Uitați de traficul pe site și adoptați aceste 6 valori de marketing pentru venituri
Publicat: 2022-06-21Marketingul nu ar trebui să fie o scurgere pentru profitul tău. Nu ar trebui să fie o grămadă de creativi care sorb lapte cu lapte de ovăz. Ar trebui să-ți facă bani.
Sau, în cuvintele Dr. Debbie Qaqish, marketingul ar trebui să fie transformat „dintr-un centru de cost într-o mașină de venituri repetabilă, previzibilă și scalabilă”.
Aici intervine marketingul veniturilor.
Dar există o problemă: veniturile sunt notoriu dificil de urmărit pentru agenții de marketing . Chiar și echipelor de marketing de mare succes le este mai greu de măsurat decât orice altă măsură, conform cercetării de la Oracle:
Acesta este motivul pentru care atât de mulți specialiști în marketing continuă să se concentreze în schimb asupra unor valori de vanitate fără sens.
„ Nu, nu știm dacă am ajutat la încheierea unor tranzacții sau la generarea de venituri. Dar uite, traficul pe site merge brrrrr!”
Așadar, ar trebui să uiți să-ți transformi echipa de marketing într-o mașină slabă, rea, de a face bani? Absolut nu.
În acest articol, vom:
- Explicați de ce sunt importante valorile de marketing privind veniturile.
- Discutați-vă despre șase tipuri de valori de marketing privind veniturile pe care ar trebui să începeți să le urmăriți chiar acum.
Cuprins
De ce sunt importante valorile de marketing privind veniturile?
Valorile de marketing privind veniturile sunt cea mai bună modalitate de a vă asigura că echipele dvs. de vânzări și de marketing lucrează la unison, mai degrabă decât să vă dați vina unul pe altul atunci când lucrurile nu merg conform planului.
Gandeste-te la asta. Atunci când specialiștii în marketing sunt implicați în întregul proces de vânzări – mai degrabă decât să genereze clienți potențiali calificați pentru marketing și să acceseze – ei se simt direct investiți și capabili să contribuie la succesul dvs. în vânzări.
Când vânzările și marketingul joacă bine împreună, toată lumea beneficiază. Și când nu o fac, toată lumea suferă.
Într-adevăr, cercetările de la Freshworks au descoperit că echipele de vânzări și marketing care nu au fost „foarte aliniate” în 2020 au avut de două ori mai multe șanse să înregistreze scăderi de la an la an a veniturilor cu 20%+.
Din acest motiv, specialiștii în marketing devin din ce în ce mai concentrați pe venituri, HubSpot dezvăluind că 75% dintre specialiștii în marketing își folosesc acum rapoartele pentru a arăta modul în care campaniile lor afectează direct veniturile.
Dar nu puteți determina cu adevărat succesul strategiei dvs. de marketing pentru venituri decât dacă vă concentrați pe valorile potrivite - cele care schimbă cu adevărat cadranul.
Acest lucru ne aduce clar la...
6 tipuri de valori de marketing privind veniturile pe care ar trebui să începeți să le urmăriți
1. Măsuri de marketing de nivel superior pentru venituri
Să începem prin a lua în considerare peisajul de marketing al veniturilor de la 10.000 de metri.
Aceste valori nu vă vor spune prea multe despre ce este bun, rău și urât al strategiei dvs. de marketing pentru venituri.
Dar vă vor oferi o indicație clară dacă lucrurile funcționează sau nu deloc.
Valori de urmărire a ofertelor
Aceste valori vă ajută să măsurați numărul de oferte încheiate într-o anumită perioadă.
Deși nu sunt suficient de granulare pentru a vă ajuta să evaluați motivele din spatele performanței dvs., ele vă pot oferi o vedere utilă dintr-o privire asupra cât de bine (sau cât de prost) funcționează planul dvs. de marketing pentru venituri.
Exemple de valori de urmărire a ofertelor includ:
| Metric | Ce măsoară | Cum se calculează |
|---|---|---|
| Clienti potentiali calificati pentru marketing (MQL) | Numărul de clienți potențiali care au fost examinați de echipa de marketing și trecuți către vânzări după ce au îndeplinit criteriile necesare, cum ar fi industria, dimensiunea organizației, bugetul disponibil sau comportamentul utilizatorilor, cum ar fi vizitele pe pagina de prețuri. | Volumul MQL-urilor într-o anumită perioadă de raportare. |
| Oportunități calificate în vânzări (SQO) | Numărul de clienți potențiali calificați care ar putea să-ți cumpere produsul. Asta înseamnă că trebuie să aibă o nevoie imediată de el, plus bugetul (și autoritatea) pentru a semna afacerea. De obicei, calificat manual de către departamentul de vânzări. | Volumul de SQO într-o anumită perioadă de raportare. |
| Oferte închise câștigate | Oportunități închise câștigate care au ajuns în etapa finală a ciclului dvs. de vânzări. În acest moment, clientul și-a luat un angajament ferm de a cumpăra, ceea ce înseamnă că probabilitatea de cumpărare a urcat la 100%. | Volumul tranzacțiilor încheiate și câștigate într-o anumită perioadă de raportare. |
| Venit lunar recurent (MRR) | Este valoarea totală previzibilă a tuturor veniturilor generate de o companie din toate abonamentele active într-o anumită lună, luând în considerare reducerile recurente și suplimentele, dar excluzând taxele unice. | Înmulțiți numărul de abonați lunari cu venitul mediu per utilizator (ARPU). |
| Dimensiunea medie a ofertei | După cum sună, dimensiunea medie a ofertei măsoară dimensiunea ofertelor tale medii. | Împărțiți veniturile totale câștigate într-o perioadă stabilită la numărul de oportunități închise câștigate. |
| Durata medie a ciclului de vânzări | Cunoscut și ca ciclu mediu de tranzacție , acesta este numărul de zile (sau luni) necesare pentru a încheia o tranzacție, în medie. Acest lucru este util pentru crearea de previziuni, planificarea de recrutare sau de investiții și pentru măsurarea eficienței vânzărilor. | Adunați numărul total de zile sau luni necesare pentru a încheia fiecare tranzacție într-o perioadă de raportare, apoi împărțiți acel total la numărul de oportunități încheiate câștigate. |
Măsuri de eficiență
Care este cel mai bun mod de a încheia mai multe oferte?
Ați putea reduce prețurile, dar apoi veți consuma veniturile. Vă puteți îmbunătăți produsul, dar asta poate fi costisitor și nu există garanții. Ce se întâmplă dacă altcineva introduce aceeași caracteristică înaintea ta?
Sau vă puteți eficientiza ciclul de vânzări. Astfel, generați mai multe vânzări fără a necesita resurse suplimentare.
De aceea, valorile de eficiență sunt atât de importante. Acestea merg dincolo de valorile de urmărire a tranzacțiilor, măsurând costul atingerii obiectivelor dvs. de vânzări.
Exemple de indicatori de eficiență includ:
| Metric | Ce măsoară | Cum se calculează |
|---|---|---|
| Cost pe MQL | Cât costă afacerea dvs., în medie, pentru a genera un lead calificat pentru marketing. | Adunați cheltuielile totale de marketing și împărțiți-le la numărul total de noi MQL generate într-o anumită perioadă. |
| Cost pe SQO | Cât costă afacerea ta, în medie, să generezi o oportunitate calificată pentru vânzări. | Adunați cheltuielile totale de vânzări și marketing și împărțiți-le la numărul total de noi SQO generate într-o anumită perioadă. |
| Cost pe întâlnire rezervată | Cât costă afacerea ta, în medie, să rezervi o întâlnire de vânzări. | Adunați cheltuielile totale de vânzări și marketing și împărțiți-le la numărul total de întâlniri rezervate într-o anumită perioadă. |
| Costul de achiziție al clienților (CAC) | Cât costă afacerea ta, în medie, să înregistrezi un client nou. | Adunați cheltuielile totale de vânzări și marketing și împărțiți-le la numărul total de clienți noi dobândiți într-o perioadă stabilită. |
Sfat profesionist: pentru a obține cea mai mare valoare din valorile de eficiență, includeți-vă echipa financiară. În acest fel, ei pot înțelege de ce lucrurile se întâmplă așa cum o fac ei, ceea ce face mai ușor să le ceară buget suplimentar pe linie.
2. Valori de conversie încrucișată
În cadrul unei strategii de marketing „tradiționale” (adică care nu se bazează pe venituri), de multe ori specialiștii în marketing nu caută mai departe decât numărul de MQL pe care le generează.
Dacă volumul de clienți potențiali crește, totul trebuie să fie bun – chiar dacă calitatea este teribilă și niciunul dintre acești potențiali nu se transformă în ceva semnificativ.
Sugestie: Nu face asta.
Este cea mai mare cauză unică a disputelor între vânzări și marketing. Și, așa cum am discutat deja, echipele de vânzări și marketing nealiniate sunt clar dăunătoare pentru afaceri.
Direcționarea echipei dvs. de marketing pe volumul MQL încurajează opinia că mai mulți clienți potențiali = buni, mai puțini clienți potențiali = rău .
În mod invariabil, acest lucru înseamnă că ajungeți cu o bază de date uriașă de clienți potențiali de calitate scăzută, pe care să-i parcurgă reprezentanții dvs. de vânzări, fiecare potențial teribil aducându-i cu un pas mai aproape de schimbarea carierei.
În loc să vă concentrați pe volumele MQL, concentrați-vă pe valorile de conversie încrucișate precum acestea:
| Metric | Ce măsoară | Cum se calculează |
|---|---|---|
| MQL-uri pentru întâlnirile rezervate | Numărul de întâlniri rezervate pentru fiecare client potențial calificat pentru marketing pe care îl generați. | Împărțiți numărul total de MQL-uri la întâlnirile rezervate într-o anumită perioadă. |
| Întâlniri rezervate la întâlniri la care au participat | Numărul de întâlniri rezervate la care participă efectiv clienții potențiali. | Împărțiți numărul total de întâlniri rezervate la numărul de întâlniri la care a participat. |
| SQO la oferte închise-câștigate | Numărul de oportunități calificate pentru vânzări pentru fiecare tranzacție pe care o încheiați. | Împărțiți numărul total de SQO la ofertele încheiate câștigate într-o anumită perioadă. |
| Întâlnirile au participat la tranzacții încheiate câștigate | Numărul de întâlniri la care a participat pentru fiecare tranzacție încheiată. | Împărțiți numărul total de întâlniri la care participă prin oferte încheiate cu câștig într-o anumită perioadă. |
3. Măsuri de marketing privind veniturile la nivel de consiliu
Bugetele de marketing au urcat la 9,5% din veniturile totale ale companiei în 2022, de la 6,4% în 2021.
Așa că ați presupune că marketerilor le place să vorbească cu consiliul de administrație. În caz contrar, de ce ar continua consiliul să fure peste toți banii aia?
În realitate, mulți agenți de marketing urăsc să vorbească cu consiliul de administrație pur și simplu pentru că se străduiesc să demonstreze că acțiunile lor oferă rezultate în lumea reală.
O mare parte din aceasta se rezumă la concentrarea asupra valorilor greșite - valorile de vanitate .
Adevărul este că forumurilor nu le pasă de cât de mult angajament ați generat pe rețelele sociale sau de cât trafic ați generat; le pasă de venituri.
De aceea ar trebui să le spuneți cu siguranță despre MRR (venitul lunar recurent), alte venituri generate (cum ar fi contractele unice) și CAC (costurile de achiziție a clienților).
Din perspectiva veniturilor de marketing, CAC nu ar trebui să se bazeze doar pe cât cheltuiți pentru marketing. Amintiți-vă, numele jocului aici este pentru a vă alinia operațiunile de vânzări și de marketing, deci trebuie să țină cont și de acțiunile funcției dvs. de vânzări - de la salariile reprezentanților dvs. de dezvoltare a afacerii până la costurile de deplasare la întâlniri. De asemenea, ar putea avea sens să segmentați CAC-ul pe diferitele canale de marketing, cum ar fi organic vs plătit sau inbound vs outbound.
4. Măsuri de marketing pe venituri bazate pe timp
„Timpul înseamnă bani” ar putea fi un clișeu, dar există mult adevăr în el.
Dacă îți ia prea mult timp pentru a încheia oferte sau a genera SQO, nu îți vei atinge obiectivele de creștere.
Valorile vitezei pâlniei
Valorile de viteză ale pâlniei vă ajută să măsurați cât timp vă ia să mutați clienții potențiali de la o etapă de canal la cea nouă și să obțineți clienți noi.
O valoare cheie a vitezei pâlniei este durata medie a ciclului de vânzări, pe care am acoperit-o deja în valorile de urmărire a tranzacțiilor . Dar asta nu este întreaga poveste:
| Metric | Ce măsoară | Cum se calculează |
|---|---|---|
| Viteza etapei pâlnie | Cât de repede trec prospectii prin fiecare etapă a pâlniei de vânzări (de exemplu, de la a deveni un MQL la calificarea de către echipa de vânzări). | Detaliați diferitele etape ale ciclului dvs. de vânzări, adunați numărul total de zile în care clienții potențiali trec de la o etapă la alta, apoi împărțiți la numărul de clienți potențiali care au progresat între aceste etape în perioada de raportare. |
| Timpul pentru impact | Cât timp durează de la prima interacțiune a unui client cu marca dvs. până la punctul în care acesta se convertește, împărțit în diferite canale sau campanii. | Adăugați numărul total de zile de la prima interacțiune a unui client cu un canal sau campanie până la punctul în care efectuează conversia și împărțiți la numărul de oferte încheiate câștigate într-o anumită perioadă de la acel canal sau campanie. |
Valori de timp până la rambursare
Nu este vorba doar despre cât de repede încheiați o afacere; este, de asemenea, despre cât timp durează pentru a începe să câștigi bani de la clienții noi pe care îi dobândești.
Durează prea mult timp pentru a genera o rentabilitate și te vei lupta să obții profit, mai ales dacă ai și probleme de păstrare a clienților.
De asemenea, sugerează că cheltuiți prea mult pentru vânzări și marketing sau că prețurile sunt prea mici pentru complexitatea produsului sau durata ciclului de vânzări.
Desigur, veți ști că aveți o problemă doar dacă urmăriți valorile potrivite, cum ar fi:
| Metric | Ce măsoară | Cum se calculează |
|---|---|---|
| E timpul pentru rentabilitatea investiției | Cât timp durează pentru ca o anumită campanie de vânzări și marketing să ofere o rentabilitate pozitivă a investiției. | Adunați cheltuielile totale în vânzări și marketing ale campaniei și măsurați-le în raport cu timpul necesar pentru ca veniturile de la clienții noi să depășească acest nivel de cheltuieli. |
5. Valori bazate pe cohorte
Valorile de conversie bazate pe cohorte sunt efectiv un fel de metrică bazată pe timp, dar adaugă un întreg strat suplimentar de perspectivă, așa că merită să fie discutate separat.
Acest tip de măsură are scopul de a vă oferi o imagine mai precisă a ratei de conversie a canalului de vânzări.
Acest lucru este important pentru că ciclurile de vânzări sunt lungi. CSO Insights a constatat că trei sferturi dintre echipele de vânzări B2B au nevoie de mai mult de patru luni pentru a încheia o afacere în medie, aproape uneia din cinci având nevoie de peste 12 luni pentru a înregistra un nou client.
Toate acestea înseamnă că nu puteți obține o imagine clară a ratei de conversie fără să vă uitați la modul în care diferitele cohorte convertesc.
Cea mai recentă campanie a dvs. ar putea aduce o mulțime de MQL-uri de vârf, dar ar putea dura luni până când sunt chiar gata să înceapă o conversație cu echipa dvs. de vânzări.
Bine, deci să presupunem că îți ia în medie trei luni pentru o oportunitate calificată pentru vânzări pentru a traduce într-o afacere încheiată. Cu aceste cunoștințe, puteți rula o analiză bazată pe cohorte prin:
- Gruparea tuturor SQO-urilor pe care le-ați generat acum trei luni.
- Calcularea câte dintre aceste oportunități s-au convertit până acum.
- Împărțirea numărului de oferte închise câștigate la numărul de SQO din cohorta dvs.
La fel, aveți o măsură mai semnificativă a ratei de conversie.
Rulați în timp o analiză bazată pe cohorte pentru a evalua performanța pentru diferite campanii și segmente de public.
6. Valori bazate pe audiență
Sunt șanse să aveți mai mult de un public.
Luați Encharge. Sigur, avem un singur produs, dar este la fel de util pentru mărcile SaaS, agenții, creatorii de conținut, companiile cu abonament și companiile cu produse.
Sperăm că vizați deja diferite audiențe cu diferite campanii.
La urma urmei, 90% dintre cei mai importanți marketeri spun că personalizarea contribuie semnificativ la profitabilitatea afacerii.
Sfat profesionist: cu Encharge, puteți crea segmente de utilizatori utilizând date live de pe site-ul dvs. web, aplicație și tehnologia de marketing. Încercați să segmentați utilizatorii în funcție de comportamentul lor în cadrul produsului dvs., cum ar fi când se înscriu pentru o perioadă de încercare gratuită, activează o funcție sau arată semne de schimbare.
Dar nu ar fi bine să înțelegeți cât de mult veniti generați din fiecare segment de public?
Sau care public se convertește cel mai repede, costă cel mai puțin de achiziționat sau are cea mai mare valoare pe viață?
Și dacă intenționați să intrați pe noi piețe sau să vizați noi verticale, nu ar fi, de asemenea , bine să înțelegeți cum se măsoară acele noi segmente de clienți față de publicul dvs. existent?
De aceea, ar trebui să urmăriți diferitele valori de marketing privind veniturile pe care le-am discutat deja în acest articol pentru fiecare segment de public vizat .
Doriți să aflați mai multe despre valorile de marketing?
- 18 analize de vânzări și marketing pe care ar trebui să le urmăriți
- 11 valori de marketing prin e-mail pe care trebuie să le urmăriți în 2022
- Cum să măsurați succesul campaniilor dvs. prin e-mail
- 13 KPI de automatizare a marketingului de urmărit pentru a vă propulsa afacerea
Gânduri finale
Valorile sunt cea mai „sexy” parte a ecuației de vânzări și marketing.
Încheierea ofertelor și lansarea de campanii îi entuziasmează pe oameni, dar nu mulți dintre noi simt același lucru în ceea ce privește măsurarea eficienței vânzărilor sau costul de achiziție a clienților.
Dar nesexy nu înseamnă neimportant .
Dacă nu urmăriți valorile din acest articol, strategia dvs. de marketing pentru venituri pur și simplu nu va funcționa, ceea ce înseamnă că nu vă veți bucura de beneficiile ample ale unei relații armonioase între funcțiile de vânzări și de marketing.