Seria SMX Advanced 2014: Christine Churchill despre cercetarea cuvintelor cheie post-colibri

Suntem la o săptămână de la SMX Advanced 2014 și de la Atelierul de instruire SEO de o zi al lui Bruce (mai puțin de cinci locuri!), și mai avem două tranșe din seria de interviuri SMX Advanced 2014. În ultima lună, am intervievat vorbitori VIP pentru a obține o previzualizare a sfaturilor pe care le vor împărtăși la SMX Advanced 2014. Am studiat:

• Căutare + strategie socială cu Lisa Williams
• Conținut care aprinde pasiune cu David Roth
• Secrete de căutare plătite cu Seth Meisel

Astăzi, continuăm cu Christine Churchill, președinte și CEO KeyRelevance. Churchill este lider în marketing pe Internet de mai bine de un deceniu și este co-fondatorul SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). Săptămâna viitoare, va face din nou scena SMX pentru a-și împărtăși experiența în cuvinte cheie în „ Cercetarea cuvintelor cheie pe „Roids! Soluții avansate pentru dispariția datelor despre cuvinte cheie ” la ora 11:00 pe 11 iunie.

Citiți mai departe pentru a descoperi sfaturile lui Churchill pentru începătorii în domeniul SEO, instrumentele ei încercate și adevărate, gândurile ei despre „SEO a murit” și strategiile ei de cercetare a cuvintelor cheie post-Hummingbird și multe altele.

Sunteți în industria SEO în continuă schimbare din 1997. Ce sfaturi aveți pentru cei care încep să se poată infiltra în domeniu?

Majoritatea oamenilor îți vor spune să fii specialist, dar sfatul pe care l-aș da propriei mele fiice dacă ar merge în acest domeniu este să înveți multe abilități, astfel încât să te faci indispensabil. Dacă ești un ponei cu un truc și acel truc nu mai funcționează, nu ai noroc. A putea purta multe pălării și a fi priceput în mai multe domenii te face mai adaptabil și îți oferă un avantaj dacă vrei să stai în acest domeniu pe termen lung. Am văzut mulți SEO din primele zile care au abandonat pur tehnică pe măsură ce motoarele de căutare au devenit mai inteligente. Au rămas blocați în cod și nu și-au putut ridica capul pentru a vedea ce face utilizatorul. Agentul de marketing de succes de astăzi trebuie să aibă o bună pregătire în multe domenii, inclusiv fundamentele de marketing, psihologia și capacitatea de utilizare pentru a înțelege motivația și comportamentul vizitatorilor, plus unele abilități tehnice . Aș încuraja pe oricine dorește să intre în SEO să învețe HTML. Sunt întotdeauna surprins când un „guru” SEO autoproclamat nu poate înțelege HTML de bază. Veți fi întotdeauna limitat în ceea ce puteți face în SEO dacă nu aveți o înțelegere de bază a codului. HTML este un limbaj de marcare, nu este greu de stăpânit și este util atunci când trebuie să implementați lucruri de bază precum codul de schemă.

În calitate de vorbitor cu experiență în SEO și SEM, trebuie să fii la curent cu cele mai recente strategii. Cum te asiguri că prezentările tale sunt la zi?

Trebuie să rămâi implicat — încă lucrez activ în căutare (#experiență de primă mână), plus:

• citesc mult
• Sunt activ în organizația mea locală de marketing de căutare
• Particip la conferințe din industrie

Acest domeniu se schimbă constant, așa că trebuie să înveți constant. Conferințele sunt o modalitate rapidă de a vă cufunda în cele mai recente schimbări - sunt cel mai bun loc al industriei de căutare pentru dezvoltare profesională. Afli ce este nou, ce s-a schimbat și ce au învățat colegii tăi.

În ceea ce privește prezentările, trebuie să le actualizez în mod constant – instrumentele se schimbă și algoritmul se schimbă, așa că, deși vorbesc frecvent despre cercetarea cuvintelor cheie, se schimbă modul în care facem de fapt aceasta cercetare – așa că prezentările mele trebuie să reflecte schimbările. De asemenea, am văzut cum se schimbă publicul de-a lungul anilor; Înainte erau toate SEO-uri, dar acum este grea cu copywriteri, dezvoltatori de conținut și marketeri de rețele sociale. Ei trebuie să învețe vocabularul publicului țintă pentru a putea vorbi aceeași limbă. Conținutul trebuie să vorbească cu clientul și cel mai simplu mod de a face acest lucru este să le folosești cuvintele. Aceasta este esența unei bune cercetări de cuvinte cheie. Nu este vorba de a umple cuvinte cheie pentru a păcăli un motor, ci de a comunica mai bine cu clienții tăi: și dacă faci asta, ajuți și motoarele să înțeleagă mai bine materialul.

Cine ar beneficia cel mai mult de pe urma sesiunii tale SMX Advanced privind cercetarea cuvintelor cheie? Doar cei cunoscători de SEO sau ar trebui să fie prezenți unii dintre câinii mari și directorii executivi?

Oricine este implicat în construirea unei prezențe online pentru un site trebuie să înțeleagă cuvintele cheie. Atâta timp cât există o casetă de text în care utilizatorii pot introduce interogări, cuvintele cheie vor avea un rol. Cuvintele cheie „cum să obțineți” și „cum să utilizați” au evoluat foarte mult în ultimii ani. Actualizarea algoritmului Hummingbird și alte modificări algoritmice au eliminat practic potrivirea exactă a cuvintelor cheie. Acum, marketerii trebuie să dezvolte o listă mai extinsă – un ecosistem de termeni înrudiți. Cercetarea cuvintelor cheie se aplică tuturor aspectelor marketingului online.

Deși s-ar putea să nu fie nevoie să fie în tranșee, directorii executivi trebuie să înțeleagă conceptele de cercetare a cuvintelor cheie pentru a înțelege mai bine valoarea activității de marketing online efectuate pentru ei. Managerii de căutare plătită și SEO au nevoie, evident, de modalități de a evalua expresiile, astfel încât să știe pe care să le sublinieze și să le vizeze pentru cele mai bune conversii. Copywriterii și strategii de conținut trebuie să aibă o înțelegere a cuvintelor cheie pentru a obține o perspectivă asupra cuvintelor reale pe care oamenii le folosesc ca interogări. Dacă scriitorii folosesc cuvintele pe care publicul le folosește, va exista o conexiune mentală de la început. Oamenii din rețelele de socializare și PR trebuie să ia în considerare cuvintele cheie, deoarece munca lor va fi mai bine înțeleasă dacă folosesc expresii pe care le-au căutat efectiv.

Care crezi că este cea mai mare concepție greșită a agentului de marketing în căutare când vine vorba de SEO și ce sfaturi ai da?

Oamenilor le place să atragă titlurile proclamând că SEO a murit, dar făcut corect, SEO este atemporal. SEO înseamnă a comunica utilizatorului și motorului de căutare despre ce este vorba despre site-ul tău și a face lucrurile corect, astfel încât site-ul să devină o autoritate în nișa sa. Există multe componente ale SEO, inclusiv arhitectura site-ului - asigurându-vă că păianjenii de căutare vă pot accesa cu crawlere site-ul. Încă văd atât de multe site-uri cu probleme de arhitectură. Designerilor le place să folosească cea mai recentă și cea mai bună tehnologie, dar asta poate încetini sau împiedica un motor de căutare să indexeze un site și ar putea necesita ca utilizatorul să descarce o nouă bucată de software.

Pentru a răspunde la întrebarea dvs., cea mai mare concepție greșită pe care o au specialiștii în marketing este că SEO sunt doar cuvinte cheie pe pagină, dar este vorba de fapt despre îmbunătățirea calității generale și a gradului de utilizare a unui site . SEO acoperă mult teren și include o mulțime de lucruri tehnice „din culise” care vă pot ajuta site-ul cu motoarele. Lucruri simple, dar adesea uitate, cum ar fi să vă asigurați că redirecționările adecvate sunt configurate atunci când se face o reproiectare sau să căutați modalități de a accelera noul site web cu design receptiv, care sunt adesea dureros de lenți. Optimizarea pe pagină are încă un rol, deoarece motoarele de căutare încă au nevoie de context pentru a putea afla când pagina este relevantă. Folosirea expresiilor pe care oamenii le caută îi ajută pe cititori să facă o conexiune mentală și reafirmă că pagina dvs. răspunde la întrebările lor. Cu motoarele care analizează valorile de interacțiune cu utilizatorul, SEO include, de asemenea, utilizarea și conversia. Îmbunătățirea comportamentului clicurilor lungi este un semnal pentru motorul de căutare că site-ul dvs. răspunde la interogarea utilizatorului. Și, desigur, legăturile și semnalele sociale sunt importante.

Fără să dezvăluiți carnea și oasele sesiunii dvs., aveți vreun instrument preferat care ușurează viața marketerului de căutare în ceea ce privește SEO?

Folosesc MULTE instrumente, inclusiv o serie de instrumente interne pe care le-am dezvoltat la KeyRelevance. Instrumentele comerciale pe care le folosesc frecvent sunt Screaming Frog, Google Trends, Rex Swain's HTTP Viewer, SEMRush, AHrefs, Majestic și Searchmetrics.

Ce instrumente pentru SEO au funcționat anul trecut și nu funcționează astăzi?

Vechiul instrument Google Keyword a fost înlocuit cu Planificatorul de cuvinte cheie, care nu-mi place nici pe departe la fel de mult. Google Sets a fost bun pentru a crea liste conexe; vai, a dispărut și el.

Pierderea datelor detaliate de analiză a cuvintelor cheie pentru căutările organice (și, mai recent, a datelor privind cuvintele cheie ale căutării plătite Google în analiză) a fost o lovitură majoră. Datele despre cuvintele cheie din Instrumentele pentru webmasteri Google compensează parțial pierderea, dar Google a întrerupt fluxul de informații dintre căutare/clic și acțiunile ulterioare, astfel încât urmărirea cuvintelor cheie care au performanță este mult mai dificilă acum. Google AdWords încă raportează clicurile și conversiile (de exemplu, primul și ultimul pas), dar fluxul paginii (toți acei pași între ele) și alte date de analiză nu mai pot fi analizate la nivel de cuvânt cheie. Aceasta este o pierdere majoră în înțelegerea comportamentului vizitatorilor din perspectiva cuvintelor cheie.

Clienții spun cele mai drăguțe lucruri. Care este cea mai ridicolă așteptare pe care ți-a exprimat-o un client?

Am avut clienți potențiali să mă sune și să-mi spună că vor să îi duc pe poziția de vârf pentru un termen extrem de competitiv, dar nu au un webmaster, nu vor să audă că va dura și nu vor să facă nicio treabă.

Care sunt trei dintre cărțile tale preferate legate de industrie?

• „Marketing de conținut epic” de Joe Pulizzi,
• „March Your Way to Growth” de Philip Kotler
• „Predictably Irrational” de Dan Ariely (mi-a plăcut în special cartea lui Dan – te va face să regândești motivația și comportamentul utilizatorului și se bazează pe experimente științifice pe care le-a condus de fapt)

Care sunt unele dintre cele mai bune articole despre marketing pe Internet pe care le-ați citit (în afară de cele de pe acest blog și din buletinul informativ SEO, desigur)?

Mă trezesc dând din cap în acord când citesc articolele lui Jordan Kastler. Este perfect în sfaturile lui. Unul dintre articolele mele preferate pe care le-a scris este „Costul ascuns al SEO ieftină și al muncii sociale”. Un alt favorit este „Dezvoltarea unei pagini de destinație cu conversie ridicată” a liderului de lungă durată în optimizarea conversiilor, Bryan Eisenberg.

Multumesc Christine! Abia aștept sesiunea ta la SMX Advanced 2014.