pe scala Durere și Suferință/Impac.

Căutarea naturală ar trebui să fie pe deplin integrată în fiecare componentă a cadrului de marketing digital. SEO nu este ceva ce faci , este ceva ce faci atunci când totul este făcut corect. Ar trebui să facă parte din întregul dvs. cadru de marketing digital, nu ceva care stă singur în propriul siloz.

Conținut → publicare/promovare → măsurare → perspective

„(Nefurnizat) nu a fost cel mai mare impact pentru noi în domeniile Insights și Measurement.”

Doriți să culegeți postarea de date (nu este furnizată)? Trebuie să inversăm modelul nostru; nu priviți cuvintele cheie, ci priviți optimizarea la nivel de pagină.

Cum au fost afectate procesele noastre și cum ne-am adaptat

Ken Shults preia controlul.

Căutarea ne ajută să înțelegem mai bine publicul. (Care sunt problemele lor? Ce caută? Ce încearcă să rezolve?) Intel utilizează informații din căutare pentru a informa marketingul pe mai multe canale, inclusiv asistență pentru conținut, căutare plătită, social, display și asistență pentru canalele de vânzare cu amănuntul.

Pentru Intel, procesul de căutare începe cu colectarea unui peisaj principal al cuvintelor cheie. (Ei folosesc un proces cloud de cuvinte pentru a face acest lucru.)

– Google Keyword Planner este sursa lor principală de date despre cuvinte cheie.
– Datele din Planificatorul de cuvinte cheie sunt completate cu date de analiză din Căutarea plătită și naturală, iar apoi aceste date sunt clasificate într-un sistem de „căutare lunară după subiect” pentru a evidenția perspective și oportunități mai bune.

Apoi…
Se efectuează o analiză de oportunitate vs. Integrarea datelor de performanță a căutării plătite și a căutării naturale pe un fundal de cuvinte cheie/teme clasificate începe să dezvăluie decalajele dintre oportunitate și performanță.

Acestea fiind spuse... Datele de căutare naturală la nivel de cuvinte cheie sunt o cerință pentru a produce această vizualizare. Deoarece nu mai putem obține aceste date de la Google Analytics, apelăm la Rapoartele plătite și organice Google AdWords pentru a obține date despre cuvintele cheie din Căutarea naturală. Acest instrument are câteva caracteristici frumoase, dar și câteva dezavantaje semnificative:

Pro:
– Afișări/CTR de cuvinte cheie în căutarea naturală
– Clasamentul mediu de căutare naturală după cuvânt cheie
– Performanță integrată plătită/naturală după cuvânt cheie
– Exportabilitatea unor volume mari de cuvinte cheie

Contra:
– Conectarea contului limitată la conturile GWMT de nivel superior
– Fără segmentare a datelor după pagină
– Limitat la Google
– Fără valori post-clic (conversii etc.)

O altă opțiune a instrumentului de perspectivă a cuvintelor cheie este Instrumentele Google pentru webmasteri

Disponibilitatea cuvintelor cheie se îmbunătățește cu granularitatea progresivă în conturile GWMT. Din acest motiv, Intel a creat conturi GWMT pentru directoare de nivel superior și multe directoare de nivel al doilea, totalizând mai mult de 250 de conturi GWMT care se aliniază cu diferite directoare.

Analizând cinci surse de date pentru cercetarea cuvintelor cheie și informațiile pe care acestea le oferă

Acest grafic este util!

Partea a doua: Impactul asupra măsurării

Oricât de frumoasă ar fi strategia, ar trebui să te uiți ocazional la rezultate.” Winston Churchill (citat grozav!)

4 Cele mai bune practici de măsurare atemporală

– Măsurați ceea ce le pasă părților interesate
– Identificați ceea ce funcționează
- Află de ce
– Fă mai mult din ceea ce funcționează!

Raportare centrată pe active:
Cu câțiva ani în urmă, Intel a trecut de la raportarea centrată pe cuvinte cheie la raportarea centrată pe active pentru a se alinia mai bine cu obiectivele părților interesate.

Stilul lor de raportare centrat pe active înseamnă că planul lor de măsurare începe întotdeauna prin definirea unei secțiuni înguste de site de interes și apoi prin utilizarea acelei secțiuni înguste de site ca punct central al raportării performanței.

Ei procedează astfel, deoarece vizualizările directe și indirecte ale grupurilor de pagini definite oferă părților interesate o imagine mai completă a impactului Căutării naturale.

Vizualizările în tendințe pe pagină îi ajută să descopere povești pentru a explica performanța și pentru a ghida investigații mai profunde. Datele de implicare la nivel de pagină îi ajută să perfecționeze conținutul și să optimizeze, în conformitate cu interesele celor care caută.

Alinierea site-urilor GWMT la secțiunile de site alocate oferă date privind vizibilitatea Căutării naturale la nivel de cuvinte cheie, dar pierdem datele privind implicarea cuvintelor cheie și vizionările indirecte.

Takeaway-ul…

Datele la nivel de cuvinte cheie pe pagină sunt disponibile prin interfața GWMT și pot fi utilizate pentru a investiga o anumită pagină (dar rețineți că este posibil ca datele CTR și Poziția medie să nu fie disponibile).

Dimensiunea v. Valoarea Căutării naturale v. Impact

Un alt grafic util!

Utilizarea unui instrument precum BrightEdge pentru a integra platformele de date

Intel utilizează Platforma BrightEdge pentru a avea datele de la Web Analytics, GWMT și datele lor de clasificare a cuvintelor cheie țintă, toate integrate într-un singur mediu integrat care facilitează analiza.

Recomandare finală Intel...

Minimizați plățile și suferința cauzate de cuvintele cheie nefurnizate prin adoptarea unei abordări centrate pe pagină pentru măsurarea și configurarea GWMT în conformitate cu secțiunile site-ului.