Cele mai bune 3 moduri de a crea o strategie ABM scalabilă pentru a genera rezultate maxime

Peisajul datelor B2B s-a schimbat – iar marketingul se schimbă odată cu el. Marketingul bazat pe cont – alimentat de noi surse de date de potrivire, intenție și implicare – devine rapid strategia de alegere pentru specialiștii în marketing moderni care doresc să aibă un avans în fața concurenței.

Și specialiștii în marketing care pot achiziționa și operaționaliza date exacte de potrivire, intenție și implicare din mai multe surse la nivel de cont de astăzi sunt cei care vor primi promoții mâine.

Dar mai întâi... ce este marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont este o abordare concentrată a marketingului B2B în care echipele de marketing și vânzări lucrează împreună pentru a viza conturile cele mai potrivite și pentru a le transforma în clienți.

Deși această abordare concentrată, „mănușă albă” pentru achiziționarea de conturi în centrul atenției nu este nouă – datele disponibile pentru marketerii experimentați însărcinați cu atragerea acestor conturi sunt noi. Dacă începeți cu ABM, este posibil să aveți dificultăți să operaționalizați aceste date la scară într-un cadru ABM.

Articolul de astăzi își propune să ajute la rezolvarea acestei probleme, oferind trei pași pentru scalarea unei strategii ABM moderne.

1) Înțelegerea potrivirii prin TAM și ICP

Înainte de a începe cu orice strategie ABM, este important să înțelegeți metodele moderne și sofisticate disponibile pentru a vă segmenta piața totală adresabilă (TAM) cu factorii care alcătuiesc profilul dvs. ideal de client (ICP).

Ce înseamnă TAM? Piața dvs. totală adresabilă cuprinde toate conturile (sau companiile) cărora le-ați putea vinde vreodată. Acesta este cât de mult venit ați putea obține din vânzarea setului dvs. existent de produse și servicii.

Faptul interesant despre TAM-ul dvs. este că este finit - ceea ce înseamnă că există o limită a sumei de venituri pe care le puteți obține de la an la an. Acest lucru este esențial, deoarece vă gândiți cum să vă scalați programul ABM pentru a ajunge și a vă extinde în cadrul acestor conturi, într-o manieră conștientă de buget.

Un ICP este o descriere bazată pe criterii a companiei care se potrivește cel mai bine pentru oferta dvs. Acestea pot include firmografice, cum ar fi dimensiunea companiei și industria, tehnografie, cum ar fi diferite tehnologii de marketing pe site și multe altele. Firmografia este, în esență, echivalentul comercial al demografiei, în timp ce tehnografia este în esență tehnologia dvs.

ICP-ul dvs. ar trebui să se concentreze pe caracteristicile relevante ale conturilor dvs. țintă, cum ar fi:

• Industrie/verticală
• Geografie
• Numărul de angajați — la nivel de companie
• Tehnologia pe care o folosesc și în cadrul departamentelor cheie (cum ar fi automatizarea marketingului)
• Dimensiunea bazei lor de clienți
• Venituri anuale
• Nivelul de maturitate organizațională sau tehnologică
• Buget

Când vine vorba de ABM, clienții cumpărători joacă al doilea lăutar față de ICP. Deși sunt încă importante, nu le confundați cu ICP. În ABM, buyer persons sunt activate numai după ce începeți să implicați contacte într-un cont, în timp ce lucrați pentru a ajunge la întregul comitet de cumpărare.

Modalități de a începe

Dacă sunteți o companie consacrată, o modalitate ușoară de a începe este să vă uitați la toate conturile care au fost clienți pentru două sau mai multe cicluri de tranzacții și să căutați tendințe printre criteriile de mai sus. Contractele Terminus, de exemplu, sunt reînnoite anual, așa că ne-am uitat la conturile care sunt clienți de doi ani.

Dacă sunteți în continuare în creștere, va trebui să vă aplecați mai mult în cercetarea de piață sau la un serviciu de îmbogățire a datelor pentru a completa criteriile pentru un cont de mare potrivire.

Ieșirea dvs. ar trebui să arate cam așa:

De aici, puteți vedea că cele mai potrivite conturi ale acestei companii sunt de obicei situate în SUA, au finanțare, au o soluție de planificare a resurselor întreprinderii (ERP), cu venituri anuale de peste 5 milioane. Efectuați singur acest exercițiu, trăgând din CRM o listă cu cei mai buni clienți ai tăi și determinând criteriile care îi leagă.

Dacă datele dvs. sunt incomplete, aceasta poate necesita utilizarea unui serviciu de îmbogățire a datelor precum DiscoverOrg sau Datafox. Platformele ABM moderne oferă îmbogățirea datelor ca parte a soluției lor și se pot sincroniza cu CRM pentru a vă permite să vă determinați ICP.

Înțelegerea acestui lucru va permite echipelor dvs. de vânzări și marketing să se concentreze exclusiv asupra acestor conturi - care probabil se vor reînnoi de la an la an - spre deosebire de campanii de explozie pentru oricine ar putea completa un formular.

De aici, puteți începe să construiți un program ABM bazat pe criteriile aflate în prezent în CRM-ul dvs. și să începeți să descoperiți modalități de a descoperi conturi net-noi care se potrivesc, de asemenea.

2) Stabilirea conturilor folosind datele de potrivire, intenție și implicare

Odată ce aveți o înțelegere clară a TAM și ICP, puneți la nivel de date despre intenție și implicare pentru a crește conturile care demonstrează comportamentul de cumpărare.

Câțiva furnizori de date privind intențiile includ Bombora și G2 Crowd.

Bombora folosește o cooperare de date conformă GDPR și CCPA și învățarea automată pentru a vă alerta atunci când o companie demonstrează semnale comportamentale care se potrivesc cu intenția de cumpărare. Aceasta include tipul de conținut consumat și dacă au derulat până jos la o viteză care indică citirea.

G2, un site de recenzie a produselor, oferă, de asemenea, o formă de date privind intențiile. G2 urmărește când un vizitator caută recenzii ale companiei tale sau ale concurenților tăi și te poate notifica când un cont caută o anumită categorie de produse.

Un alt tip de intenție include fluxul de oferte, care folosește un pixel publicitar pentru a răzui site-urile web pentru cuvinte cheie, dar acest tip de intenție nu este compatibil cu GDPR sau CCPA și urmărește doar vizitele în pagină, nu comportamentul consumatorilor.

Pentru ca intenția și implicarea dvs. să fie utile, ar trebui să căutați furnizori care folosesc învățarea automată pentru a determina dacă comportamentul unui consumator este legat statistic de comportamentul de cumpărare.

Unele platforme furnizează doar date cumulate, în timp ce alți furnizori vă anunță atunci când un cont „crește” în intenție sau implicare în comparație cu un benchmark mediu.

Acest lucru înseamnă că echipele dvs. de vânzări și marketing sunt foarte concentrate pe conturile care sunt activ pe piață și iau în considerare produsul dvs., care reprezintă, de asemenea, o afacere importantă.

Dacă urmăriți implicarea în funcție de nivelul potențial, este posibil să pierdeți timpul cu un client potențial dintr-un cont de potrivire slabă, mai degrabă decât să dedicați mai mult timp și resurse unui cont care se potrivește foarte bine.

După ce știți câte conturi veți viza pe baza datelor privind intenția și implicarea, puteți determina meniul de programe de marketing pe care le va primi fiecare nivel. Acest lucru vă va ajuta să determinați ce conturi urmăriți chiar acum:

4 lucruri de luat în considerare

• Majoritatea organizațiilor încep un program ABM cu 100 până la 1.000, în funcție de dimensiunea lor. Totuși, nu trebuie să vă limitați strategia la acele sume. Citiți cum a rulat Invoca un program ABM în 4.500 de conturi.
• Durata programului dvs. ABM poate fi de o lună, un trimestru sau chiar un an, în funcție de ciclul dvs. de vânzări.
• Cele mai de succes strategii ABM încep cu o mică echipă de elită formată din cei mai buni agenți de vânzări care pot demonstra succesul timpuriu.
• Orice platformă ABM la care vă angajați trebuie să aibă integrări profunde CRM pentru a furniza informații vânzărilor când și unde au nevoie.

Folosind metoda Goldilocks

Începeți prin a segmenta și a stabili conturile dvs. în funcție de firmă, potrivire, implicare și dimensiunea oportunității. Determinați volumul conturilor pe baza structurii dvs. de vânzări, a duratei ciclului tranzacției și a valorilor de consum ale contului. Scopul tău este să creezi cohorte care merită atenția și bugetul „doar potrivit”.

Conturi de nivel 1 „Corect”.

Potrivire ridicată, ACV mare, intenție recentă, implicare recentă

Conturile „corecte” sunt cele care beneficiază de cea mai mare cantitate de suport de marketing și buget cu o dată de închidere previzibilă. Acestea sunt conturi care ar trebui să se potrivească cu ICP-ul dvs. și care demonstrează, de asemenea, intenția și implicarea recentă la nivel de cont.

Cu 78% din vânzări către primul care răspunde la masă, acestea sunt conturile care necesită cea mai mare atenție acum.

Aceste conturi primesc adesea programe de marketing 1-la-1 care includ oportunități de lider de gândire, conținut personalizat, invitații la evenimente speciale, pagini de destinație post-clic foarte personalizate, dinamice și poate chiar un membru al personalului dedicat, concentrat exclusiv pe acestea:

Conturi „prea mari” de nivelul 2

Potrivire ridicată, intenție recentă, fără implicare, ACV mediu

Listele de conturi „prea mari” reprezintă un volum mai mare de conturi care arată intenții recente, care ar necesita prea multă lățime de bandă pentru a susține campanii 1-la-1 pentru a se implica pe deplin. Deși aceste companii ar putea să nu se potrivească 100% din ICP-ul dvs., ele ar trebui să aibă totuși succes cu marca dvs. (cu care nu s-au implicat încă).

Scopul dvs. cu aceste conturi este să vă transmiteți mesajul în cont și, sperăm, să implicați câțiva membri ai comitetului de cumpărare pentru a stimula mai multă implicare. Este posibil ca aceștia să primească anunțuri bazate pe cont 1-la-1, dar să fie direcționați către o pagină de destinație generică sau să primească mesaje bazate pe date despre intenții, dar pe conținut de marketing generic.

Conturi „prea mici” de nivelul 3

Potrivire înaltă, fără intenție, fără implicare, ACV mai mic

Conturile „prea mici” reprezintă conturi care cu ACV-uri care sunt prea mici pentru a justifica campanii hiperpersonalizate sau costisitoare și primesc eforturi modeste. Deși sunt încă în formă, nu au arătat intenție sau implicare, ceea ce înseamnă că vânzările vor crește în sus pentru a genera orice răspuns.

Acestea pot primi o combinație de programe de generare a cererii și reclame bazate pe cont „în permanență activă”, cu mesaje generalizate pentru a încălzi conturile înainte ca SDR-ul să ajungă.

Acestea sunt câteva exemple despre modul în care vă puteți organiza conturile, dar acest lucru va depinde de dimensiunea echipelor de marketing și de vânzări și de ciclul dvs. de vânzări.

3. Faceți programul dvs. ABM modular

Cu toții am auzit că alinierea vânzărilor și a marketingului este esențială pentru succesul ABM, dar acest lucru este prea complicat de realizat dacă nu introduci un flux de lucru simplu în care trăiesc echipele de vânzări și marketing: CRM.

Pentru a genera alinierea, construiți un meniu modular de programe de marketing pe care vânzările să le poată bifa și pe care marketingul le poate executa. Acestea ar trebui aprobate înainte ca campaniile dvs. să fie lansate și determinate de nivelul lor. Fiecare nivel primește propriul meniu de elemente de acțiune, pe care vânzările le pot „comanda” printr-o casetă de selectare. Gândește-te la „dim sum”, dar fă-l ABM.

Acestea pot include corespondență directă, corespondență dimensională, cum ar fi floricele sau înghețata, reclame de afișare la comandă, conținut personalizat etc. Tot ce trebuie să facă vânzările este să solicite prin câteva casete de selectare diferitele elemente de meniu care sunt permise pentru acel nivel, iar marketingul se va executa asupra lor în timp util.

Sendoso oferă o multitudine de opțiuni pentru corespondențele dimensionale pe care marketingul le poate aproba și chiar pentru care să stabilească un buget. Citiți studiul de caz ABM al Terminus pentru a vedea cum Thomson Reuters a atins o rată de câștig de 95% prin nivelarea conturilor țintă.

Finalizarea strategiei ABM

Prin valorificarea noului peisaj de date B2B, specialiștii în marketing pot deveni mai deștepți cu privire la conturile pe care să le vizeze și să construiască programe profund creative și personalizate pe mai multe canale pentru a-i implica chiar atunci când sunt pe piață pentru oferta dvs.

Programele tradiționale de marketing tind să predea contul vânzărilor și să-și dezactiveze programele de outbound atunci când ar trebui să le crească.

În ABM, pe măsură ce un cont crește implicarea și începe să demonstreze intenția, echipele dvs. de vânzări și marketing ar trebui să lucreze în pas pentru a deschide mai multe canale pentru a vă accelera pipeline și pentru a crește probabilitatea încheierii tranzacției.

Potrivit unui raport de la Gartner, cu cât un cont ajunge mai în jos, cu atât mai multe canale de marketing ar trebui să primească:

Acesta este motivul pentru care este esențial să vă ierarhizați conturile în funcție de potrivire, implicare și intenție, astfel încât să vă puteți angaja să construiți un meniu de programe care să fie ușor de executat și adecvat pentru cont.

Combinarea acestor abordări vă poate ajuta să construiți un model scalabil pe care să-l puteți extinde pe măsură ce pipeline-ul dvs. crește și angajați mai mulți talente.