CMO Connect: CMO simplu pe mobil, povestiri și împingere cărămizi

Faceți cunoștință cu CMO

Michelle: Mi-am început cariera la Continental Airlines și la alte companii mari din Fortune 500. Acolo am făcut o prezentare WOW de adăugare de imagini la e-mailurile individuale. Era foarte high-tech și toată lumea le era foarte frică de asta, iar persoana care era în echipa mea IT a spus că nu este sigur. Cred că știm cu toții...

Peter: Depinde ce este.

Michelle: Da, exact. Este adevărat. Știi, acesta este un grup relativ mic de oameni aici și, deci, oferind o parte din contextul, cum ar fi, hei, da, acum suntem, ca, toți parte din această suită C. De asemenea, ne amintim cu toții cât de greu a fost când încercam să facem mobil sau să facem e-mail sau să încercăm să facem ceva nou, acolo unde oamenii nu prea credeau în asta. Oamenii au crezut că, știi, acest lucru nou-fangle este un moft. Și așa, știi, mi-a fost foarte greu la marile companii Fortune 500, pentru că mereu mi-am dorit să fac lucruri mari. Întotdeauna mi-a plăcut internetul. Înainte de a fi în afaceri, eram un tocilar și am învățat să mă machiez, așa că e în adâncul tocilarului. Deci, nu mai doream să lucrez pentru aceste mari companii din Fortune 500, așa că am trecut pe tărâmul startup-urilor și am lucrat ca angajat timpuriu cu Yelp și Uber, unde practic am făcut exact același lucru pe care l-am făcut. la companiile mari din Fortune 500, cu excepția fără buget și fără resurse. Așadar, am muncit foarte, foarte mult și am ajuns să facem lucruri cu adevărat distractive, iar asta mă duce acolo unde sunt astăzi la Simple. Deci, Simple este o bancă online care nu percepe acele comisioane oneroase pe care marile bănci din Fortune 500 le percep. Probabil că toți ați primit ceva prin e-mail sau e-mail unde sunteți, aceasta este o taxă urâtă, acesta este ceva care este cel mai rău lucru pe care l-am primit vreodată. Da, văd o mulțime de mâini ridicându-se chiar acum. Ne-am dat seama că era gunoi. Nu există niciun motiv să percepe aceste taxe persoanelor care își economisesc banii acolo. Așadar, suntem o bancă fără prostii. Cu toții facem servicii bancare mobile. Nu vi se percepe taxe pentru asta.

Peter: Și așa, cum a arătat creșterea companiei de când sunteți acolo și care au fost principalele voastre obiective până acum?

Michelle: Absolut. Unul dintre lucrurile pe care le-am considerat cel mai interesant în timpul mandatului meu la Simple este că, când am început, era doar această bancă pentru tehnicieni din San Francisco și aici, în New York, și asta a fost cu adevărat. Doar oamenii au fost cu adevărat dispuși să încerce ceva nou și, de fapt, am creat recent acest complot care arată cât de mult a crescut Simple. Și așa, nu numai că a crescut din aceste două orașe, dar a crescut pe coastă și spre mijlocul țării, iar acest model pentru mine este visul unui marketer devenit realitate, pentru că tendințele încep pe coastă și se mută în mijloc, iar când am văzut că se mișcă la mijloc, acolo am știut că de fapt facem ceva foarte grozav, că oamenii din aceste piețe secundare își părăseau de fapt băncile și ajungeau la un nou mod de a face activități bancare.

Peter: Da. Deci, să vorbim puțin despre acel client. Adică, evident, deci, TUNE face marketing pe mobil și noi, bineînțeles, am venit și de pe desktop. Fericit să fac tranziția. Cu Yelp și Uber, primitorii din categoria mobile, oameni cu care am lucrat și noi, așa că pare să fie un fel de val în creștere de... Știi, acești oameni adoptă aceste platforme timpurii și ceea ce caută. pentru următorul. Am vorbit puțin despre cum arată profilul tău psihografic la Simple. Da, mi-ar plăcea să aud despre cum ai ajuns la asta și cum arată.

Michelle: De multe ori, când oamenii vorbesc despre cine este clientul tău, fie comit două păcate fatale. Ei fie spun oricine, ceea ce sper că dacă cineva spune vreodată că te îndepărtezi de ei. Acesta este cel mai bun răspuns. Sau ei spun: „Femeile cu vârste cuprinse între 30 și 35 de ani care locuiesc în Tulsa, Oklahoma, le place culoarea roz”, iar tu ești ca, aceasta nu este o ființă umană. Da, este oarecum trist și cred că până și persoana care locuiește în Tulsa, Oklahoma, căreia îi place rozul...

Acel marketing, se răsfățește, creează stereotipuri. E destul de urât. Deci, ceea ce încercăm să urmărim este psihografie, iar ceea ce ne ajută psihografia este să spunem că acestea sunt de fapt motivațiile acestor oameni care pot fi ajutați de produsul tău. Deci, psihograficul pentru un client Simplu este cineva care este mai întâi mobil. Acea persoană care, la sfârșitul anilor ’90, și-a tăiat linia telefonică și știa că doar vor deveni mobil, genul de persoană despre care spui ce emisiune de televiziune este ce canal spune: „Ce? Internetul." Nu au cablu de foarte mult timp și, când merg la aeroport, știu să nu aștepte la linia de taxi, dar pot suna doar un Uber. Deci, acesta este psihograficul clientului nostru.

Peter: Deci, să începem de la vârful pâlniei. Cum îi găsiți pe acești oameni în primul rând? Cum ai prima atingere?

Michelle: Da, absolut. Ei bine, prima cale este, de fapt, că am avut acele semințe de comunitate în ambele orașe mari. Deci, știi, doar câțiva oameni care l-ar încerca în San Francisco, câțiva oameni care l-ar încerca în New York. Și am construit cu adevărat un program de recomandare foarte robust în jurul lor.

Am creat un program de recomandare care de fapt i-a încurajat pe oameni să partajeze Simplu cu prietenii lor. Așadar, am vrut să ne asigurăm că oamenii scriu pe Twitter despre asta, că îl distribuiau. Am folosit economia comportamentală în Simplu pentru a ne asigura că oamenii fac ceea ce trebuie. Deci, poate că o modalitate excelentă de a explica acest lucru este să spuneți că banca dvs. nu este motivată să aibă în vedere interesele dvs. Banca ta chiar face bani atunci când faci o greșeală. Deci, banca dvs. face bani atunci când supratrageți. Banca ta face bani atunci când ești confuz. Așadar, vrem să ne asigurăm că adăugăm de fapt fragmente care spun că atunci când salvezi și îți atingi obiectivul, ești de fapt încântat de asta. Ai o modalitate de a împărtăși. Așadar, au introdus partajarea în sistem într-un mod care nu pare că încercăm să-i strângem pe client sau să spunem, de genul „Distribuiți că ați făcut acest lucru cu adevărat ciudat”. Este de fapt ceva de care ești încântat și ceva ce vrei să-l împărtășești lumii.

Peter: Deci, la început, aceasta a fost una dintre principalele strategii globale? Și cât timp a trecut asta înainte să începi să-ți bagi și degetele de la picioare în alte locuri?

Michelle: Da. Deci, asta a durat câțiva ani buni, într-adevăr. Acesta a fost cel mai bun mod de a face orice marketing. Da. Și așa, de fapt nu este încetinit, dar vrem să creștem mai repede decât ne va permite să facem. Deci, acum avem o mulțime de reclame pe care am pus-o în straturi deasupra.

Peter: Și care sunt unele dintre provocările mari de care sunteți încântați acum, la care lucrați?

Michelle: Da. Deci, publicitatea programatică Facebook este probabil cel mai bun canal pentru noi. Modul în care măsurăm eficiența unui canal nu este doar ceea ce ne oferă cea mai mică CPA. O mulțime de marketing, veți vedea, știți, acest CPA, acest cost pe achiziție, este destul de mic. Oamenii sunt foarte fericiți. Dar ceea ce ei nu măsoară este cât de profitabil a fost acel client pentru tine. Nu toți clienții sunt creați la fel. Cât de bine este acel client care trece prin acel canal? Deci, încercăm să măsurăm totul până la capăt, iar Facebook ne oferă, de fapt, cel mai bun client, pentru că suntem capabili să egalăm acele psihografii.

Peter: Sunt multe provocări în acel canal. Adică, toată lumea are un fel de blocaj în pâlnie. Pentru noi, care văd majoritatea clienților noștri, doar obținerea de a descărca o aplicație este o provocare majoră. Și, desigur, încep să existe unele progrese în care vom avea în curând aplicații instantanee, în care puteți folosi o parte a unei aplicații înainte de a fi nevoit să o descărcați și astfel de lucruri. Dar da, cum faceți față unora dintre aceste bariere? Care sunt poate unele dintre cele mai mari bariere din pâlnia dvs.? Și atunci cum te concentrezi pentru a avea cea mai înaltă performanță în jurul ei?

Michelle: Da. Așadar, cea mai mare barieră din pâlnia noastră este de fapt că suntem o bancă și, astfel, companiile de consum pentru care am mai lucrat înainte, dacă voiai să te înscrii, aveai voie să te înscrii. Băncile au de fapt o pâlnie foarte onerosă în care trebuie să avem numărul dvs. de securitate socială înainte de a vă putea înscrie, trebuie să vă verificăm identitatea înainte de a vă înscrie. De cele mai multe ori, este foarte dificil să verifici online identitatea cuiva. Deci, oamenii trebuie să treacă printr-un proces relativ oneros de a demonstra cine sunt. Acestea fiind spuse, vrem să ne asigurăm că primim acei oameni care sunt cu adevărat încântați de ceea ce avem de oferit, astfel încât să treacă prin acest proces oneros. Deci, dacă primim oameni care sunt de genul „Nu știu. Mi-ar plăcea să încerc aplicația, dar nu știu”, de fapt nu vor fi un client grozav pentru noi. Vrem să ne asigurăm că înțeleg cu adevărat despre ce este acest brand, astfel încât să treacă peste tot. Nu este la fel de ușor ca să te înregistrezi la Uber.

Peter: Deci, ce înseamnă aplicația pentru clientul tău pentru afacerea ta? Care este valoarea reală pe care o oferiți cu aplicația?

Michelle: Așadar, aplicația este de fapt principala modalitate prin care interacționezi cu banca și, deci, ceea ce este cu adevărat grozav la ea este că, în orice moment, poți deschide aplicația și poți vedea câți bani ai în cont. și de ce este diferit de aplicația altei bănci este că de fapt reducem suma pe care o aveți în cont în funcție de facturile pe care le aveți. Deci, dacă aveți 1.000 USD în cont, de exemplu, și chiria dvs. este de 500 USD, nu spunem că aveți 1.000 USD în cont. Vă anunțăm că aveți 500 USD în cont, astfel încât să aveți acei bani puși deoparte, astfel încât în ​​timp să puteți vedea ceea ce se numește „sigur de cheltuit” și să știți ce este sigur de cheltuit. Celălalt lucru pe care îl puteți face este să vă blocați cardul din aplicație, așa că dacă vă pierdeți cardul, ca acum, nu știu exact unde îmi este geanta. Cred că s-a terminat cu oamenii ăștia. Dar dacă coboram de pe scenă și realizez că nu-l găsesc, aș putea bloca aplicația. Și așa, de fapt te transformă în casier, așa că nu trebuie să te confrunți cu toate acele prostii de a merge la o bancă și de a încerca să convingi pe cineva să facă ceva pentru tine. Ești împuternicit să faci totul singur.

Peter: Deci, ați făcut vreodată achiziții directe de utilizatori pentru aplicația în sine? Te-ai băgat în asta puțin timp și apoi ai decis că există o cale mai bună? Ce s-a întâmplat? Procesul de experiment.

Michelle: Nu, nu, nu, o să-ți pun o întrebare personală. Când ați găsit ultima dată ceva atât de minunat prin magazinul de aplicații?

Peter: Hm... [Râde]

Michelle: Acesta este cel mai bun răspuns pe care l-am auzit.

Peter: Nu pot să-i spun acum, dar sunt sigur că a fost ceva uimitor.

Michelle: Sigur. Esti sigur?

Peter: Absolut. Apple nu ascultă asta. [râde]

Michelle: Ei bine, este o experiență de gunoi pentru majoritatea oamenilor, sincer. De exemplu, atunci când mergi la magazinul de aplicații, de fapt nu găsești nimic prin magazinul de aplicații. De obicei, aveți o formă de intenție când mergeți la magazinul de aplicații. Nu te duci la magazinul de aplicații spunând „Bine, magazin de aplicații. Wow mă acum.” Și marketerii, dintr-un motiv oarecare, simt că asta fac oamenii în magazinul de aplicații. Deci, sigur, ar trebui să testați. Ar trebui să vedeți dacă puteți face lucruri în magazinul de aplicații mobile. Dar ceea ce trebuie să faceți este să obțineți acești clienți prin alte mijloace sau să le obțineți intenția atunci când intră, astfel încât să caute de fapt produsul dvs. Este foarte rar să le interceptați în magazinul de aplicații.

Peter: Da. Ei bine, mai ales în magazinul de aplicații. La TUNE, majoritatea clienților noștri se concentrează pe implicarea utilizatorilor aplicației și încearcă să genereze descărcări. Cu siguranță, conversația s-a mutat dramatic către vânzările și înregistrările reale care au loc în cadrul aplicației. Dar totuși, știi, acea barieră este într-adevăr destul de puternică pentru a intra în aplicație în sine, așa că am văzut și o creștere a web-ului, de fapt, și este destul de amuzant să vorbim despre creșterea web-ului într-un contextul mobil. Dar mai ales pentru organizații financiare de genul acesta, sau poate încercați să rezervați ceva de genul unui zbor sau un hotel de ultimă oră, și da. Adică, cu siguranță există niște aplicații grozave pentru a face acest lucru, dar dacă nu le aveți încă, atunci poate că trebuie să ajungem în experiența care există deja de ceva vreme pe web și să facem această tranzacție. și mergând mai departe. Deci, ce a însemnat web-ul pentru voi în canalul de achiziție?

Michelle: Da. Deci, cât de mult îmi place să privesc toate eforturile noastre de marketing este că le privesc ca pe un zid de cărămidă. De exemplu, nu poți vedea deloc prin acest zid de cărămidă. Și de obicei vii la conferințe de genul acesta să-ți spui pe care dintre aceste cărămizi ar trebui să împing. Speri într-un fel la acea cărămidă magică, că va fi aur și o vei lovi și toate eforturile tale de marketing vor ieși la iveală. În acest moment, aceste cărămizi reprezintă canale sau moduri diferite de a face marketing. Și în loc să spui: „Să căutăm cărămida de aur”, ceea ce vrei cu adevărat să faci este să spui în mod sistematic: „Este această cărămidă cea pe care o pot împinge? Cărămida aceasta este cea pe care o voi împinge?” Și când îl observi pe cel pe care îl vei împinge, începi să-l împingi mai mult. Dar continuați să împingeți toate aceste alte cărămizi, pentru că doriți să testați continuu, pentru că pur și simplu nu știți ce va funcționa pentru dvs. Deci, testăm mobil din când în când și pur și simplu nu este o cărămidă care este cu adevărat împinsă. Așadar, am testat web-ul mobil și cărămida a fost foarte puternică. Eram ca o vaca sfântă. Web-ul este de fapt modalitatea de a-i face pe oameni să înțeleagă că avem un produs mobil, pentru că intenția lor nu era să meargă la magazin. Deci, primim o mulțime de înscrieri de pe web mobil, în special.

Peter: Și, de asemenea, știți, tehnologiile și platformele au avansat cu adevărat în ultimii doi ani. Adică, înainte era cu adevărat dificil să te asigur că trimiți pe cineva pe web dacă nu avea aplicația, știi?

Și acum abia începe să devină o tehnologie destul de banală. Sunteți familiarizați cu legăturile universale. Toată lumea, ați auzit de legături universale? Bine. Wow, e destul de bine. Și vorbeam despre astăzi, voi băieți, vă aflați destul de mult în legăturile profunde și, de asemenea, în legarea universală. Deci, aceștia sunt doar termeni comuni în echipa ta? Toată lumea înțelege tehnologiile și sunt capabile să le implementeze? Și în acest moment, simți că sunt cu adevărat integrați în activitățile tale de marketing sau mai trebuie să te dezvolți pentru a ajunge la acel punct? Știu că cele mai multe statistici ale tehnologiei de marketing nu sunt cu adevărat conectate la link-ul tău profund, universal. Așadar, cum arată așa ceva pentru voi, băieți, acum?

Michelle: Deci, nu voi spune niciodată că este suficient de bun. [Râde] Știi, moartea tuturor agenților de marketing. Dar acum, ceea ce vedem este că vrem să ne asigurăm că oamenii merg la locul potrivit pentru intenția lor, așa că modul în care l-am construit acum nu este suficient pentru noi. Deci, de fapt, vorbim cu partenerii tot timpul, iar eu voi lua un pic diferit și voi spune că a vorbi cu partenerii este întotdeauna foarte interesant, pentru că fiecare partener va spune că fac exact același lucru, și, de fapt, în conferințe de genul acesta poți vorbi cu oameni care au folosit efectiv aceste platforme și să spui: „Ei chiar fac ceea ce spun ei? Și o fac ușor?” În care, dacă ați adus vreun nou manager de marketing, ar putea să facă și această activitate. Deoarece ceea ce am văzut înainte este cu aceste platforme, un agent de marketing va pune împreună ceva cu bandă și gumă de mestecat care funcționează cu adevărat pentru ei și funcționează pentru fluxul lor de lucru. Și sunt promovați, pleacă, câștigă la loterie, devin o prințesă. Se întâmplă ceva și îți părăsesc compania.

Peter: Este scopul tuturor.

Michelle: Problema prințesei. Ei pleca. Și așa, dintr-o dată, tot ceea ce era conectat împreună nu mai este conectat, pentru că avem ideea că, o, la o companie mare, este atât de ușor pentru că totul este conectat împreună, sau la o companie mică este mult mai ușor pentru că nu ai datorii tehnice. Și sunt aici să vă spun, orice companie la care am lucrat vreodată și sper că asta nu este vina mea... Dar totul este o mizerie. Totul este ca și când te uiți în spatele televizorului, doar vezi acea legătură de cabluri împreună.

De aceea vrem mereu să ajungem la pământul promis, dar apoi iese o altă platformă și vrei să adaugi asta și vrei să o încerci. Deci, este acea testare continuă și a fi confortabil cu mizeria din spate...

Peter: Da. Cred că este o perspectivă cu adevărat interesantă. Am urmărit o dată CMO-urile panelului și a fost ca la o conferință LUMAscape. Desigur, toată lumea a văzut LUMAscape. Există, de exemplu, un număr enorm de companii din tehnologia publicitară și MarTech și orice altceva, și știi, moderatorul a pus întrebarea, știi, care este stiva de marketing, cloud-ul care tocmai îl deține pentru tine astăzi, cel care este doar câștigarea categoriei în care ai încredere totală? Ce tehnologii sunt cu adevărat interesante pentru tine? Și pentru ei, fiecare dintre acești CMO din Fortune 500 a numit companii despre care nu auzisem niciodată.

Cum ar fi, Point Solutions, cum ar fi Start Up Pieces, și eu am spus, ce? Unde este Oracle? Unde este Adobe? Unde sunt toți acești oameni și de ce nu sunt acelea primele cuvinte din gură? Pentru că știu că toate stivele tale de marketing sunt construite pe acele lucruri, dar nici măcar nu au putut rosti cuvintele. Deci, este foarte interesant și cred că se referă la ceea ce vorbești, în cazul în care ei doar se gândesc că trebuie să rezolve această problemă și să reunească asta și să unească aceste piese împreună. Aveți și niște lucruri de acasă, pe care încercați să le legați.

Dar cred, de asemenea, că o parte din aceasta este separarea reală între ceea ce este tehnologia mea de marketing, sau chiar CRM-ul meu, și chestiile mele de tehnologie publicitară. Dreapta? Cumpăr de la toți acești parteneri de canal și poate că ei îmi oferă niște stive și îmi oferă unele dintre analizele mele, iar apoi am toate lucrurile de la CRM-ul meu primar și toți clienții mei fac asta. Iată ce a fost inbound și organic, corect. Dar aceste lucruri nu vorbesc cu adevărat între ele. Nu sunt cu adevărat conectați unul cu celălalt. Și astfel, ajungeți cu această problemă reală a ceea ce a determinat cu adevărat acest client să treacă prin această experiență de canal web, înscrierea. Avem un client pe termen lung? Cum vă descurcați astăzi, genul ăsta de deconectare dintre tehnologia publicitară și MarTech?

Vorbitor 1: Da. Ei bine, chiar acum, ne asigurăm că de fapt creăm un ecosistem în cadrul echipei care se asigură că oamenii vorbesc între ei efectiv verbal.

De fapt, verbal și că creăm o structură de stimulente adecvată, astfel încât să nu stimulăm o echipă să meargă cu nisip, să facem ceva care ar face ca restul afacerii să cadă. Așadar, unul dintre lucrurile despre care vorbeam în culise a fost că, dacă îți stimulezi marketerii plătiți într-un anumit fel, ei vor aduna toate clienții potențiali și vor spune: „Aceștia au fost clienții potențiali mei”. Ei bine, echipa organică de fapt nu are un picior pe care să stea, pentru că nu are nicio modalitate de a arăta că au adus de fapt acei clienți mai valoroși și vrei să te asiguri că ai creat un ecosistem în cadrul echipei tale. care are în vedere scopul superior al afacerii. Deci, unul dintre lucrurile din industria noastră despre care am vorbit mult este structura de stimulente Wells Fargo. După cum știm cu toții, Wells Fargo înregistra clienți care nu solicitau să fie înscriși. A greșit vreunul dintre acești oameni? Asta urmează să fie determinat de altceva. Dar știm că structura de stimulente a fost înființată în așa fel încât acea echipă nu a ajutat. Și așadar, în calitate de CMO, nu cred că este treaba mea să îmi dau seama dacă toate piesele vorbesc între ele din punct de vedere tehnologic. Am angajat oameni foarte inteligenți să facă asta pentru mine. Așa că, de fapt, mi-am luat piciorul de pe gaz la întrebarea ta, pentru că vreau să mă concentrez pe întrebarea mai mare: „Construiesc o echipă sănătoasă care să aibă în vedere întreaga companie, care este cu adevărat inteligent, fericit. pentru a ține pasul cu aceste tehnologii și va face ceva pentru afacerile mai mari?” Și întreaga noastră echipă știe că afacerile mai mari vor veni din traficul organic. Rareori va veni de la canalele cu plată.

Peter: Cred că, sincer, este o perspectivă destul de rară și extrem de matură. Vedem în mare parte piața, știți, un fel de echipe plătite și echipele organice pot fi destul de izolate și separate, iar echipele plătite sunt foarte, foarte motivate să reducă doar împrumuturile.

Și, desigur, da, au fost acele descărcări... Poate că a existat ceva în feedul lor de Facebook care a derulat peste sau ceva de genul acesta, și așa că vom obține credit pentru asta, dar a fost acesta într-adevăr stimulentul pentru client? Chiar asta i-a influențat în cale? Și predicăm atribuirea multi-touch de foarte mult timp. Am lansat atribuirea multi-touch pentru mobil în urmă cu trei ani și încă oamenii nu o folosesc atât de mult. Dreapta? Nu este folosit cu adevărat în ziua de zi, cum ar fi, știți, cine a fost prima atingere, cine a fost ultima atingere. Să ne dăm seama cu adevărat ce merită meritul. Și aș spune că chiar ne așezăm pe agenții de marketing și le spunem: „Ei bine, vă arătăm pâlnia multi-touch. Trebuie să decideți cum vă veți compensa editorii.” Și piața spune doar: „Ei bine, pur și simplu nu vreau să plătesc pentru două instalări”. Deci, oricare ar trebui să revendice meritul pentru asta, asta este tot ceea ce contează, nu? Deci, este o... Este o dinamică ciudată care se întâmplă acolo și cred că ești foarte inteligent să spui că este o problemă a oamenilor. Chiar nu este o problemă de tehnologie. Știi, partea de măsurare se poate face, dar dacă echipa nu vorbește între ele, încearcă să-și dea seama ce se întâmplă cu adevărat aici și care a fost cu adevărat valoarea acestui canal plătit, apoi ce a fost... Desigur, haideți vorbim despre factorul de ridicare.

Mi-ar plăcea să vorbesc despre creșterea organică și despre modul în care echipa plătită a ajutat echipa organică și despre cum s-a suprapus asta și tot felul de lucruri. Și cred că, știi, atunci când ai și modelul, acesta are acel factor organic în care este, de exemplu, o influență sau un program. De exemplu, acești oameni o fac pentru că au acel profil psihografic, ei cred cu adevărat în viitorul bancar și în tot felul de lucruri. Apoi ai... Știi, ești capabil să construiești o echipă care are această viziune.

Michelle: Serios, da. Ei bine, și mie îmi place că ai adus liftul. Unul dintre motivele pentru care îmi place foarte mult să lucrez la companii foarte mari din Fortune 500 la început și apoi să trec la startup-uri este că pot să explic conceptul de creștere incrementală prin campanie.

Peter: Incrementalitate. Câți oameni folosesc testarea incrementală?

Michelle: Bine. Toată lumea este foarte entuziasmată chiar acum. Creșterea incrementală va uimi orice agent de marketing. Deci, dacă vă trimit un cupon tuturor pentru a merge să cumpărați blugi de la, să spunem J.Crew.

Peter: Blugii sunt prea mici pentru mine...

Michelle: Îmi amintesc că secțiunea pentru adolescenți a fost destul de grozavă. Bine. Deci, nu avea de gând să meargă la J.Crew. Aveam de gând să merg la J.Crew pentru că trebuia să merg la secțiunea pentru adolescenți. Mi-am dat un cupon și i-am dat un cupon lui Peter. Acel agent de marketing va spune că ne-au stimulat atât pe Peter, cât și pe mine exact în același mod. Rahat. Ei nu au. De fapt, m-au exagerat și l-au stimulat pe Peter. Deci, ei i-au dat de fapt un impuls incremental din această campanie. Deci, au primit un client în plus din această campanie. Nu au primit un client în plus trimițându-mi ceva. Și așadar, dacă vrei cu adevărat să-ți măsori marketingul în mod eficient, trebuie doar să te uiți la știință. Știința face asta de ani de zile. Deci, dacă ne amintim cu toții de metoda științifică, oferim un grup de control, iar un grup de control are doar un lucru diferit cu el și acel lucru care este diferit pentru un marketer, nu a primit anunțul tău. Și atunci când aveți acel grup de control ținut, puteți măsura efectiv creșterea incrementală a cine primește de fapt anunțul dvs. Și când poți măsura creșterea incrementală, ești un jucător puternic în orice întâlnire la care mergi, pentru că nu spui doar „Oh, am cheltuit 100.000 de dolari și am primit 5.000 de clienți”, și toată lumea arată la tine. Ești de genul: „Am cheltuit atâția bani. Oricum ar fi venit atât de mulți oameni.” Dintr-o dată, ai credibilitate în sală, pentru că nu spui 100% atribuire incrementală. Demonstrezi că știi să faci știință, matematică și marketing. Așadar, dacă nu ești entuziasmat de incremental, hai să fim super entuziasmați de asta.

Peter: Ei bine, știi, și deci, cu siguranță, există o mulțime de elemente probabilistice la asta, și există unele provocări pe parcurs când te gândești la un fel de sincronizare în creșterea incrementală. De asemenea, regiuni, cum ar fi locații, cum ar fi ați desfășurat aceste campanii în aceste locuri și ați văzut de fapt această creștere? Ați făcut, băieți, experimente care au fost destul de interesante pentru voi, în care nu credeai că va avea un asemenea impact asupra ridicării, dar a avut-o? Ați făcut radio TV și chestii de genul ăsta? Dar altceva care a fost cam interesant? Ați testat băieți? Punându-te pe loc.

Michelle: Da, da, nu, îmi place să vorbesc despre chestiile astea. Deci, există două moduri în care am testat creșterea incrementală în trecut: poștă directă, dacă vrei să mergi la super old school. Este de fapt foarte, foarte puternic pentru anumite canale. Și apoi Facebook face de fapt teste de creștere incrementală chiar acum, așa că am putut rula un anunț de marcă pentru câteva luni, în același timp în care rulam un anunț cu îndemn. Deci, unul a fost doar o cheltuială de marcă cu adevărat frumoasă și a fost drăguță, nu avea niciun apel la acțiune.

Peter: A fost un videoclip?

Michelle: Da. Și apoi celălalt a fost o reclamă tradițională pentru chemarea la acțiune. De fapt, am putut vedea care a fost creșterea incrementală din anunțul de marcă. Apoi am fost, de asemenea, pe cont propriu, ar vedea care a fost creșterea incrementală de la anunțul îndemn la acțiune. Apoi am putut vedea ce s-a întâmplat când le-am pus împreună. Și acesta a fost o modalitate foarte puternică de a arăta, cum ar fi, hei, iată câți bani putem obține de la un canal publicitar, iată ce se întâmplă dacă facem un pumn unu-dou și iată tot ce vom obține pe tabel dacă facem de fapt anunțul îndemn. Asta a fost doar într-un ecosistem din Facebook, dar aș presupune că am putea extrapola acele eforturi și către alte canale. De asemenea, puteți face ceva similar cu poșta directă, dacă aveți un grup suficient de mare, pentru că atunci luați oricare ar fi lista dvs. de corespondență, luați 10% la întâmplare, le întindeți, vedeți cum se comportă și vedeți dacă toți ceilalți care au primit-o. mail face de fapt ceva diferit. Acestea nu sunt modalități noi de a face lucrurile, dar sunt înrădăcinate în știință și chiar funcționează.

Peter: Cred că Michelle este minunată. Acest lucru este cu adevărat uimitor. În ultimul... Vreau să închei, cel puțin, discuția noastră despre marketing, povestiri și așa ceva. Dar, de asemenea, vom lua câteva întrebări poate din partea publicului, dacă ești pregătit și este o întrebare bună. Sunt întrebări stupide. Dar vorbeam puțin în culise despre unele dintre lucrurile în care vă implicați, să vă încântați să pășiți în lucruri precum VR și aceste experiențe și despre ce înseamnă asta pentru povestirea ca marketeri. Toate lucrurile despre care am vorbit până acum susțin într-un fel partea de povestire, nu? Dar ce înseamnă asta pentru tine și cariera ta și ce înseamnă asta pentru tine acum la Simple?

Michelle: Da. Așadar, multe dintre aceste tactici despre care am vorbit sunt aici – marketing digital, growth hacking, direct mail, cum vrei să-i spui – chiar funcționează doar dacă ai o propunere solidă de brand. În calitate de agent de marketing, aș prefera să am foarte puțini clienți și o poveste pe care oamenii o iau mai mult decât o mulțime de clienți în care oamenii spun: „Nu știu. Comcast?” Da. Prin urmare, este foarte important pentru mine să creăm narațiuni cu adevărat convingătoare despre motivul pentru care vindem ceea ce vindem. Și așa, nu este povestea aceea pe care o spui șefului tău. De fapt, este povestea că auziți doi clienți spunându-și unul altuia în lift. Așadar, ceea ce întreb mereu la companiile la care lucrez este, de exemplu, când mergi într-un lift și îl auzi pe client spunând altui client despre ce te referi, ce vrei să spună?

Acesta este exact marca ta. Acesta este marca ta și trebuie să te asiguri că folosești acele cuvinte exacte în mod constant. Trebuie să te asiguri că compania trăiește asta în fiecare zi, pentru că nu știu despre tine, dar cu siguranță nu mă interesează companiile în care ai acest brand acolo în lume, iar apoi intri în compania însăși și cineva plânge la biroul lor din stânga. Nu așa funcționezi pe plan intern și te întrebi de ce compania nu merge mai departe. Și pentru că încerci să împingi o minciună. Deci, pentru mine, este foarte important ca povestirea să fie în centrul a tot ceea ce facem, pentru că acele povești vor merge mai departe decât un mesaj de marketing ciudat pe care vrem să-l spunem.

Peter: Da, și povești sincere, așa cum spui tu, nu? Am găsit că se diferențiază cu adevărat în categoria B2B pentru TUNE... În primul rând, ne numesc TUNE, iar oamenii spun: „Ești, ca, o nouă aplicație de streaming de muzică în Silicon Valley?” Și ne spunem: „Absolut. Și putem face și alte lucruri.” Dar ne distrăm foarte mult, știi, în această lume BB. Trebuie să facem lucruri care nu sunt de la zid și lucruri pe care oamenii le amintesc, și trebuie să fim conectori și să adunăm oameni care altfel nu ar fi avut conversații și astfel de lucruri. Și, știi, să-ți dai seama cum te evidențiezi în acel fel de spațiu foarte, foarte lent... doar prost, cu marcă farmaceutică de la B la B. It's really interesting. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. De ce? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Mulțumesc.

Watch the replay here.