SMX Liveblog: Conversație principală cu VP Google AdWords Jerry Dischler

Acesta este un raport în timp real de la SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, care conduce AdWords, este plin de energie contagioasă în timp ce se pregătește să vorbească despre ceea ce funcționează și ce nu în anunțurile de căutare și AdWords în conversația principală de azi dimineață. Ori de câte ori este un Googler pe scenă, mulțimea este plină și această sesiune nu face excepție.

Toată lumea vrea să afle cele mai recente știri în căutarea plătită, iar Dischler nu va dezamăgi în timp ce se aprofundează în subiecte apropiate și dragi de inimile oamenilor de marketing, inclusiv:

• Cum agenții de publicitate pot valorifica oportunitatea Micromomentelor
• Viitorul reclamelor text și al butoanelor de cumpărare
• Progrese în modelele de atribuire
• Fiabilitatea valorii „Total estimat de conversii”.
• Și cum se căsătoresc agenții de marketing online și strategia în magazin

Facilitată de editorul motorului de căutare Danny Sullivan și corespondentul Search Land Paid Search, Ginny Marvin, conversația principală a avut loc după cum urmează.

Micromente

Google a confirmat luna trecută că interogările de pe dispozitive mobile (adică doar pentru smartphone) au depășit interogările de pe desktop în zece țări. Dischler vorbește despre ce înseamnă asta pentru Google.

„Acesta este un moment decisiv. Motivul pentru care mobilul crește atât de repede este că comportamentul consumatorilor s-a schimbat fundamental – consumatorul mediu se îndreaptă pe dispozitive. Procesul liniar și măsurabil care a fost semnul distinctiv al marketingului de căutare pentru o lungă perioadă de timp. Acum, totuși, avem o călătorie mult mai fragmentată pe care o numim micromomente. Micromomentele sunt fragmente de intenție pe care le aveți de-a lungul zilei ”, spune Dischler.

Micromomentele se pot întâmpla oriunde în orice moment. Dischler oferă un exemplu despre modul în care mobilul a schimbat cu adevărat modul în care putem îndeplini sarcini:

„Este această femeie care a cumpărat un teren pe care să-și construiască o casă. Ea face întregul proces în timpul liber pe telefonul ei mobil. Cum a putut să facă asta acum doi, trei, cinci ani? Ar fi trebuit să-și dedice un bloc de ore acasă pe un desktop. Acum o face în cele cinci minute libere în care își așteaptă copiii, are o pauză între întâlniri etc. Interacționează cu constructorii etc. prin intermediul dispozitivului mobil. Constructorii s-au așteptat în mod tradițional ca aceste decizii mari de cumpărare să aibă loc prin desktop, dar asta s-a schimbat. Deci, constructorii și companiile similare trebuie să se gândească și la mobil. Și sincer, nu sunt,” spune Dischler. „Când oamenii sunt gata să ia decizii comerciale, companiile trebuie să fie capabile să surprindă acele momente.”

Anunțuri text: aici pentru a rămâne

Marvin întreabă dacă Google se va îndepărta de anunțurile text.

„Vor fi aici să stea mult timp. Formate mai bogate au fost deja văzute în extensii. Încercăm să îmbunătățim anunțurile text pentru a le face mai valoroase pentru utilizatori. Când sesiunile sunt la fel de comprimate ca și pe mobil, trebuie să livrăm informațiile mai rapid. De asemenea, utilizatorii sunt așteptați mai mult decât oricând”, spune Dischler. „Clădim multe dintre aceste formate cu date structurate, ceea ce le permite companiilor să facă publicitate într-un mod care este mai natural pentru ei.”

„Butonul Cumpără”

„Butonul Cumpără” vine în anunțurile de căutare – vei putea cumpăra direct din căutare. Ne poți spune mai multe despre asta?” întreabă Sullivan.

„În primul rând, nu avem nicio intenție să fim retailer. Dorim să permitem retailerilor să aibă experiențe eficiente în care pot genera conversii. Vrem să oferim o experiență grozavă. Butoanele de cumpărare au fost create pentru a genera tranzacții mobile. Ratele de conversie ale dispozitivelor mobile sunt puțin mai mici decât cele de pe desktop – introducerea de la tastatură poate fi dificilă, informațiile despre PIN nu sunt ușor disponibile etc. Așa că ne-am gândit dacă putem scurtcircuita puțin acest lucru?” explică Dischler.

„Există mult mai multă motivație într-un context mobil decât într-un context desktop. Îl încercăm și credem că este posibil să fie grozav pentru utilizatori și agenți de publicitate dacă îl putem scoate. Vrem doar să facem procesul mai ușor pentru consumatori și să creștem conversiile online și credem că aceasta va fi o modalitate eficientă de a face acest lucru. Pinterest și Instagram testează și acest lucru”, conchide Dischler.

„Butonul Cumpără”, care nu are încă un nume oficial, va fi disponibil inițial pe Android și poate veni pe iOS în viitor.

Atribuire bazată pe date

„Credem că găsirea modelului de atribuire potrivit pentru afacerea dvs. este cu adevărat importantă atunci când facem sondaj, iar majoritatea oamenilor foloseau un model de atribuire la ultimul clic și caută noi modalități. Vom oferi o mulțime de opțiuni de atribuire diferite, inclusiv atribuirea bazată pe date”, spune Discher. (Pentru raportul lui Bruce Clay, Inc. privind modelele de atribuire AdWords nou anunțate, consultați articolul din 11 mai 2015 Actualizări AdWords!)

Bariere în calea atribuirii bazate pe date

Dischler explică că există două bariere care determină oamenii să nu adopte acest model: complexitatea implementării instrumentelor și provocările organizaționale.

„Dacă aveți grupuri diferite, de exemplu, și aruncați o privire peste toate formatele dvs. de anunțuri, puteți găsi anunțul afișat în campaniile dvs. de căutare, dar ar putea implica reevaluarea criteriilor de succes pentru fiecare grup. Deși nu putem remedia acest lucru, putem oferi sfaturi și putem lucra la instrumente. Mesajul meu mare pentru atribuire este să faceți măsurători holistice și să aveți o considerație holistică atunci când faceți publicitate. Tot ceea ce lucrăm este conceput pentru a atinge acest obiectiv holistic”, spune el.

Măsurare offline și gândire holistică

Dischler spune că munca depusă la AdWords este cu adevărat incitantă. El spune că raportarea estimată a conversiilor totale în AdWords există de ceva vreme. Au făcut lansări pentru conversii offline – una este măsurarea tranzacțiilor în magazin. Ei au anunțat, de asemenea, instrumentele de vizite în magazin - preiau datele pe care utilizatorii le-au partajat și le folosesc aproximativ vizite în magazin. Google crede că acest lucru este foarte puternic. Dacă aruncați o privire doar la valoarea online sau pe mobil, chiar ratați. Pentru agenții de publicitate care măsoară vizitele în magazin, mulți dintre acești oameni constată că Google oferă mai multă valoare în magazine decât online. Cei mai buni agenți de publicitate fac lucruri foarte bune cu aceste date.

Famous Footwear a constatat că 18% dintre clicurile pe reclame au dus la vizite în magazin. Ei au luat cuvintele cheie de top care au fost folosite pentru campaniile lor publicitare și și-au rearanjat magazinele în jurul acelor produse. Aceasta este o abordare holistică. Și-au cam transformat magazinul într-o pagină de destinație.

Conversii totale estimate: ar trebui să avem încredere în ele?

Marvin subliniază că Google a făcut un impuls mare cu conversiile totale estimate. Ea îl întreabă pe Dischler ce înseamnă aceste date pentru agenții de marketing și de ce ar trebui să aibă încredere în datele din conversiile totale estimate.

Dischler explică că procesul Google pentru estimarea conversiilor totale este atât conservator, cât și precis.

„Abordarea pe care o avem este destul de unică – avem o populație mare de utilizatori care ne împărtășesc istoricul locațiilor. Avem sute de milioane de clădiri cartografiate cu hărți Google. În plus, avem un grup de peste un milion de oameni cărora le putem adresa întrebări. De exemplu, dacă nu suntem siguri că unul dintre membrii grupului este de fapt în REI, putem întreba – sunteți în REI? Ei ne spun și folosim toate aceste lucruri pentru a îmbunătăți constant precizia”, explică Dischler.

Care sunt alegerile unui specialist în marketing atunci când vine vorba de conversiile estimate? Ei pot:

• Ignorați datele
• Aruncă o privire la date și vezi dacă funcționează pentru tine
• Acceptați datele 100%.

Dischler recomandă acceptarea datelor în proporție de 100% și spune că în curând, Conversiile totale estimate vor fi un factor de licitare.

Rămâneți înaintea competiției

Pe măsură ce conversația principală cu Dischler se apropie de sfârșit, Marvin întreabă cum plănuiește Google să rămână în fruntea concurenței.

„Vrem să construim o platformă grozavă pentru acele momente de intenție și vrem să facem acest lucru pe web și aplicații și cred că Google are o platformă grozavă pentru acele momente. Avem o serie de alte proprietăți precum Gmail, Maps și YouTube. Construim pe platformele noastre de la an la an”, spune Dischler. „Dacă te uiți la media și divertisment, avem formate bogate în care poți viziona lucruri, de exemplu, direct din SERP. Avem reclame de descărcare a aplicațiilor și credem că o schimbare uriașă a modelului este faptul că puteți obține distribuție de anunțuri în Magazinul Play. Și apoi există o legătură profundă între aplicații – între echipa Chrome și Android, încercăm să împingem aplicațiile mai aproape una de cealaltă.”