Pași mici pentru marketerii care încep cu Big Data

În timp ce termenul „big data” în sine și-a pierdut o parte din entuziasmul de acum câțiva ani, conceptul rămâne la fel de relevant ca întotdeauna. Acest lucru este oarecum așa cum a fost prezis; În 2013, guru-ul științei datelor Gregory Piatetsky-Shapiro a spus: „Cred că vom vedea declinul cuvântului la modă „big data””. Desigur, acest lucru este puțin probabil să coincidă cu experiența de zi cu zi a marketerilor, în care aceștia au de-a face cu cantități din ce în ce mai mari de date. În același mod, deși mâncarea chinezească din China se numește doar mâncare[1], datele mari sunt doar date acum.

Ceea ce s-a schimbat în ultimii câțiva ani este prevalența tot mai mare a platformelor de date despre clienți (CDP) care fac gestionarea „big data” mult mai ușoară pentru marketeri. CDP-urile sunt soluții cloud asemănătoare dispozitivelor, concepute și gata făcute pentru a colecta, deține și manipula date complexe de marketing.

Cu toate acestea, în timp ce tehnologia a devenit mult mai ușor de implementat decât generațiile anterioare de sisteme de „vizualizare client unic”, principiile de bază rămân neschimbate. Să aruncăm o privire rapidă atunci la ce înțelegem prin big data, cum să abordăm gestionarea acestora și unde intervine un CDP.

Ce este big data?

Merită să reflectăm asupra definiției originale a datelor mari, care cuprinde cele trei V-uri:

• Volumul Așadar, caracteristica numărul unu a datelor mari ar părea să fie că există multe. Dar volumul în sine nu este suficient și chiar și câteva sute de gigaocteți pot părea mult atunci când încercați să lucrați cu el.
• Viteza Schimbarea rapidă și agregarea rapidă a datelor înseamnă că nu sunt doar multe, dar trebuie să fie gestionate aproape în timp real. Clicurile, vizitele, achizițiile, Tweeturile, postările și încărcările video generează un flux nesfârșit de date de procesat.
• Varietate Multe surse și tipuri diferite de date contribuie la provocarea generală, în special fluxurile video nestructurate, fotografiile și postările pe rețelele sociale. Anterior, datele structurate erau în rânduri și coloane, dar acum sunt necesare instrumente diferite pentru a gestiona noi tipuri de date.

Când a fost inventat pentru prima dată ca termen și cu siguranță în vârful ciclului de hype de date mari, a existat pericolul ca conceptul să devină un tren pentru vânzători și mass-media pentru a vinde produse și abonamente. Cu toate acestea, un studiu al Forrester Consulting comandat de Oracle a constatat că întreprinderile care utilizează eficient CDP-uri au de 2,5 ori mai multe șanse de a crește valoarea de viață a clienților.

În plus, 71% dintre profesioniștii în marketing și publicitate au spus că un profil unificat al clientului este important sau critic pentru personalizare. Ca atare, pare clar că fenomenul și beneficiile big data și aplicarea acesteia sunt reale și ar trebui luate în serios. Deci, care sunt pașii cheie pentru a începe?

Ce să fac?

Abordarea unei inițiative de date mari poate părea copleșitoare, așa că iată câțiva pași mici pentru a vă ajuta să începeți.

• Definiți obiectivele Ca și în cazul oricărei noi acțiuni, este ușor să vă gândiți la stabilirea bugetelor, selectarea tehnologiei și formarea unei echipe de proiect. Evitați totuși să vă grăbiți în aceste activități și începeți prin a defini obiectivele și ceea ce trebuie atins. Întrebați-vă ce întrebări trebuie să primiți răspuns, unde sunt necesare informații și când, cât de des ar trebui să fie actualizate, livrate și partajate și care este impactul asupra afacerii?
• Gândește-te mic . Chiar ai de-a face cu „date mari”? Instrumentele standard sunt în întregime capabile să gestioneze volume foarte mari de date, iar acestea pot exista deja în organizația dvs. Luați în considerare dacă toate V-urile de date mari sunt de fapt implicate - adesea aspectele legate de viteza și varietatea datelor mari nu sunt de fapt prezente.

• Defalcă-l Chiar și acolo unde există un adevărat scenariu de date mari, toate datele disponibile nu trebuie neapărat consolidate pentru ca analiza să aibă loc. Priviți fluxurile de date importante din care se poate obține cea mai mare valoare, cum ar fi fluxurile de clicuri, postările și tranzacțiile pe rețelele sociale și implementați monitorizarea rețelelor sociale dedicate, urmărirea web, tablouri de bord și instrumente de analiză adecvate fiecărui tip de date. Ține cont de obiectivele definite mai devreme și evită fierberea oceanului!
• Obțineți acord și acceptare Este întotdeauna mai ușor să înotați cu curentul, așa că căutați modalități de a vă conecta cu inițiativele și prioritățile executive existente. Construiți pe structurile de raportare și prezentarea existente, plasând noi valori alături de cele existente și evitând introducerea de noi procese care le reproduc pe cele existente. În plus, asigurați-vă că toată lumea din organizație știe când apar rezultate pozitive din activitățile bazate pe date și folosiți aceste succese pentru a genera și menține impulsul.

• Gestionarea și pregătirea datelor Vechea zicală despre procesarea datelor rămâne, cu excepția faptului că a devenit Big Garbage in, Big Garbage out! Abordarea tuturor problemelor obișnuite de calitate a datelor este esențială în special atunci când mai multe surse sunt consolidate, cu accent deosebit pe coerență, duplicare și completitudine. Flux de lucru, proces și întreținere în jurul colectării și captării datelor și, de asemenea, considerente cheie, în special acolo unde viteza și varietatea intră în joc.
• Execuție De îndată ce stabilirea obiectivelor, planificarea și acordul sunt puse în aplicare, accentul pentru execuție ar trebui să se concentreze pe datele care pot fi cel mai ușor transformate în perspectivă acționabilă și implementate. Căutați sursele ușor disponibile de date privind tranzacțiile și interacțiunile și determinați calea cu cea mai mică rezistență pentru a obține cel mai mare impact. Dezvoltați etape pentru întreprinderea călătoriei de date mari și atribuiți în mod crucial responsabilități, evitând încercarea de a face totul deodată și paralizați de amploarea inițiativei.

• Lucrul cu IT Creșterea cloud computing-ului și a conceptelor, cum ar fi ofițerul șef de tehnologie de marketing, face tentant să credem că marketingul poate întreprinde inițiative de date mari de la sine. O adevărată inițiativă de date mari necesită, totuși, contribuții de specialitate și colaborare între organizații și este puțin probabil să fie ceva pe care Marketingul îl poate întreprinde numai cu un furnizor extern. Dacă IT-ul nu este implicat, probabil că nu este big data și dacă este big data și IT-ul nu este implicat, probabil că va eșua!
• Continuați să vorbiți Pe lângă instrumentele și expertiza care aproape sigur există deja în cadrul organizației, este probabil să existe o mulțime de informații care așteaptă să fie valorificate. Analiștii din echipele de perspectivă de marketing pot desfășura deja lucrări care pot fi reutilizate, încorporate sau folosite pentru inspirație. Alte funcții, inclusiv vânzări, operațiuni de marketing și succesul clienților, sunt, de asemenea, probabil surse bune de informații despre clienți, având în vedere proximitatea lor. Și, desigur, nu uitați să vorbiți ei înșiși cu clienții și potențialii!

Dar CDP-urile?

După cum am menționat deja, în ultimii câțiva ani s-a dezvoltat o nouă gamă de soluții de gestionare a datelor sub termenul colectiv Customer Data Platform. Gartner definește un CDP ca fiind „O bază de date integrată pentru clienți, gestionată de agenți de marketing, care unifică datele clienților unei companii de pe canalele online și offline pentru a permite modelarea și a genera experiența clienților”. Cu alte cuvinte, un sistem care reunește date din surse disparate și le face disponibile pentru analiză, segmentare și acțiune. Lucrul grozav despre un CDP în comparație cu ceea ce era necesar în trecut este ușurința lor de utilizare și accesibilitatea pentru marketeri. Iată câteva puncte cheie de care trebuie să țineți cont atunci când vă gândiți la un CDP.

• Determinați cazuri de utilizare Asigurați-vă că este clar ceea ce doriți să obțineți, cum ar fi stabilirea unei singure vederi asupra adevărului, combinarea punctelor de date pentru analiză și perspectivă, îmbunătățirea conformității și așa mai departe. Nu toate CDP-urile sunt create egale, așa că asigurați-vă că aliniați cerințele și capabilitățile.
• Construiți un caz de afaceri După ce cazuri de utilizare stabilite, începeți să compilați beneficiile de afaceri cuantificabile. Comparați acest lucru cu costurile adoptării unei alte piese majore de martech și întrebați-vă dacă soluțiile existente ar putea face treaba.
• Definiți modul în care va fi gestionată adopția Este esențial să fie clar cum vor fi afectați oamenii, procesele și tehnologia și o nouă soluție va fi introdusă în afacere, inclusiv instruire, moduri de lucru și integrare.

• Asigurarea interoperabilității Un aspect esențial al integrării este cu sistemele de marketing sau automatizarea campaniilor existente. Cum vor fi puse la dispoziție pentru execuție informațiile, planurile de segmentare și alte rezultate?
• Fiți de acord cu cine va avea responsabilitatea Este important să determinați cine va avea responsabilitatea pentru o inițiativă CDP și să evitați implicarea tuturor și ca nimeni să nu preia conducerea. În plus, este foarte logic ca marketingul să ia punct, lucrând îndeaproape cu IT, așa cum sa menționat anterior. Cercetări recente ale Institutului CDP au descoperit că 31% dintre organizațiile de top au raportat că un centru de excelență în marketing ajută la îmbunătățirea utilizării tehnologiei de marketing.

In concluzie

Datele mari adevărate nu se referă atât la cantitate, ci și la diferite tipuri de informații din multe surse diferite care ajung în timp real. Ca să nu mai vorbim de necesitatea de a ne asigura că aceste date sunt adecvate scopului. Doar atunci când toți acești factori sunt prezenți, este necesară și inevitabilă o adevărată schimbare de paradigmă. Se pot realiza multe prin gestionarea și utilizarea surselor de date bogate prin mijloace convenționale și este important să nu vă lăsați cuprins de euforia cuvintelor la modă și a tendințelor, dar viitorul marketingului bazat pe date constă, fără îndoială, în valorificarea tuturor acestor elemente împreună. .

Începeți cu mici inițiative concentrate, definiți clar obiectivele și reperele, obțineți acceptarea între organizații și asigurați-vă că este angajată expertiza tehnică necesară, iar big data va oferi beneficiile care sunt căutate. Ca o altă voce care reia din trecut, de data aceasta Rod Smith, VP IBM pentru Tehnologia Internet emergentă, a spus: „Big Data este într-adevăr despre noi utilizări și noi perspective, nu atât despre datele în sine”. Inca un sfat bun.