Raportare SaaS: tot ce aveți nevoie pentru raportul anual de marketing

Pe măsură ce industria SaaS se maturizează, există o cerere din ce în ce mai mare ca companiile SaaS să-și arate performanța nu numai în ceea ce privește creșterea de top, ci și cu accent pe eficiența operațională și structura costurilor.

Acest ghid explorează cele mai importante considerente atunci când se creează un raport anual ca companie SaaS. De asemenea, vă vom ghida prin exemple de secțiuni ale unui raport anual și vă vom oferi sfaturi despre ceea ce trebuie să includeți în raportul anual al companiei dvs.

Treci înainte >>

• Ce este un raport anual de marketing SaaS
• De ce ar trebui să raportați performanța dvs. SaaS
• Ce ar trebui să includeți în raportul dvs. anual
• Ce KPI-uri SaaS complete ar trebui să urmăriți
• Cum să vă automatizați raportarea SaaS
• Sfaturi de top pentru construirea raportului dvs. anual

Ce este un raport anual de marketing B2B SaaS?

În B2B SaaS, un raport de sfârșit de an este de obicei o combinație de KPI-uri, valori și benchmark-uri din canalele dvs. de marketing și vânzări. De exemplu, puteți include informații despre pipeline și oportunități de vânzări, ce conținut rezonează și cum se transformă clienții potențiali în clienți.

Principalele audiențe pentru raportul dvs. anual sunt echipa dvs. de management, investitorii sau oricine dorește să înțeleagă modul în care marketingul contribuie la succesul afacerii dvs.

Raportarea anuală

Înregistrați-vă rapoartele de marketing și vânzări înainte de sfârșitul anului

Citiți ghidul

De ce ar trebui să raportați performanța anuală de marketing SaaS?

Deoarece marketingul este adesea cea mai mare cheltuială din P&L după SGA (profit și pierderi, după vânzare, cheltuieli generale și administrative), liderii de marketing trebuie să împartă rezultatele și alocarea bugetului cu restul companiei.

„Dacă o echipă de marketing dorește să funcționeze optim, trebuie să aibă încrederea restului afacerii. De aceea, liderii de marketing trebuie să demonstreze clar unde a fost cheltuit bugetul din acest an și modul în care învățările vor informa planul și bugetul de anul viitor.”

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Iată câteva motive pentru care ar trebui să raportezi performanța anuală:

• Înțelegeți performanța
• Consolidați transparența și încrederea
• Îmbunătățiți procesul decizional
• Comunicați valoare

Înțelegeți performanța

Un raport de sfârșit de an vă ajută să vă înțelegeți performanța și să identificați punctele moarte care vă pot costa bani. În plus, vă arată activitățile și canalele care au funcționat, astfel încât să le puteți dubla pe cele în anul următor.

„A fi bazat pe date nu este același lucru cu a fi bazat pe insight – datele sunt doar o piesă a puzzle-ului. Numai înțelegând „de ce” din spatele comportamentului clienților putem crea o campanie de marketing cu adevărat eficientă.”

Will Yang, șeful de creștere, Instrumentl

Consolidați transparența și încrederea

Crearea și partajarea raportului dvs. anual va face rezultatele dvs. vizibile în întreaga organizație și vă va arăta că vă asumați responsabilitatea asupra muncii dvs. Deși acest lucru te poate face să te simți vulnerabil, stimulează o cultură mai puternică a transparenței și a răspunderii pentru rezultatele tale. Când poți explica de ce performanța a fost ceea ce a fost - la bine și la rău -, de asemenea, vei crea încredere, deoarece ești complet deschis cu privire la performanță.

Îmbunătățiți procesul decizional

Este mult mai ușor să iei decizii pentru anul care urmează, când știi cum funcționează marketingul tău. Doar parcurgerea procesului de analiză și raportare asupra performanței dvs. vă va pune într-o poziție mai bună pentru a efectua apelurile potrivite pentru un an nou.

Comunicați valoare

Împărtășirea rezultatelor dvs. va arăta valoarea marketingului pentru restul afacerii și altor părți interesate cheie, cum ar fi conducerea senior, consiliul de administrație și investitorii. Este șansa ta de a arăta cum ai generat impactul asupra afacerii — nu doar clienții potențiali — care devine esențial în asigurarea bugetului, resurselor și efectivului necesar pentru anul viitor.

Ce ar trebui să includeți în raportul anual SaaS

În raportul dvs., veți dori să vă acoperiți obiectivele pentru anul trecut, rezultatele și KPI-urile în funcție de echipă, învățările și concentrarea pentru anul următor. Să ne uităm la fiecare secțiune.

Obiectivele anului trecut

Această secțiune ar trebui să conțină o prezentare generală a obiectivelor tale pentru anul trecut și ar trebui să reamintească cititorilor despre ceea ce ți-ai propus să realizezi la începutul anului. Ideea este de a oferi cititorilor o imagine de ansamblu la nivel înalt despre locul în care vă aflați acum un an.

Rezultate

În continuare, ar trebui să subliniați rezultatele de marketing oferite pe parcursul anului.

Măsurarea succesului în afacerea dvs. SaaS poate include KPI, cum ar fi încercări, solicitări demo, clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL), clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL), oportunități, pipeline și venituri. Ar trebui să urmăriți să vă apropiați cât mai mult de venituri și să legați totul de rezultatele afacerii.

În plus, ar trebui să includeți o explicație a motivului pentru care v-ați atins sau nu obiectivele - aceasta va fi una dintre cele mai importante secțiuni ale raportului dvs.

Retrospectiv

Pe lângă rezultatele cantitative, ar trebui să includeți și feedback calitativ din partea echipei dvs. despre cum a decurs anul. Aici, puteți folosi un format retrospectiv în care evidențiați câștigurile, înfrângerile și învățările. Alocarea timpului pentru a reflecta la anul precedent vă va ajuta să descoperiți motivele din spatele cifrelor cu învățături importante de luat în anul următor.

Performanță pe echipă

Echipele moderne de marketing SaaS sunt largi. Întrucât se încadrează atât de multe sub umbrela de marketing - marketingul mărcii, generarea cererii, marketingul performanței, marketingul produsului, experiența clienților, operațiunile de marketing etc. - puteți defalca performanța în funcție de echipă și puteți împărtăși modul în care fiecare echipă contribuie la creșterea dvs. generală.

Obiectivele și planurile de anul viitor

Pe baza performanței tale din acest an și a obiectivelor companiei, prezintă strategia de marketing pentru anul viitor. Veți dori să răspundeți la următoarele întrebări:

• Care sunt obiectivele companiei?
• Cum îi poate sprijini marketingul?
• Care sunt inițiativele cheie în anul următor?
• Cum veți aloca bugetul și resursele?

Ce KPI-uri SaaS cu canal complet ar trebui să urmăriți?

Este ușor să fii copleșit de toți KPI-urile tale de marketing, în special în SaaS. Dar cheia pentru a vă măsura succesul este să rămâneți simplu și să includeți doar ceea ce este relevant pentru afacerea dvs.

Să presupunem că doriți să înțelegeți creșterea companiei dvs. Apoi, ar trebui să vă uitați la numărul de clienți, ARR și rata de reținere a clienților.

Dacă vă concentrați pe eficiență, veți analiza CAC, LTV și rambursare. Sau s-ar putea să fii undeva la mijloc și să oferi o privire de ansamblu asupra ambelor, ceea ce este probabil majoritatea cazurilor.

Raportați numai valorile care sunt relevante și vă ajută să obțineți informații utile. Vă puteți grupa KPI-ul în patru etape, conștientizare, luare în considerare, conversie și reținere.

Principalele valori de creștere

Ce să urmăriți pentru a obține clienți potențiali și a le converti în clienți

Citeste mai mult

Conștientizarea

De obicei, oamenii nu cumpără de la tine dacă nu au auzit de tine până acum. În etapa de conștientizare, este posibil ca potențialii tăi să nu știe despre tine sau, în multe cazuri, nici măcar nu au recunoscut pe deplin problema încă. Este treaba ta să ajungi acolo și să-i educi despre marca ta și despre problema pe care o rezolvi.

Iată câteva valori pe care le puteți folosi pentru a vă monitoriza gradul de cunoaștere a mărcii:

• Vizite pe site
• Trafic nou versus trafic de întoarcere
• Afișări și interacțiuni ale anunțurilor
• Angajamente pe rețelele sociale

Considerare

Când clienții potențiali sunt în faza de considerare și de conversie, ei evaluează produsul dvs. în raport cu alternative. Ei ar putea chiar să încerce instrumentele concurenților tăi. În această etapă, trebuie să facilitați publicului dumneavoastră să ia decizii. Iată câteva valori pe care le puteți urmări:

• Afișări de pagină pe pagini cu intenție mare — pagini de prețuri, pagini de produse, articole de comparație etc.
• Încercări
• Demo-uri
• MQL-uri

Conversie

Conversia nu se referă doar la numărul de clienți potențiali care au devenit clienți plătitori. Măsurarea conversiei ar trebui să analizeze fiecare acțiune care aduce clientul ideal mai aproape de un client plătitor.

Dacă un model de vânzări cu autoservire face parte din pâlnia dvs., veți dori să monitorizați:

• PQL-uri
• Rata de conversie Trial la PQL
• Achiziții
• PQL pentru a cumpăra rata de conversie

Majoritatea afacerilor SaaS au și o pâlnie asistată de vânzări, unde echipa de vânzări va fi responsabilă de transformarea acelor clienți potențiali calificați pentru marketing în clienți plătitori. În acest caz, ar trebui să vă uitați la următoarele:

• Clienti potentiali calificati in vanzari
• Oportunități
• Venituri
• Costul de achiziție al clienților (CAC)
• Costul de achiziție al clienților și raportul valorii pe durata de viață a clientului (raportul CAC/LTV)
• Valoarea anuală a contractului (ACV)
• Afaceri noi versus vânzări de extindere
• Durata ciclului de vânzări
• Creștere anuală

Retenţie

Pentru un model de prețuri bazat pe abonament, creșterea dvs. depinde și de numărul de contracte reînnoite. Vrei să-ți împiedici clienții să plece la sfârșitul contractului.

Senni Niemi, Customer Experience Manager la Supermetrics, spune: „Este important să monitorizați modul în care baza dvs. de clienți vă folosește produsul și să preveniți pierderea. Doriți să înțelegeți, de exemplu, dacă există un produs care prezintă semne de pierdere mai mare. Sau, tipurile de clienți care au șanse mai mari să facă upgrade sau să rămână cu tine pentru o perioadă lungă de timp.”

Iată câteva valori care vă ajută să înțelegeți cum funcționează strategia dvs. de reținere:

• Reținerea clienților
• Reținerea venitului net
• Putinei
• Contractia MRR
• Expansiune
• Creșterea totală a ARR
• Valoarea de viață (LTV)

„Când înțelegeți mai bine reținerea clienților, este mai probabil să aveți succes cu strategia de marketing și de achiziție de clienți.”

Senni Niemi, Manager experiență clienți, Supermetrics

Automatizarea raportării dvs. SaaS în 3 pași

Am luat. Crearea rapoartelor poate fi extrem de consumatoare de timp și plictisitoare. Este nevoie de timp pentru a colecta, curăța și analiza date înainte de a începe să construiți un raport. De aceea, este important să automatizați procesul acolo unde este posibil, astfel încât să vă puteți concentra pe ceea ce contează cel mai mult.

Iată trei pași pentru automatizarea raportării:

1. Identificați-vă canalele de marketing
2. Centralizează-ți datele
3. Creați rapoarte automate și care pot fi partajate

„Ne aflam într-o situație în care trebuia să decidem dacă vrem să planificăm viitorul sau să rămânem blocați în trecut. Și în acest scenariu, vom planifica întotdeauna viitorul. Suntem o echipă de analiză nativă SQL și introducerea datelor într-un depozit de date a creat pentru noi un set de date nativ mult mai flexibil, ușor de conectat.”

Zach Cooper, director de analiză, A Cloud Guru

Citiți cazul

1. Identificați-vă canalele de marketing

Mai întâi, luați în considerare datele pe care doriți să le colectați și unde le puteți găsi. Dacă doriți să înțelegeți vizitatorii site-ului dvs., puteți găsi valori relevante în instrumentul dvs. de analiză web, de exemplu, Google Analytics sau Adobe Analytics.

Sau puteți obține datele de performanță în platforme publicitare precum Facebook Ads, LinkedIn Ads sau Google Ads.

2. Centralizați-vă datele—Model de acces la date descentralizat vs. centralizat

Urmărirea și înțelegerea performanței canalului dvs. poate fi un coșmar cu date împrăștiate și izolate. Dacă nu vă centralizați datele, riscați să pierdeți oportunități sau să vă optimizați pentru lucrurile greșite.

În funcție de resursele și nevoile dvs. de analiză, există două moduri de a vă accesa datele și de a obține informații: descentralizat și centralizat.

Puteți beneficia de un model de acces la date descentralizat dacă sunteți încă devreme în călătoria dvs. de date și nu aveți expertiza tehnică pentru a gestiona arhitecturi complexe de analiză. Aceasta înseamnă să obțineți date direct de pe canalele dvs. de marketing într-o foaie de calcul sau Looker Studio (fost Google Data Studio). Modelul de acces la date descentralizat vă oferă acces rapid la datele dvs. Puteți construi cu ușurință grafice și diagrame.

Pe de altă parte, dacă doriți să priviți o imagine de ansamblu - vizibilitate deplină asupra rezultatelor dvs. de marketing sau a performanței istorice - este mai bine cu un model de acces la date centralizat. Cu acesta, mai întâi veți stoca și gestiona datele într-un depozit de date înainte de a le furniza unui instrument BI pentru raportare. Centralizarea datelor într-un depozit de date vă ajută să creați o singură sursă de adevăr, să aveți mai multe capacități de analiză și să preluați controlul deplin asupra datelor dvs.

3. Construiți un tablou de bord automatizat și care poate fi partajat

Să presupunem că aveți datele într-o destinație centralizată - o foaie de calcul sau un depozit de date. În continuare, veți dori să oferiți datele și informațiile celor care au nevoie de ele pentru a lua decizii. Cel mai simplu mod este de a construi un tablou de bord automatizat și care poate fi partajat. Folosind un depozit de date, îl puteți conecta cu ușurință la un instrument BI precum Looker Studio pentru vizualizare.

Ca alternativă, dacă foile de calcul sunt paine și unt, folosiți-le pentru analiză și vizualizare. Apoi, îl puteți conecta la un instrument de prezentare, cum ar fi Google Slides, pentru raportare.

Rapoarte de marketing automatizate

Cum să le creezi în Google Slides în 5 pași simpli

Citiți ghidul

Cum să construiți un raport anual — 5 sfaturi de la agenții de marketing și analiștii SaaS

Păstrați-vă datele organizate

Pentru a crea orice raport și pentru a obține informații semnificative, trebuie să vă păstrați datele organizate, care pot fi căutate și actualizate.

Logan Mallory, VP de marketing la Motivosity, spune: „Asigură-te că datele tale sunt etichetate și organizate, astfel încât să poată fi căutate și să fie actualizate. Dacă o faci corect, atunci când construiești rapoarte, nu trebuie să mergi înainte și înapoi pentru a găsi datele sau pentru a repara etichetele.”

Nu îngropa ledul

Raportul dvs. de sfârșit de an nu este un loc în care să vă aruncați toate valorile de marketing. În funcție de cine va citi raportul dvs., ar trebui să evidențiați mesajul care este relevant pentru aceștia.

Zach Grove, un consilier de creștere, spune: „Am lucrat odată cu un CMO SaaS care se uita la rapoartele noastre EOY și întreba: „care este titlul aici?” Ca și în, care este principala concluzie pentru conducere cu toate aceste date?”

„Este tentant să adunăm tone de diagrame detaliate pentru o actualizare masivă de sfârșit de an. Dar, din experiența mea, cel mai mare punct de durere în pregătirea rapoartelor EOY este includerea de rapoarte „prietenoase pentru executiv”, care pot spune o poveste.”

Zach Grove, consilier pentru creștere

Spune o poveste

Acum că știți care este mesajul dvs. cheie și ce valori doriți să includeți în raportul dvs., următorul pas este să legați totul printr-o narațiune puternică.

Diana Stepanova, Manager de Comunicații la Monitask, spune: „Cel mai mare sfat pentru elaborarea unui raport eficient de sfârșit de an este să mă concentrez pe poveste.”

Ea continuă: „O poveste bună va ajuta publicul să înțeleagă și să-și amintească informațiile, chiar dacă nu sunt experți în subiect. Un alt sfat util este să folosiți elementele vizuale pentru a vă completa datele. Un grafic sau o diagramă bine concepute poate valora cât o mie de cuvinte, așa că nu vă fie teamă să le folosiți. Asigurați-vă că sunt ușor de înțeles și adăugați valoare prezentării dvs..”

„Cred că este important să prezentăm datele și să le punem în context și să le explicăm semnificația.”

Diana Stepanova, manager de comunicare, Monitask

Leagă numerele de acțiuni

Un raport bun ar trebui să vă spună dacă eforturile dvs. de optimizare a campaniilor funcționează și care sunt pașii următori. Dacă nu, este inutil să faci raportări în primul rând.

Catie Peiper, Senior Marketing Manager la The Motley Fool, sfătuiește: „Multe tablouri de bord nu vă informează ce facem în continuare sau cum să remediați acest lucru. Asigurați-vă că fiecare tabel, tablou de bord sau grafic/diagramă informează acțiunile.”

Utilizați vizualizări de date

Vizualizările de date sunt cele mai bune prietene ale dvs. atunci când creați rapoarte - fac datele mai puțin intimidante și mai ușor de digerat. O regulă generală bună pentru vizualizarea datelor este să-ți dai seama de mesajul cheie înainte de a te arunca în buruieni.

Ralph Spandl, Head of Data Visualization la Supermetrics, spune: „Înainte de a arunca numere pe pagina ta, gândește-te la publicul tău și la ceea ce vrei să le spui. După ce ați formulat concluzia cheie, adăugați vizualizările care susțin cel mai bine acest mesaj – o pagină, un mesaj.”

„Vizualele vă ajută creierul să proceseze mai multe date în același timp. Folosit bine, vă poate ajuta cititorul să înțeleagă date complexe într-o clipă.”

Ralph Spandl, șeful de vizualizare a datelor, Supermetrics

La revedere, raportarea coșmarului

Și așa vă construiți și automatizați raportarea de sfârșit de an. Sperăm că acest lucru v-a dat încrederea și impulsul pentru a vă crea propriile rapoarte. Când aveți îndoieli, nu ezitați să reveniți la acest ghid. Ai asta.

Despre autor

Edward este Director Gen Demand și conduce echipa noastră globală de generare a cererii. El lucrează cu o mulțime de date de marketing pentru a transforma informațiile în oportunități și pentru a se asigura că campaniile noastre integrate de cerere generează rezultate.

Citiți mai multe despre raportarea anuală