Rethink Podcast #13: Ce înseamnă să devii un avocat de marketing

În acest episod al Podcastului Rethink, CMO Act-On Michelle Huff o intervievează pe Jill Rowley în timp ce discută despre ce înseamnă să fii avocat în marketing.

Jill este un evanghelist de vânzări sociale și consilier pentru start-up-uri. Ea se descrie ca fiind „un profesionist în vânzări prins în corpul unui marketer”. Pentru o mare parte a carierei sale de vânzări, spune ea, a vândut agenților de marketing. Și fiind o mare profesionistă în vânzări, a devenit expertă în cunoașterea cumpărătorului ei. Ea a ajuns să-i cunoască la nivel uman, la nivel de companie și la nivelul industriei acelui cumpărător.

De-a lungul carierei, Jill a fost un reprezentant de vânzări de top la Eloqua și un consultant de vânzări la Oracle. Ea și acum conduce propria afacere de consultanță, consiliind GE, printre alte organizații. De asemenea, are un portofoliu de companii de tehnologie în care este investitor și consilier.

„Sunt o femeie ocupată”, spune ea.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Ce este vânzările sociale?

Michelle Huff:

Cred că oamenii din ziua de azi încă învață multe despre ce înseamnă cu adevărat socialul din punctul lor de vedere, de la companii, de la marketeri? Dar care crezi că este diferența din punct de vedere al vânzărilor? Pentru că oamenii se gândesc la social și sunt ca, știi, voi scrie pe Twitter și voi face poze cu ce mâncare mănânc la cină. Cum mă ajută asta în munca mea?

Jill Rowley:

Rețelele de socializare sunt marketing și asta se referă cu adevărat la acoperire. Vânzarea socială este despre rețele și este despre relații. Când lucrez cu vânzări și vorbesc despre social media, nu vorbesc niciodată despre social media. Pentru că într-adevăr ei consideră rețelele sociale ca o muncă de marketing. Și asta este destul de adevărat. Îi învăț despre rețelele sociale. Și rețelele se adaugă la media pe trei lucruri diferite. Unul, ei stratifica identitatea cuiva. Deci, Michelle Huff, de exemplu. Cine este ea? Unde a lucrat? Unde a mers la universitate? Unde locuieste? Care este experiența ei? Ce aptitudini are ea? Unu, identitatea.

Doi, relații. Care sunt legăturile noastre reciproce? Pe cine avem în comun? În ce grupuri ești membru? Și apoi trei, interese. Ce îi pasă lui Michelle? Ce ii place ei? Ce o face să bifeze? Și asta obțin de la rețelele sociale ca profesionist în vânzări, pentru că vânzările sociale înseamnă utilizarea acestor rețele pentru a face cercetări despre cumpărătorii tăi, pentru a fi relevant pentru cumpărătorii tăi, pentru a construi relații cu cumpărătorii tăi.

Cum vă folosiți rețeaua?

Michelle:

Dacă o pui în practică, de unde începi? Unde te duci mai întâi în special? Și apoi, cu acea informație, cum le folosiți într-o conversație, astfel încât să nu parți că sunteți doar nume de fapte aleatorii?

Jill:

Mă duc la cel mai bun prieten al meu Google. Și o caut pe Michelle Huff. Și îmi oferă tot felul de opțiuni pe care apoi să dau clic. De obicei, merg pe LinkedIn. Nu aud un nume fără să vreau să merg pe LinkedIn pentru a obține contextul cine este Michelle Huff. Caut doar punctul de conectare. Sau mai multe puncte de conectat. Pentru că încerc să ajung la tine și vreau să fie despre tine, nu despre mine. Nu despre că sunt Jill Rowley, am 52 de sferturi pe cotă, eu asta, eu asta. Nu. Vreau să fie vorba despre ceea ce avem în comun și despre oamenii pe care îi cunoaștem, care sunt în același univers și despre lucrurile la care ne pasă.

Așa că mă duc și mă uit la LinkedIn. Mă uit la lucruri de genul că oamenii au scris recomandări pentru tine. Și încerc să trag de asta. Uneori, voi găsi chiar și cuvinte unice, ca tipul ăsta e matematician. Caut lucruri pe care apoi le pot cita sau cita. Așa că fac toată scanarea LinkedIn. Dacă ești pe Twitter, oh, mă duc să te uit pe Twitter, iar când te urmăresc pe Twitter, îmi fac câteva recomandări de la alte persoane pe care aș dori să le urmăresc. Și așa l-am găsit pe soțul tău. Deci, dintr-o dată, trecem de la profesional la un pic personal. Și apoi mă uit la cine urmărești. Și încep să înțeleg cine te influențează. În cine ai încredere? De la cine inveti?

Apoi, dincolo de asta, mă voi uita să văd dacă ai fost citat într-un articol. Mă voi uita să văd dacă ai fost intervievat și dacă ai vorbit la evenimente. Fac o mulțime de cercetări la nivelul individului Michelle Huff, astfel încât să pot înțelege cu adevărat cine ești și ce îți pasă.

Michelle:

Cât timp îi dedici pentru fiecare persoană?

Jill:

Depinde. Depinde de rolul meu de profesionist în vânzări și de ceea ce încerc să realizez, de rezultatul la care încerc să ajung. Deci, dacă sunt un SDR și încerc să obțin o întâlnire, voi face nivelul de cercetare de care am nevoie pentru a asigura acea întâlnire. Dacă sunt reprezentant în domeniu și voi participa la cea de-a 9-a întâlnire cu GE, voi face mult mai multe cercetări. De exemplu, lucrez mult cu GE, așa cum am menționat, și de fiecare dată când Beth Comstock ‒ șeful lor de creștere și inovare și fostul lor CMO ‒ de fiecare dată când Beth trimite un tweet, sunt notificat în timp real. Deci depinde cu adevărat de rolul meu în vânzări, cât de profund construiesc o relație și cât de „în timp real” am nevoie de informații.

Ce este Advocacy Marketing?

Jill:

Cei mai buni oameni de vânzări ai tăi nu sunt pe statul tău de plată. Sunt clienții tăi care sunt dispuși să susțină brandul tău, compania ta, soluția ta, oamenii tăi.

Am luat prânzul cu Laura Ramos, ea este VP de cercetare, analist la Forrester. Și ea a scris un raport de cercetare despre marketingul avocaților. Și am avut o conversație sinceră. Sunt un mare credincios în marketingul avocaților. Și nu cred că suficiente companii investesc deloc în asta. Dar prima problemă pe care o vedem în mod normal atunci când companiile investesc în marketingul avocaților este că sunt atât de concentrate pe cum obținem ceva de la avocații noștri, nu cum să fim cei mai buni susținători ai și pentru clientul nostru.

Și așa câștigi advocacy. Și cred că asta începe de la faptul că nu poți avea produse proaste, nu poți avea publicitate falsă în marketing, nu poți avea reprezentanți care vând oferte proaste clienților nepotriviți. Unul dintre lucrurile pe care cred că oamenii de vânzări nu fac destule este construirea de relații bazate pe ceea ce eu numesc o mentalitate „dăruiește pentru a da”, un sistem de valori culturale, dacă vrei, de „Voi da valoare fără nicio așteptare”. în schimbul obținerii a ceva.” Iar generozitatea excesivă de a da valoare nu este înțeleasă cu adevărat de către profesioniștii în vânzări, deoarece suntem adesea o victimă a numărului trimestrial.

Și cred că este o problemă larg răspândită la nivel de reprezentanți și la nivel de conducere, de a fi responsabil pentru un număr și de a nu gândi suficient în a investi în acea relație pe termen mai lung și de a oferi valoare indiferent. Nu spun că un reprezentant dă valoare nimănui și tuturor. Chiar trebuie să fie în faptul că aici este clientul meu ideal, îl înțeleg atât de bine încât dau valoare oricărei persoane care se potrivește cu acel profil ideal de client. Nu este doar toată lumea din întreaga lume.

Michelle:

Este aliniere. Este marketingul care se concentrează pe aceeași persoană pe care se concentrează vânzările și, de asemenea, construirea echipei de produs pentru acea persoană. Și așa te asiguri că promisiunea ta față de piață, ceea ce împlinești, acea relație este oarecum consistentă de la un capăt la altul.

Jill:

Și înțelegerea până la extinderea și advocacy, cine suntem noi, ca companie care îi oferă cea mai mare valoare. Cui îi oferim cea mai mare valoare și înțelegem de ce le oferim cea mai mare valoare și cum le oferim cea mai mare valoare, apoi o introducem în strategia dvs. de marketing și în strategia dvs. de vânzări. Este posibil să aveți o nouă industrie verticală care începe să apară pe baza înțelegerii din partea echipei de succes a clienților, că aceasta este o zonă nouă în care nu avem mulți clienți ca acesta, dar oferim atât de multă valoare pentru acest client, ar trebui să merg să iau mai multe dintre acestea. Și acolo tehnologia poate ajuta, de asemenea, cu predicții și asemănări și chestii de genul ăsta.

Rolul automatizării marketingului

Michelle:

Bănuiesc că, din moment ce am vorbit despre tehnologie și având în vedere spațiul meu, cum vedeți că automatizarea de marketing joacă în toate acestea?

Jill:

Cred că este fundația. Adică, cred că automatizarea de marketing are acele date despre clienți. Și asigurându-vă că sistemul dvs. de automatizare a marketingului este bine coordonat cu sistemul dvs. CRM, astfel încât să aveți acea buclă închisă de înțelegere de la marcă la cerere și extinderea la advocacy, puteți analiza acele valori. Încă mă deranjează cât de puține companii – cât de multe companii nu au investit nici măcar [în automatizarea marketingului].

Michelle:

A existat un raport Forrester recent care a dezvăluit că 25% dintre companiile care nu sunt de înaltă tehnologie au implementat chiar și automatizarea de marketing. Și apoi cred că Sirius a spus recent despre oamenii care au cumpărat, 50% își regândesc implementarea existentă. Cred că multe dintre ele revin la care este planul pentru el, cum doresc ei să-l folosească.

Jill:

Același lucru cu ceea ce încerc să fac în vânzări și încercând să conduc de la analog la digital, încercând să conduc de la mesele cu friptură și golf la rețelele de socializare și așa, să conduc de la vânzările sociale ca ceva ce face un individ la ceva care o organizație o face și o coordonează cu marketingul și vânzările, cu instruirea și abilitarea. Este nevoie de disciplină funcțională și este nevoie de indivizi care au abilitățile de a aduce procese, de a aduce date, de a aduce infrastructură și de a aduce colaborare interfuncțională în organizație. Totul se reduce la oameni, nu la tehnologie.

Gânduri finale

Michelle:

Pentru a încheia, o ultimă întrebare. Care sunt trei lucruri pe care ar trebui să le știm? Acesta ar putea fi B2B, vânzări, marketing, orice despre care doriți să discutați.

Jill:

Cred că cei mai de succes oameni, fie că ești în vânzări sau marketing, fie că ești președintele PTA, fie că strângi bani pentru artă, cei mai de succes oameni, își împărtășesc cunoștințele cu alții. Își împărtășesc rețeaua cu alții. Și le pasă. Le pasă cu adevărat să-i ajute pe ceilalți. Și este uimitor când te concentrezi asupra modului în care poți ajuta, în comparație cu modul în care poți promova, cum poți vinde rezultatele pe care le vei obține. Aș spune în orice faci, să-ți dai seama cum îți împărtășești cunoștințele ‒ pentru că cunoștințele înseamnă putere ‒ cum îți partajezi rețeaua, cum ești o resursă, un conector și cu adevărat grijuliu. Dacă ești în vânzări și nu îți pasă de cum ajuți clienții și o faci pentru bani, ieși. Lumea nu are nevoie de tine în această calitate.

Michelle:

Găsește ceva la care îți pasă. Și cred că asta se aplică și dincolo de munca. Este un sfat grozav. Și vă mulțumim foarte mult că v-ați alăturat nouă astăzi pe podcast. Mi-a plăcut foarte mult conversația noastră.

Jill:

A fost atât de distractiv, Michelle.