SGE și PPC - Cum ar putea arăta viitorul?

În ultima lună, industria de marketing digital a fost aprinsă cu discuții despre modul în care SGE poate afecta rezultatele căutării Google.

În timp ce SGE este încă în curs de testare, natura interfeței și aspectul său fizic i-au determinat pe agenții de publicitate să se gândească la impactul pe care l-ar putea avea asupra veniturilor potențiale și la cum ar putea arăta viitorul pentru ei în cazul unei rulări complete. afară.

Să aruncăm o privire la ce este SGE, impactul pe care îl poate avea asupra căutării plătite și cum ar putea arăta viitorul pentru cei implicați.

Ce este SGE?

SGE sau „Search Generative Experience” este noua funcție de căutare bazată pe inteligență artificială a Google. Schimbă modul în care sunt afișate rezultatele căutării și modul în care interacționăm cu ele. SGE oferă utilizatorilor rezumate clare și concise ale interogărilor lor de căutare direct pe pagina de rezultate, eliminând necesitatea de a face clic pe mai multe site-uri web. Acest lucru se realizează prin AI care prelucrează termenii dvs. de căutare și generează răspunsuri informative care condensează concluziile cheie, răspund la întrebările dvs. sau chiar oferă instrucțiuni pas cu pas.

Pe lângă furnizarea de răspunsuri la întrebările utilizatorilor, natura interactivă a interfeței permite utilizatorilor să pună întrebări ulterioare bazate pe răspunsurile lor într-un singur loc.

Rezultatul se concentrează în partea de sus a paginii, împingând în jos listele organice tradiționale și, în unele cazuri, rearanjand poziționarea existentă a anunțurilor. În consecință, această lansare are capacitatea de a avea un impact substanțial asupra nivelurilor existente de trafic și de conversie.

Este important de reținut că SGE este încă în curs de dezvoltare, în prezent într-o fază de testare, deși în prezent este lansat în SUA.

Ce înseamnă SGE pentru PPC?

Deși merită remarcat faptul că SGE este încă în stadiu incipient și nu suntem 100% siguri cum va arăta produsul final, există discuții aprinse în jurul acestuia, ceea ce duce la reducerea imobiliară și la mai puține spații publicitare de top. Acest lucru ar putea duce la creșterea concurenței pentru reclame și la o potențială creștere a costurilor.

În formatul său actual, SGE ar putea afecta PPC în oricare dintre următoarele moduri:

• Concurență sporită pentru spațiile publicitare existente, dacă sunt mai puține/în poziții diferite
• Concurență sporită pe PPC în general, dacă companiile care se bazează în prezent pe căutarea organică trebuie să crească sau să treacă la publicitate plătită pentru a compensa eventualele pierderi
• CTR-uri mai mici, dacă utilizatorii găsesc răspunsul la întrebarea pe care o caută în cadrul SGE și este posibil să nu fie nevoie să facă clic pe un anunț pentru a obține răspunsul la întrebarea lor
• Interacțiune crescută, dacă rezumatele AI mențin utilizatorii implicați în partea de sus a paginii pentru mai mult timp și măresc expunerea potențială la anunțuri
• Mutarea lor de la valorile CTR tradiționale la valorile CPA – mai ales dacă volumul clicurilor este mai mic decât a fost în trecut
• Schimbarea forțată a strategiilor, dacă există scăderi bruște ale fluxurilor de venituri. Agenții de publicitate vor trebui să fie pe minge pentru a se adapta rapid

Indiferent de impactul SGE, există potențialul de perturbare semnificativă a campaniilor existente, așa că este esențial ca agenții de publicitate să fie pregătiți să se adapteze.

SGE ar putea duce la o creștere a căutărilor fără clic?

Unul dintre principalele efecte ale SGE este conceptul de căutare fără clic . Acesta este unul în care un utilizator găsește informațiile pe care le caută în caseta SGE și nu ajunge să facă clic pe un rezultat al căutării (fie plătit, fie organic). La rândul său, acest lucru ar putea duce la o scădere a CTR pentru anunțurile PPC, la mai puține persoane care ajung pe site-ul propriu-zis și la o scădere ulterioară a conversiilor. Chiar și în 2020, aproape 65% dintre căutări s-au încheiat cu o căutare fără clic, dar va accelera SGE acest lucru și mai mult?

Acest lucru poate determina agenții de publicitate să își regândească strategia, mai ales dacă vizează interogări conversaționale. Întrebările conversaționale, în multe cazuri, sunt destul de ușor de răspuns de către SGE, dar furnizarea unui serviciu sau produs real este ceva care va cere unui utilizator să facă clic în continuare către un site web. În consecință, este posibil să vedem o scădere a reclamelor în jurul cuvintelor cheie bazate mai mult pe conversație și o creștere a concentrării asupra interogărilor grele bazate pe servicii/produs, cu intenția de cumpărare.

Considerații privind plasarea anunțurilor

Această iterație actuală a SGE a arătat că reclamele pot fi plasate atât deasupra, cât și sub răspunsurile SGE. În unele cazuri am văzut doar un anunț deasupra rezultatului, în altele poate fi mai mult de unul. Cu rezultatele standard care arată în prezent trei, acest lucru are capacitatea de a avea un impact semnificativ asupra performanței reclamelor în general.

Potrivit unui nou studiu realizat de SE Ranking Shopping, anunțurile apar deasupra fragmentelor SGE peste 80% din timp, cu mai puține destinații de plasare în bara laterală sau sub rezultatul SGE. Prin contrast, anunțurile text au fost cel mai adesea în partea de jos (35%), urmate de partea de sus (23%).

În 27% din cazurile din studiul de mai sus, nicio reclamă nu a însoțit fragmente SGE, dar asta nu înseamnă că acestea nu au fost cuvinte cheie care nu au generat deja anunțuri în partea de sus a paginii.

Înseamnă acest lucru că este probabil să vedem comercianți care fac eforturi mai puternice pentru Cumpărături Google, spre deosebire de anunțurile text tradiționale pentru produse? Care este impactul probabil al acestui lucru?

În unele sectoare, cum ar fi căutările pentru „pungi de nicotină”, observăm deja absența filei „Google Cumpărături”, care din nou crește concurența.

Mărcile cheie din acest sector, cum ar fi Alternix, vor trebui să ia în considerare nu numai modul în care împărțirea bugetului lor pentru Cumpărături Google și anunțurile text se află în formatul SGE, ci și modul în care se pot optimiza în continuare pentru a maximiza acest imobil pe rezultatele căutării. Optimizarea corectă a feedurilor de produse și a campaniilor generale de Cumpărături Google va fi mai importantă ca niciodată.

Indiferent de cum arată produsul final, în formatul actual, acesta are capacitatea de a face licitația actuală de anunțuri mult mai competitivă.

O scădere a traficului organic va duce la mai mult PPC?

PPC ar putea fi văzut ca o reacție la o scădere a traficului organic, dar nu este întotdeauna o soluție automată sau ideală. Pentru site-urile web care se confruntă cu vizibilitatea organică post SGE, s-ar putea să vedem un aflux de agenți de publicitate PPC care pot crește costurile pe măsură ce licitația publicitară devine din ce în ce mai competitivă.

În multe cazuri, nici PPC nu este întotdeauna o tranziție naturală și se va preta în mod natural anumitor secțiuni ale pieței mai mult decât altele. Dacă aveți o marjă foarte mică sau un AOV mic, atunci, în multe cazuri, PPC ar putea să nu fie o opțiune viabilă – în aceste situații, marketerii vor trebui să evalueze o serie de canale diferite pentru a-l găsi pe cel mai potrivit pentru ei.

Pregătirea cu diversificarea canalelor

Când ne uităm la diferitele canale disponibile, diversificarea va deveni mai importantă decât oricând, deoarece căutăm să maximizăm expunerea mărcilor care folosesc poate o varietate mai largă de canale media plătite decât anterior. Va fi nevoie să ne înțelegem cum arată acele pâlnii la fiecare etapă.

Publicitatea pe rețelele sociale și canalele sociale cu plată vor înregistra probabil o creștere a activității și s-ar putea dovedi populare pentru mărcile care fac eforturi pentru vizibilitate suplimentară în partea de sus a pâlniei. S-ar putea să vedem rețelele sociale, plătite și PR se unesc pentru a oferi mai multă experiență generală de branding. Capacitatea de a înțelege și de a raporta despre pâlnia multicanal va deveni esențială odată cu lansarea SGE, la fel ca și nevoia de a fi pregătiți să vă diversificați pentru a reține și a atrage trafic nou.

Un gând pentru companiile care nu pot folosi publicitatea plătită

În cele din urmă, să ne gândim la impactul pe care acest lucru l-ar putea avea asupra companiilor care nu pot folosi publicitate plătită ca alternativă la SGE. Cum va arăta viitorul companiilor din aceste sectoare? Dacă oferim o strategie multicanal, cum o putem aborda pentru a ne asigura că continuăm să promovăm vizibilitatea atunci când imobiliare continuă să scadă?

Pentru site-urile web precum Vape Superstore, care în prezent se clasează bine pentru termeni de volum mare, cum ar fi „vapeuri de unică folosință”, impactul potențial al SGE ar putea fi substanțial. Fără niciun Google Ads în listele de căutare, CTR-ul poate fi de până la 45%, astfel încât replicarea acestui imobil cu un rezultat SGE bazat pe inteligență artificială ar putea avea un impact substanțial asupra CTR fără opțiunea de rezervă a PPC sau Paid Social disponibilă.

O întrebare interesantă aici este cum va arăta SGE în sectoarele care sunt bazate pe produse, dar care nu se pot trece la Cumpărături Google sau la anunțurile cu afișare de produse? Cum va oferi SGE un rezultat viabil pentru utilizator (adică un produs) utilizând AI în acest spațiu?

rezumat

Indiferent de eventualul rezultat SGE, nu se poate nega faptul că companiile vor trebui să diversifice sursele de trafic și să se concentreze pe construirea mărcii pentru a combate pierderile potențiale din lansare. Impactul acestei diversificari se va extinde mult dincolo de Google Ads.

SGE va provoca companiile să folosească o abordare multicanal în publicitatea plătită, ca niciodată. În calitate de agenți de publicitate, trebuie să fim pregătiți să ne diversificăm pentru a profita la maximum de traficul disponibil.