Decodificarea calculului rentabilității cheltuielilor publicitare: cazuri de utilizare eficiente și sfaturi pentru raportarea clienților

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare, sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare, poate varia în medie între 1,55 și 9,10, în funcție de canal (First Page Sage). Fără context, această afirmație este probabil confuză. Aceste cifre sunt dolari? Procente? Ce înseamnă ele și de ce contează?

Stabiliți-vă ca expertul local de încredere în publicitate digitală. Descărcați „Etichetă albă: stăpânirea publicității Google și Facebook pentru companiile locale” chiar acum.

Acestea sunt întrebări la care trebuie să le poată răspunde orice agenție care oferă servicii de publicitate digitală. Continuați să citiți pentru a înțelege mai bine rentabilitatea cheltuielilor publicitare și pentru a obține câteva sfaturi practice despre cum să calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare și să discutați despre aceasta cu clienții dvs.

Înțelegerea rentabilității cheltuielilor publicitare

Echipele agențiilor trebuie să înțeleagă o varietate de valori ale rentabilității investiției, inclusiv rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Acest lucru le permite să comunice clar cu clienții și să demonstreze valoarea și eficacitatea serviciilor lor.

Ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)?

ROAS măsoară cât de mult venit este generat pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiți în publicitate. Urmărirea rentabilității cheltuielilor publicitare vă poate ajuta să înțelegeți eficacitatea eforturilor dvs. de publicitate digitală, deoarece această măsurătoare este, din punct de vedere tehnic, un tip specific de valoare a rentabilității investiției (ROI).

Puteți măsura rentabilitatea cheltuielilor publicitare în ansamblu — rentabilitatea totală a cheltuielilor publicitare pentru un client și o puteți măsura și pentru anumite campanii sau platforme, cum ar fi rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru anunțurile Facebook.

De ce este important să urmăriți rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Urmărirea rentabilității cheltuielilor publicitare vă permite:

• Înțelegeți dacă reclamele au performanțe
• Comparați performanța publicitară în campanii sau platforme pentru a sprijini deciziile de îmbunătățire continuă
• Demonstrați clienților valoarea financiară a serviciilor dvs

Cum aduce rentabilitatea cheltuielilor publicitare valoare pentru tine și clienții tăi?

Când înțelegeți formula rentabilității cheltuielilor publicitare și puteți urmări cu exactitate această valoare, dvs. și clienții dvs. puteți experimenta următoarele beneficii:

• Coaptă în inteligență publicitară. Calculele precise ale rentabilității cheltuielilor publicitare necesită o mulțime de date, inclusiv o atribuire puternică de marketing. Aceste informații vă pot ajuta să luați decizii de marketing și anunțuri care sprijină obiectivele de afaceri pentru clientul dvs.
• Testare și comparație A/B mai bune. Valorile ROAS oferă o modalitate obiectivă de a compara performanța diferitelor eforturi, facilitând testarea diferitelor abordări de ansamblu și alegerea dintre ele.
• Comunicare mai bună. Când tu și clientul tău înțelegeți măsura succesului și rezultatul la care urmăriți, puteți comunica și colabora mai bine la acel succes.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Formula ROAS în sine este destul de ușor de înțeles și de reținut. Aceasta implică împărțirea veniturilor generate în raport cu campaniile publicitare la costul total al acestor campanii. Specific:

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare = Venitul aferent reclamelor / Cheltuielile totale publicitare

Puteți găsi online opțiuni de calculator pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare care fac calculul acestei formule pentru dvs. Cu toate acestea, odată ce ați ajuns la formula de bază, puteți face cu ușurință această matematică și singur.

Accesul la variabilele pentru formula ROAS

Provocarea mai mare este de a ajunge la variabile precise care să fie incluse în formula pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Primul număr - cheltuielile publicitare totale - este destul de ușor. În mod evident, ar trebui să urmăriți suma pe care o cheltuiți pentru reclame pentru orice campanie, client sau efort, astfel încât probabil să aveți această cifră ușor disponibilă.

Venitul din reclame, numit și venit din conversie, poate fi mai dificil de calculat. Pentru a ajunge la această cifră, trebuie să atribuiți cu exactitate conversiile și veniturile anumitor campanii publicitare.

Acest lucru implică valorificarea atribuțiilor de marketing cuprinzătoare - un efort care necesită multă colaborare între dvs. și clientul dvs. Dacă cineva din cadrul procesului nu reușește să se ocupe în mod constant de detalii sau configurează incorect atribuirea, calculul rentabilității cheltuielilor publicitare nu va fi corect. Integrarea automatizării pentru a capta cât mai mult posibil atribuirea de marketing și alte date este adesea cea mai bună modalitate de a susține acuratețea consecventă pentru aceste cifre.

Cazuri de utilizare pentru raportarea rentabilității cheltuielilor publicitare

Odată ce știi cum să calculezi rentabilitatea cheltuielilor publicitare și înțelegi că poate fi nevoie de puțină muncă, poate vrei să știi când să împingi pentru acest număr. Iată câteva cazuri comune de utilizare pentru raportarea rentabilității cheltuielilor publicitare în cadrul agenției și clienților dvs.

Alocare de buget

Când raportați o rentabilitate corectă a cheltuielilor publicitare clienților, aceștia pot aloca mai bine bugetele de publicitate, luând decizii de a canaliza mai multe fonduri în eforturile care au performanțe mai bune. De asemenea, aceștia pot lua în considerare dacă campaniile cu performanțe scăzute au un alt scop decât generarea de venituri și pot lua decizia informată de a continua finanțarea acestor eforturi în ciuda unui ROAS mai mic, dacă se dorește.

Indiferent dacă lucrați în limitele unui program de reseller PPC sau gestionați anunțuri pentru propria agenție, alocarea bugetului este esențială. Ajută companiile să mențină bugetele publicitare sub un control adecvat, maximizând în același timp profiturile.

Comparație de canale

ROAS oferă o modalitate rapidă pentru companii de a evalua performanța publicității pe diverse canale. Având atâtea platforme disponibile, clienții pot fi tentați să investească în gestionarea Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing și Google Ads, ca să nu mai vorbim de multe altele. ROAS îi ajută să compare performanța și să aleagă platformele care funcționează cel mai bine.

De ce să nu lansați reclame peste tot pentru mai multă expunere?

În timp ce marketingul multicanal este extrem de eficient - așa cum probabil știți dacă vă implicați atât în ​​managementul SEO, cât și în managementul PPC - afacerile se pot răspândi și bugetele lor publicitare prea subțiri dacă încearcă să apară peste tot. Întreprinderile mici și mijlocii, în special, ar putea avea nevoie să monitorizeze cheltuielile publicitare și să facă tot ce pot cu resursele pe care le au. Afișarea reclamelor în întregul peisaj al World Wide Web nu atinge acest obiectiv.

De asemenea, nu este foarte eficient pentru companii să facă acest lucru, chiar dacă au resursele pentru a o încerca. Companiile de toate dimensiunile, cu ajutorul agențiilor lor de marketing, ar trebui să lucreze pentru a descoperi platformele în care anunțurile generează cele mai multe conexiuni și conversii. De exemplu, o afacere care vizează adulții în vârstă cu o aplicație medicală s-ar descurca probabil mai bine cu reclamele Facebook decât cu reclamele Snapchat sau TikTok – iar ROAS poate confirma rapid dacă este adevărat.

Analiza reclamelor publicitare

Indiferent dacă utilizați servicii PPC cu etichetă albă sau colaborați îndeaproape cu clienții pentru a crea reclame împreună, rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate sprijini îmbunătățirea continuă a elementelor publicitare. Puteți difuza anunțuri cu diferite elemente creative și puteți verifica rentabilitatea cheltuielilor publicitare a fiecărui set de anunțuri pentru a înțelege ce este mai eficient.

Iată câteva elemente pe care le puteți utiliza pentru a testa și verifica rentabilitatea cheltuielilor publicitare:

• Elemente vizuale, cum ar fi imagini
• Titluri de anunțuri
• Copie publicitară, inclusiv expresiile pe care le utilizați sau în ce informații sunt prezentate despre comandă
• Oferta specifică sau modul în care este prezentată o ofertă
• Îndemnuri la acțiune

Folosind testarea A/B cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca indicator de performanță, puteți modifica continuu anunțurile pentru a genera performanțe mai bune și venituri mai mari.

Segmentarea publicului

Analizând cifrele rentabilității cheltuielilor publicitare, puteți înțelege mai bine cum au performanța campaniilor publicitare pe diferite segmente de public. Acest lucru le permite clienților să ia decizii informate despre cum să-și segmenteze cel mai bine publicul țintă și cum să abordeze anunțurile pentru fiecare segment.

De asemenea, rentabilitatea cheltuielilor publicitare îi ajută pe clienți să identifice segmente de public de mare valoare care par să genereze mai multe venituri decât altele. Aceste informații pot ajuta clienții să creeze noi campanii de marketing și reclame importante, dar oferă și feedback care ar putea fi util în dezvoltarea de produse viitoare sau crearea de programe de fidelizare a clienților.

Exemple de modul în care rentabilitatea cheltuielilor publicitare ajută la segmentarea publicului

Iată câteva exemple de bază despre modul în care rentabilitatea cheltuielilor publicitare vă poate ajuta clienții să ia decizii informate cu privire la segmentarea publicului:

• Demografie. Clienții pot segmenta publicul în funcție de factori precum vârsta, sexul, locația geografică, starea familială sau nivelul veniturilor. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate ajuta să determinați când o astfel de segmentare este utilă. De exemplu, dacă observați că rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru anunțuri este mult mai mare pentru persoanele cu vârsta de 40 de ani și peste decât pentru persoanele mai tinere, poate indica o segmentare valoroasă pentru client.
• Interese. Interesele includ hobby-uri, cariere, religii și alte opțiuni de stil de viață. S-ar putea să observați că rentabilitatea cheltuielilor publicitare indică faptul că o anumită campanie publicitară tinde să aibă cele mai bune performanțe în cazul persoanelor care au o carieră, de exemplu.
• Comportamente. Comportamentele se referă la ceea ce fac oamenii online. Poate că o campanie publicitară funcționează bine pentru persoanele care joacă jocuri online, dar nu pare să se conecteze cu persoane care folosesc internetul doar pentru a verifica e-mailurile și rețelele sociale.

Urmărirea performanței pe termen lung

Deoarece rentabilitatea cheltuielilor publicitare este o măsură subiectivă, urmăribilă și consecventă a succesului publicitar, atâta timp cât este înregistrată cu acuratețe, aceasta permite companiilor să urmărească performanța publicității în timp. Chiar și pe măsură ce o afacere crește, rentabilitatea cheltuielilor publicitare spune o poveste consistentă, deoarece împarte veniturile la cheltuielile publicitare.

De exemplu, o companie poate începe să cheltuiască 100 USD lunar pe reclame. Cinci ani mai târziu, a crescut și își poate permite să cheltuiască 5.000 de dolari lunar. Te-ai aștepta ca și veniturile sale să crească, așa că rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu crește neapărat sau scade, pur și simplu pentru că o fac cheltuielile. Prin urmare, clienții dvs. pot compara rentabilitatea cheltuielilor publicitare de anul trecut cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare de anul acesta pentru a determina dacă performanța anunțurilor a crescut.

calcule ROI

Cifrele rentabilității cheltuielilor publicitare pot fi o parte importantă în determinarea rentabilității generale a investiției în eforturile de publicitate și marketing. Puteți utiliza această cifră alături de alte valori comerciale importante, cum ar fi costul mărfurilor vândute, pentru a ajuta clienții să înțeleagă dacă bugetele lor publicitare sunt adecvate și ce primesc în schimbul cheltuielilor respective.

Sfaturi pentru a prezenta clienților constatările privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare

În calitate de agenție, cel mai precis calcul al rentabilității cheltuielilor publicitare la care puteți ajunge nu are niciun beneficiu dacă nu prezentați valoarea clienților într-un mod pe care ei îl înțeleg. Amintiți-vă că mulți dintre clienții dvs. nu sunt experți în marketing digital și probabil că nu sunt familiarizați cu tipurile de metrici și analize care contribuie la luarea unor decizii puternice de publicitate PPC. Începeți prin a educa clienții despre rentabilitatea cheltuielilor publicitare și alte considerații importante.

Apoi, gândiți-vă la modalități de a discuta despre rentabilitatea cheltuielilor publicitare care adaugă valoare pentru client. Aceasta poate varia de la utilizarea rentabilității cheltuielilor publicitare pentru a ajuta clienții să facă alegeri care să-și îmbunătățească eforturile de publicitate online până la utilizarea rentabilității cheltuielilor publicitare ca o modalitate de a se asigura că clienții înțeleg eficiența serviciilor pe care le oferiți.

Utilizați instrumente de date vizuale

Clienții ar putea deveni copleșiți sau confuzi atunci când li se prezintă coloane pline de numere și multe cuvinte de marketing – chiar dacă sunt destul de versați în conceptele de marketing digital. Elementele vizuale precum diagramele și graficele ajută la clarificarea semnificației din spatele valorilor și vă pot ajuta să creați o narațiune pe care clientul o poate înțelege și analiza.

Iată câteva idei pentru utilizarea instrumentelor de date vizuale pentru a prezenta clienților constatările privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare:

• Folosiți diagrame cu bare. Diagramele cu bare sunt una dintre cele mai ușoare moduri de a prezenta cifre pe care doriți să le compare cineva. Puteți prezenta rentabilitatea cheltuielilor publicitare a diferitelor campanii publicitare, anunțuri pe diferite platforme sau anunțuri pentru publicul țintă. Aproape imediat, toată lumea poate vedea care funcționează cel mai bine.
• Utilizați diagrame cu linii. Un grafic cu linii este o modalitate excelentă de a demonstra tendințele în timp. Folosiți-le pentru a arăta cum s-a schimbat rentabilitatea cheltuielilor publicitare în ultimul an sau în câteva luni.
• Utilizați o combinație de diagrame. Prin împerecherea a două tipuri de diagrame, puteți ilustra date mai complexe. De exemplu, puteți utiliza o diagramă circulară pentru a arăta câte cheltuieli publicitare au fost destinate fiecărui segment de public. Puteți utiliza apoi o diagramă cu bare pentru a afișa rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru fiecare segment de public. Clienții pot vedea rapid dacă cea mai mare parte a cheltuielilor lor publicitare se îndreaptă către segmente cu performanțe bune, mai ales dacă codificați cu culori acele diagrame pentru a se potrivi.
• Demonstrați impactul altor eforturi. Arată cum alte tehnici de marketing cu costuri reduse se pot combina cu anunțurile PPC pentru a crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare. De exemplu, afișați un grafic cu linii cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare și indicați momentul în care a început o nouă campanie SEO și modul în care aceasta a contribuit la creșterea semnificativă a rentabilității cheltuielilor publicitare.

Furnizați context și repere

O altă modalitate de a ajuta clienții să demistifice rentabilitatea cheltuielilor publicitare este de a-l prezenta cu mult context. Este posibil ca clienții să nu înțeleagă cu adevărat că rentabilitatea cheltuielilor publicitare este excelentă – este doar un număr aleatoriu pentru ei. Dar atunci când le arătați rentabilitatea cheltuielilor publicitare lângă valorile de referință din industrie sau performanța anterioară pentru propria lor afacere, ei pot înțelege mai clar ce este cu adevărat o rentabilitate bună a cheltuielilor publicitare sau modul în care campaniile dvs. au îmbunătățit performanța.

Explicați metodologia și limitările

Asigurați-vă că clienții dvs. știu exact cum gestionați calculele rentabilității cheltuielilor publicitare. Furnizați-le formula și o listă cu toate atributele pe care le-ați folosit pentru a calcula cheltuielile publicitare, precum și venitul din conversie. Creați o diagramă flux sau un arbore de decizie care îi ajută pe clienți să înțeleagă cum atribuiți veniturile unor campanii publicitare specifice.

Când clienții înțeleg metodologia din spatele valorii ROAS, vă puteți bucura de mai multe beneficii:

• Clientul devine un partener în urmărirea corectă a rentabilității cheltuielilor publicitare și poate ajuta să se asigure că atribuirea de marketing este corectă.
• Clientul înțelege natura și limitările rentabilității cheltuielilor publicitare, astfel încât să se poată angaja mai bine în discuții despre această valoare.
• Este posibil ca clientul să aibă așteptări mai realiste cu privire la rentabilitatea cheltuielilor publicitare și la performanța anunțurilor.

Asigurați-vă că sunteți transparent cu privire la limitările serioase ale calculelor ROAS. De exemplu, informați clienții dacă nu puteți atribui dacă veniturile provin din SEO local sau marketing SEM cu o acuratețe de 100%.

Identificați perspective și recomandări

Sunt șanse ca clienții tăi să nu te angajeze pur și simplu pentru a urmări și a prezenta valori. Te-au angajat pentru experiența ta în strategia de marketing digital. Indiferent dacă furnizați sau nu servicii publicitare suplimentare printr-o opțiune precum serviciile PPC de la Vendasta, oferiți întotdeauna mai mult decât numere clienților dvs.

Când discutați despre rentabilitatea cheltuielilor publicitare, puteți furniza și:

• Analiză. Ce înseamnă, în termeni profani, numerele? Descompuneți-l astfel încât clientul dvs. să poată înțelege scenariile din viața reală care apar în spatele valorilor și de ce acestea contează.
• Perspective. Ce fapte specifice ar trebui să ia clientul dvs. din cifrele și discuțiile privind ROAS? Când este posibil, evidențiați o imagine de ansamblu pe care clientul dvs. poate să-și amintească și să se gândească ușor. De asemenea, puteți acoperi ceea ce pare să funcționeze conform constatărilor privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare și unde diferite campanii publicitare par să aibă puncte slabe pe care echipa ar trebui să le soluționeze.
• Recomandări. Discutați despre ce ar putea dori clientul să facă și oferiți recomandări specifice despre testarea unor noi abordări sau mutarea cheltuielilor publicitare în diferite eforturi sau categorii.

Întrebări frecvente despre calculul rentabilității cheltuielilor publicitare

Există ajustări ale calculului rentabilității cheltuielilor publicitare pe care ar trebui să le fac pentru diferite modele de afaceri?

În timp ce formula pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare este un raport de bază, modul în care îl calculați depinde de modelul dvs. de afaceri și de industrie. Dacă ignori sau nu anumite cheltuieli, de exemplu, depinde de modelul tău. Luați în considerare impactul și costul cheltuielilor, cum ar fi salariile de vânzări și marketing, contractele cu furnizorii și partenerii, comisioanele și alte plăți ale afiliaților și taxele asociate rețelelor publicitare. Indiferent dacă includeți fiecare factor și cât de detaliat obțineți în sumarea costurilor, depinde de afacerea dvs.

Care sunt limitările sau provocările în măsurarea și calcularea corectă a rentabilității cheltuielilor publicitare?

Este posibil să nu poată identifica cu ușurință ce conversii au venit din eforturile publicitare, mai ales dacă vă implicați în marketing multicanal. Companiile trebuie să se angajeze în atribuții de marketing detaliate și consecvente pentru a reduce impactul acestei limitări. Dacă doriți să vă bazați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe valoarea de viață a clientului sau CLTV, acest număr poate fi dificil de calculat. De multe ori trebuie să te mulțumești cu estimări educate.