10 exemple de lipsă pentru a vă inspira următoarea pagină de destinație

În anii 1970, experimentatorul Stephen Worchel și colegii săi au vrut să evalueze efectul penuriei asupra oamenilor. Așadar, au cerut 200 de studenți să evalueze prăjiturile din două borcane diferite.

Până la sfârșitul experimentului, a fost clar că elevii au preferat conținutul celui de-al doilea borcan. Ceea ce nu știau ei este că ambele borcane conțineau prăjituri identice. Singura diferență a fost că primul borcan conținea 10 fursecuri, iar al doilea avea doar două.

După ce au analizat rezultatele studiului lor, Worchel și colegii săi au prezentat dovada puterii deficitului. Astăzi, acoperim valoarea sa pentru marketeri, explicăm de ce funcționează și oferim câteva exemple de deficit din paginile de destinație din viața reală.

Ce este deficitul?

În marketing, deficitul se referă la disponibilitatea limitată a unei oferte. Aceasta poate fi disponibilitatea fizică, cum ar fi o serie limitată de produse sau numărul de locuri într-un webinar, sau disponibilitatea în timp, cum ar fi o ofertă unică sau o reducere de weekend. Lipsa timpului este cunoscută și sub numele de urgență.

De ce funcționează deficitul?

O premisă economică cunoscută sub numele de teoria mărfurilor explică de ce funcționează penuria. Potrivit Dicționarului de psihologie APA, teoria mărfurilor este:

„o teorie care propune că valoarea unui produs sau serviciu este legată de disponibilitatea acestuia. În general, un produs care este în lipsă este perceput ca având o valoare mai mare decât unul care este ușor disponibil. Cu toate acestea, valoarea unui produs este legată și de cererea pentru acesta. Poate fi rar, dar dacă nimeni nu-l dorește, nu va avea o valoare mare.”

Practic, clienții vor percepe un produs cu disponibilitate limitată ca fiind mai valoros. Vânzările flash, lansările limitate de produse și abonamentele exclusive sunt toate exemple de oferte limitate.

În ceea ce privește motivul pentru care echivalăm disponibilitatea limitată cu o valoare mai mare, Michael Lynn rezumă câteva motive din cercetările anterioare într-o lucrare intitulată „Efectele deficitului asupra dezirabilității: mediate de costurile presupuse?”:

1. Oamenii prețuiesc deficitul pentru că îi face să se simtă unici. Când primești ceva greu de achiziționat, te face parte dintr-un grup exclusivist. Având acest articol, te face unic, în comparație cu majoritatea oamenilor care nu au. Potrivit lui Lynn, două studii susțin această teorie, în care oamenii cu nevoie scăzută de unicitate nu prețuiesc deficitul la fel de mult ca cei cu nevoie mare de unicitate.

2. Lipsa conferă un statut mai înalt. Oamenii percep produsele rare ca fiind mai scumpe. Cu cât articolul este mai scump, cu atât pare mai luxos. Dacă dețineți un produs de lux, vă puteți permite în mod clar prețul ridicat al acestuia, iar asta transmite succes și statut înalt.

3. Lucrurile rare par a fi de calitate superioară. Din același motiv pentru care oamenii percep produsele rare ca fiind un statut înalt, ei le percep ca având o calitate superioară. Costumitatea este un etalon comun pentru calitate. Deci, cu cât este mai scump, cu atât oamenii o percep de mai bună calitate. Lynn rezumă efectul penuriei asupra valorii percepute ca fiind Scarsitate → Costuri presupuse → Dezirabilitate.

Dar acestea nu sunt singurele motive pentru care avem tendința de a acționa mai rapid dacă un produs este rar. Un alt motivator puternic este aversiunea de pierdere.

Aversiunea la pierdere este cunoscută mai degrabă sub numele de FOMO sau „frica de a pierde”. Cercetările lui Daniel Kahneman privind aversiunea la pierdere s-au dovedit extrem de valoroase pentru marketeri. El a descoperit că oamenii tind să evite durerea mai mult decât caută plăcerea. Mai exact, sentimentul negativ de pierdere poate fi de două ori mai puternic decât cel pozitiv din câștig.

În marketing, asta înseamnă că oamenii chiar nu vor să rateze produse limitate sau oferte unice. De aceea, cronometrele și termenele limită pot fi atât de eficiente. Același lucru este valabil și pentru cuvinte și expresii precum „Grăbește-te”, „Acționează acum” și „Salvează-ți locul”.

În acest exemplu, crearea unui sentiment de urgență a contribuit la o creștere cu 322% a conversiilor. Iată lista originală de produse:

Noua listă conținea un cronometru care spunea utilizatorilor cât timp mai rămâne pentru a revendica oferta, împreună cu un modul „Pachete cumpărate” și un notificator „Stare” care scrie „Aproape terminat” când timpul expiră.

În acest exemplu, adăugarea deficitului a sporit vânzările cu 226%:

Să ne uităm la câteva exemple de deficit din paginile de destinație din lumea reală.

UC Davis Graduate School of Management

Această pagină de destinație de la UC Davis Graduate School of Management promovează un program de MBA online.

Folosește dovezile sociale pentru a-i determina pe vizitatori să descarce oferta cu un subtitlu despre top 50 din US News & World Report. De asemenea, folosește o copie cu marcatori și cuvinte aldine pentru a evidenția beneficiile și caracteristicile ofertei. Un formular scurt în mai mulți pași face conversia fără frecare și o culoare contrastantă a butonului pentru a atrage atenția asupra CTA.

În bara verde din partea de sus a paginii, veți observa că UC Davis a injectat deficit de timp în conținutul lor. Aplicați până pe 7 decembrie, scrie copia, și veți primi decizia mai curând, veți fi eligibil pentru o scutire de taxă și vă veți putea înscrie la cursuri mai devreme decât colegii dvs.

Master-class

Această pagină de destinație de la MasterClass oferă vizitatorilor o ofertă de tip buy-one, give-one, de unde pot achiziționa un abonament și cadou unul gratuit.

Titlul descrie clar oferta, iar pagina folosește dovezi sociale sub formă de logo-uri ale publicațiilor care au prezentat MasterClass. Conține, de asemenea, beneficii marcate, o secțiune „cum funcționează” care descrie concis oferta și 24 de fotografii cu vedete ale căror cursuri le poți urma.

De-a lungul paginii, veți vedea câteva exemple diferite de deficit. În primul rând, textul „Ofertă se încheie” de sub titlu, care îi obligă pe vizitatori să ia o decizie înainte de 30 noiembrie; în continuare, butonul care scrie „Obțineți o ofertă pe timp limitat;” și, în sfârșit, subtitlul care spune „Transmiteți lecții exclusive de la cei mai buni din lume”. Termenele limită și ofertele pe durată limitată fac ca oferta să pară mai valoroasă, iar abonamentele exclusive ne fac să ne simțim unic și unic.

Men's Wearhouse

Această pagină de categorie de produse Men's Wearhouse servește drept pagină de destinație pentru promoția lor prin e-mail de Vinerea Neagră.

Paginile de produse sunt, în general, mai bune pentru oamenii care navighează, dar dacă încercați să-i determinați să facă conversii la o anumită ofertă, cum ar fi articolele de reducere de Vinerea Neagră, aveți nevoie de o pagină mai concentrată. Totuși, veți vedea câteva elemente excelente de persuasiune, cum ar fi recenzii și fotografii de înaltă calitate a produselor.

Lipsa este pe toată această pagină sub formă de etichete pe fotografiile produselor pe care scrie „Merg repede”. Vizitatorii nu pot fi siguri dacă aceste articole sunt într-adevăr insuficiente, dar aceste etichete fac ca produsul să pară mai rar, ceea ce crește valoarea lor percepută.

Brooklinen

Această pagină de pornire Brooklinen servește drept pagină de destinație pentru o promoție prin e-mail de Vinerea Neagră.

Această configurare creează frecare prin adăugarea unui pas suplimentar pentru utilizator. Dacă au făcut clic pe e-mail pentru a face cumpărături, linkul ar trebui să-i ducă direct unde pot face acest lucru. În schimb, trebuie să facă clic pe „Cumpără acum” pentru a ajunge la paginile categoriei unde pot răsfoi ofertele de Black Friday. Nu numai asta, dar această pagină are mult prea multe distrageri pentru a converti efectiv vizitatorii.

Totuși, există câteva elemente eficiente aici. Titlul precizează clar oferta, imaginile de înaltă calitate prezintă produsul, mărturiile dovedesc că produsul este valoros, iar pictogramele evidențiază beneficiile alegerii Brooklinen.

Veți vedea două exemple clare de deficit deasupra pliului. Prima se află în bara albastră din partea de sus a paginii, care are un cronometru în dreapta care numără invers până la expirarea ofertei. Al doilea se află în copia de deasupra butonului CTA: „Salvați pe tot site-ul pe favoritele fanilor. Dar grăbește-te, aceste mărfuri merg repede.”

Adobe Creative Cloud

Această pagină de planuri și prețuri de la Adobe oferă mai multe oferte pentru aplicații creative cloud.

Deși nu prezintă un raport de conversie optimizat, această pagină are câteva elemente care funcționează eficient pentru a convinge utilizatorul să revendice oferta. Nu are subsol și nici navigație, folosește CTA contrastante pentru a atrage atenția utilizatorilor, categoriile sale sunt ușor de utilizat, iar prețul pachetului este o ofertă la care este greu de renunțat, indiferent de aplicația pe care o căutați.

De asemenea, folosește deficitul de două ori. Primul exemplu se află în partea de sus a paginii în textul „Special de Vinerea Neagră — Economisiți 25% la toate aplicațiile. Se încheie pe 27 noiembrie.” Al doilea se află în oferta „Toate aplicațiile” de mai jos, cu o bară galbenă strălucitoare care îi întărește disponibilitatea în timp limitat.

Perceptibil

Această pagină de destinație de la Audible oferă utilizatorilor săi un abonament și un credit Amazon de 10 USD.

Deși nu are un raport de conversie optimizat, această pagină de destinație este destul de lipsită de distracție, cu puține link-uri foarte vizibile în conținut. De asemenea, folosește imagini pentru a transmite că aplicația Audible este disponibilă pe toate dispozitivele tale preferate. Titlul precizează clar oferta, textul cu marcatori evidențiază beneficiile, iar culorile butoanelor atrag atenția asupra CTA.

Lipsa apare în copie chiar deasupra titlului și sub butonul CTA: „Doar 48 de ore” și „Se încheie pe 25 noiembrie 2020”.

Raport de generare a cererii

Această pagină de destinație din Raportul Demand Gen oferă utilizatorilor un webinar despre ceea ce echipa dvs. de vânzări are nevoie de la dvs., dar îi este prea frică să le ceară.

Cuvântul „mărturisiri” din titlu comunică vizitatorilor că vor afla informații privilegiate și nu orice secrete – cele de la un „lider de vânzări B2B”, ceea ce înseamnă că vor fi valoroși pentru organizații. Copia cu marcatori face o treabă bună în evidențierea conținutului benefic pe care îl va acoperi webinarul.

Veți vedea lipsa prezentată în butonul CTA: „Salvați-vă locul” le comunică vizitatorilor că locurile sunt limitate, iar dacă nu obțineți unul acum, este posibil să nu fie disponibil mai târziu.

TIC-tac

Această pagină de destinație TikTok for Business oferă vizitatorilor un credit de 2.300 USD atunci când se înscriu pentru a difuza reclame pe platformă.

Utilizează câteva elemente de design extrem de eficiente pentru a-i determina pe utilizatori să revendice oferta. În primul rând, are un raport de conversie aproape optimizat. Cu excepția unui link social în subsol și a unui link către pagina de pornire din logo, aceste butoane funcționează împreună pentru a converti utilizatorul. Pagina menționează, de asemenea, în mod distinct oferta în titlu și evidențiază beneficiile în „Cum poate ajuta programul?” secțiune. O secțiune Întrebări frecvente ajută, de asemenea, la clarificarea oricăror obiecții și întrebări obișnuite.

Veți vedea câteva exemple de deficit pe această pagină. Cel mai evident este în bara roșie mare din partea de sus a paginii, care îi spune vizitatorului când se încheie oferta și numără invers până la expirare cu un cronometru. Acest text apare și sub butoanele CTA. În copie, veți vedea cuvintele „ofertă limitată” și „credit publicitar unic”. Chiar și secțiunea Întrebări frecvente arată clar că oferta este limitată. Fără îndoială că, când vei termina de consumat această pagină de destinație, vei ști că nu mai ai mult timp să te decizi asupra ofertei.

Lipsa este eficientă, dar nu înlocuiește un design bun

Lipsa poate contribui la presiunea vizitatorilor să decidă cum să răspundă la o ofertă. De asemenea, poate crește valoarea percepută a produsului.

Cu toate acestea, deficitul nu înlocuiește un design bun al paginii de destinație și o narațiune personalizată. Dacă doriți să convertiți vizitatori, designul paginii dvs. trebuie să aibă bazele unei pagini de destinație eficiente, cum ar fi un raport de conversie optimizat, ierarhie vizuală, conținut care se poate reduce, copie orientată spre beneficii și multe altele.

Și dacă doriți să generați cea mai mare rentabilitate posibilă a cheltuielilor publicitare, personalizați fiecare pagină pentru publicul său pentru o relevanță maximă. Conținutul ar trebui să se refere la motivațiile și obiecțiile fiecărui segment. Automatizarea post-clic este singura categorie de software care permite utilizatorilor să scaleze personalizarea în etapa post-clic.