Cum să vă asigurați rezultate precise de la testele dvs. A/B, în ciuda ITP-ului Apple

A fost conceput inițial pentru a bloca cookie-urile terță parte (trackeri care identifică utilizatorii din diferite domenii) pentru utilizatorii Safari. De-a lungul timpului, a evoluat și a restricționat unele cookie-uri primare care acționează ca urmăritori. Aici constă importanța ITP. Face o treabă excelentă în prevenirea urmăririi vizitatorilor rău intenționați.

De ce a luat ființă Safari ITP?

Multă vreme, înainte ca ITP să fie dezvoltat, datele terțelor părți au fost principala sursă de informații despre vizitatorii site-ului web pentru industriile de marketing, analiză și publicitate.

Vizitatorii, însă, nu aveau nicio idee despre cine a putut să-și acceseze datele personale și ce ar putea face cu acestea. Lipsa de transparență în ceea ce privește cine putea accesa informațiile a făcut dificil să se știe dacă companiile le foloseau în mod responsabil sau nu.

Soluția a venit într-o serie de legi de confidențialitate neașteptate (GDPR, CCPA, CPRA, LGPD, ePrivacy), care le-au permis utilizatorilor să înțeleagă când informațiile lor personale sunt colectate de companii sau sunt accesate necorespunzător, oferindu-le posibilitatea de a decide cum sunt utilizate acestea. –inclusiv dacă doresc sau nu să fie colectat!

Odată cu introducerea acestor legi care protejează confidențialitatea utilizatorilor, browserele au fost forțate să respecte. Apple a fost primul care a încorporat funcții de confidențialitate în browserul său. În 2017, a lansat Intelligent Tracking Prevention (ITP) pentru a proteja confidențialitatea utilizatorilor săi.

Cum a evoluat ITP de-a lungul anilor?

ITP s-a schimbat de-a lungul anilor, fiecare versiune introducând noi restricții. Să trecem prin cele mai importante versiuni ale ITP și să vedem ce schimbări a adus fiecare dintre ele.

Distribuiți această infografică pe site-ul dvs.:

Testarea dvs. A/B este afectată de Safari ITP?

Dacă efectuați experimente cu oricare dintre următoarele, ITP poate avea un impact asupra rezultatelor dvs.:

Cookie-uri de la terți

Deoarece ITP nu permite cookie-uri de la terți, cel mai probabil veți fi afectat negativ și ar trebui să luați în considerare trecerea la o altă soluție.

Cookie-uri primare

Aceste cookie-uri vor fi șterse din browserul utilizatorului după 7 zile, ceea ce vă poate afecta datele și experiența utilizatorului.

Stocare locală

Aceste date vor fi șterse din browserul utilizatorului după 7 zile, ceea ce poate avea o influență asupra rezultatelor testelor și experienței utilizatorului dacă calea de conversie este în mod normal mai lungă de o săptămână.

Testare pe server

Aceasta este cea mai sigură soluție în acest moment, dar asigurați-vă că instrumentele dvs. de testare acceptă segmentarea și segmentarea pe partea serverului.

Ce instrumente puteți folosi pentru a stabili impactul ITP?

Dacă încă nu sunteți sigur dacă ați fost afectat de ITP, iată câteva instrumente care vă pot ajuta să identificați imediat impactul acestuia.

Rapoarte Google Analytics

Puteți utiliza rapoartele Google Analytics și puteți căuta modificările pe care le acoperim mai jos. Veți folosi în principal raportul Browser și OS și raportul Sursă/Mediu pentru a identifica impactul ITP asupra datelor dvs.

Calculator de impact ITP pentru datele Google Analytics

De asemenea, puteți utiliza Calculatorul de impact ITP pentru a vedea cum ITP 2.1, 2.2 și 2.3 v-au afectat datele GA. Există, de asemenea, un articol în care veți găsi o explicație a rezultatului acestui instrument.

Cum arată impactul ITP asupra rezultatelor testelor A/B?

Acum că știți cum să identificați dacă sunteți afectat de ITP, s-ar putea să vă întrebați cum vă poate influența ITP rezultatele testului A/B.

Deci, să ne uităm la cât de mult efect ar avea ITP asupra rezultatelor testului A/B și la câteva semnale comune de căutat în rapoartele de testare A/B.

Mai puțini vizitatori care revin cu Safari 12.1 și o versiune ulterioară

Un semn evident că are loc Prevenirea urmăririi inteligente este atunci când numărul de noi utilizatori care folosesc browsere care forțează modificările ITP crește, în timp ce numărul utilizatorilor care revin scade. Înseamnă că primești mai mulți vizitatori noi și mai puțini vizitatori care revin decât de obicei.

Acest lucru se datorează faptului că, atunci când are loc ITP, cookie-urile nu își mai pot face treaba. Limitările de direcționare a vizitatorilor pe 24 de ore și 7 zile ale ITP modifică sensul „vizitatorilor care revin”.

Acei vizitatori care revin pe site-ul dvs. în termen de 7 zile de la ultima vizită sunt raportați cu exactitate ca „vizitatori care revin”. În timp ce utilizatorii care au interacționat cu site-ul dvs. în mod repetat, dar care au făcut o conversie sau au făcut o achiziție după 7 zile sunt clasificați incorect drept „vizitatori noi”.

Această redefinire a „vizitatorilor care revin” înseamnă că ITP inhibă atribuirea corectă de marketing, precum și segmentarea pieței și retargetingul.

În continuare, să vă arătăm exact cum puteți identifica această problemă potențială în rapoartele dvs. Google Analytics.

Filtrați raportul „Browser” după browserele care conțin „Safari”. Setați valoarea vizualizată în diagramă la „Utilizatori noi” și „Utilizatori care revin”, iar granularitatea la „Lună”. Acest lucru vă permite să vedeți că mai puțini utilizatori care revin sunt capturați în timp.

Puteți utiliza și Calculatorul de impact ITP pentru aceasta. Diagramele circulare arată cum a variat de-a lungul timpului numărul de utilizatori noi și care revin. În acest caz, doar 15,8% dintre utilizatorii cu ITP 2.1 sau mai mare pot fi identificați ca utilizatori care revin. 22,4% dintre celelalte browsere pot fi identificate ca utilizatori care revin.

% mai mare de sesiuni noi

Datorită faptului că vizitatorii care revin nu pot fi recunoscuți cu ușurință, un alt lucru pe care îl veți observa este că dimensiunea „număr de sesiuni” va fi afectată.

Aceasta înseamnă că veți vedea un procent mai mare de utilizatori Safari cu un singur număr de sesiuni.

Să ne uităm la această dimensiune în Google Analytics.

Filtrați raportul „Browser” la orice Browser care conține „Safari”. Setați valoarea vizualizată în diagramă la „% sesiuni noi” și granularitatea la „Lună”. Aceasta vă arată tendințele „% sesiuni noi” de-a lungul timpului.

De asemenea, puteți utiliza Calculatorul de impact ITP și puteți vedea cum s-a schimbat „% sesiuni noi” după martie 2019, când a intrat în vigoare ITP 2.1. Deoarece durata cookie-urilor a fost redusă, veți vedea mai multe „% sesiuni noi” pentru Safari în comparație cu site-ul dvs. în general, pentru a înțelege implicațiile macro și micro.

Variații câștigătoare declarate greșit

Aceasta este cea mai mare frică a oricărui tester. Nimeni nu vrea să declare câștigători falși, dar realitatea este că ITP ar putea fi un vinovat. Din cauza ITP, este posibil să observați unele nereguli cu câștigătorii testului A/B declarați.

Deoarece vizitatorii pot fi clasificați corect doar ca noi față de reveniți timp de 7 zile, aveți la dispoziție un timp foarte scurt cu date valide pentru a declara un câștigător. Dar dacă site-ul dvs. nu primește suficient trafic înainte de data expirării, este posibil să fie declarat câștigătorul greșit sau să nu fie declarat niciun câștigător.

Vedeți cum ar arăta în aplicația Convert Experiences:

Fără atribuire de marketing

Unul dintre cele mai mari coșmaruri pentru marketeri este faptul că nu pot atribui conversiile în mod corespunzător. Aceasta înseamnă că nu puteți urmări campaniile de marketing care au ca rezultat vânzări și, prin urmare, nu puteți determina în care merită să investiți.

În zilele noastre, majoritatea agenților de marketing folosesc parametri de interogare precum parametrii UTM pentru a atribui conversii.

Dar acestea pot fi semnalate de ITP, care limitează cookie-urile relevante de la 7 zile la 1 zi . Acest lucru vă oferă o fereastră foarte scurtă pentru a atribui corect conversiile. În plus, așa cum v-am arătat anterior, vizitatorii care revin nu sunt clasificați în mod fiabil peste 7 zile. Acest lucru direcționează greșit creditul pentru conversia vizitatorului către ultimul canal de implicare sau tranzacție.

În circumstanțe rare, ITP poate chiar să elimine toate informațiile suplimentare din adrese URL. Când parametrii UTM sunt pierduți, nu există nicio modalitate de a lega conversia la un anumit canal sau sursă, făcând analizele fără sens.

Să luăm două exemple.

Vizitatorul A vine de pe un site afiliat luni, apoi revine o săptămână mai târziu pentru a cumpăra:

• Înainte de ITP: vânzarea este atribuită „Afiliatului”
• După ITP: vânzarea este atribuită „Direct”
• De ce: a 2-a vizită este la mai mult de o zi după prima

Vizitatorul B face clic de la un anunț Facebook la cea mai recentă postare de blog și la achiziții:

• Înainte de ITP: vânzarea este atribuită „Facebook”
• După ITP: vânzarea este atribuită „Direct”
• De ce: vizita pe blog nu este legată de vizita pe alt domeniu

Accesați tabloul de bord Google Analytics și selectați Achiziție, apoi Tot traficul din meniul drop-down. Pentru a vedea o listă a modului în care oamenii vă găsesc site-ul, accesați Sursă/Mediu.

Dacă vă bazați pe traficul de la afiliați precum Facebook și LinkedIn, ITP vă poate împinge programul de analiză web pentru a afișa vizitatori unici umflați. Afiliații precum Facebook și LinkedIn pot recunoaște cu ușurință traficul unic de vizitatori din aceste surse în condiții regulate, non-ITP. Vizitatorii site-ului dvs. ar aduce cu ei un identificator unic de vizitator prin intermediul adresei URL, pe care afiliatul l-ar compara cu un cookie introdus în browser înainte de aceasta. Apoi, afiliatul va monitoriza vizitatorii pe domenii folosind cookie-ul și identificarea vizitatorilor.

Mai jos puteți vedea numărul de vizitatori unici care vin de pe Facebook și LinkedIn fără impact ITP:

Cu ITP, lucrurile stau puțin diferit. ITP folosește acum o listă neagră de domenii capabile de urmărire între site-uri. Dacă ITP pune pe lista neagră site-urile afiliaților dvs. și aceștia folosesc ceva care arată ca un identificator de vizitator, cookie-urile pe care le aruncă vor avea o perioadă de expirare de 24 de ore în loc de cea obișnuită de 7 zile. Drept urmare, veți putea urmări utilizatorii doar în 24 de ore.

Dacă ar fi să încărcați același raport ca înainte, dar care acum arată un impact ITP, veți observa o scădere a „Utilizatori”:

Fără creare persistentă a profilului utilizatorului

Cu ITP, crearea profilului de utilizator nu mai este disponibilă. Profilul utilizatorului va fi, de asemenea, neclar. Instrumentul de urmărire a profilului utilizatorului nu mai poate emite un utilizator persistent sau un ID de client pentru vizitatori atunci când utilizează ITP. Aceasta este o situație dinamică. Mecanismul de „retargeting” este de asemenea afectat. Pentru a oferi cel mai potrivit conținut și reclame, retargetingul se bazează în mare parte pe ID-ul permanent al utilizatorului.

Personalizări semnificative numai pentru vizitatori noi

Personalizările vor fi afectate în funcție de logica care le susține.

Personalizarea în timp real, în care experiența utilizatorului este modelată de comportamentul acestuia în timpul acelei sesiuni, nu va fi afectată. Cu toate acestea, recunoașterea preferințelor și comportamentelor lor atunci când se întorc nu va mai funcționa decât dacă revin pe site-ul dvs. în termen de 7 zile.

Probleme de funcționalitate web

ITP are consecințe și asupra altor domenii, cum ar fi funcționalitatea web și marketingul afiliat. Dacă utilizați cookie-uri care pot fi scrise prin script sau orice altă formă de stocare care pot fi scrise prin script pentru a salva datele vizitatorilor, veți simți cu adevărat efectele ITP. Site-ul dvs. web poate solicita în mod regulat consimțământul pentru cookie-uri, poate reseta preferințele de limbă și monedă la setările implicite și așa mai departe.

Performanță de la capăt la capăt

Din cauza restricției privind cookie-urile primare de pe site-ul dvs. web, ITP are un impact asupra marketingului dvs. digital și, ca urmare, asupra afacerii dvs. în ansamblu. Deoarece platformele de publicitate și analiză se bazează pe aceste cookie-uri pentru urmărire și raportare, implementarea ITP înseamnă că informațiile despre datele de marketing nu mai pot fi complet de încredere.

Un test A/B live a fost folosit pentru a simula impactul ITP

Luați în considerare un site web care primește 30% din traficul său de la utilizatorii Safari. Primește 200.000 de vizitatori unici lunar și are o rată de conversie de 3% în medie.

Am creat o simulare a ceea ce s-ar întâmpla dacă ar fi efectuat un test A/B de două pagini (Original și Variant1). Varianta 1, conform teoriei, depășește originalul.

Pe graficul nostru, însă, se arată că atunci când ITP nu este eliminat, Originalul merge mai bine.

Simularea arată că, din cauza ITP, instrumentul de experimentare va raporta că Originalul este câștigător după 7 zile.

Acesta este opusul rezultatelor obținute atunci când impactul ITP este eliminat, ceea ce arată că Varianta1 ar trebui să fie rezultatul câștigător real.

În esență, ITP face ca testul dvs. A/B să producă rezultate complet inexacte și nesigure. Totuși, poți face ceva în privința asta. Citiți mai departe pentru a vedea ce este.

Ce se întâmplă dacă ignorați impactul ITP în rezultatele testelor A/B?

Cu privire la politica lor de prevenire a urmăririi, Apple a declarat:

Înseamnă că, dacă site-ul dvs. web încearcă să ocolească funcțiile Apple anti-urmărire încorporate, va fi tratat ca malware.

Dacă încercați să utilizați o perioadă de grație, este posibil să nu observați imediat un impact în raportarea dvs. Analytics, dar veți observa o inconsecvență între Google Analytics/platforma dvs. de experimentare și alți furnizori externi care iau în considerare modificările ITP.

Soluția Convert pentru a ocoli ITP

Să începem cu un exemplu pentru a înțelege ce poate face ITP experiențelor și rapoartelor dvs. Convert (dacă nu aplicați soluția noastră de mai jos).

De exemplu, dacă pâlnia dvs. are trei pași și un vizitator parcurge pasul final în a opta zi, fluxul canalului nu va fi niciodată complet, chiar dacă vizitatorul parcurge toți pașii. Acest lucru se datorează faptului că datele culese pe parcursul călătoriei clienților pot expira după 7 zile.

Dincolo de aceasta, vizitatorul este tratat ca un nou vizitator și procesul de colectare a datelor începe din nou.

Rezultatele devin neclare deoarece același utilizator este urmărit de multe ori.

Acest lucru ar putea însemna și că, dacă un vizitator revine pe site-ul web după 7 zile, i se va oferi o versiune diferită a aceluiași test decât cea afișată anterior.

Acest lucru poate duce apoi la inconsecvențe în experiența utilizatorului și poate influența acuratețea campaniei.

Vizitatorii care ajung pe site-ul dvs. dintr-un domeniu cu capabilități de urmărire pe mai multe domenii și un șir de interogare sau un identificator de fragment în adresa URL sunt recunoscuți ca vizitatori noi dacă ajung la 24 de ore după vizita lor anterioară, chiar dacă au ajuns pe site ceva mai mult inainte de asta.

Acest lucru se datorează faptului că cookie-urile dețin informații despre care variație a fost afișată utilizatorului.

Deci, ce ar putea merge prost în experiențele și rapoartele dvs. Convert?

• Cineva care se întoarce de mai multe ori în timpul unei experiențe poate avea o variație diferită de fiecare dată.
• Datorită diferitelor standarde de protecție a confidențialității în fiecare browser, aceeași activitate poate funcționa diferit.
• Este posibil ca conversiile să nu fie atribuite în mod corespunzător experiențelor oferite pe perioade lungi de conversie (mai mult de 7 zile).
• Pe măsură ce separarea clară a influenței variației devine mai dificilă, programul dvs. de optimizare va observa rezultate mai „neconcludente” sau „plate”.
• Deoarece vizitatorii care revin sunt etichetați greșit ca vizitatori noi, este posibil ca experimentele să depășească dimensiunea minimă a eșantionului precalculată mai devreme decât se aștepta.
• Utilizatorii nu vor fi identificabili pe parcursul vizitelor.

Din fericire, nimic din cele de mai sus nu trebuie să ți se întâmple.

Pentru a depăși problemele de mai sus, am investigat numeroase tehnici de atenuare a impactului ITP, înainte de a decide să relocam procesul de generare a cookie-urilor din browser pe server.

Deoarece noile restricții privind durata cookie-urilor se aplică numai cookie-urilor create de browser, am mutat partea de emitere a cookie-urilor pe serverul dvs. web, ceea ce înseamnă că cookie-urile vor fi create de serverul dvs. și nu de browserele utilizatorilor.

Pentru utilizatorii care nu pot aplica soluția noastră ITP

Dacă soluția de mai sus nu este posibilă din partea dvs., Convert vă oferă filtrarea rezultatelor experienței dvs. după un set prestabilit de segmente de utilizatori, care include Browser, imediat de la început.

Folosiți opțiunea Segment de browser pentru a afișa rezultate care includ și exclud Safari pentru a verifica consistența între browsere a rezultatelor unui experiment.

Iată cum:

Accesați fila „Raport” a experienței dvs.:

Din meniul derulant Segment, utilizați casetele de selectare „Filtrați după browser”:

Selectați toate browserele listate în meniu, cu excepția Safari.

Acest lucru vă permite să vizualizați rezultatele cu toate cifrele tipice de raportare și calcule de semnificație statistică, cu și fără populația de vizitatori care ar putea fi afectați de ITP.

Rețineți că alte browsere ar putea forța aceste modificări de confidențialitate în mod implicit, așa că această soluție este aplicabilă numai până când ITP este forțat pentru toate celelalte browsere (similar cu Safari).

Gânduri de închidere

Cum ar trebui să gestioneze întreprinderile acest teren având în vedere cerințele de confidențialitate în continuă schimbare, îmbunătățind totodată eforturile de marketing, păstrând un avantaj competitiv și satisfacând o cerere tot mai mare de experiențe individualizate pentru consumatori?

Din păcate, nu există o soluție simplă.

Principalul lucru de reținut este că, dacă compania dvs. nu a făcut-o deja, este important să vă asigurați că echipele dumneavoastră sunt conștiente de preocupările legate de confidențialitate și de potențialele consecințe ale colectării datelor, analizei rezultatelor și optimizării.

Ar fi o eroare critică să închideți ochii sau să reduceți efectele potențiale doar pentru că Safari poate reprezenta o mică parte din traficul dvs.

În timp ce Safari a fost în fruntea creșterii protecției datelor, Firefox și Chrome iau, de asemenea, măsuri pentru a-și îmbunătăți confidențialitatea. Drept urmare, aceste limite pot afecta un număr mai mare de utilizatori ai site-ului dvs.

Dacă echipele tale se luptă să țină pasul cu toate noile actualizări de confidențialitate și să determine cum vor afecta acestea afacerea, dă-ne un strigăt.

Cele trei soluții strategice majore ale Convert se concentrează pe actualizarea aspectelor importante ale afacerii care pot fi afectate de schimbarea reglementărilor privind confidențialitatea, cum ar fi:

• Îmbunătățirea experienței clientului
• Îmbunătățirea rezultatelor de marketing
• Obținerea unui avantaj competitiv

Acum ne ajutăm clienții să navigheze prin actualizările ITP și să ne asigurăm că soluțiile esențiale de soluționare sunt disponibile în diferitele lor sisteme. Spune-ne dacă putem face același lucru pentru tine.