Pâlnia de vânzări: tot ce trebuie să știți

Introducere

Dacă ați cumpărat sau ați vândut vreodată ceva, ați făcut parte dintr-o pâlnie de vânzări, indiferent dacă ați știut sau nu.

Dacă faci parte dintr-o afacere care vinde produse sau servicii, lucrezi cu una în fiecare zi, indiferent dacă știi sau nu.

Și dacă nu știi cum arată canalul tău de vânzări sau nu te gândești în mod constant la cum să-l optimizezi, nu știi nici câți potențiali clienți și dolari ai putea pierde inutil.

Cuprins

Ce este o pâlnie de vânzări?
Cum este o pâlnie de vânzări diferită de călătoria cumpărătorului?
Pâlnia care curge
Etapele unei pâlnii de vânzări (și ce trebuie făcut la fiecare dintre ele)
Pâlnia de marketing de conținut
Pâlnia tradițională de vânzare
Cum se creează o pâlnie de vânzări
Volanul: un model de vânzări pentru piața de astăzi
Concluzie

Ce este o pâlnie de vânzări?

Cel mai simplu, o pâlnie de vânzări este calea pe care o parcurg clienții de la a nu ști nimic despre produsul tău până la a face o achiziție. Acest traseu este împărțit în diferite etape în funcție de procesele prin care trec consumatorii și de tehnicile de vânzare și marketing corespunzătoare care încurajează potențialii calificați să se angajeze să cumpere.

Cum este o pâlnie de vânzări diferită de călătoria cumpărătorului?

Pâlnia de vânzare și călătoria cumpărătorului sunt, în esență, două fețe ale aceleiași monede, una văzută din perspectiva vânzătorului și una văzută din perspectiva cumpărătorului. Poate că diferența poate fi ilustrată cel mai bine în două scenarii contrastante:

1. Dl Jones trebuie să cumpere niște alimente după muncă. La biroul său, el caută diferite supermarketuri, citește recenzii, verifică orele și locațiile câtorva, apoi selectează unul, se urcă în mașină și conduce direct la destinația aleasă.
2. Big Foods are șase intrări în parcare. Există opt străzi diferite care duc direct sau semidirect către aceste intrări. Big Foods a observat că, din moment ce două dintre drumuri au fost închise pentru construcție, traficul în magazinul lor a scăzut. Adăugarea unui bulevard pe o altă stradă pare să fi provocat și o ușoară scădere, deoarece mașinilor le este mai greu să se transforme în parcare. Magazinul discută cu primăria și firma de construcții despre problemă, ajunge la o înțelegere, iar în scurt timp, toate punctele de acces sunt din nou deschise, iar traficul în magazin revine la nivelurile normale.

Primul dintre aceste două scenarii este un exemplu de călătorie a cumpărătorului. Sunt toți pașii prin care parcurge o persoană pentru a ajunge la rezultatul final de achiziție, indiferent de care este rezultatul final sau cu cine este.

Al doilea scenariu este o reprezentare metaforică a unei pâlnii de vânzări. Privind procesul de cumpărare din punctul de vedere al unei anumite afaceri, mai degrabă decât al unui client, pâlnia de vânzări analizează și optimizează toate căile posibile de acces la o afacere și la produsul acesteia. Se gândește cum să maximizeze numărul de clienți care trec prin fiecare etapă a călătoriei, pentru ca numărul maxim de clienți să ajungă și să finalizeze etapa finală de achiziție. Cu toate acestea, încorporează, de asemenea, filtre în fiecare etapă a pâlniei, astfel încât clienții potențiali nepotriviți să fie împiedicați să meargă mai departe, permițând eforturilor de vânzări să se concentreze mai bine asupra potențialilor care au cea mai mare șansă să achiziționeze produsul și să aibă succes cu acesta.

Desigur, toate acestea sunt mult mai complicate decât pur și simplu asigurarea că intrările în parcare nu sunt obstrucționate de construcție. Clienții nu se vor confrunta niciodată cu această problemă dacă nu știu mai întâi că există o afacere sau dacă nu sunt convinși că ar fi o idee bună să facă cumpărături acolo. Și aici există o oarecare suprapunere și confuzie între călătoria cumpărătorului și pâlnia de vânzări; pentru a avea o pâlnie de vânzări puternică și fără frecări în fiecare etapă, afacerea trebuie să gândească ca un cumpărător individual. Trebuie să se gândească la factorii care ar trage un cumpărător în pâlnie și la factorii care i-ar face să se scurgă. Ei trebuie să se gândească la cum să răspundă nevoilor unui cumpărător și cum să-i mențină pe potențialii cumpărători concentrați și captivați de produsul lor, mai degrabă decât să fie distrași și absorbiți de pâlnia unui concurent.

Pâlnia cu scurgeri

Pâlnia începe prin a face ca cât mai mulți oameni să devină conștienți de afacerea dvs. Pe măsură ce interacționați mai mult cu acești potențiali clienți, inevitabil va exista un acord reciproc că unii dintre ei nu sunt potriviti pentru afacerea dvs. Nu există un singur produs care să se aplice nevoilor tuturor și nu este nicio rușine să vă despărțiți respectuos de clienții potențiali care au ajuns în pâlnia dvs. și care nu se potrivesc de fapt. Acesta este motivul pentru care pâlnia se îngustează pe măsură ce coboară; demonstrează doar o direcționare mai concentrată a potențialilor cei mai bine calificați. Cu toate acestea, o pâlnie cu scurgeri se întâmplă atunci când există perspective care într-adevăr ar fi potrivite, dar al căror potențial patronaj se pierde din cauza eforturilor stângace de vânzări și marketing ale unei agenții.

Pâlnia cu scurgeri este un pericol foarte real dacă o companie nu este în topul strategiei de pâlnie. Trebuie să se asigure în mod intenționat că echipele lor de vânzări, marketing și succes ale clienților lucrează și comunică coeziv pentru a se asigura că nu pierd o perspectivă în niciun moment al progresului.

Etapele canalului de vânzări (și ce trebuie făcut la fiecare dintre ele)

În timp ce filosofia din spatele pâlniei de vânzări rămâne destul de consecventă, modul în care este împărțit în etape poate varia. În plus, pâlnia de vânzări poate fi privită dintr-o perspectivă de marketing de conținut, care tinde să împartă din nou etapele în mod diferit.

Canalul de marketing de conținut

Când dezvoltați conținut pentru a atrage clienții în afacerea dvs., există trei niveluri la care puteți face acest lucru. În forma lor de acronim, aceste niveluri sunt numite TOFU, MOFU și BOFU - sau „partea de sus a pâlniei”, „mijlocul pâlniei” și „partea de jos a pâlniei”.

Conținutul TOFU se bazează pe subiecte aplicabile pe scară largă și tinde să fie cel mai popular. Este posibil să nu fie deosebit de specific produsului sau serviciului dvs., dar va fi în aceeași industrie. Din aceste motive, conținutul TOFU este util pentru a vă prezenta compania unei game largi de oameni, dar este, de asemenea, probabil să atragă o mulțime de oameni care nu au nevoie de produsul sau serviciile dvs. În timp ce ratele de clic pot fi mai mari pentru conținutul TOFU, ratele de respingere vor fi adesea și mai mari, iar perspectivele care sunt colectate vor arăta niveluri de calificare foarte mixte.

Postările de blog și podcasturile pot fi publicate în fiecare etapă a pâlniei de marketing de conținut și, în general, există forme de conținut închis care funcționează și în fiecare etapă. Cu toate acestea, blogurile și podcasturile pe subiecte populare sunt deosebit de utile în stadiul TOFU, în timp ce cărțile electronice informative pot fi, de asemenea, eficiente pentru a capta o gamă largă de trafic.

Îndemnurile la acțiune (CTA) nu ar trebui să fie prea insistente în acest moment, iar motivul este dublu: mulți dintre cititorii dvs. s-ar putea să nu se potrivească produsului sau serviciului pe care îl furnizați și, deoarece conținutul va fi prima expunere pe care mulți o au față de dvs. companie, probabil că nu vor simți că au suficiente informații sau o relație suficient de puternică cu tine pentru a se angaja să cumpere atât de repede. În schimb, oferiți conținut suplimentar, fie sub forma unui link către alt articol, fie către conținut similar (poate un infografic sau un studiu de caz) pe care l-ați blocat, astfel încât să puteți colecta adresele de e-mail ale cititorilor și să le puneți într-o campanie de nutrire. .

Conținutul MOFU tinde să fie puțin mai orientat către produsele sau serviciile dvs. sau cel puțin mai specific către persoanele cărora le sunt adresate serviciile dvs. Desigur, acest lucru limitează audiența persoanelor care vor fi interesate de o anumită bucată de conținut, dar cei care dau clic pe piesa dvs. au mai multe șanse să fie intrigate de produsul dvs. și să fie potrivite pentru acesta.

La nivelul MOFU, studiile de caz, precum și cărțile electronice și postările de blog mai bine direcționate pot fi eficiente, iar conținutul îngrădit cu o campanie de nutrire ulterioară funcționează deosebit de bine aici.

CTA-urile de aici pot fi fie conținut închis, fie pot fi puțin mai agresive, cum ar fi direcționarea cititorilor către o înscriere pentru o demonstrație. Acest lucru depinde de cât de multe informații ați inclus cu privire la serviciile dvs. în conținutul care a atras prospectul.

Conținutul BOFU este foarte direcționat către produsul sau serviciul dvs. și este posibil ca persoanele care ajung pe acest conținut să caute deja ceva ce oferiți și să fi găsit chiar conținutul dvs. cercetând în mod specific compania dvs. Acești potențiali știu adesea ce caută și vor fi mai mult sau mai puțin autocalificați până când vor lua legătura.

În acest moment, CTA-urile pot fi destul de agresive, deoarece consumatorii conținutului dvs. caută probabil informații despre produsul dvs. și pot chiar căuta modalități de a lua legătura cu privire la modul de a deveni client. Furnizați linkuri către teste gratuite, pagini de înscriere sau de cumpărare, coduri de cupon, demonstrații sau modalități fără fricțiuni de a intra în contact cu echipa dvs. de vânzări pentru a profita de interesul și adecvarea acestor cititori față de produsul dvs.

Pâlnia tradițională de vânzări

După cum am menționat mai sus, există mai multe moduri diferite de a împărți pâlnia de vânzări. Toți susțin mai mult sau mai puțin aceeași filozofie, unii doar subliniază anumite elemente care nu sunt aplicabile tuturor industriilor, sau pe care altele le combină cu alte etape. Pentru această pâlnie de vânzări, am inclus următoarele cinci etape:

1. Conștientizarea
2. Interes
3. Considerare
4. Cumpărare
5. Advocacy

Fiecare titlu conturează scopul principal al promovării la fiecare nivel. În prima etapă, conștientizarea , clienții potențiali s-ar putea să nu-și dea seama că au o problemă sau s-ar putea să nu-și dea seama de potențialul de extindere pe care produsul sau serviciul dvs. îl deschide pentru ei. Scopul dvs. aici este de a promova această conștientizare, de a educa despre starea generală a industriei și locul pe care îl are perspectiva în ea. Acest lucru se va realiza în mare parte prin eforturi de marketing de conținut, dar ar putea include și apeluri de vânzări, evenimente de rețea sau instrumente precum Raportul instantaneu al lui Vendasta.

Scopul celui de-al doilea nivel este de a promova interesul , mai ales pentru tipul de soluție pe care o ai de oferit (acest lucru poate implica mai multă educație cu privire la problema pe care o rezolvi). Exemplele în acest sens pot include o explicație a beneficiilor tipului dvs. de soluție sau o discuție despre motivul pentru care această soluție este mai bună decât altele. Cele mai multe dintre metodele utilizate în etapa de conștientizare a pâlniei pot fi utilizate și în acest moment.

În al treilea nivel, doriți să încurajați luarea în considerare a ofertei dvs. specifice. Acest lucru poate implica partajarea paginilor de comparație, analize de beneficii, studii de caz, mărturii, furnizarea de link-uri către demonstrații, ca oamenii de vânzări să contacteze personal potențialii și multe altele. Practic, orice îi face pe oameni să creadă că compania ta este cea cu care doresc să colaboreze, mai mult decât oricare alta.

Deși este important în fiecare etapă, în special în etapa de analiză, veți dori să utilizați un software de vânzări CRM (gestionarea relațiilor cu clienții) care prioritizează clienții potențiali, identificând cui să contactați și când, astfel încât să obțineți cele mai bune rezultate. . Centrul de Vânzări și Succes al Vendasta include o funcție Hot Leads care vă trimite o notificare ori de câte ori un potențial client se uită la compania dvs., astfel încât să puteți contacta imediat și să profitați de interesul lor înainte ca acesta să fie distras de produsul altcuiva.

Acum momentul adevărului, etapa de cumpărare . Pentru a-i determina pe oameni să treacă peste acest obstacol, faceți procesul cât mai lipsit de frecare. Oferiți-le o înscriere gratuită, o ofertă de probă gratuită sau poate un cod cupon. Rugați unul dintre oamenii dvs. de vânzări să ia legătura (în mod ideal, a fost deja înainte de această etapă) pentru a răspunde la orice întrebări pe care le are sau pentru a-i împinge ușor.

Deși poate simți că treaba ta este făcută odată ce clientul a făcut o achiziție, nu uita să promovezi advocacy în rândul clienților tăi! În primul rând, asigurați-vă că vă întâlniți cu ei în mod regulat, făcând tot ce puteți pentru a le asigura succesul și abordând orice nemulțumire pe care le-ar putea avea. Apoi, cereți politicos recenziile, mărturiile lor și, în funcție de industria dvs., puteți chiar să le oferiți stimulente de recomandare.

Lectură similară: Injectați-vă pâlnia de vânzări cu puțină putere turbo. Aflați aici despre Creșterea condusă de produse.

Cum să creați o pâlnie de vânzări

Pasul 1:

Deci ai o înțelegere a diferitelor etape și ce să faci în fiecare dintre ele, dar acum ce? Cum creezi o pâlnie de vânzări personalizată pentru agenția ta? Din fericire, există doar o singură piesă principală pe care trebuie să o abordați încă. Trebuie să determinați cine este clientul dvs. ideal și, la rândul său, care sunt nevoile, dorințele, punctele dureroase și zonele potențiale de creștere ale acestuia. Odată ce ai determinat cine este acesta, trebuie să te pui în pielea lor (ai putea chiar să intervievezi sau să chestionezi unii potențiali care se potrivesc) pentru a determina cum să optimizezi fiecare etapă a pâlniei, astfel încât să prindă și să păstreze cât mai mulți potențiali. posibil. De exemplu, poate ați stabilit că clienții dvs. ideali sunt proprietarii de cafenele locale. Unele întrebări pe care le puteți adresa ar putea include:

• Au tendința de a avea mult timp suplimentar pe mâini? Ce puncte dureroase pot apărea din asta?
• Cine sunt principalii lor competitori? Ce avantaj au ei față de concurenții lor? Ce avantaj au concurenții lor față de ei? Cum poate fi depășit asta?
• Care sunt unele dintre cele mai recente tendințe sau evoluții din industria lor? Tine pasul cu aceste tendinte?
• Cine sunt clienții lor și ce își doresc?
• Își servesc bine nevoile și dorințele clienților? Ar putea ei să se descurce mai bine și există vreo modalitate de a-i ajuta cu asta?
• Care este principala amenințare la adresa afacerii lor? Care este principalul lucru de care le este frică? Cum îi poți ajuta să depășească această amenințare? (Uneori, ceea ce clienții percep ca fiind cea mai mare frică a lor nu este cea mai mare amenințare a lor în realitate. În mod ideal, le veți putea adresa ambelor.)
• Care este cel mai mare potențial al lor? Cum îi poți ajuta să profite de asta?
• Care este cel mai bun mod de a ajunge la acești oameni?
• Unde caută ei soluții?
• Unde lucrează în rețea?
• Au tendința de a fi cunoscători de tehnologie sau nu?
• În ce metode de marketing și vânzări au încredere? În ce metode nu au încredere?

La fel de important, trebuie să determinați cine nu este clientul dvs. Uneori, pentru a servi foarte bine un grup, trebuie să excludeți altul. Determinați cât de largă sau îngustă va fi baza dvs. de clienți vizată și gândiți-vă la câte persoane diferite se află în acest interval. Pentru fiecare persoană, parcurgeți din nou întrebările, recunoscând că fiecare va avea nevoi diferite și va interacționa diferit cu produsul dvs. Gândiți-vă la stabilitatea lor ca clienți (vor fi cumpărători repetați pe termen lung? Sau se află într-o industrie deosebit de volatilă și imprevizibilă?) și fiți realiști cu privire la modul în care acest lucru vă va afecta agenția. Reflectați dacă doriți sau nu să vă modificați ideea despre un client țintă sau dacă trebuie să vă ajustați vânzările și marketingul în funcție de stabilitatea clientului dvs.

Pasul 2:

Acum că ai o idee despre cine este clientul tău, îi poți aborda la nivelul lor pentru a le prezenta agenția ta. În funcție de cine este clientul dvs. și de cât de cunoștinți sunt despre industria lor, acest lucru va ajunge probabil la ei fie în faza de conștientizare, interes sau considerație. Fă-te prezent și activ prin mediile pe care le folosesc, oferind resurse care ajung în toate etapele canalului, așa cum s-a subliniat mai sus. Acesta ar trebui să fie momentul în care le arătați potențialilor că le înțelegeți afacerea, temerile și luptele lor, așa că trebuie să vă adresați lucrurilor care sunt în fruntea lor, lucrurile de care sunt cel mai preocupați. Trebuie să demonstrezi că ai pasiunea, înțelegerea, cunoștințele și experiența pe care se pot baza pentru a pătrunde și a salva ziua în care este nevoie, dar, de asemenea, vrei să arăți că ești un partener valoros și de încredere pentru ei. formați o relație mai lungă cu. Pentru a vă stabili această reputație, veți începe prin a publica un corp de conținut pe subiecte care sunt relevante pentru potențialii dvs., în timp ce ajungeți folosind instrumente precum raportul premiat Snapshot al Vendasta pentru a oferi o descriere personalizată a afacerilor potențialilor. , evidențiind lacunele din strategiile lor de vânzări și subliniind nevoia serviciilor dumneavoastră.

Pasul 3:

După ce ați luat contact, trebuie să puneți întrebări fiecărui client potențial pentru a afla în ce stadiu al pâlniei se află și care sunt preocupările principale ale acestora, apoi pur și simplu urmați restul canalului, promovând conștientizarea, apoi interesul, apoi luarea în considerare, cumpărarea și, în final, advocacy. Nu te grăbi prin nicio etapă; deși inevitabil veți vorbi cu potențialul dvs. pentru o parte din interacțiune, asigurați-vă că continuați să puneți întrebări pentru a determina dacă există vreo îngrijorare sau confuzie care împiedică clientul să se înțeleagă pe deplin cu ceea ce îi spuneți. Odată ce sunteți sigur că vedeți amândoi lucrurile ochi în ochi, treceți la etapa următoare. Poate cel mai important lucru de reținut în toate acestea este că doriți cu adevărat să oferi succes clienților tăi. Dacă prima dvs. preocupare este doar să faceți vânzarea, este posibil să aveți succes pe termen scurt, dar veți pierde multă energie pe termen lung pe care o poate dezvolta canalul dvs. de vânzări dacă neglijați factorul de succes al clienților din formula dvs. . Indiferent de videoclipurile, apelurile de vânzări, modificările aduse produsului, campaniilor de e-mail sau postărilor pe blog pe care le creați, faceți-le întotdeauna cu scopul de a face experiența mai pozitivă, fără fricțiuni și „lipicioasă” pentru clienții potențiali deja prinși în canalul dvs. După fiecare interacțiune, reflectați asupra oricăror zone care ar fi putut fi mai fluide pentru client. Dacă mențineți în mod constant această practică, puteți începe în cele din urmă ca clienții potențiali să treacă prin pâlnie până la acea etapă de achiziție și advocacy cu mult mai puțin cost și efort decât ați crezut vreodată că este posibil.

Flywheel: un model de vânzări pentru piața actuală

Pâlnia de vânzări este un concept care este aproape universal recunoscut în lumea vânzărilor, dar care s-ar putea datora parțial cât de mult există - a fost în jur din 1898, până la urmă! În timp ce unele dintre ideile pe care se bazează sunt atemporale, lumea și modul în care cumpărăm și vindem s-au schimbat atât de mult în ultimii 120 de ani; are sens doar că trebuie făcute unele ajustări. Interesant este că devotații pâlniei par să recunoască acest lucru, deoarece pâlnia de vânzări a evoluat recent, adăugând „advocacy” ca o nouă etapă finală. Accentul din ce în ce mai popular pe factorul experienței clienților în vânzări este o mai mare dovadă a ideilor noi care au apărut ca răspuns la schimbarea pieței. Aceste noi incluziuni sunt o recunoaștere a faptului că o strategie de vânzări de succes nu se termină cu achiziția (așa cum a modelat pâlnia originală de vânzări), ci mai degrabă trebuie să se uite la imaginea de ansamblu a întregii experiențe ale clienților. Aceste realizări au fost pentru prima dată popularizate în mod oficial prin munca lui Jim Collins asupra volantului de vânzări. Vedeți videoclipul de mai jos pentru o explicație suplimentară despre ce este un volant și de ce unii susțin că oficial face ca pâlnia de vânzări să fie depășită.

Concluzie

Oricum îți dai seama de modelul tău de vânzări, fii sigur că îți poți construi planul atât pe o istorie bogată de teorie a vânzărilor încercată și adevărată, cât și pe un grup activ de lideri de gândire care răspund la modul în care piața mondială se schimbă în fiecare zi. Profitând de ambele, sunteți înarmat cu tot ce aveți nevoie pentru a vă ridica vertiginos echipa către noi culmi ale succesului în vânzări.

Cum poate ajuta Vendasta

Atrageți clienții potențiali până la capătul canalului dvs. în cel mai scurt timp. Reduceți costul de achiziție. Oferiți clienților dvs. dovezi susținute de date ale valorii dvs. Toate acestea și multe altele cu Raportul instantaneu premiat al Vendasta, o descriere automată și personalizată a prezenței online a clienților și potențialilor dvs. Arată potențialilor ce spun oamenii despre ei, ce motoare de căutare raportează informații inexacte, cum funcționează site-ul lor, cum pot fi mai vizibili și multe altele! Obțineți un demo aici.