Rethink Podcast Episodul #6 – Noțiuni introductive cu marketingul bazat pe cont
Publicat: 2016-11-10În acest episod #6 din Podcastul Rethink, Adam Mertz de la Act-On, director senior de marketing de produse, vorbește cu Rodrigo Fuentes de la ListenLoop despre marketingul bazat pe cont. Rodrigo este CEO și cofondator al ListenLoop și a condus mai multe companii SaaS și comerț electronic, precum și a lucrat ca avocat IP.
Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.
În acest episod:
- Cum definesc marketerii marketingul bazat pe cont
- Angajarea ABM pentru Brand Marketing
- Folosirea ABM pentru marketing la cerere
- Folosind ABM pentru Expand Marketing
Citate Favorite:
Marketingul bazat pe cont, pentru noi, este o strategie care are patru elemente cheie. Și voi trece prin fiecare dintre ele acum. Numărul unu, echipele de marketing și vânzări sunt de acord, Numărul doi, vizați conturile denumite prin, Numărul trei, unul sau mai multe canale de comunicare și Numărul patru, măsoară rezultatele în funcție de conturile care se deplasează în jos în pâlnie, și nu de clienții potențiali individuali care se deplasează în jos în pâlnie. un CRM.
Specialiştii în marketing care au intrat în marketing ca o carieră înainte de 2000 mă vor privi cu întrebări când întreb despre marketingul bazat pe cont. Și ei vor spune: Ei bine, asta am făcut mereu, așa ar trebui să funcționeze marketingul. Și atunci când intervieviți specialiști în marketing care au crescut și au învățat meseria prin marketing digital după 2000, ochii lor se vor lumina. Vor spune, Doamne, acesta este un glonț de argint care lipsea din mixul meu de marketing.
Vedem creșteri între 30-60% ale ratelor de deschidere și ale ratelor de clic pe e-mail din primul grup. Este, în esență, un fel de turbo booster pentru campaniile tale de nutrire prin e-mail în partea de generație a cererii a casei.
Există multă putere într-o campanie de marketing bazată pe cont. Dar vine și cu un anumit nivel de angajament. Și doar să știi că este posibil. Din ce în ce mai mulți oameni o fac.
Link-uri de resurse:
ListenLoop: https://listenloop.com/
Marketingul bazat pe cont al Act-On
Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.
Adam Mertz :
Ne puteți spune puțin mai multe despre ListenLoop?
Rodrigo Fuentes :
Mulțumesc, Adam. Este o plăcere să fiu pe podcast. ListenLoop este un software de publicitate grafică, creat special pentru marketingul bazat pe cont. În esență, platforma noastră software permite unui agent de marketing să selecteze o listă de conturi și titluri de post pe care doresc să le vizeze cu anunțuri banner.
Adam :
Rodrigo, ai dat peste unul dintre cele mai populare și mai populare cuvinte la modă din 2016, marketingul bazat pe cont. Ne puteți spune puțin din perspectiva dvs. ce este marketingul bazat pe cont?
Rodrigo :
Marketingul bazat pe cont, pentru noi, este o strategie care are patru elemente cheie. Și voi trece prin fiecare dintre ele acum. Numărul unu, echipele de marketing și vânzări sunt de acord, Numărul doi, vizați conturile denumite prin, Numărul trei, unul sau mai multe canale de comunicare și Numărul patru, măsoară rezultatele în funcție de conturile care se deplasează în jos în pâlnie, și nu de clienții potențiali individuali care se deplasează în jos în pâlnie. un CRM. Nivel înalt, aceasta este abordarea pe care oamenii ar trebui să o ia în considerare atunci când se gândesc la o strategie de marketing bazată pe cont.
Am intervievat aproximativ 40 de marketeri anul trecut. Și a existat o temă recurentă printre ei. A fost că specialiștii de marketing care au intrat în marketing ca o carieră înainte de 2000 mă vor privi întrebător atunci când întreb despre marketingul bazat pe cont. Și ei vor spune: Ei bine, asta am făcut mereu, așa ar trebui să funcționeze marketingul . Și atunci când intervieviți specialiști în marketing care au crescut și au învățat meseria prin marketing digital după 2000, ochii lor se vor lumina. Ei vor spune, Doamne, acesta este un glonț de argint care lipsea din mixul meu de marketing .
Și cred că această divizare se întâmplă și vedem asta pe piață. Deoarece după 2000, marketingul prin e-mail a devenit această modalitate foarte frecvent acceptată de a vă transmite mesajele. Cred că a devenit modalitatea dominantă de a vă împinge mesajele de marketing, aproape ca și cum ar fi coloana vertebrală a majorității campaniilor de marketing din ziua de azi. Având în vedere acest lucru, începi să te gândești la marketingul bazat pe cont, aproape ca la niște clopote – ceea ce este vechi este din nou nou.
Această renaștere recentă a marketingului bazat pe cont pare să fie o apreciere și, în esență, un acord conform căruia marketingul bazat pe cont, cel puțin cum se făcea înainte, este încă incredibil de valoros. Este foarte puternic. Și dintr-o dată, în 2016, există o capacitate de a face acest lucru la scară, o capacitate de a orchestra campanii mult mai ușor decât era posibil în anii 1990. Și cred că asta este ceea ce provoacă o mulțime de hype și interes în jurul marketingului bazat pe cont acum.
Adam :
Există atât de mult hype. Există atât de mult interes pentru marketingul bazat pe cont. Și, cred, există atât de multe potențiale de valoare adăugată pe care le poate aduce echipei de marketing. Să vorbim despre unele dintre provocările comune ale implementării marketingului bazat pe cont. Ați vorbit cu atât de multe companii diferite în ultimii doi ani. Împărtășiți puțin despre ceea ce ați învățat sunt câteva dintre provocările în implementarea marketingului bazat pe cont.
Rodrigo :
Marketingul bazat pe cont este foarte eficient, dar nu este neapărat ușor de făcut. Una dintre cele mai mari provocări este orchestrarea unei campanii, în esență managementul resurselor. Marketingul bazat pe cont necesită acceptarea managementului, a echipei de vânzări, a diverșilor colegi de echipă în marketing, iar apoi coordonați aceste jocuri foarte complexe. Și asta presupune ca uneori să păzești pisici. Și apoi nu numai că aduci oamenii să facă lucrurile pe care trebuie să le facă, ci și gestionați și atingeți mai multe componente de software care, de asemenea, trebuie să discute între ele pentru a realiza campania pe care doriți să o livrați în conturile dvs. cele mai dorite.
Asta ar putea fi foarte complex. Cred că este descurajant pentru un marketer să se gândească. Când trebuie să plasați cicluri suplimentare de gândire asupra modului în care veți face ceva, asta face deja sarcina mai dificilă. Managementul sau vânzările sau chiar marketingul spune: OK, vom derula această campanie. Știi deja că vei face A, B, C și apoi D. Întrebarea este, ce vom spune la fiecare dintre aceste puncte. Care este conținutul pe care îl vom livra.
Cu marketingul bazat pe cont, trebuie să spuneți, OK, ce conținut specific vom face pentru acest microsegment sau pentru acel microsegment de companii. Și apoi cum îl vom livra, cum ne vom orchestra e-mailurile, reclamele noastre afișate, corespondența noastră directă, apelurile noastre telefonice de la vânzări, astfel încât toate să orchestreze și să atingă factorii de decizie dintr-un cont mare, pe mai multe zile, într-un mod coordonat, sprijinit. Cred că este descurajant pentru oameni. Există modalități de a o gestiona, dar nu se poate ocoli. Este un efort de mare atingere sau poate fi.
Adam :
Sunt atât de multe lucruri grozave pe care marketingul bazat pe cont le poate aduce, dar cred că ideea este că este multă muncă. Îmi place acel cuvânt, orchestrați, pe care îl folosiți pentru a oferi analogia cu ceea ce trebuie să se întâmple cu toate acele puncte de contact diferite, toți diferiți oameni și conținut pentru acest microsegment și acel microsegment.
În cele mai mari găleți, majoritatea agenților de marketing sunt într-adevăr pe cârlig pentru, construirea mărcii, generarea cererii, extinderea relațiilor cu clienții, ați putea să vă împărtășiți unele dintre perspectivele și poate să evidențiați modalități prin care o companie ar putea implementa ABM pentru a-și sprijini eforturile de vânzare vizate în fiecare dintre acele zone?
Rodrigo :
Absolut. Ceea ce voi face este să iau fiecare dintre acele domenii, marca, cererea și extinderea, și voi evidenția doar câteva idei tactice rapide pe care oamenii, sperăm, le pot aduce în compania lor și să înceapă să le execute săptămâna viitoare.
Voi începe cu primul, marca. Cred că marea întrebare aici este: OK, ai o listă de conturi, sunt cele mai dorite conturi ale tale, au multă valoare strategică. Grozav. Dar ei măcar știu cine ești? Știu ei despre brandul tău, ce faci, ce oferi, ce te diferențiază de concurenții de pe piață?
Aceasta este prima întrebare, cred, la care trebuie să se răspundă în ochii, urechile sau creierul clientului dumneavoastră. Un lucru pe care îl puteți face cu cel puțin publicitate grafică este să vă identificați lista de conturi. Și în anunțurile dvs. ceea ce doriți să le arătați, va fi o campanie foarte simplă, de nivel înalt, de vârf. Doar veți identifica spațiul cu probleme. Și să spunem că dacă aceasta ar fi o campanie pentru Act-On, spațiul problematic în care joci este automatizarea marketingului. Și atunci conținutul în sine ar putea fi doar acele cuvinte, automatizare de marketing, regândire automatizare de marketing. Și branding-ul, logo-ul, culorile Act-On.
Și numai asta ar fi o piesă grozavă de conținut din partea de sus a pâlniei, astfel încât, pe măsură ce conturile dvs. cele mai vizate și cele mai valoroase primesc acele reclame, acestea se asociază în creierul lor, Oh, automatizarea de marketing, Act-On; Regândește automatizarea marketingului, Act-On . Și ceea ce ajunge să facă pe termen scurt și mediu este că, pe măsură ce oamenii de vânzări apelează la acele conturi cele mai dorite, ceea ce se întâmplă este că acei oameni de vânzări întăresc acel brand atunci când lasă mesajele vocale, când vorbesc cu clienți potențiali specifici. Vor spune: Hei, acesta este Joe de la Act-On, iar noi facem automatizare de marketing . Și apoi asta leagă ceea ce a văzut clientul sau contul în anunț cu ceea ce aud acum în aceste apeluri de vânzări, apoi s-au conectat și mai mult și îl fac să rezoneze cu e-mailurile pe care le văd și în căsuța lor de e-mail.
Când obțineți această trifectă de canale de mesagerie diferite care spun același lucru prin mijloace diferite, atunci vă ajutați marca să ajungă în fața acestor conturi țintă. Aceasta este o campanie foarte, foarte simplă, de vârf a pâlniei, pe care o puteți începe pentru a începe să amorseți pompa și să vă puneți marca într-o poziție bună pentru a obține un răspuns, pentru a obține implicarea din acele conturi.
Adam :
Are sens. Cred că partea de cunoaștere a mărcii și doar de a-ți face cunoscut brandul, creând într-un fel mai multă acoperire pentru echipa de vânzări atunci când încearcă să apeleze la acel cont vizat, că există un fel de conexiune cu mesajul principal pe care îl ai" Încercați să vă aliniați cu sau principala provocare din spațiu. Acesta este un exemplu grozav din partea mărcii. Ce zici de pe cerere partea gen?
Rodrigo :
În ceea ce privește cererea, ceea ce ne place să vă recomandăm ca un lucru tactic pe care îl puteți încerca imediat este oglindirea. Oglindirea marketingului prin e-mail, să spunem de la Act-On, cu publicitate grafică. Și prin oglindire, ceea ce vorbesc este că toată lumea are deja o mulțime de programe de îngrijire a e-mailului. Ceea ce înseamnă că aveți deja o mare parte din conținutul pe care doriți să-l spuneți unui anumit client potențial și unui anumit cont într-o serie de circumstanțe pe care le-ați putea programa în sistemul dvs. de automatizare a marketingului.
Ei bine, dacă deja credeți în cultivarea acestor clienți potențiali prin e-mail, de ce nu ați dori să completați asta cu anunțuri grafice care spun în esență același lucru? Și acesta este ceva care poate fi configurat – să spunem cu o integrare web Hook Act-On la ListenLoop – și efectiv toate e-mailurile pe care le trimiteți ar putea apărea apoi și ca anunțuri grafice. Ai deja e-mailurile, ai deja cuvintele, ai deja culorile, imaginile pe care ai vrut să le folosești pentru programele tale de îngrijire a e-mailului. Și dacă doar le aruncați într-o platformă de publicitate, puteți obține dintr-o dată mai mult suc din acea lămâie pentru aproape aceeași cantitate de stoarcere.
Am făcut studii între două cohorte de destinatari, un grup de persoane care au fost expuși la reclame prin această tehnică de oglindire, față de altul care nu a făcut-o. Vedem creșteri între 30-60% ale ratelor de deschidere și ale ratelor de clic pe e-mail din primul grup. Este, în esență, un fel de turbo booster pentru campaniile tale de nutrire prin e-mail în partea de generare a cererii a casei, în care ai un client care este implicat, dar trebuie să-i continui să le hrănești în timp, astfel încât să se transforme în cele din urmă într-o oportunitate.
Adam :
Are foarte mult sens, completând ceea ce ai creat deja. Ce zici despre încercarea de a extindeți relația cu clienții, extindeți valoarea totală de viață a bazei dvs. de clienți?
Rodrigo :
Extinderea acestei relații, în special a valorii pe viață a unui client, este un domeniu adesea trecut cu vederea pentru oameni atunci când vine vorba de valorificarea publicității grafice. Odată ce oamenii semnează afacerea, de multe ori, o transmit echipei de gestionare a contului sau poate că agentul de vânzări spune Hei, OK, am terminat cu asta și trec la următoarea . Și există această mare oportunitate ratată fie de a reinteracționa cu acești clienți prin e-mail, de un marketing pe ciclu de viață care îi îndeamnă să folosească produsul, numărul unu, și numărul doi, să îi facă să recomande produsul prietenilor sau colegilor sau altor persoane din piaţă.
Și știu că unii specialiști în marketing fac acest lucru prin e-mail, dar chiar și cei mai pricepuți în marketing o fac și cu anunțuri grafice. Și există această reacție de genunchi, mai ales cu oamenii care sunt obișnuiți cu retargeting, care spun OK, am redirecționat persoana cu reclame, au trimis un formular, stop retargeting . Oh, mă îngrozesc de fiecare dată când aud asta. Înțeleg instinctul. Nimănui nu-i place să fie redirecționat de pantofii pe care i-ați cumpărat deja. Dar acesta nu este comerț electronic. Acesta nu este marketing B2C. Aceasta este o călătorie complexă, nebună a ciclului de viață, de la business la business. Și vrei să-ți păstrezi cârligul pe acești oameni, pe acești cumpărători ai tăi. Și nu veți face asta setând un pixel de excludere, în limbajul redirecționării, care îi împiedică să primească reclamele dvs. în viitor.
Ce ar trebui să faci atunci dacă nu îi excluzi? Ei bine, ar trebui să schimbi mesajul. Cred că toată lumea este pe aceeași pagină acolo. Grozav, ți-au cumpărat produsul. Sigur, nu le mai spuneți să cumpere produsul în reclamele dvs., nu le spuneți să solicite un demo. Ai trecut de asta. Trebuie să fii mai inteligent. Acum conținutul trebuie să fie, Hei, ai implementat încă? Ați programat încă un apel cu serviciile de gestionare a contului? Ce zici de o întrebare NPS într-o unitate de anunțuri, astfel încât să vă puteți face o idee despre performanța produsului dvs. pentru ei? Ce zici, în loc de a solicita o demonstrație, este de a solicita un apel de service? Cât timp a trecut de când ați vorbit cu unul dintre reprezentanții noștri pentru a ne asigura că profitați la maximum de produs?
Indiferent dacă oamenii vă acceptă aceste oferte, doar faptul că aceste reclame banner apar pe site-ul editorului în timp ce clientul dvs. navighează pe web, le oferă o notă foarte ușoară, sentimentul omniprezent că vă pasă, că sunteți acolo pentru ei. , că vrei să fii de ajutor, vrei să fii de serviciu. Și asta este incredibil de puternic. Și, sperăm, unii dintre acești clienți te vor accepta și vei îndeplini promisiunea. Și atunci ce se întâmplă? Ei devin un client pe viață, sunt incredibil de mulțumiți de produsul și serviciile dvs. Drept urmare, vă recomandă, care este în esență venituri care sunt lăsate pe masă pentru mulți oameni.
Adam:
Recomandări grozave, acționabile. Ceva despre care nu am vorbit?
Rodrigo :
Cred că am parcurs o mulțime de teren grozav. Este o chestiune de a-ți cumpăra echipa. Dacă pot lăsa oamenii cu un singur lucru, este acel ABM, deși arată foarte sexy și vrei doar să-ți bagi degetele de la picioare în apă, aș avertiza că necesită mai mult angajament decât doar o campanie pilot. Este o conversație pe care oamenii trebuie să o aibă cu managementul, cu vânzările, cu omologii lor. Și obțineți ceva mai mult decât un simplu – citat, necotat – pilot. Pentru că ceea ce se va întâmpla este că dacă faci doar un pilot și nu ești pe deplin angajat în el, s-ar putea să obții rezultate care nu îți plac sau rezultate pe care nu le poți justifica acelor părți interesate. Și nu vrei să strici ABM pentru tine sau pentru compania ta pentru totdeauna adoptând această abordare.
Există multă putere într-o campanie de marketing bazată pe cont. Dar vine și cu un anumit nivel de angajament. Și doar să știi că este posibil. Din ce în ce mai mulți oameni o fac. Și dorim tuturor bine. Dacă cineva are întrebări ulterioare, aș fi bucuros să primesc un alt telefon sau un interviu.
Adam :
Fantastic. Perspective grozave. Mulțumesc foarte mult. Acesta a fost un podcast grozav. Mulțumesc, Rodrigo.
Rodrigo :
Mulțumesc, Adam.