Alinierea vânzărilor și a marketingului: de ce contează

Echipele de marketing și vânzări sunt celebre inamici. Ei împărtășesc obiective comune – generarea de venituri pentru compania lor – dar comunicarea slabă împiedică în mod regulat aceste două echipe să lucreze împreună. Alinierea vânzărilor și a marketingului nu este o sarcină mică, dar nu este un mister. Știm ce cauzează nealinierea:

• Nu există o înțelegere comună cu privire la cine încercăm să ajungem.
• Metode inconsecvente de măsurare a succesului.
• Tehnologie slab integrată care nu acceptă transferuri simple.
• Atribuirea frecventă a vinei, dar rareori împărțirea creditului pentru rezultatele veniturilor.
• Ciocniri culturale reale sau imaginare („Agenții de marketing sunt blocați în proces și cercetare.” „Vânzărilor îi pasă doar de atingerea țintelor, prin orice mijloace necesare.”).
• Și, uneori, o lipsă de încredere și de relații personale.

De asemenea, știm că fiecare echipă poate face pași concreti pentru a reveni pe aceeași pagină. Citiți mai departe pentru a afla cum sarcinile gestionabile, cum ar fi documentarea personalității cumpărătorilor, dezvoltarea unui sistem de punctare a clienților potențiali și îmbunătățirea integrărilor tehnologice pot realiza imposibilul: vânzările și marketingul lucrează împreună.

Cele mai bune practici de vânzări și marketing: de ce să lucrăm împreună?

Provocarea „marketing vs. vânzări” este o poveste la fel de veche ca vremea B2B. A fost întotdeauna o problemă, dar în era modernă, multicanal, digitală a cumpărăturilor B2B, această nealiniere pune experiența clienților în pericol.

Cumpărătorii de astăzi se bazează mai mult pe informațiile digitale pentru a-i muta pe parcursul călătoriei lor. Cercetările de la Gartner arată că cumpărătorii petrec doar 17% din timpul lor întâlnindu-se cu potențiali furnizori - asta sunt toți furnizorii, nu doar soluția câștigătoare. Majoritatea orelor de călătorie de cumpărare sunt acum cheltuite pentru cercetări independente.

Iar călătoria de cumpărare B2B nu mai este o progresie liniară de la marketing la vânzări, cu un singur punct de transfer pe parcurs. Cumpărătorii trec probabil de pe canalele digitale la conversații de vânzări 1:1 și înapoi pe măsură ce învață despre soluții posibile, își evaluează opțiunile și lucrează cu comitetele interne de cumpărare.

Atunci când echipele de vânzări și de marketing nu sunt aliniate, acei cumpărători pot simți zgomot pe măsură ce progresează în călătoria lor către clienți. Și echipele înseși vor avea un timp mai greu să-și atingă obiectivele și să facă tot posibilul.

Având în vedere această nouă normalitate, este mai important ca niciodată ca echipele de vânzări și de marketing să lucreze bine împreună. Nu mai este vorba despre netezirea unei transferuri unice, ci despre o colaborare continuă care oferă o experiență perfectă.

Cum sunt (de obicei) structurate echipele de vânzări și marketing

Să începem cu începutul: cum sunt structurate echipele de marketing și vânzări. Fiecare organizație va avea propria abordare bazată pe dimensiunea, stadiul de creștere și obiectivele lor, dar aceste funcții de bază sunt comune în majoritatea companiilor B2B.

Echipele de marketing includ de obicei:

• Agenții de marketing care generează cerere care sunt responsabili pentru generarea și cultivarea de noi clienți potențiali.
• Agenții de marketing de conținut care produc conținut în mod strategic pe parcursul ciclului de viață (inclusiv materiale de activare a vânzărilor).
• Specialiști în operațiuni de marketing (MOPS) care gestionează tehnologia și procesele care sprijină marketingul (cum ar fi o platformă de automatizare a marketingului).
• Agenții de marketing de produse care dezvoltă strategii de introducere pe piață și poziționare.

Echipele de marketing pot include mult mai multe roluri, cum ar fi specialiști SEO, profesioniști în PR, creatori și marketeri de brand, dar echipele de mai sus tind să fie cele mai împletite cu funcțiile de vânzări.

Echipele de vânzări includ de obicei:

• Reprezentanți de dezvoltare a afacerii, sau BDR, care efectuează prospectări de ieșire sau fac relații la rece pentru a genera noi clienți potențiali.
• Reprezentanții de dezvoltare a vânzărilor sau SDR, care verifică clienții potențiali inbound (cu alte cuvinte, clienții potențiali generați de marketing) cu conversații timpurii, de obicei cu scopul de a programa întâlniri pentru agenții de vânzări seniori.
• Directori de cont, sau AE, care lucrează cu potențialii cumpărători în etapele finale ale călătoriei lor și, în mod ideal, încheie oferte și gestionează relațiile continue cu clienții.
• Specialiști în operațiuni de vânzări care gestionează tehnologia și procesele care susțin vânzările (cum ar fi un CRM).

Uneori, SDR-urile vor raporta în marketing, deoarece lucrează îndeaproape cu clienții potențiali generați de marketing. Ocazional, BDR-urile vor raporta în marketing, deoarece sunt responsabili pentru generarea de noi clienți potențiali. Uneori, un specialist în operațiuni sprijină atât vânzări, cât și marketing. Dar, de obicei, aceste grupuri sunt separate în diferite părți ale organigramei, ajungând în cele din urmă până la CEO.

Acolo începe nealinierea și comunicarea greșită, dar nu unde se termină.

Cum se formează silozuri și cum se formează tensiunile între marketing și vânzări

Știm cu toții cum sună arătarea cu degetul atunci când o organizație nu își atinge obiectivele de venituri.

„Vânzările nu continuă – am muncit din greu pentru a obține acești clienți potențiali!”

„Marketingul continuă să ne trimită toate aceste piste fără valoare – și continuă să ne pierdem timpul!”

Acestea sunt scenarii incredibil de comune. Cercetările de la Gartner arată că echipele de vânzări cred de obicei că doar 44% din MQL-uri sunt de fapt promițătoare. Aceasta este o mare problemă, deoarece asta înseamnă unul din două lucruri: specialiștii în marketing pierd mult timp generând tipuri greșite de clienți potențiali sau vânzările au o idee distorsionată despre cum ar trebui să arate „clienții potențiali promițători”.

Pentru două echipe cu obiective atât de strâns legate de imagine de ansamblu, există adesea o deconectare uriașă în ceea ce privește ceea ce face un „prudent bun” și când este cel mai bine să le implici în conversații de vânzări unu-la-unu.

Acest lucru se întâmplă în primul rând atunci când echipele de marketing și vânzări nu sunt aliniate în jurul:

• Publicul lor țintă — cui încercăm să ajungem?
• Valorile și definițiile lor — ce este, oricum, un SQL?
• Tehnologia și procesele lor – cum vorbesc sistemele noastre între ele?

Nealinierea apare și atunci când există o lipsă generală de comunicare, respect și responsabilități clare. Acest lucru vine adesea din partea de sus - atunci când liderii de vânzări și marketing au de-a face cu politica de birou, lupte de putere și lupte pentru bugete, echipele lor din aval tind să nu aibă sprijinul organizațional necesar pentru a promova o colaborare sănătoasă. Și când aceste echipe sunt izolate, este ușor pentru stereotipurile comune din jurul personalităților conflictuale ale profesioniștilor din vânzări și marketing să stabilească narațiunea.

Costurile unei colaborări slabe în vânzări și marketing

Când acest joc constant de vina și lipsa de colaborare este norma, nu numai că mediul de lucru este mai puțin plăcut, organizația are de suferit. Echipele de vânzări și marketing slab aliniate nu învață unele de la altele, pierzând șansa de a-și îmbunătăți mesajele și melodiile de vorbire. Echipele pierd timpul generând, hrănind și vorbind cu clienții potențiali greșiți. Liderii dezvoltă prognoze inexacte bazate pe valori inconsecvente. Și cumpărătorii pierd o experiență coerentă pentru clienți.

Sunt destule negative. În următoarea piesă din această serie, vom aborda cum să rezolvăm unele dintre aceste probleme spinoase de aliniere printr-o planificare și o strategie clară.