Regândirea rolului marketingului în implicarea clienților B2B

Implicarea clienților este un ciclu care începe în momentul în care un prospect află pentru prima dată despre marca dvs. și continuă prin etapele de achiziție, conversie, reținere și extindere ale ciclului de viață al clientului. Optimizarea acestui ciclu vă ajută să maximizați venitul pe care îl veți primi de la fiecare client individual.

Dar dacă nicio parte a companiei tale nu se apropie de ciclul, atunci multe oportunități de creștere probabil că vor trece prin fisuri.

Împreună cu Gleanster Research, am chestionat 750 de companii B2B mijlocii pentru a investiga modul în care cele mai de succes organizații abordează CRM și implicarea clienților pe parcursul ciclului de viață al clienților.

Pentru a înțelege modul în care marketingul percepe și sprijină managementul relațiilor cu clienții (CRM), am grupat implicarea clienților într-o serie de activități și rezultate. Specialiștii în marketing au indicat că sunt responsabili pentru conștientizare, achiziție și susținerea vânzărilor. Dar nu au simțit neapărat că „dețin” activități de retenție și extindere – chiar dacă marketingul joacă un rol foarte activ în implicarea clienților în acele etape:

• Atrage : Conștientizarea mărcii – Deținut de marketing
• Capturare: întrebări de top-of-funnel, stimulare a interesului, oportunități de calificare, achiziție de clienți potențiali – Deținut de marketing
• Hrănire: activități de vârf și de mijloc, perspective de educare/angajare, construirea de relații
• Convert : Închiderea vânzării și începerea implementării – Deținut de vânzări
• Extindere : Păstrarea clienților profitabili, achiziții repetate, loialitate – Deținut de succesul clienților, up-selling, cross-selling, loialitate – Deținut de vânzări

Managementul ciclului de viață al clienților este în mare parte fragmentat și întrerupt la multe companii – și niciun departament nu este în general responsabil pentru administrarea întregii relații cu clienții. Cercetarea noastră confirmă că prea multe organizații B2B încă tratează ciclul de viață al clienților ca pe o serie de transferuri între echipele de marketing, vânzări și succesul clienților, în loc de un lucru cuprinzător deținut de un grup din cadrul unei organizații.

Potrivit respondenților, alinierea la vânzări este o provocare comună. Problemele notabile includ: marketerii nu au acces la datele necesare despre clienți, valorile nu sunt partajate între marketing și vânzări, iar sistemele de marketing fragmentate complică livrarea optimă a comunicațiilor de-a lungul ciclului de viață al clientului. Acest tip de dizarmonie generează ineficiență și relații slabe cu clienții.

Agenții de marketing B2B de dimensiuni medii raportează că provocările lor principale care îi fac să se lupte cu obiectivele de marketing sunt:

• Acces la datele clienților existente – 95%
• Alinierea marketingului cu vânzările – 90%
• Sisteme de marketing fragmentate – 83%
• Limitări cu tehnologiile actuale – 80%
• Abilități și expertiză internă – 73%
• Nu colectăm datele corecte despre clienți – 60%
• Procesele noastre sunt ineficiente – 58%

Studiul nostru a constatat că departamentele de marketing cu performanțe medii cheltuiesc peste două treimi din timp și din buget pentru achiziții – aceasta este o cantitate incredibilă de timp și bani pentru doar o parte a ciclului de viață al clientului! Atunci când obiectivele de marketing sunt legate exclusiv de volumul de clienți potențiali, atunci specialiștii în marketing își pun efortul. Pentru a maximiza ciclul de viață al clientului, totuși, metrica de satisfacție a clientului ar trebui să fie metrica dominantă.

Ciclul de viață al clientului are nevoie de un lider

„Angajamentul ciclului de viață al clientului” ar putea fi de fapt denumit „implicare ciclului de viață în marketing”, având în vedere că marketingul este singura funcție care poate fi implicată în mod constant și aloca buget pentru toate etapele călătoriei clienților . În plus, marketingul este singura funcție cu infrastructura tehnologică care transformă conceptul de CRM într-un angajament acționabil al clienților. Acest lucru stârnește o întrebare fundamentală: ar trebui să fie marketerii noii manageri ai relației cu clienții?

Răspunsul scurt este: da. Ciclul de viață al clienților va implica întotdeauna mai multe echipe, iar acest lucru nu se va schimba prea curând. Noțiunea de conducere nu respinge sau invalidează proprietatea de către alții, dar cineva trebuie să preia conducerea. Datele sugerează că specialiștii în marketing nu se consideră neapărat lideri ai angajamentului end-to-end – dar tacticile utilizate de-a lungul ciclului de viață al clienților spun o poveste mult diferită.

Specialiștii de marketing sunt într-o poziție ideală pentru a conduce, dar mulți nu își doresc responsabilitatea de a supraveghea CRM, mai ales dacă compensarea și obiectivele nu sunt în conformitate cu așteptările. Astăzi, există roluri în curs de dezvoltare pentru directori responsabili de supravegherea succesului și experienței clienților. Credem că aceste roluri ar trebui să aparțină marketingului.

Organizațiile trebuie să alinieze eforturile CRM cu obiective măsurabile. Deoarece marketingul poate măsura eforturile calitative și cantitative de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului, acesta este supraveghetorul ideal al întregii experiențe a clienților, de la recunoașterea mărcii, generarea cererii și creșterea clienților potențiali, până la reținerea și extinderea clienților.

O privire asupra rezultatelor de marketing ale B2B Top Performers vs. Average Performers arată diferențe mari în abordările pe care le adoptă pentru CRM și implicarea clienților.

Concentrați-vă pe retenție și extindere:

Agentul de marketing B2B mediu consideră eforturile actuale de marketing eficiente și suficiente. Deși majoritatea firmelor și-au îndeplinit obiectivele de venituri, agenții medii de marketing recunosc, de asemenea, provocările în ceea ce privește satisfacția clienților. De exemplu, doar 68% dintre clienții lor sunt mulțumiți și doar 30% din veniturile pe care le obțin specialiștii medii de marketing provine de la clienții existenți. În schimb, cei mai performanti generează 50% din venituri de la clienții existenți (de 1,6 ori mai mult decât firmele medii). Aceasta înseamnă că cheltuielile și eforturile de marketing din etapa ulterioară se traduc în creșterea de top pentru cei mai performanti.

Companiile cu cele mai bune performanțe alocă, de asemenea, mai mult timp și efort pentru reținerea și extinderea clienților, acolo unde veniturile sunt mai profitabile. Activitățile de reținere nu necesită un buget semnificativ, dar necesită timp. Agentul de marketing B2B mediu aruncă bani la reținere, dar nu își ia timp pentru a personaliza eforturile.

Concentrați-vă pe întregul ciclu de viață al clientului:

Performanții de top alocă mai mult timp, efort și buget pentru reținerea clienților, up-selling și cross-selling. Pentru organizațiile B2B cu performanțe superioare, implicarea holistică a clienților din partea departamentului de marketing are ca rezultat o valoare mai mare pe durata de viață a clienților. Mai simplu spus, asta înseamnă mai multe venituri și clienți mai fericiți.

Măsurarea are mult de-a face cu acest succes; Performanții de top au șanse mai mari să folosească valori care au o corelație directă cu veniturile. Și asta nu este surprinzător, nu-i așa? Marketerilor li se cere din ce în ce mai mult să-și lege eforturile de marketing direct înapoi de venituri. Au trecut vremurile în care KPI-urile de marketing erau strict aerisite și libere, cum ar fi impresiile și acoperirea.

Utilizați tehnologia de marketing centralizată:

Performanții de top au șanse cu 20% mai mari decât organizația medie de a utiliza în prezent tehnologia de automatizare a marketingului. Instrumentele de automatizare a marketingului centralizează capabilitățile sociale, de analiză web, de găzduire a paginii de destinație și de e-mail, astfel încât agenții de marketing să poată aplica regulile de afaceri pentru implicarea potențialului pe orice canal.

Acest lucru este aproape imposibil de realizat cu tehnologiile de marketing fragmentate care nu sunt integrate – ceea ce este de obicei cazul unora dintre cele mai comune tehnologii, cum ar fi CRM, social media, analiză web și marketing prin e-mail.

În mod esențial, automatizarea marketingului se integrează cu CRM, astfel încât clienții potențiali să poată curge fără probleme pe parcursul ciclului de viață al clientului. Cele mai frecvente valori pe care cei mai buni performanți le folosesc pentru a măsura succesul includ vânzări potențiali acceptate și vânzări potențiali calificate, iar aceste valori sunt printre cele urmărite de instrumentele de automatizare a marketingului.

Urmăriți relevanța mesajului:

Performanții de top tind să investească mai mult timp și efort în personalizarea campaniilor și în abordarea preferințelor clienților acolo unde bugetul este alocat (spre deosebire de firmele medii). Performanții de top au avut de două ori mai multe șanse decât toate celelalte firme să declanșeze mesaje personalizate pe etape, pe baza comportamentului potențialului. Acest lucru sugerează că mențin o înțelegere înnăscută a ciclului de viață a clientului și produc comunicații de marketing special concepute pentru potențialii în diferite faze ale ciclului de viață a clientului.

Oportunitățile de up-sell și cross-sell pentru eforturile de reținere a clienților sunt, fără îndoială, limitate, dar cei mai performanti își iau doar timpul și efortul pentru a valorifica aceste beneficii cu datele disponibile - cum ar fi istoricul achizițiilor - și tehnologiile existente precum automatizarea marketingului.

Soluțiile de automatizare a marketingului vă ajută să vă personalizați comunicațiile prin ajustarea mesajelor în funcție de scenă, persoană sau comportamente online.

Profitând de o oportunitate

După cum am văzut, implicarea ciclului de viață a clienților este în mod fundamental ruptă pentru multe organizații B2B, deoarece este încă o serie de transferuri între departamente izolate - de marketing la vânzări la succesul clienților. Pentru client, se pierde mult în traducere. Iar pentru organizațiile de dimensiuni medii B2B, veniturile sunt lăsate pe masă.

Integrarea tehnologiei și gestionarea datelor clienților pot ajuta. Dar problema rămâne că, în multe companii, nimeni nu este cu adevărat responsabil pentru implicarea holistică a clientului în ciclul de viață. Credem că CMO este în cea mai bună poziție pentru a rezolva această provocare dacă obiectivele, valorile, responsabilitatea și compensarea sunt revizuite pentru a recompensa agenții de marketing pentru contribuțiile lor.

Cineva trebuie să dețină ciclul de viață al clientului, altfel va continua să fie o mizerie fragmentată și împrăștiată de tehnologii și procese. Firmele B2B trebuie să-și alinieze eforturile în jurul clientului în loc de canalul de vânzări, iar CMO este într-o poziție ideală pentru a face acest lucru o realitate. Luarea unor astfel de acțiuni face ca o firmă B2B să treacă în categoria „Cele mai performante” și să maximizeze veniturile pe întregul ciclu de viață al clientului.

Având la dispoziție instrumentele potrivite, nu numai că vă poate ajuta să vă construiți brandul, ci să vă stimulați cererea și să vă extindeți relațiile cu clienții, aducând o diferență semnificativ pozitivă pentru rezultatul companiei dumneavoastră.